А.Н. Асаул, В.А. Кощеев
Государственное предпринимательство в строительстве (государственный строительный заказ)
под ред. засл. строилеля РФ, д-ра экон. наук, профессора А. Н. Асаула. - СПб.: АНО ИПЭВ. 2009. 300с.

Предыдущая

Оглавление

Следующая

ГЛАВА II. Теоретические ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ГОСУДАРСТВЕННЫМ СТРОИТЕЛЬНЫМ ЗАКАЗОМ (ГСЗ)

2.1. Базовые предпосылки формирования ГСЗ в условиях смешанной экономики

В отечественной и зарубежной экономической науке вопрос о необходимости и возможности управления государственными закупками с позиций макромаркетинга рассматривается как один из очевидных, но и наиболее дискуссионных[51]. Наблюдается единство взглядов по поводу принадлежности макромаркетинга к сфере госрегулирования и несовпадение точек зрения по поводу сущности, методологического базиса, функций и инструментария макромаркетинга как самостоятельной экономической категории.

Наиболее полный анализ ведущейся полемики представлен в работах В.А. Кныша, который одним из первых в российской научной школе предпринял попытку обобщения многих известных подходов и их трансформации в маркетинговую концепцию управления государственными заказами[52]. Для идентификации макромаркетинга в этих работах выполнен, в частности, анализ используемых моделей и концепций маркетинга (которые тоже являются моделями вербального типа). Анализ базируется на изучении эволюции теоретических взглядов и охватывает длительную ретроспективу (начиная с XIX столетия). Его результаты позволяют судить о крайней противоречивости маркетинговых подходов и маркетологии как научной дисциплины.

Так, например, известно, что основу наиболее распространенных точек зрения на маркетинг вообще и макромаркетинг, в частности, составили широко распространенные работы Ф. Котлера в России и за рубежом, которые развивают модель «трех стадий» описанную Р. Китом в ходе отображения эволюции маркетинга.

Модель «трех стадий» отражает последовательную смену подходов к характеру ориентации предпринимательской деятельности. На первой стадии (середина 50-х гг. XIX в. – начало 30-х гг. XX в.) преобладала производственная ориентация, сосредотачивающая внимание производителей на продукции компании и самой компании. Затем (30-е –50-е гг. XX в.), согласно данной модели, началась стадия продаж, когда товарное насыщение рынков привело к ужесточенной конкуренции между продавцами, что сдвинуло фокус предпринимательского внимания в сферу сбыта уже произведенной продукции, ее активному продвижению на рынки. Стадию продаж сменяет стадия маркетинга, в основе которой лежит идея ориентации производства на потребности потребителей еще до создания продукции.

Логическим развитием «модели трех стадий» можно считать котлеровскую типологию концепций предпринимательской деятельности компаний, которая, по сути, стала хрестоматийной в российских учебниках по предпринимательству, где она обычно рассматривается как классификация концепций маркетинга.

Ф. Котлер различает пять основных концепций, на основе которых коммерческие организации осуществляют свою предпринимательскую деятельность: производственную (производственно-ориентированную), товарную (продуктово-ориентированную), интенсификации коммерческих усилий (ориентированную на продажи), маркетинговую (маркетингового управления фирмой) и социально-этическую (социально-ответственного маркетинга).

Во второй половине 1990-х гг. в очередном издании своего бестселлера «Маркетинг-менеджмент» Ф. Котлер описывает основные черты маркетинга отношений, как альтернативу трансакционному маркетингу и дает характеристику сетевому (онлайновому) маркетингу, который рассматривается им с позиций использования компьютерных сетей как совокупности маркетинговых каналов нового типа. Однако, что характерно, ни сетевой маркетинг, ни маркетинг отношений Котлер не трактует как принципиально новую философию бизнеса или новую концепцию маркетинговой деятельности.

Важным этапом в развитии отечественной маркетологии стало появление монографии «Маркетинг», подготовленной под руководством Г.Л. Багиева[53]. В ней выделяется пять этапов в эволюционном развитии маркетинга.

На первом этапе маркетинг рассматривается как область прикладной экономики, практика организации сбыта. Все теоретические исследования строятся на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне фирмы.

На втором этапе появляются различные концепции маркетинга, наибольшее применение находит распределительная концепция, которая отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения. В этот период выделяется функциональная сторона маркетинга, когда он стал рассматриваться как одна из функций промышленного предприятия, включающая изучение рынка, рекламу и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т. д.

На третьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт (т. е. использование инструментов маркетинга-микса) и рыночная концепция управления. Возникла необходимость развития теоретических основ и методического обеспечения маркетинга.

Четвертый этап эволюции маркетинга как науки связан с обшей теорией маркетингового управления, методами изучения рынка, осуществления товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики, методики и технологий разработки и принятия маркетинговых решений.

Пятый этап – развитие концепции маркетинг-менеджмента, базирующейся на методологии рыночных сетей, теории взаимодействия и коммуникаций, с использованием комплекса современных информационных технологий. В условиях развитой конкуренции особое внимание стали уделять квалиметрическим характеристикам маркетинга, повышению не только качества товаров, но и качества обслуживания покупателей. Особое внимание товаропроизводителей обращается на требования к охране здоровья человека и охране окружающей среды.

Пятый этап, в принципе, приближает исследователей к возможности применения маркетинга в государственном секторе, т. к. подчеркивается появление в его методологическом арсенале таких элементов, как методология рыночных сетей, теория взаимодействий и коммуникаций. Важно отметить, что в характеристике методов и сферы применения маркетинга (табл. 2.1) этот этап (продолжающийся по настоящее время) связан с появлением нетрадиционных областей применения: неприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства.

Таблица 2.1

Эволюция маркетинга как науки

Годы	Теоретические основы	Методы	Сферы применения
1900- 1950	Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта	Наблюдение, анализ покупки  и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели	Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль
1960	Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства	Анализ мотивов, исследование операций, моделирование	Потребители средств конечного потребления
1970	Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя	Факторинг, дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели	Потребители средств производства  и средств потребления
1980- 1990	Ситуационный   анализ. Учение о маркетинге как функции  менеджмента. Теория конкурентного анализа. Основы  экологии. Стратегический маркетинг	Позиционирование, кластерный анализ, типология   потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ	Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации
1990- по н.в.	Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект	Позиционирование, кластерный анализ, типология   потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр	Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации,      сфера государственного предпринимательства

Источник: Г. Багиев, В. Тарасевич, X. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: Экономика, 1999. – С.23.

Авторы вышеприведенной классификации рассматривают современный маркетинг как сложное социально-экономическое явление, представляющее собой совокупность преимущественно четырех факторов деятельности:

-   маркетинг как философия взаимодействия и координация предпринимательства;

-   маркетинг как концепция управления;

-   маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

-   маркетинг как метод поиска решений.

В данном контексте маркетинг выступает как «управленческий стиль мышления, опосредующий творческую, непрерывную и нередко агрессивную деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов предпринимательской или другой общественно полезной деятельности».

Широко известна матрица «виды строительства - концепция маркетинга разработаны профессором А.Н. Асаулом[54]  позволяющая  осуществить выбор концепции маркетинга в зависимость от профиля строительства и масштаба строительных организаций.

Эволюционный подход к типологизации маркетинга несколько противоречит подходу, названному В.А. Кнышем историческим. Многие из исследователей генезиса маркетинга увязывают первичную концепцию маркетинга не с производственной, а со сбытовой его формой, которая позволяла субъектам, использующим маркетинговый подход (в том числе и промышленным предприятиям) оптимизировать запасы готовой продукции, подготавливать и учитывать специфику рынка сбыта.

Проблема сбыта, возникшая в индустриальной экономике из-за неучета при производстве продукции потенциальной емкости рынков и психологических факторов, заставляющих людей сберегать (факторы кейнсианской склонности к сбережениям), положила начало научному изучению маркетинга в производственной сфере.

Исследовавший генезис маркетинга С. Коломийцев отмечает, что именно «сбытовой маркетинг является его первоначальной формой и соответствует начальному этапу становления маркетинга как самостоятельной области экономической науки»[55]. Можно привести также слова Р. Батлера, определявшего маркетинг того времени как «... деятельность управляющего, связанную с осуществлением сбытовых операций и ее поддержкой»[56].

К выводу о том, что в эпоху свободной конкуренции маркетинг вначале выступает как функция торгового капитала, а уже затем проникает в сферу производства, превращаясь в функцию промышленного капитала, пришла и И.В. Котляревская, которая в своей докторской диссертации исследовала эволюцию маркетинга в системе «способности–потребности» при доиндустриальном, индустриальном и постиндустриальном экономическом росте. Рассматривая маркетинг как совокупность специфических отношений, восполняющих недостатки рыночного механизма для прогрессивного развития экономики, автор указывает на то, что, проникая в постиндустриальной экономике в сферу потребления, маркетинг тем самым завершает охват всего воспроизводственного процесса.

По мнению И.В. Котляревской, «становление и развитие маркетинга обусловлено изменением взаимосвязей потребностей и способностей работника, усилением их влияния на макроэкономические процессы»[57].

Она рассматривает три стадии охвата маркетингом воспроизводственного процесса:

1)  стадия производства средств производства;

2)  стадия количественного роста потребительских товаров, когда выделяется сбытовая функция производства;

3)  стадия смены господства производителя господством интересов потребителя.

Маркетинг на первой и второй стадиях И.В. Котляревская называет интуитивным, когда эффективность производства задается минимизацией производственных издержек. На третьей стадии автор выделяет три уровня маркетингового управления потребительским поведением: микроуровень (в центре системы маркетинга находится субъект потребления), мезоуровень (маркетинг обеспечивает конкурентоспособность фирмы), макроуровень (маркетинг проникает в государственные и общественные институты).

Таким образом, воспроизводственный подход к развитию маркетинга, опирающийся на принцип историзма, дополняет и расширяет традиционный эволюционистский подход, когда классификация концепций маркетинга основывается на фиксации его переходных состояний.

Приблизить нас к пониманию сущности макромаркетинга могут и некоторые другие типологические подходы[58], использующие эволюционистский принцип. Так, О. Андреева выделяет три укрупненные типа маркетинга:

-  сбытовой (конец XIX в. – середина XX в.);

-  управленческий (середина XX в. – середина 70-х годов);

-  системный (середина 70-х гг. – конец XX в.).

Сбытовой маркетинг интерпретируется как практически инвариантный производственной концепции (производственно-сбытовой). Управленческий маркетинг рассматривается как реализатор главных принципов маркетингового подхода, изложенных, в частности, Ф. Котлером (в основном – принцип ориентации на потребителя). Системный маркетинг трактуется более широко. Указывается, что он превращается в «философию современного бизнеса, основное средство коммуникативности между фирмой и окружающей средой, элемент стратегического управления корпорацией». На этом этапе маркетинг пересекает рамки традиционно понимаемого предпринимательства и проникает в некоммерческий сектор, а также поднимается на макроэкономический уровень, где становится активным участником сложных социально-экономических процессов.

С. Коломийцев выделяет четыре этапа эволюции маркетинга и соответственно четыре его типа:

1)  сбытовой маркетинг (1890-1930 гг.);

2)  функциональный маркетинг (1940-1960 гг.);

3)  маркетинг как рыночная концепция управления (1960-1980 гг.);

4)  информационный маркетинг (середина 1980-х гг. – наст. время).

Характерной чертой данного подхода является фиксация информационного маркетинга в рамках отдельного типа. При этом С. Коломийцев увязывает информационный маркетинг с процессом «сетизации» предпринимательства и усиления роли коммуникаций и качественно новых отношений обмена между участниками рынка. Развитие сетевых отношений расширяет функции маркетинга, что проявляется, в первую очередь, в появлении функции установления длительных отношений между участниками обмена, т. е. маркетинга взаимодействия, ставшего крайне популярным в исследованиях представителей американской, европейской (преимущественно скандинавской) и российской научных школ. С Коломийцев ассоциирует сетевой подход к маркетингу с американской моделью, где доминирует информационный аспект, что, временно, недостаточно для макромаркетинга. Но принципиальный подход – развитие идеологии взаимодействия, основанного на длительных контактах, вносит несомненный вклад в изучение и использование макромаркетинга.

В экономике под сетью понимается способ регулирования взаимозависимости участников единого технологического процесса (отличающийся от координации их деятельности с помощью рыночных механизмов), основанный на кооперативной «игре», и особых отношениях.

Переход от чисто рыночных к сетевым отношениям кооперирующихся фирм в конце XX в. назван сетевой революцией. За последние годы по этой проблеме издано более 100 монографий (преимущественно в США, Великобритании, ФРГ). Эти работы посвящены анализу конкуренции в сетевых организациях, природе менеджмента снабженческих сетей и кооперативной стратегии в сетях, динамике межфирменного сотрудничества в сетевых альянсах.

Профессором А.Н. Асаулом в рамках нового направления в экономике строительства, «сетевые организации в строительстве», разработаны и научно обоснованы[59]:

1)  классификация предпринимательских сетей в строительстве;

2)  основные критерии производственных сетевых организаций;

3)  экономико-организационные механизмы создания сетевых организаций на основе разработки локальных и комплексных бизнес-планов и целевых программ;

4)  принципы двухуровневого управления процессами создания и функционирования производственных сетевых организаций.

Предпринимательская сеть является новой формой организации межфирменного взаимодействия, позволяющей быстро, инновационно адаптировать внутренние структуры и внешние взаимосвязи к быстро меняющейся неопределенности внешней среды. Сети позволяют оптимизировать межфирменные контакты, наладить эффективную кооперацию, согласовывать планы бизнес-субъектов — различных организаций участвующих в инвестиционно-строительной деятельности.

Экономические связи, лежащие в основе создания ПС, основаны на долгосрочных контрактах (в отличие от холдингов, базирующихся на имущественных интересах) и осуществляются на основе вертикальных и горизонтальных взаимодействий между различными бизнес-субъектами и их симбиозной взаимозависимости, определяемой принципом синергизма. Такие объединения позволяют малым организациям сочетать преимущества малых форм предпринимательства и крупных производств.

В сетевой организации сочетаются элементы рынка с иерархической координацией действий, но на первый план выходят кооперационные и информационные связи, а имущественные связи могут присутствовать в форме долевого участия.

Для достижения поставленных целей используются различные виды и методы кооперации. Формирование предпринимательской сети, в принципе, актуально для бизнес-единиц любых отраслей и сфер деятельности. Однако отраслевая специализация определяет своеобразие потребностей и возможностей во взаимодействии соответствующих предприятий и организаций.

Следует согласиться с подходом, представленным в работах А.В. Кныша, который синтезировал многие точки зрения на типологию маркетинга и выделил четыре модели (производственно-сбытовую, товарно-функциональную, рыночного управления, взаимодействия) и дал их предметную характеристику по семи критериальным признакам[60]. Информация о моделях обобщена в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Типология маркетинговых моделей фирмы

Признак	Модель маркетинга
	Производственно-сбытовая модель	Товарно-функциональная модель	Модель рыночного управления	Модель взаимодействия
Ориентация маркетинга	Интересы производителей и нужды потребителей	Интересы продавцов и дифференцированные запросы потребителей	Реальные и потенциальные потребности потребителей, интересы производителей и общества	Консенсус интересов продавцов и покупателей как партнеров в системе долговременных коммуникаций
Системная задача маркетинга	Максимизация сбыта при массовом производстве однотипных товаров; расчистка накапливающихся товарных запасов	Приближение товара к покупателю на основе сегментации и товарной дифференциации; согласование производства и сбыта с текущими потребностями целевых рынков	Выявление, формирование и удовлетворение потребностей;        стратегическое планирование и управление производством на основе ситуационного анализа рыночных факторов, прогнозирования и оптимизации внутрифирменных ресурсов	Улучшение качества обслуживания потребителей; удовлетворение индивидуальных запросов на основе использования информационных технологий и глобальных коммуникационных систем; превращение потребителя в постоянного клиента фирмы
Восприятие потребности	Потребности считаются неэкономическим фактором	Потребности не являются объектом активного воздействия	Потребность рассматривается как один из управляемых рыночных факторов	Потребность воспринимается как часть проблемы более высокого уровня, выявляемой в «момент истины»
Восприятие потребителя	Потребитель воспринимается как составляющая однородной массы покупателей	Потребитель воспринимается как совокупность индивидуальных предпочтений	Потребитель воспринимается как совокупность  параметров     платежеспособного спроса, отражающих уровень дохода, объем  и  структуру потребления, мотивацию покупок на целевом рынке	После гиперсегментации покупатель воспринимается персонализированною как клиент фирмы, потенциально заинтересованный в поддержании с фирмой долговременных партнерских отношений
Восприятие продаж (сбыта, реализации)	Возможность реализации товара ассоциируется с его потребительской полезностью  и ценой, как функцией издержек	Возможность реализации товара ассоциируется со способностью  его ассортиментного ряда соответствовать разнообразию покупательских запросов	Возможность реализации товара ассоциируется с покупательной силой целевого сегмента, конкурентоспособностью товара, престижностью торговой марки, эффективным брэндингом	Возможность реализации товара ассоциируется с адекватностью   восприятия  контактным коммуникатором проблемы покупателя,     качеством товара и обслуживания клиента,   способностью управлять «моментами истины»
Реакция фирмы на изменение спроса	Пассивная; спрос не изучается, расширение производства трактуется тождественно увеличению сбыта	В основном пассивная; потенциальная емкость целевых рынков оценивается на основе данных продаж прошлых периодов	Активная; спрос оценивается на основе комплексных исследований рынка и прогнозируется с применением динамических  математических моделей и экспертных систем	Интерактивная на основе мониторинга маркетинговой среды, исследований спроса с помощью эффективных коммуникационных каналов с обратной связью на базе новейших информационных технологий
Характер потребительского выбора	Возможность количественно удовлетворить потребность в товаре	Возможность вы- брать товар по критериям качества и стоимости	Возможность выбрать способ удовлетворения потребности по критерию конкурентоспособности товара	Возможность выбрать способ решения проблемы по критерию конкурентоспособности фирменного стиля обслуживания

Наиболее интересна в контексте настоящего разговора модель взаимодействия, трансформирующая общий сетевой подход к управлению. Сетевой подход означает наступление качественно новой фазы в эволюции рыночной системы управления. Он основан на гипотезе, согласно которой любой субъект на определенном этапе развития рынка уже не может функционировать полностью независимо. Он вынужден согласовывать стратегию деятельности с партнерами по сети, устанавливать длительные деловые контакты, адаптироваться к динамике отношений обмена. Эту динамику иллюстрирует, в частности, схема, представленная на рис. 2.1., заимствованная из работы Ф. Вебстера.

Рис. 2.1. Динамика развития отношений обмена

Сетезация как явление детерминирована многими факторами. Различные ученые (П. Друкер, Х. Коллеман, У. Давидофф, Ф. Вебстер, Дж. Бейкер) выделяют следующие из них:

-  развитие процесса глобализации;

-  возрастание уровня неопределенности факторов внешнего окружения;

-  развитие информационно-коммуникационных технологий;

-  интенсификация конкуренции;

-  развитие идей социально-этического маркетинга;

-  признание необходимости учета социального фактора представителями как госсектора, так и частного предпринимательства.

С точки зрения функции организации, при сетевом подходе происходит смещение приоритетов с вертикальных на горизонтальные структуры. Горизонтально-интегрированные формы делового взаимодействия прослеживаются на протяжении всей «стоимостной» цепочки и приобретают вид стратегических альянсов рыночных матриц, предпринимательских сетей.

Сетезация зачастую рассматривается как источник создания виртуальных организаций[61]. Развитие сетевых процессов становится возможным лишь в условиях распространения информационно-коммуникационных технологий. При этом усиливается информационный аспект проблемы, важный, но не единственный и даже не доминирующий. Важно подчеркнуть, что проведение параллели между компьютеризацией предпринимательской активности и сетевыми процессами не всегда оправдано. Такая параллель – путь к упрощению процесса взаимодействия, хотя не признавать формулирующей роли информации в современном управлении невозможно.

Осознание концепции взаимодействия и сетевого подхода к маркетингу дает старт осознанию фундаментальных основ макромаркетинга.

Рассматривая макромаркетинг в качестве отдельного направления маркетинговых исследований, специалисты отмечают значительное повышение интереса к нему в начале XXI в., что, как мы выяснили, обусловлено началом формирования новой экономики, расширением сетевых форм организаций бизнеса и изменяющейся экономической ролью государства.

С другой стороны, потребность в изучении макромаркетинга вызывается необходимостью повышения эффективности государственной экономической политики для обеспечения роста конкурентоспособности национальной экономики, поиска способов рационализации экономического поведения государства на мировых рынках в системе усложняющихся внешних экономических связей. Особое значение макромаркетинг приобретает в развивающейся переходной экономики России.

Многие зарубежные исследователи маркетинга рассматривают его как «науку обмена применительно к современному агрегированному рынку». При этом часто агрегированное влияние микромаркетинга через обмен на совокупный спрос и совокупное предложение товаров понимают именно как макромаркетинг. Некоторые из специалистов напрямую связывают согласующую функцию маркетинга на макроуровне с государственным регулированием рынков.

Одной из наиболее серьезных работ, где обстоятельно исследуется во многом дискуссионная проблема макромаркетинга, является книга Дж. Шета, Д. Гарднера и Д. Гаррета «Теория маркетинга: эволюция и оценка»[62]. Ее авторы опираются на более ранние работы Дж. Шварца «Эволюция маркетинговой теории» (1963) и Р. Бартельса «История маркетинговой мысли» (1962, 1976, 1988). В книге Дж. Шета анализируются 12 школ маркетинговой мысли, появившихся в XX веке, одна из которых классифицируется как школа макромаркетинга. По мнению Шета, Гарднера и Гаррета, предметом макромаркетинга является взаимоотношение между маркетинговой деятельностью и обществом, а его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим во второй половине XX в. интересом общества к бизнесу и той роли, которую бизнес играет в общественном развитии.

Дж.К. Гэлбрейт разделил индустриальную экономику на 2 части – рыночную и «планирующую» и показал, что зачастую граница между ними неразличима и в значительной степени условна, особенно в сфере создания общественных благ, таких как национальная оборона. «Индустриальной системе внутренне не присуща способность обеспечить покупательную силу, достаточную для поглощения всего, что она производит. Поэтому она полагается в этой области на государство. В индустриальной экономике указания идут не только от суверенного потребителя к производителю, но и от производителя к потребителю. Этот порядок действует и в сфере госзакупок»[63].

Обобщив эти точки зрения можно отметить, что макромаркетинг направлен на достижение социальных целей. Управление макромаркетингом базируется на стремлении к согласованным действиям всех субъектов предпринимательства с использованием различного инструментария и, в частности, централизованных баз данных. Макромаркетинг не противоречит принципу свободного соперничества, обусловленному развитием конкурентных начал рыночной экономики, но исключает противоречие между интересами конкурирующих сторон и общества в целом.

Наряду с попытками разграничить сферы микро- и макромаркетинга, осуществлялись исследования по выявлению общности методологических подходов в обеих сферах. Управленческий микромаркетинговый подход применим при решении макромаркетинговых проблем, т.к. управленческий процесс в обоих случаях оказывается схожим. Отличия заключаются в том, что в большинстве макромаркетинговых ситуаций наблюдается снижение уровня прямой конкуренции и рост кооперации в регулировании потребления и планирования ассортимента продукции. Управляющий по макромаркетингу выступает в качестве интегратора и модератора рынка. Тем самым управленческий маркетинг выходит за пределы микроэкономики.

Единство управленческого инструментария не означает, что речь идет о централизованном управлении экономикой. В макромаркетинге отражена лишь регулирующая роль государства по отношению к рыночному механизму.

Е.П. Голубков при определении целей макромаркетинга выделяет четыре вида целей, на которые ориентирован маркетинг как социально-значимая деятельность[64]:

-  максимизация потребления, стимулирующая уровень занятости и, следовательно, благосостояния общества;

-  максимизация степени удовлетворения потребителей, означающая не  простое увеличение потребления, а рост степени удовлетворенности потребителей;

-  максимизация выбора для потребителей;

-  максимизация качества жизни, означающая сочетание доступности и качества товаров, качества культурной и физической сферы обитания людей.

Каждая из целей – цель развития государственного сектора и реализация этих целей нуждается в осуществлении государственных закупок.

Рассматривая достижения российских ученых в идентификации и формировании инструментария макромаркетинга нельзя не остановиться на трудах А.А. Браверманна, который первым среди отечественных авторов осветил проблемы макромаркетинга в монографии «Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика»[65]. А.А. Браверманн предложил пути практического решения этих проблем в форме создания общероссийской макромаркетинговой системы (ОМС), которая направлена на координацию действий органов государственного управления по привлечению инвестиций и использованию доходной части бюджета. Развитие этого подхода привело к появлению нового вида маркетинга – бюджетного маркетинга, упоминание о котором встречается, в частности, в работах В.А. Кныша. Особенностью научных публикаций, посвященных макромаркетингу, является недостаток четких и конкретных формулировок. Авторы, как правило, ограничиваются описанием идеологии, методологических предпосылок, обоснованием целей и задач. В том случае, когда ставится знак равенства между макромаркетингом и государственным маркетингом, предлагается использовать следующее определение: государственный маркетинг как элемент институциональной инфраструктуры, обеспечивающий производителей и потребителей актуальной и достоверной информацией статистического и прогнозно-аналитического характера о результатах экономической деятельности общества, тенденциях изменения экономической конъюнктуры, альтернативных возможностях производства и потребления общественных товаров[66].

Комментрируя данное определение, следует отметить, что оно представляется недостаточным. Сужая проблему до уровня информационного обеспечения, автор, по существу, затрагивает лишь инфраструктурную функцию, т. к. информационное обеспечение всегда выполняет обслуживающую роль. Это определение, с одной стороны, отражает американский подход, согласно которому в современном обмене главенствует цепочка «маркетинг–информационные технологии», а с другой – рассматривает маркетинг как информацию, которую можно принять к сведению и не использовать при формировании управленческих решений.

Данная неточность формулировки не является случайностью. Она происходит из множественности определений маркетинга[67]. Маркетинг рассматривается:

-  как явление и институт рынка;

-  как философия;

-  как концепция;

-  как система;

-  как процесс;

-  как функция;

-  как инструментарий.

В приложении 3 представлена семантическая модель архитектуры маркетинга, раскрывающая его многоуровневую сущность, и описание содержания и задач, решаемых на различных уровнях анализа. Данные материалы свидетельствуют о том, что при рассмотрении маркетинга как социально-экономического явления возникает поле для макромаркетинга. Маркетинг на этом уровне анализа есть форма рациональной взаимосвязи производства и потребления, адекватная уровню развития производственных сил и отношениям обмена, складывающимся на определенном историческом этапе социально-экономического развития. Среди задач, решаемых маркетингом как социально-экономическим явлением (значимых для макромаркетинга), выделяются:

-  снижение противоречий в рыночном обмене;

-  синхронизация рыночных колебаний спроса и предложения;

-  гармонизация интересов всех рыночных агентов;

-  смягчение кризисных явлений в экономике.

Анализ изложенных теоретико-методологических подходов позволяет сформулировать следующее общее определение макромаркетинга – макромаркетинг – это социально-экономическое явление, которое характерно для экономики рыночного типа и которое заключается в выполнении органами государственного управления функции макроэкономического регулирования, имеющее целью исключение противоречий между интересами субъектов предпринимательства, индивидов, социальных групп и общества в целом.

С понятием макромаркетинга соприкасается понятие государственного маркетинга. Большинство авторов рассматривают эти понятия как синонимы. Однако между этими понятиями есть различия. Если макромаркетинг размещен на верхнем уровне семантической модели маркетинга и представляет собой явление, свойственное современной цивилизации вообще, то государственный маркетинг гораздо более конкретен. Его можно определить следующим образом: государственный маркетинг – это комплексная программная деятельность, направленная на регулирование предпринимательства и процесса удовлетворения общественных потребностей в секторах, где рыночный механизм не является полностью дееспособным. Государственный маркетинг при этом есть инструмент макромаркетинга, направленный на гармонизацию общественных интересов. В нем отражаются принципы рационального поведения всех субъектов социально-экономической среды.

О необходимости государственного маркетинга свидетельствуют известные «провалы» рыночного механизма, которые являются препятствием к рациональному распределению ресурсов в национальном хозяйственном комплексе. Во-первых, рынок не способен улавливать и тем более компенсировать внешние эффекты. Такие эффекты могут быть положительными и отрицательными. Положительным, например, является эффект, который получают все отрасли и сферы деятельности в результате развития здравоохранения, однако рыночный механизм не предлагает методов компенсации затрат отрасли здравоохранения на формирование этого эффекта. К числу отрицательных внешних эффектов относится экономический ущерб, наносимый хозяйственной деятельностью. Механизм его компенсации на рыночной основе полностью отсутствует и требует вмешательства государства.

Во-вторых, при игнорировании (или снижении) госрегулирования инициируется проблема «неполного рынка», когда ряд членов общества лишены возможности пользоваться благами, что приводит к созданию масштабных социальных диспропорций.

В-третьих, существуют чистые блага, неделимые по своей природе (обеспечение обороноспособности государства, борьба с преступностью, развертывание противоэпидемических  программ) и необходимые для обеспечения жизнедеятельности всего общества. Их удовлетворение всегда является прерогативой государства.

Наконец, в-четвертых, рынок нечувствителен к так называемой информационной асимметрии, что особенно опасно в информационно-знаниевой экономике, свойственной современному обществу.

Нельзя не признать близость понятий макро- и государственного маркетинга. Их отличают единые генетические основы, единый эволюционный процесс. Однако их отношения – это отношение базового подхода и способа его реализации; социально-экономического явления и способа формирования решений, учитывающего специфику этого явления.

Раскрывая суть государственного маркетинга, отметим, что экономическое регулирование, осуществляемое правительством, выступает в различных формах. Среди этих форм выделяются:

-  государственное экономическое прогнозирование;

-  государственное экономическое программирование;

-  бюджетно-налоговая система;

-  денежно-кредитная политика;

-  таможенная политика.

Государственное прогнозирование основано на анализе реальных макроэкономических процессов: включая существующие потребности и возможности использования имеющихся ресурсов с учетом развития науки и техники, все это дает возможность получить информацию о сложившейся ситуации и, используя инструментарий прогнозирования, предвидеть развитие экономических процессов и тенденций.

Государственное экономическое программирование – высшая форма госрегулирования, заключается в разработке социально-экономических программ, отражающихся на результаты прогнозирования, которые имеют целевую направленность и используют весь комплекс мер государственного регулирования. Особенностью программирования в рыночной экономике является его индикативный характер.

Бюджетно-налоговая политика заключается в управлении государственным бюджетом на основе регулирования государственных доходов (налогов и сборов) и государственных расходов. При этом бюджетное регулирование, входящее в ее состав, предполагает осуществление следующего комплекса действий:

-  финансирование целевых программ;

-  выделение государственных кредитов и субсидий, выпуск государственных внутренних займов;

-  регламентирование и финансовое обеспечение системы государственного предпринимательства;

-  осуществление государственных закупок.

Денежно-кредитная политика это, прежде всего,  обеспечение устойчивого денежного обращения, непосредственно связанного с потребностями процесса

воспроизводства. Денежно-кредитное регулирование экономики включает прямые и косвенные методы. Инструменты прямого экономического воздействия это ― целевое кредитование, установление кредитных ставок и прямой контроль за их уровнем. К числу косвенных методов принадлежат регулирование минимальных резервных требований, осуществление дисконтной политики, купля-продажа иностранной валюты, установление курса национальной валюты, эмиссия денег и обращение с учетом установленных  нормативов.

Таможенная политика служит рычагом государственного регулирования экономики в отношении субъектов, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность.

Управление госзакупками в рамках вышеизложенного – одна из важнейших экономических функций государства, которая не только является самостоятельной, но и связана с исполнением всех других функций. Наиболее очевидна связь управления государственными закупками с государственным экономическим программированием и осуществлением бюджетно-налоговой политики. При выполнении каждой из этих функций используется государственный заказ.

Правительство Российской Федерации формирует и утверждает перечень целевых программ федерального уровня, охватывающих практически все сферы жизнедеятельности общества и нуждающихся в государственном финансировании. Проекты федеральных целевых программ, включая программы строительства зданий и сооружений различного назначения, обосновывают соответствующие министерства и региональные органы госуправления с использованием методов программно-целевого и индикативного планирования. Такая технология представляет собой симбиоз рыночного и планового подходов к управлению смешанной экономикой. Этот симбиоз инициирует появление государственных закупок как социально-экономического явления и формирование государственного заказа на приобретение продукции, производство работ и оказание услуг.

Источником государственного заказа являются региональные, целевые программы, формирующиеся на уровне субъекта федерации и реализующиеся органами регионального управления.

---

Предыдущая

Оглавление

Следующая