М.Л. Калужский
Электронная коммерция: маркетинговые сети и инфраструктура рынка
ОмГТУ. – Москва : Экономика, 2014. – 328 с.

Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава II. Электронная коммерция в сетевой экономике

§ 2. Инновационные формы продаж в электронной коммерции

Одна из важнейших методологических проблем, связанных с разработкой теории электронной коммерции заключается в классификации её направлений, форм и методов с целью выявления общих тенденций и закономерностей институционального развития. Практика здесь значительно опережает теорию, которая в окончательном виде пока ещё не сложилась. На рынке электронной коммерции происходит бурное формообразование, методом проб и ошибок выявляющее наиболее жизнеспособные формы коммерческой деятельности. Разнообразие этих форм уже сегодня не уступает разнообразию форм традиционной торговли.

Отличительной особенностью электронной коммерции является то, что инициатором институционализации здесь могут выступать любые участники процесса товародвижения: производители, посредники или покупатели. Электронная коммерция предполагает использование широчайшего спектра инновационных форм и методов организации продаж, список которых постоянно пополняется за счёт включения новых целевых рынков и аудиторий.

Классификация институциональных форм электронной коммерции может иметь следующий вид:

I. Интернет-магазины – электронные ресурсы, торгующие товарами от имени владельца. Интернет-магазины были первой формой электронной коммерции, пройдя эволюцию от примитивных прайс-листов с изображениями товаров для сложных торговых систем с автоматизированным приёмом платежей и обработкой заказов. Их отличительной особенностью является полный цикл торговых услуг, оказываемых покупателям: от приёма заказов до отгрузки продукции. Посредникам и покупателям
в такой форме электронной коммерции обычно нет места, т.к. продавец контролирует весь процесс продажи. По уровню внутренней организации выделают три основных вида интернет-магазинов:

1.  Интернет-витрина, на которой представлено описание товаров, условия их продажи и поставки, а также контактные реквизиты продавца [179, с. 131-132]. Их трудно назвать полноценным интернет-магазином, но основные атрибуты магазина (товары, продавец и место продаж) здесь присутствуют. До сих пор подавляющая часть интернет-предложений российских компаний представляет собой интернет-витрины. Эффективность их крайне невелика, ассортимент и объёмы продаж минимальны, а основная маркетинговая функция, которую они выполняют, заключается в расширении коммуникативных возможностей продавца.

2.  Самостоятельные интернет-магазины с регистрацией покупателей, возможностью интерактивного отбора товаров и автоматизированной оплаты через электронные платёжные системы. Отличительной чертой таких магазинов является неполнота их виртуальности: только продажи происходят в Интернете, а управление товарными запасами и отгрузка товара осуществляется как в традиционной торговле.

Недостатком самостоятельных интернет-магазинов является их зависимость от поисковых систем (для привлечения новых покупателей) и от непрерывно сокращающегося числа старых клиентов. Многие из старейших интернет-магазинов Рунета («eHouse», «Утконос» и др.) испытывают сегодня серьёзные финансовые проблемы, не поспевая за стремительным изменением маркетинговых технологий.^[15]

4.  Интегрированные интернет-магазины являются составной частью крупных ритейлинговых сетей. Это наиболее конкурентоспособный вид интернет-магазинов, обладающий целым рядом преимуществ: высоким уровнем доверия покупателей, разветвлённой сетью пунктов выдачи товара и слабой зависимостью от поставщиков. Сегодня интегрированные интернет-магазины стабильно занимают первые места в рейтингах интернет-посещений.^[16]

Однако в перспективе ритейлеры всё же проигрывают виртуальным компаниям за счёт больших товарных запасов, медленного обновления ассортимента и нарастающих проблем с поставщиками. Никакие SEO-оптимизации контента не способны поднять уровень конкурентоспособности ресурса, если его ассортимент ограничен собственной продукцией продавца, а электронная торговля является лишь разновидностью рекламной кампании.

Сегодня можно уверенно заявлять о том, что институционализация традиционной магазинной торговли в сети Интернет близка к своему логическому завершению. Наибольшим успехом в сети Интернет пользуются интернет-магазины крупных розничных торговых сетей, предлагающие относительно низкие цены и максимальный сервис. Применительно к ритейлерам уникальность сервиса заключается в том, что товар покупатель получает в местном магазине торговой сети, а не ждёт доставку через транспортную компанию.

Вместе с тем, при условии транспортной доступности товара низкая цена определяет, но не гарантирует маркетингового успеха продавца. Проблема растущей конкуренции со стороны виртуальных компаний проявляется в том, что они вполне могут конкурировать с ритейлерами в ценообразовании, а в скорости обновления ассортимента – вообще вне конкуренции.

В результате ритейлеры оказываются между двух огней. Издержки
в розничной торговле мешают им снижать цены до необходимого уровня. Попытки ритейлеров устанавливать различные цены в розничной и Интернет торговле ведут к оттоку покупателей из розницы в Интернет: покупатели изучают наличный товар в розничной торговле, а затем покупают его по более дешёвой цене в интернет-магазине [179, с. 134].

Интернет-магазинами фактически исчерпывается список форм, аналогичных формам традиционной торговли. Все остальные участники электронной коммерции не обладают полным циклом торговых услуг и являются либо виртуальными посредниками, либо виртуальными покупателями.

II. Интернет-аукционы – электронные ресурсы, предоставляющие пользователям возможность покупать и продавать товары на условиях аукционных торгов. Если в традиционной торговле аукционы сохранились в основном в торговле эксклюзивными товарами и организации государственных (корпоративных) закупок, то в Интернете эта форма электронной коммерции процветает.

При этом основная масса товаров на интернет-аукционах не обладает ни уникальностью, ни неповторимостью традиционных аукционных товаров. Главная цель интернет-аукционов заключается не в том, чтобы получить комиссионное вознаграждение за счёт продажи эксклюзивных товаров по эксклюзивной цене, а в том, чтобы получить прибыль за счёт аукционных сборов с большого числа автоматизированных продаж.

Основным источником прибыли здесь являются объёмы продаж, а не уникальность товарного предложения. Если традиционный аукцион подразумевает наличие товара у аукционера и его экспертизу, то интернет-аукционы только предоставляют место и инструменты для совершения онлайн-торгов. Это особый тип посредников в сети Интернет, который, как и интернет-магазины, делится на три основные категории:

1.  Скандинавские интернет-аукционы – представляют собой вид интернет-аукциона на повышение цены с оплатой за каждую ставку. В некоторых странах (например, в Италии) они приравниваются к азартным играм
и требуют наличия лицензии на организацию игорной деятельности. В России статус скандинавских аукционов законодательно пока не определён.

Система торгов заключается в том, что участники торгов платят за право делать ставки – за каждый шаг аукциона в отдельности. Начальная ставка всегда очень низка, а результаты торгов отображаются на сайте интернет-аукциона в реальном времени. После очередной ставки торги продляются на определенное время (обычно несколько минут). Выигрывает тот, чья ставка была последняя до истечения контрольного времени аукциона.

Старейший в России скандинавский аукцион «Gagen» существует с 2008 года.^[17] Отличительной чертой отечественных «скандинавских» аукционов является наличие в их структуре интернет-магазинов, где можно приобрести выставляемые на торги товары. Судя по рейтингу «Rambler. Топ 100. Торговля» существенной роли в развитии электронной коммерции они не играют.^[18]

2.  Обратные интернет-аукционы – представляют собой вид аукциона покупателя на понижение стартовой цены. На обратном аукционе покупатель сам устанавливает неизвестную продавцам минимальную цену покупки, а продавцы соревнуются – кто быстрее достигнет этой цены. Тут возможны два варианта: либо торги завершаются по достижении желаемой цены продавца, либо время торгов фиксировано, но сделка состоится только при достижении желаемой цены покупателя [179, с. 177-178].

В качестве наиболее типичного российского аналога обратных аукционов можно привести Портал государственных закупок РФ.^[19] Портал действует по схеме «G2B» (Government to Business). Государственные органы размещают условия закупок, а участники аукционных торгов соревнуются, предлагая наиболее выгодные варианты.

Сюда же можно отнести т.н. «голландские аукционы», основанные на торгах с постепенным понижением цены. Торги начинаются после внесения регистрационного взноса определенным заранее числом участников. Аукционер (реальный или виртуальный) постепенно понижает цену, и товар достаётся тому, кто первый согласился купить товар по текущей цене. Остальные участники остаются без товара и без регистрационного взноса.

В России голландские аукционы проводит, например, Аукционный дом «Альянс».^[20] Если не брать во внимание госзакупки, то существенной роли в развитии рыночной электронной коммерции обратные аукционы пока не играют.

3.  Классические интернет-аукционы – напоминают обычные аукционные торги на повышение цены. Покупатели самостоятельно «выставляют» лоты на торги через заполнение автоматизированных форм на сайте аукциона. Далее торги происходят в автоматическом круглосуточно режиме. Длительность торгов, условия поставки и оплаты определяет продавец в соответствии с правилами аукциона.

Нарушение этих правил любым из участников торгов ведёт к приостановке или аннулированию пользовательского аккаунта. Многие аукционы предусматривают возможность компенсации убытков покупателя в случае мошеннических действий продавца. Например, программа защиты покупателей на интернет-аукционе «Молоток» предусматривает компенсацию в сумме до 10.000 рублей в случае обмана покупателя продавцом.^[21]

Преимущество классических интернет-аукционов среди других форм электронной коммерции заключается в повышенной доступности торгов для участников. Любой желающий может выставить товар на торги или купить выставленный товар. Таким образом, классические аукционы объединяют
в себе блошиный рынок, комиссионный магазин и доску объявлений.

Первый и наиболее успешный классический аукцион «eBay» был запущен в 1995 году в США. По данным 2011 года число его постоянных участников достигло 100 млн. человек, а общая сумма годовых продаж достигла 68,6 млрд. долларов.^[22] В России таким лидером стал интернет-аукцион «Молоток», запущенный в декабре 1999 года. В 2011 году объём продаж Молотка составил 2,7 млрд. рублей, со средней посещаемостью 200 тыс. уникальных посетителей в сутки.

Институциональное развитие классических интернет-аукционов включает в себя несколько стадий.

На первой стадии интернет-аукцион напоминает блошиный рынок
и отличается от электронной доски объявлений лишь системой рейтингов и несколько большей защищенностью покупателей. С учётом отсутствия комиссии за выставление лотов и низкой комиссии с продаж это привлекает большое количество участников.

На второй стадии интернет-аукцион вводит плату за выставление лота и повышает сборы с продаж. Это отсеивает т.н. «мусорных продавцов»
с большим количеством неликвидных лотов. Например, на «Молоток.Ру»
в некоторых категориях до 80% листингов еще недавно составляли неликвидные лоты от 2% продавцов. Вместе с тем, из около 60 тыс. продавцов на Молотке примерно 6 тыс. – профессиональные продавцы, которые обеспечивают 85% прибыли аукциона.^[23]

Третья стадия связана с институциональным переходом от классического интернет-аукциона к торговой интернет-площадке с профессиональными продавцами. Однако интернет-площадка – это уже иная форма электронной коммерции с иными отличительными характеристиками.

Торговые интернет-площадки – электронные ресурсы, предоставляющие профессиональным продавцам и (или) покупателям программные инструменты и виртуальное пространство для проведения торгов. Основное преимущество интернет-площадок перед другими формами электронной коммерции заключается в большей посещаемости и более высоком уровне сервиса, как для продавцов, так и для покупателей. По характеру становления наиболее успешные торговые площадки делятся на четыре основные категории:

1.  Выросшие из интернет-магазинов. К первой категории можно отнести одну из крупнейших в мире интернет-площадок «Amazon», созданную в 1995 году в США как книжный интернет-магазин.^[24] Однако затем ассортимент был расширен за счёт других товарных групп и к торговле допустили независимых продавцов. По информативности и сервисности «Amazon» обладает всеми преимуществами интернет-аукционов за исключением конкурентных торгов. По итогам 2011 года чистые продажи «Amazon» составили 48,08 млрд. долларов, в сравнении с 34,2 млрд. долларов в 2010 году.^[25]

В России аналогом «Amazon» является интернет-магазин «Ozon», начинавший свою деятельность в 1998 году также как книжный интернет-магазин.^[26] Несмотря на существенно меньшие показатели продаж и более узкий ассортимент, «Ozon» является безусловным лидером в российской электронной коммерции. Так, только в 2011 году оборот «Ozon» достиг 8,87 млрд. рублей (рост на 78% по сравнению с 2010 годов), а число покупок составило 2,42 млн.^[27]

Слабое место «Ozon» заключается в том, что компания не вышла за формальные рамки интернет-магазина, хотя на сайте и присутствует большой ассортимент товаров, начиная от туристических путёвок и заканчивая антиквариатом. Однако «Ozon» до сих пор торгует от своего имени, предпочитая не допускать к прямым торгам сторонних продавцов. Следствием этого является потеря потенциальных партнёров и упущенные возможности роста. Сильной стороной «Ozon» является налаженная система транспортной логистики, опирающаяся на пункты выдачи товара во всех крупных городах России.

2.  Выросшие из интернет-аукционов. Интернет-аукционы трансформируются в торговые площадки после того, как вводят платный магазинный сервис для профессиональных продавцов. Отличительными признаками торговых площадок являются интегрированные платёжные системы, большая доля товаров с фиксированными ценами и ценовая дискриминация непрофессиональных продавцов.

В качестве примера такой трансформации можно привести международный интернет-аукцион «eBay», который в 2011 году завершил институциональный переход к торговой площадке. Это выразилось в резком повышении стоимости оказываемых услуг и оттоке мелких продавцов. Повышение тарифов привело к резкому росту прибыли «eBay» (на 400%
в 2008 году)^[28] и частичному оттоку продавцов на другие аукционы и торговые площадки (например, на европейский «Delcampe»). Однако вскоре началось их возвращение, так как покупатели остались привержены «eBay». Большую роль в успехе «eBay» играет принадлежащий компании крупнейший в мире платёжный сервис «PayPal», число пользователей которого также превышает 100 млн. человек.^[29]

В России аналогом торговой площадки «eBay» является интернет-портал «Молоток», входящий в международную группу «Aukro» и позиционирующий себя как «открытая торговая площадка».^[30] Переход от интернет-аукциона к формату торговой площадки в 2012 году выразился
в увеличении сборов с продаж с 3% до 15% (товары для взрослых), введении статуса VIP-продавца, персональных страниц магазинов юридических лиц (включая логотип и брендирование). В ближайшее время «Молоток» планирует интегрировать в торговую систему платёжный сервис «PayU», что окончательно утвердит его статус торговой площадки и откроет новые возможности для продавцов.^[31]

В целом торговые площадки представляют собой принципиально новую институциональную среду и обладают гораздо большей конкурентоспособностью в сравнении с обычными интернет-магазинами в силу отказа от функции ценообразования. Они не продают товары, их продукт – виртуальная среда для совершения сделок и платные сервисы (торговые, платёжные и др.).

3.  Независимые торговые площадки. Такие площадки наиболее успешны в секторе «B2B» при отсутствии развитой торговой инфраструктуры. Непременным условием их формирования является избыток производственных мощностей, наличие большого потенциального спроса на производимую продукцию и отставание в развитии оптового звена. Описанная ситуация особенно характерна для экономики Китая и именно там можно обнаружить наиболее успешные независимые торговые площадки.

Ведущим оператором торговых площадок в Китае является группа компаний «Alibaba Group Holding Ltd», основанная в 1999 году как площадка «B2B» для мелких и средних предприятий, а также онлайн продаж. В её состав сегодня входят:

–     платёжная система «Alipay» (600 млн. пользователей),^[32]

–     электронная оптовая торговая площадка («В2В») «Alibaba.com»,^[33]

–     онлайн-рынок розничной торговли «Taobao»^[34] с международным подразделением «Aliexpress»,^[35]

–     компания по разработке и продаже готовых решений для управления коммерческой деятельностью в сети Интернет «Alisoft»,^[36]

–     специализированный сайт по обмену интернет-рекламой между веб-издателями и рекламодателями «Alimama» и др.

Всего на «Alibaba.com» (по данным ресурса) зарегистрировано более 36,7 млн. пользователей из 240 стран мира. Продажи «Alibaba.com» составили в 2011 году 6,4 млрд. юаней, увеличившись по сравнению с 2010 г. на 15,5%.^[37] При этом сервис не взимает плату за совершение сделок и не требует процент с продаж, ограничиваясь ежегодными членскими взносами (т.н. «Gold Supplier»). Следует отметить, что в последние году наблюдается снижение числа платных аккаунтов на «Alibaba.com» из-за высокого размера этих взносов (2.999 долларов в год).

В России также присутствует достаточно большое число независимых торговых площадок, ориентированных в основном на сектор «В2В». Однако они не играют существенной роли в развитии отечественной электронной коммерции. Причина кроется в том, что для их развития требуется наличие значительного дисбаланса между спросом и предложением в условиях недостаточно развитой торговой инфраструктуры.

4. Зависимые торговые площадки. Такие площадки создаются в секторе «В2В» крупными покупателями с целью проведения конкурентных торгов в своих интересах. Большие заказы привлекают потенциальных участников, которые параллельно используют коммуникативные возможности торговой площадки для совершения сделок между собой. Отличительная черта зависимых торговых площадок – их узкая специализация, ориентированная на специфику компании-владельца.

Хрестоматийным стал пример американской компании «ChemConnect Inc.». В 2001 году эта компания, используя свои возможности держателя одной из первых интернет-площадок для торговли химикатами и пластмассами, обеспечила на льготных условиях свои потребности в данной продукции [35, с. 562]. В России зависимые торговые площадки ориентированы либо на крупные корпоративные, либо на государственные или муниципальные заказы. В качестве примера можно привести, например, «Железнодорожную торговую площадку» ориентированную на нужны ОАО «РЖД».^[38]

III. Сервисы коллективных покупок – электронные ресурсы, распространяющие информацию о скидках продавцов среди потенциальных покупателей. Такая система коллективных покупок предоставляет продавцам возможность гарантированного привлечения большого числа клиентов за счёт предоставления значительных скидок. Сервис коллективных покупок получает прибыль от продажи прав на получения скидки. При этом скидки делятся на два вида:

1. Стандартная скидка – подразумевает, что после накопления предварительных заявок до определённого предела, потенциальные покупатели вносят оплату за приобретаемые товары. Администрация сервиса от имени покупателей заключает оптовую сделку с поставщиком и организует доставку товаров покупателям. Такая форма обычно применяется для формирования круга постоянных клиентов на начальной стадии становления сервисов коллективных покупок.

В России, например, подобный сервис в форме обратного аукциона был запущен компанией «Public Sale Company Ltd.» в 2011 году.^[39] Сервис собирает заявки на товары от покупателей, на основе которых продавцы делают покупателям свои ценовые предложения, тем самым получая доступ к целевой аудитории потенциальных покупателей. Кроме того, сервис предоставляет возможность покупателям объединяться для выставления групповых заявок с целью получения оптовых скидок от продавцов.

2. Купонная скидка – подразумевает, что покупатели приобретают
у сервиса купоны на право получения скидки. Купоны покупателей накапливаются до определённого количества, после чего они активируются
и покупатели получают право на скидку. Если необходимого количества купонов собрать не удаётся, то акция считается несостоявшейся, а покупатели получают деньги обратно на счёт в «Личном кабинете».

Купонными сервисами применяется два вида купонов: купоны для обмена на товар и купоны для получения скидки. Оплата услуг купонного сервиса покупателями производится с помощью кредитных карт, электронных денег или любым иным доступным способом. Затем на почтовый адрес покупателя приходит письмо с купоном для предъявления продавцу. Владелец купона прямо заинтересован в привлечении дополнительных участников для ускорения активации купонов. Поэтому купонные сервисы приобретают в лице покупателей бесплатных рекламных агентов, предлагая им бонусы за привлечение новых участников.

Крупнейшей компанией в России является филиал сервиса коллективных покупок «Groupon» созданного в 2008 году в США группой энтузиастов. Практически сразу после создания сервис «Groupon» продемонстрировал феноменальные показатели роста продаж. Уже в 2009 году «Groupon» продал в США более 4 млн. купонов на сумму около $150 млн. долларов.^[40] По итогам 2010 года доходы Groupon составили 312,9 млн. долларов, а в 2011 году выросли на 419%, составив 1,6 млрд. долларов.^[41]

Около 100 других сервисов коллективных покупок занимают незначительную долю рынка, значительно отставая от лидеров. Можно утверждать, что рынок купонных сервисов уже достиг своего максимума и теперь борьба идёт за удержание клиентской базы и за привлечение предлагающих скидки компаний. Поэтому ведущие купонные сервисы постепенно переходят к практике прямых продаж купонов, отказываясь от фиксированных минимумов продаж. Такая стратегия доступна только лидерам этого рынка. Она рентабельна лишь при наличии большого числа посетителей, делающего ненужной принудительную фиксацию объёма предварительных заявок по акциям.

Шоурумы. В традиционном понимании шоурумом называется выставочное пространство, оформленное для представления товаров под определённой торговой маркой или определённой компании (от англ. «Showroom» – демонстрационный зал). Классическими шоурумами можно считать, например, показ новой коллекции дизайнера одежды или выставочный зал в автомобильном салоне.

Развитие электронной коммерции придало понятию «шоурум» множество новых смысловых оттенков. Например, в Европе и США шоурумингом (Showrooming) стали называть процесс предварительного изучения товаров покупателями для того, чтобы впоследствии купить его по более дешёвой цене в интернет-магазине [24]. Шоуруминг постепенно становится серьёзной проблемой для розничной торговли по всему миру
в связи с широким распространением мобильных интернет-продаж. Покупатели имеют возможность осмотреть товары в магазине и тут же сделать заказ на него через Интернет по более низкой цене.

Вместе с тем, российские шоурумы приобрели местную специфику, переориентировавшись в основном на торговлю одеждой и аксессуарами. В России их можно разделить на несколько категорий:

1.  Псевдо-шоурумы. Такой шоурум представляет собой комбинацию сайта или группы в социальной сети с реальным офисом, куда посетители могут попасть по рекомендации или после регистрации на сайте. Большое значение имеет атмосфера таинственности и эксклюзивности, отделяющая товары в шоурумах от товаров в обычной торговле. Отчасти такая форма коммерции напоминает торговлю фарцовщиков во времена СССР, поскольку часто не предусматривает регистрации в налоговых органах.

Ориентируются псевдо-шоурумы обычно на товары из Китая, удовлетворяющие как минимум одному из трёх основных критериев: копирующие модные бренды, соответствующие текущей моде или более дешёвые, чем в традиционной торговле. Товары для продажи в псевдо-шоурумах приобретаются на общедоступных торговых площадках («eBay», «Aliexpress», «Sammydress» и т.п.). Клиенты привлекаются через рекомендации постоянных покупателей, блоги, форумы и социальные сети. Основную категорию покупателей составляют покупатели, не освоившие технологии самостоятельных покупок через Интернет. С ростом проникновения Интернета в России маркетинговые возможности псевдо-шоурумов будут сокращаться.

2.  Классические шоурумы. Это достаточно новая форма интернет-коммуникаций, использующая технологию шоуруминга для продвижения товаров. Отличие классических шоурумов заключается в специализации на узкой группе товаров. Основная аудитория – потенциальные посетители специализированных магазинов, испытывающие нехватку времени на хождение по ним.

В качестве примера можно привести сайт «ShowRoom.ru» компании ООО «ShowRoom.ru», позиционирующий себя как «Информационный портал: Музыкальные инструменты, оборудование и технологии для света, звука, музыки, видео и телепроизводства».^[42] Основная аудитория – специалисты узкого профиля, связанные по роду деятельности со спецификой сайта. Маркетинговая идея сайта заключается в аккумулировании специализированных коммерческих предложений и привлечении целевой аудитории.

В целом классические интернет-шоурумы напоминают виртуальную форму каталожной торговли, дополненную возможностью прямого заказа товаров. Основными клиентами таких шоурумов выступают продавцы товаров, расширяющие с их помощью охват целевой аудитории потенциальных покупателей. В этом смысле коммерческая эффективность классических шоурумов значительно превышает показатели традиционной рекламы.

3.  Оптовые шоурумы. Оптовые шоурумы ориентируются на владельцев небольших бутиков, позиционируя себя в качестве эксклюзивных представителей ведущих мировых производителей. Такая ситуация возможна только при продаже эксклюзивных товаров с такой системой ценообразования, при которой продавец на безальтернативной основе может устанавливать любую цену.

В качестве примера можно привести московский шоурум «Ли-Лу», позиционирующий себя в качестве эксклюзивного владельца прав на продажу франшиз от «15 ведущих мировых марок на территории России, СНГ и в странах Балтии».^[43] Принцип работы этого шоурума заключается
в продаже франшиз от имени производителей мировых брендов одежды
с последующей поставкой продукции.

Перспективы оптовых шоурумов достаточно туманны, поскольку посредничество, связанное с продвижением конкурирующей эксклюзивной продукции, вряд ли привлечёт реальных держателей мировых брендов. Модная одежда является едва ли не единственной сферой, где оптовые шоурумы сегодня могут существовать. С другой стороны, прямое проникновение российских интернет-пользователей на зарубежные торговые площадки объективно снижает актуальность такого посредничества.

IV. Социальные сети (Social Networking Services) – электронные ресурсы, предназначенные для организации и поддержания социальных коммуникаций. В социальных сетях при продвижении продукции интернет-маркетинг ориентируется на следующие маркетинговые возможности:

1.  Содержащуюся в профилях пользователей индивидуальную информацию (возраст, место жительства, интересы, образование, хобби и т.д.).

2.  Возможность пользователей посещать страницы других пользователей и формировать общественное мнение о товарах, услугах и компаниях.

3.  Возможность пользователей создавать сетевые объединения (группы) по интересам и т.д.

Первая социальная сеть «Classmates» (англ. – «Одноклассники») возникла в США ещё в 1995 году.^[44] Однако их бурное развитие началось лишь в 2003-2004 гг. с появлением социальных сетей «MySpace» и «Facebook». Сегодня социальные сети всё больше превращаются в ведущую сферу интернет-коммуникаций. По данным компании «ComScore» уже
в 2011 г. социальными сетями в мире пользовались 1,2 млрд. человек (82% интернет-пользователей) [68, с. 52].

В России первые социальные сети «Одноклассники» и «Вконтакте» появились в 2006 году. Темпы роста популярности социальных сетей
в России идут в русле общемировых показателей. По данным компании «ComScore» в 2011 году 88% пользователей Рунета имели аккаунты в социальных сетях, что лишь на 10% отстаёт от показателей США, Великобритании, Испании и ЮАР [68, с. 52]. При этом общая численность пользовательских аккаунтов российских социальных сетей по данным компании «J’son & Partners Consulting» в 2011 г. составила 43,6 млн. [68, с. 53].

В виртуальном пространстве Интернета можно выделить как минимум три основных разновидности социальных сетей:

1.  Общеформатные социальные сети – предназначены для неформального общения пользователей («Facebook», «Вконтакте», «Одноклассники», «Мой мир» и др.). Огромная аудитория делает общеформатные сети особенно привлекательными для использования в маркетинговых целях. Такие сети предоставляют пользователям большой набор маркетинговых инструментов интернет-маркетинга. Они идут в авангарде технического прогресса в этой сфере, предлагаю пользователям широчайший ассортимент интернет-сервисов и мобильных технологий (GPS, Bluetooth, Wi-Fi, Geo-IP и др.).

Например, сервис «Таргет@Mail.ru», запущенный компанией «Mail.Ru Group» в 2011 г., предоставляет пользователям социальных сетей «Одноклассники» и «Мой мир» возможность таргетировать рекламу по географическим и демографическим параметрам, а также по времени суток и
дням недели.^[45] Тогда как социальная сеть «Вконтакте» предлагает рекламодателям таргетинг по географическим и демографическим параметрам, социальному положению и сфере деятельности, а также по интересам пользователей.^[46]

2.  Профессиональные социальные сети – предназначены для профессионального общения пользователей («Профессионалы.Ру, «RB.ru»
и др.). Они идеально подходят для рекрутинга, создания виртуальных бизнес-проектов, а также для продвижения товаров и услуг в профессиональной среде.

Профессиональные сети тоже предоставляют пользователям возможности таргетирования рекламы. Например, социальная сеть «Профессионалы.Ру» предлагает своим пользователям воспользоваться сервисом микрорекламы для создания и размещения рекламных объявлений на страницах сети.^[47] Таргетинг предусматривает выбор целевой аудитории и страниц сайта для размещения рекламы. Стандартные рекламные объявления, состоящие из 100 символов и небольшого (60x60 пикселей) изображения, отсылают посетителей на сайт рекламодателя.

Ассортимент и возможности такого рода услуг несколько отстают от аналогичных параметров общеформатных сетей. Отчасти это можно объяснить спецификой аудитории, ориентированной на профессиональное общение. Поэтому основными инструментами интернет-маркетинга в профессиональных сетях являются открытые сообщества, онлайн-конференции, блоги и баннерная реклама.

3.  Социальные сети по интересам – образуются для общения пользователей, объединенных общими интересами. Они представляют собой концентрированную целевую аудиторию для заинтересованных компаний. В этом смысле сети по интересам являют собой логическое завершение процесса эволюции тематических форумов.

В качестве примера можно привести российскую социальную сеть собаководов «Догстер».^[48] Помимо баннерной рекламы, рекламодатели имеют возможность размещать рекламные статьи, спонсировать мероприятия и участвовать в рассылке новостей. Для посетителей работает биржа щенков, есть доска объявлений, блоги и тематические форумы, регулярно организуются выставки собак. Всё сделано для того, чтобы собаковод, единожды зарегистрировавшись на ресурсе, оставался там навсегда.

В электронной коммерции социальные сети способны решать сразу несколько маркетинговых задач:

1.  Прямое общение с покупателями. Для большинства интернет-продавцов наличие аккаунтов в социальных сетях стало признаком солидности фирмы, использующей возможности прямых контактов с клиентами. Появилось даже новое понятие «Оптимизация сайта под социальные сети» (англ. Social media optimization), обозначающее комплекс мероприятий, направленных на привлечение посетителей из социальных сетей.

Прямые контакты с целевой аудиторией в социальных сетях позволяют быстро и без посредников получать маркетинговую информацию непосредственно от самих потребителей, эффективно апробировать новые маркетинговые подходы, а также экономить время и деньги на традиционной рекламе. Продавцы могут здесь не только самостоятельно продвигать товары, но и привлекать для этого энтузиастов из числа активных участников сети. Это выводит на новый уровень содержание коммуникативных отношений в маркетинге.

2.  Формирование фан-клубов торговых марок. Объединения поклонников собственной торговой марки – идеальная среда для продвижения товаров через Интернет. Сообщества приверженцев торговой марки при минимальных вложениях обладают большей маркетинговой эффективностью в сравнении с традиционными рекламой и PR.

При этом фан-клубы являются следующим этапом в развитии маркетинга в социальных сетях после прямых контактов. Их появление означает консолидацию пользователей под эгидой торговой марки или производителя, превращая сетевые сообщества в инструмент маркетинговой политики.

Формирование таких групп происходит в социальных сетях как естественным, так и искусственным путём. Искусственный путь подразумевает привлечение т.н. «лидеров общественного мнения» в лице популярных блоггеров, журналистов и специалистов по связям с общественностью. Такая работа требует постоянного создания информационных поводов, вербовки и поощрения сторонников и т.д. Однако после превышения критической массы пользователей процесс становится автономным и самоподдерживающимся.

3.  Инструмент прямых продаж. Использование социальных сетей
в качестве инструмента организации прямых продаж свойственно в основном малому бизнесу. Некоторые его представители добиваются весьма существенных результатов за счёт доверительности общения внутри социальной сети. Особенность сетевых сообществ заключается в наличии объединяющих людей интересов, реализация которых подразумевает высокий уровень доверительного общения.

Социальные сети – идеальная среда для организации прямых продаж. Двигателем процесса становятся энтузиасты, приглашающие других членов сообщества объединяться в группы по интересам. Например, только
в одной из трёх групп псевдо-шоурума «Shop Daniel» в социальной сети «Вконтакте» по состоянию на 27.07.2013 г. было зарегистрировано 100.615 участников.^[49]

V. Блоги (от англ. «web log» – интернет-журнал) – электронные ресурсы, содержащие авторские материалы владельцев и комментарии пользователей. Отличительная особенность блогов заключается в их публичности и общедоступности. Посетители блогов могут оставлять комментарии и вступать в полемику с владельцами. Это преимущество превращает блоги в особую коммуникативную среду, управляемую владельцами и выполняющую одновременно функции электронной почты, новостного канала, веб-форума и чата.

Маркетинговая особенность блогов заключается в том, что их владельцы одновременно являются неформальными лидерами общественного мнения [101, с. 880]. В этом заключается коренное отличие блоггеров от журналистов. Журналисты ориентируются на редакционную политику своего издания и на мнение работодателя (редактора, владельца и т.д.). Тогда как блоггеры целиком ориентированы на заинтересованную в их самовыражении аудиторию, что является причиной гораздо большей степени доверия к их материалам [46, с. 15-16].

В качестве методов стимулирования блоггеров далеко не всегда на первое место выходит денежное вознаграждение. Во многих случаях гораздо более эффективными может быть реализация совместных проектов, передача товаров на тестирование и привлечение блоггеров в качестве независимых экспертов. Блогосфера носит в первую очередь некоммерческий характер, а её участниками движут не мотивы, связанные с извлечением прибыли, а мотивы, связанные с самореализацией [46, с. 130-135].

VI. Веб-форумы – электронные ресурсы, предназначенные для организации общения посетителей на сайте. Отдельный форум состоит из разделов для обсуждения, в которых пользователи создают темы. В рамках тем посетители имеют возможность высказывать своё мнение.

Отклонение от заданной темы обычно запрещено правилами форума и ведёт к удалению сообщения или аннулированию аккаунта. За соблюдением правил следят модераторы (в рамках раздела) и администраторы
(в рамках форума), которые могут редактировать, перемещать или удалять сообщения пользователей. В целом форум является саморегулирующимся сообществом пользователей, объединенных общими интересами.

Наибольшее маркетинговое значение имеют два вида веб-форумов:

1.  Корпоративные форумы, предназначенные для оперативной обратной связи с потребителями и контрагентами. Такие форумы могут быть эффективными только в случае действенного участия в их работе независимых специалистов и энтузиастов. Проблема заключается в низком уровне доверия независимых интернет-пользователей к информации корпоративных ресурсов.

2.  Тематические форумы, создаваемые энтузиастами с целью объединения пользователей на основе общности интересов. Такие форумы требуют высокого профессионального уровня модераторов. Однако их эффективность гораздо выше из-за большего числа посетителей и повышенного уровня доверия интернет-пользователей.

Ближе всего в традиционной теории маркетинга к понятию «форум» располагаются понятия «панель» и «потребительская конференция», используемые при проведении маркетинговых исследований. Особенность форума заключается в том, что здесь невозможен монолог или даже диалог продавца о достоинствах предлагаемых товаров и услуг. Модератор только задаёт тему для обсуждения, а собеседник в любой момент может присоединиться или выйти из обсуждения.

В целом веб-форумы в силу своей коллективности являются скорее переходной формой к социальным сетям и блогосфере. Форумы не подходят для размещения большого количества технической информации, торговых инструментов и не свойственных им сервисов. Поэтому форумы используются обычно для расширенного общения по принципу «вопрос-ответ» с той лишь разницей, что задают вопросы и получают ответы одновременно все пользователи.

VII. Электронные доски объявлений представляют собой самую простую и самую доступную форму электронной коммерции с огромным числом участников и минимальным перечнем предоставляемых им услуг. Сайт с объявлениями не содержит торговых инструментов, не несёт ответственности за результаты сделки и часто даже не взимает плату за размещение информационных материалов.

Электронные доски объявлений успешно конкурируют с торговыми площадками по числу зарегистрированных пользователей и числу посещений. Это вынуждает некоторые торговые площадки размещать на своих ресурсах собственные доски объявлений, как например электронная доска объявлений «Slando» на торговой площадке «Молоток.Ру».^[50] Благодаря своей простоте и доступности электронные доски объявлений успешно действуют как в сфере «В2В», так и в сфере «В2С».

В сфере «В2В» наиболее показательным примером может служить Международный онлайн-каталог товаров и услуг «All.Biz», содержащий информацию о коммерческих предложениях 985 тыс. компаний из 67 стран мира.^[51] Помимо информации о товарах этот сайт объявлений размещает информацию о торгово-промышленных выставках, выставочных центрах, курсах валют с автоматическим переводом на 26 языков мира включая русский.

В сфере «В2С» примером может служить запущенная в 2007 году крупнейшая в России электронная доска объявлений «AVITO.ru», содержащая более 6,5 млн. частных объявлений.^[52] Помимо тематического поиска сайт предоставляет возможность регионального поиска товаров и услуг. Эта услуга позволяет «AVITO.ru» успешно конкурировать с региональными досками объявлений. Несмотря на то, что сайт ориентирован на частные объявления, он представляет платные услуги по открытию интернет-магазинов на своей платформе.

Кроме того, следует отметить гибридные формы досок объявлений
и специализированных информационных сервисов. Такой формой является справочный сервис «2GIS» компании-разработчика электронных справочников ООО «ДубльГИС».^[53] По данным компании 16,7 млн. пользователей из более 182 городов России, Украины, Казахстана Украины и даже Италии регулярно пользуются услугами сервиса.

Свежие выпуски 2ГИС выходят ежемесячно в трех версиях: для мобильных телефонов, для персональных компьютеров и онлайн-версия в сети Интернет. Бесплатный конечный продукт сервиса «2GIS» включает
в себя большой массив информации: номера телефонов, адреса, сайты
и электронную почту предприятий и организаций, расписание их работы, карт населённых пунктов и маршрутов городского транспорта. Всё это делает «2GIS» гораздо более востребованным, нежели традиционные рекламно-информационные издания.

VIII. Новые формы электронной коммерции. Технологическое развитие электронной коммерции в ближайшие годы будет связано с развитием облачных вычислений, повышением проникновения Интернета
и внедрением мобильных технологий связи четвертого поколения по стандарту LTE.^[54] Появление новых форм продаж будет обусловлено технологическим возможностями интернет-коммуникаций (скоростью и доступностью соединений). Среди внедряемых уже сегодня инновационных форм электронной коммерции можно отметить веб-киоски и интерактивное телевидение.

Веб-киоски – форма интернет-торговли, основанная на применении интерактивных экранов, расположенных в местах скопления людей. Покупка совершается путём сканирования смартфоном QR-кода под изображением товара. Затем товар доставляется курьером по указанному покупателем адресу. Такая технология уже используется британской ритейлинговой компанией «Tesco» для продажи товаров в аэропортах и на автобусных остановках [18].

Интерактивное телевидение – разновидность услуг платного телевидения, основанная на системе контроля доступа пользователей. Суть её заключается в том, что каждый пользователь имеет возможность интерактивно взаимодействовать с местным провайдером услуг, в том числе заказывая через него товары с доставкой на дом. Отличие от обычной интернет-торговли состоит в локальности использования сети. Например, покупатели через сеть на базе кабельного телевидения передают заявки на товары в ближайший магазин.

Кардинальное отличие электронной коммерции от традиционных методов продаж заключается в том, что формирование новых институциональных отношений неразрывно связано с созданием новых рынков сбыта в виртуальном измерении Интернета. Продавцы и покупатели в электронной коммерции получают ощутимую выгоду от торговли без посредников, перераспределяя между собой прибыль от трансформации оптово-розничного звена. Не случайно важное преимущество электронной коммерции состоит в широчайшем спектре маркетинговых возможностей, одинаково доступных как опытным участникам рынка, так и новичкам-энтузиастам.

---

Предыдущая

Оглавление

Следующая