М.Л. Калужский
Электронная коммерция: маркетинговые сети и инфраструктура рынка
ОмГТУ. – Москва : Экономика, 2014. – 328 с.

Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава II. Электронная коммерция в сетевой экономике

§ 3. Трансформация маркетинга в электронной коммерции

Распространение электронной коммерции неизбежно сказалось на теории и практике маркетинга, изменив не только их форму, но и содержание. Трансформация таких прикладных дисциплин как менеджмент
и маркетинг стала результатом неформальной институционализации новых экономических отношений. Однако для теории маркетинга это особенно актуально, так как именно маркетинг имеет дело с внешней рыночной средой предприятия.

Вместе с тем, практика интернет-маркетинга пока значительно опережает теорию, институциональные основы которой еще только закладываются. Отчасти это обстоятельство вызвано тем, что электронная коммерция представляет собой совершенно новую институциональную среду, которая пока мало пересекается с традиционной средой экономической деятельности. В целом интернет-маркетинг напоминает своего рода Terra incognita, для которой не существует ни надежных карт, ни единой методологии научного исследования.

Сущность и особенности интернет-маркетинга. В устоявшейся теории маркетинга описание интернет-маркетинга носит фрагментарный характер, ограничиваясь признанием перспективности данного направления. Например, в базовом учебнике Ф. Котлера его описанию отведена лишь одна глава. Причем непосредственные методы интернет-маркетинга лишь вскользь упоминаются как частный случай прямых продаж [99, с. 777-804].

Отечественные авторы вообще считают интернет-маркетинг частным приложением отдельных функций маркетинга. Например, А.Э. Калинина отождествляет интернет-маркетинг с деятельностью по размещению и анализу электронных публикаций в сети Интернет [73, с. 61-64]. Тогда как И.А. Крымский и К.В. Павлов отождествляют интернет-маркетинг и интернет-рекламу [106, с. 164-170], а Ф.Ю. Вирин понимает под интернет-маркетингом исключительно «построение маркетинговых коммуникаций через Интернет» [48, с. 12]. Доминирующая трактовка интернет-маркетинга дана Ф.Ю. Вириным, который пишет: «… интернет-маркетинг не существует сам по себе, он лишь часть общего маркетинга компании. Интернет-маркетинг – это инструмент, который решает часть задач маркетинга компании, и не больше» [48, с. 12].

С такими утверждениями абсолютно нельзя согласиться. Эта трактовка имела право на существование, когда Интернет был незначительным коммуникационным каналом в традиционной индустриальной экономике. Но когда и сам рынок, и его участники, и методы продвижения продукции переместились в виртуальное пространство, ситуация кардинально изменилась. Интернет-маркетинг превратился в полноценный маркетинг, осуществляемый виртуальными участниками виртуального пространства.

Изначально в теории маркетинга не было никаких ограничений, предусматривающих невозможность перенесения полноценной маркетинговой деятельности в виртуальную среду Интернета. Теория маркетинга понимает маркетинг не как стандартный набор инструментов, а как «целенаправленный упорядоченный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» [99, с. 21]. Аналогично трактует маркетинг и теория менеджмента: «Маркетинг – отличительная черта, уникальная функция бизнеса. … Любая организация, в которой маркетинг или отсутствует, или является случайным, не является бизнесом» [3, с. 47].

В условиях сетевой экономики и виртуальных форм ведения бизнеса интернет-маркетинг представляет собой ту же маркетинговую деятельность, но только в новых институциональных условиях и на новом системного уровне самоорганизации. С одной стороны интернет-маркетинг выступает как неформальный институт сетевой экономики, включающий
в себя традиции, обычаи и правила ведения экономической деятельности
в сети Интернет. С другой стороны, интернет-маркетинг является неотъемлемой функцией электронной коммерции, отвечающей за все взаимодействия фирмы и внешней среды.

Поэтому, если раньше интернет-маркетинг ассоциировался с интернет-коммуникациями, то сегодня он постепенно приобретает черты самостоятельной научной теории. Например, американский теоретик маркетинга
П. Дойль относит его к четвёртой стадии эволюции маркетинга (по собственной классификации) и определяет интернет-маркетинг как «управление отношениями с индивидуальными покупателями» [57, с. 423]. Такая трактовка кардинально отличается от предыдущей стадии, которую П. Дойль называет «маркетинг как управление торговыми марками» [57, с. 423]. Она отражает институциональные изменения экономических взаимоотношений, происходящие под влиянием электронной коммерции. Не случайно классик теории маркетинга Ф. Котлер также называет эти изменения «революционными» [99, с. 741].

По мнению П. Дойля, до появления электронной коммерции управление торговыми марками подразумевало выделение целевых сегментов потребительского рынка, а затем разработку и продвижение бренда отдельно для каждого сегмента. Такой подход был ориентирован на товар, а не на потребителя [57, с. 425]. С развитием в середине 1990-х гг. электронной коммерции появилась возможность «установить отношения с индивидуальными покупателями и в точности удовлетворять их потребности посредством кастомизированных товаров и специализированных услуг» [57, с. 425]. Именно эту возможность П. Дойль считает отличительной чертой интернет-маркетинга.

Однако трактовка П. Дойля также уязвима для критики. Бурное развитие интернет-маркетинга произошло не вследствие смены акцентов маркетинговой политики под влиянием новых технологических возможностей, как об этом пишет П. Дойль [57, с. 425]. Для этого были макроэкономические и институциональные причины, связанные со структурными изменениями и резким сокращением трансакционных издержек в сетевой экономике.

Электронная торговля основана на минимизации таких издержек, как у продавцов, так и у покупателей. В этом заключается секрет эффективности и самодостаточности интернет-маркетинга, т.е. всего того, что Ф. Котлер назвал «проклятием для определённых секторов розничной торговли» [98, с. 144]. Поэтому первостепенную значение в интернет-маркетинге приобретает не товарная политика (как в традиционном маркетинге) и не маркетинговые исследования. На первое место выходит сбытовая политика, позволяющая сделать товар доступным для максимального количества потенциальных покупателей (табл. 7).

Табл. 7.

Трансформация комплекса маркетинга в сети Интернет

Это очень важный тезис, согласно которому интернет-маркетинг
в сетевой экономике выполняет в первую очередь сбытовые функции. Субъекты сетевой экономики приходят в Интернет не для коммуникаций или маркетинговых исследований. Они рассматривают Интернет как отдельный большой рынок, на котором существует низкий входной барьер
и равные конкурентные возможности. Всё остальное – вторично. Не случайно электронная коммерция определяется Ф. Котлером как «процесс покупки и продажи, который производится с помощью различных электронных средств» [99, с. 781].

Инструментарий интернет-маркетинга вполне укладывается в рамки общеизвестной концепции «4P» комплекса маркетинга. Четырёх элементов вполне достаточно, чтобы раскрыть основные направления, инструменты и методы интернет-маркетинга в условиях сетевой экономики. Трансформация затронула лишь порядок расположения (по значимости)
и содержание маркетинга-микс.

I. Сбытовая политика в интернет-маркетинге. Сбытовая политика включает в себя три основных составляющие традиционного маркетинга: обмен и трансакции, отношения между партнёрами и взаимодействие
с покупателями [99, с. 37, 40-43]. Однако виртуальная специфика наполняет их новым содержанием:

1.  Обмен и трансакции. Согласно классической теории маркетинга обмен лежит в основе любой коммерческой деятельности. «Маркетинг появляется в тот момент, – пишет Ф. Котлер, – когда люди решают удовлетворять нужды и потребности посредством обмена» [99, с. 40]. Тогда как под трансакциями в теории маркетинга понимается «обмен ценностями между двумя и более сторонами» [99, с. 41].

Таким образом, маркетинговая трансакция становится возможной, когда ценности, потребности и интересы участвующих в сделке сторон совпадают. В интернет-маркетинге товаром является не конечный продукт,
а его виртуальный образ в виде информации о конечном продукте. В отличие от материальных товаров, этот образ может быть бесконечно растиражирован и адресно доведён до каждого потенциального потребителя. Именно он и является объектом купли-продажи, материализуясь после оплаты покупки.

В традиционном маркетинге инфраструктура сбыта представляла собой совокупность посредников с задолженностями по поставкам, товарными запасами, спецификой рынков сбыта и неизбежными проблемами поставщиков. Если товар поставлялся по предоплате, то посредники заказывали ограниченное количество товара, требовали увеличения скидок
и легко шли на контакт с конкурентами. Если товар отпускался на консигнацию, то происходило затоваривание посредников, замедлялся оборот
и начинались проблемы с оплатой поставок. При этом каждый уровень канала сбыта обеспечивал торговую надбавку в размере от минимума рентабельности до бесконечности, в зависимости от удалённости поставщика
и степени монополизации географического рынка.

В электронной коммерции расстояния утратили свое значение, а торговая инфраструктура (оптовое и розничное звенья) выпала из торговой сети [99, с. 783]. Произошло то, что П. Дойль назвал «отделением информации от продукта», когда посредник имеет дело с информацией об этих товарах, а не с самими товарами [57, с. 429]. В результате товарные потоки
в каналах сбыта уступили место информационным потокам, а продвижение товаров уступило место продвижению информации о товарах [34, с. 541]. Поэтому основная функция сбытовой политики в интернет-маркетинге подразумевает не организация продажи товаров через традиционные каналы, а использование коммуникационных возможностей сети для организации виртуальных продаж.

Если значение складской и транспортной инфраструктуры в интернет-маркетинге остаётся прежним, то торговую инфраструктуру (прилавки, выставочные залы, продавцов и т.д.) с успехом заменяют электронные каталоги и прайс-листы. При условии достаточной логистической поддержки это позволяет продавцам обеспечить на другом конце торговой цепочки товарное предложение с максимальным ассортиментом и минимальными издержками.

2.  Отношения между партнёрами. Развитие электронной коммерции привело не только к изменению сбытовой политики в интернет-маркетинге, но и к изменению характера взаимоотношений между участниками системы сбыта. Это связано с появлением такого понятия как «е-сорсинг», под которым понимаются «инструменты, позволяющие выявлять потенциальных поставщиков и в ходе переговоров обговаривать
с ними условия, ведущие к самым низким затратам» [141, с. 430]. Благодаря е-сорсингу реализация сбытовых функций и распределение заказов окончательно перешли из сферы менеджмента в сферу маркетинга.

Трансформация была настолько глубокой, что потребовала коренного пересмотра содержания и функций некоторых основополагающих инструментов маркетинга. В первую очередь такая трансформация коснулась рекламы. Электронная коммерция вывернула наизнанку сущность рекламной деятельности в сети, превратив её из коммуникативной в сбытовую функцию маркетинга.

В традиционном маркетинге рекламный посредник – это лицо, предоставляющее возмездные посреднические услуги в доведении информации о товаре до потенциальных потребителей. При этом рекламные посредники не заинтересованы в эффективности рекламных кампаний [99,
с. 704]. До сих пор эффективность традиционной рекламы оценивается
в количестве просмотров, охвате аудиторий, частоте показов и т.д. – в чём угодно, только не в показателях отражающих изменение продаж в результате проведенных мероприятий [163, с. 163-170].

Ситуация изменилась когда Интернет трансформировался из канала коммуникаций в канал сбыта продукции. В электронной коммерции поставщикам не нужны рекламные и торговые посредники. Поставщикам нужны продажи. Это привело к появлению нового гибридного вида посредников, одновременно выполняющих рекламные и сбытовые функции. Однако, поскольку рекламная деятельность вторична по отношению к сбытовой, то она просто растворилась в ней.

Новые посредники в обмен на свои услуги вместе с торговой скидкой получили институциональное право продавать товары поставщиков в сети Интернет, не имея их в наличии [57, с. 431-432]. Они больше не создают товарных запасов и сопутствующих оборотных издержек у поставщиков. Они конкурируют между собой, продвигая (рекламируя) виртуальные образы товаров под гарантии поставщиков. Их аудитория не имеет географических ограничений, а предложения концентрируются на целевых аудиториях. Именно они олицетворяют собой сегодня электронные каналы сбыта в интернет-маркетинге.

В свою очередь поставщики получают в лице интернет-посредников не только бесплатную сбытовую инфраструктуру, ускорение оборота и источник информации о рыночной конъюнктуре, но и сопутствующее продвижение (рекламу). За это продвижение они платят торговой скидкой. Однако, в отличие от традиционной рекламы, такая оплата находится в жесткой зависимости от показателей продаж, а показатели продаж зависят от разворотливости посредников.

Это принципиально важная тенденция в интернет-маркетинге. Электронная коммерция ведёт к усилению интеграции между торговыми партнёрами, что выражается не только в делегировании полномочий по продаже товара контрагентам, но и в делегировании ответственности за эту продажу. В традиционном маркетинге такое было бы невозможно.

3.  Взаимодействие с покупателями. Изменения в отношениях продавцов и покупателей, связанные с интернет-маркетингом, обусловлены тем, что интернет-технологии дают возможность интерактивного взаимодействия участников каналов товародвижения и покупателей. Компьютерные технологии позволяют автоматизировать сбор, обработку и анализ информации о рынке, делают доступной мгновенную обратную связь при сбыте товара.

Традиционная теория маркетинга выделяет два вида маркетинга, отличающихся диаметрально противоположными подходами к организации маркетинговой деятельности [78, с. 33]. Эти подходы определяют принципы и механизмы взаимодействия с потенциальными покупателями.

Первый вид, потребительский маркетинг, характеризуется отсутствием у покупателей должной информации о реальном качестве товара. Потребители ориентируются не на товар, а на сложившийся у них стереотип восприятия товара. Отсюда следует приоритетность методов и форм продвижения, ассоциирующихся с рекламой и PR. Второй вид, промышленный маркетинг, характеризуется доскональным знанием покупателей если не о самом товаре, то об особенностях его использования. Здесь конкурентное преимущество продавца определяется уровнем технологического совершенства товара, а основным методом продвижения являются прямые продажи.

В традиционном маркетинге в обоих случаях основным инструментом маркетинга были маркетинговые коммуникации. Однако в интернет-маркетинге коммуникации перестали играть определяющую роль по следующим причинам:

а)  для индивидуальных потребителей подробная информация о товаре и его применении (в т.ч. негативная) стала общедоступной на специализированных интернет-форумах и рекламное навязывание товара утратило свою актуальность;

б) у промышленных потребителей появилась возможность оперативно получать конкурентные предложения и дополнительную информацию со всего рынка, что сделало ненужным визиты торговых представителей.

В традиционной торговой цепочке не только покупатели, но и производители (поставщики) имели очень ограниченные возможности для сбора маркетинговой информации о состоянии потребительского спроса. Розничные торговцы не были заинтересованы в сборе подобной информации для конкретных производителей. В их ассортименте находились тысячи наименований товара, и они физически были не в состоянии собирать маркетинговую информацию о рынке и конкурентах для каждого поставщика.

Указанную проблему можно было частично решить через систему авторизованного дилерства, эксклюзивные скидки и т.д. В этом случае наиболее типичные торговцы в обмен на особые условия поставок предоставляют поставщику информацию о потребителях и конкурентах. Однако всё равно адекватность и оперативность информации о рынке, получаемой поставщиком от контрагентов, находилась в обратной зависимости к длине сбытовых каналов.

Электронная коммерция кардинально изменила ситуацию в пользу производителей и поставщиков. Несмотря на то, что товары продаются конечным потребителям через посредников, длина сбытовых каналов значительно сократилась, а производители получили полный контроль над ними. Даже если товар продаёт торговый посредник, а отгружает логистический посредник, то процесс сбыта организует и получает всю информацию о продажах сам поставщик.

II. Ценовая политика в интернет-маркетинге. Условия ценообразования в интернет-маркетинге напоминают условия идеальной конкуренции. Ни один поставщик не может ограничить доступ покупателей к информации о ценах и конкурентных предложениях. Ни один посредник не способен монополизировать рынок и диктовать условия поставщику. Мало того, покупатели свободно обмениваются информацией о товарах между собой на специализированных форумах и в социальных сетях [57, с. 22-23].

Вместе с тем, естественная экономия на трансакционных издержках даёт интернет-продавцам существенные преимущества по цене в сравнении с традиционной торговлей. Скидки, основанные на этом преимуществе в конечном итоге служат главным стимулом для покупателей к совершению интернет-покупок [68, с. 81]. Вовлеченность производителей в электронную коммерцию коренным образом меняет их подход к ценообразованию. Вектор усилий виртуализующихся компаний направляется из сферы продаж (на которую влиять сложно) в сферу дальнейшего снижения трансакционных издержек и приобретения за счёт этого новых ценовых преимуществ.

В результате конкуренция переходит из сферы борьбы за рынок в сферу адаптации к его условиям рынка. Это обстоятельство лишь подтверждает неоинституциональный тезис о том, что «жизнеспособность экономических систем в значительной степени зависит от того, насколько они в состоянии приспосабливаться к окружающей среде и ее изменениям» [28, с. 39].

Традиционные инструменты ценовой политики (скидки, бонусы, зачёты за покупку, ценовая дискриминация и т.д.) в интернет-маркетинге также присутствуют. Однако главный козырь интернет-маркетинга в конкурентной борьбе с традиционными формами продаж заключается в возможности значительного снижения цен за счёт сокращения трансакционных издержек. Можно даже утверждать, что ценовая конкуренция товаров и брендов с переходом маркетинга в Интернет превратилась в конкуренцию трансакционных издержек.

Пока традиционные компании задают своими издержками верхнюю границу цены товаров, виртуальные продавцы будут пользоваться преимуществами более низких цен за счёт низких трансакционных издержек. Это кардинальным образом меняет процесс ценообразования в интернет-маркетинге.

В традиционном маркетинге ценообразование производится в границах между базовой ценой продавца, ниже которой он не готов продавать товар, и справедливой ценой в представлении покупателей, выше которой они не готовы товар покупать. Базовая цена складывается из совокупности производственных и трансакционных издержек плюс минимально необходимая прибыль продавца. Ценовая политика сводилась к позиционированию новых (или обновлённых) товаров на рынке по завышенным ценам
с последующим извлечением прибыли из разницы между базовой ценой
и ценой продаж [78, с. 45].

В интернет-маркетинге ценообразование производится в границах между стандартной отпускной ценой поставщика (производителя) и ценами традиционных продавцов. Рекламные функции здесь выполняет традиционная торговля, наглядно демонстрирующая покупателям, что в Интернете товары действительно дешевле. Это значительно упрощает процесс разработки ценовой политики. Если в традиционном маркетинге справедливая цена определялась методом проб и ошибок, то здесь ценовой потолок можно определить в ближайшем магазине. Не случайно подавляющее число рекламных кампаний в Интернете строится на ценовых сопоставлениях с традиционной торговлей. (табл. 8).

Табл. 8.

Особенности ценообразования в интернет-маркетинге

Благодаря снижению трансакционных издержек в интернет-маркетинге ценовые стратегии не играют столь важной роли, как в традиционном маркетинге. Тут работает общеэкономическая закономерность, согласно которой цены способны завышать только монополисты. Электронные посредники способны конкурировать либо за счёт углубления кооперации, либо за счёт увеличения охвата рынка и роста объёма продаж.

Ф. Котлер приводит ещё одно преимущество ценообразования в интернет-маркетинге, которое он назвал «возможность более быстрого изменения цен … в зависимости от объёма спроса и предложения» [99,
с. 782]. Действительно, электронные инструменты продаж позволяют не только быстро изменять цены, но и проводить дифференциацию цен в зависимости от индивидуальных параметров потребителей (количества
и объёма покупок, их регулярности и т.д.). В принципе ничего не мешает продавцу применять в автоматическом режиме любое количество цен для разных категорий потребителей одновременно.

Электронные продавцы имеют дело с нематериальными (информационными) ресурсами и могут «предлагать более быстрые платежи и решения на всех звеньях цепи поставок» [34, с. 542]. И, что хотя всё водится
в конечном итоге к продаже реальных товаров, но область принятия решений по ценам располагается в виртуальном пространстве, поэтому никаких ограничений здесь нет.

III. Товарная политика в интернет-маркетинге. Согласно теории маркетинга товаром может являться «всё, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей или нужд. … Значение материальных продуктов состоит не столько в обладании ими, сколько
в их способности удовлетворять определённые потребности» [99, с. 39]. Поэтому значение товарной политики в маркетинге рассматривается через призму удовлетворения потребностей конечных покупателей товара. Потребности покупателей могут быть связаны с качеством, ассортиментом, скоростью доставки и другими компонентами элемента комплекса маркетинга «товар» [78, с. 8-9].

Вместе с тем, интернет-маркетинг предлагает покупателям дополнительные преимущества, связанные с экономией их трансакционных издержек. Эти издержки связаны с временными затратами на поиск и выбор товара или информации о нём, либо с финансовыми потерями от преждевременной покупки товара по завышенной цене при наличии более выгодных предложений и т.д. Благодаря снижению трансакционных издержек с одной стороны обеспечивается большая свобода выбора для покупателей, а с другой стороны повышается привлекательность товарного предложения.

На основе трансакционных преимуществ интернет-маркетинга сформировалась новая концепция, получившая название «концепция индивидуального маркетинга» [57, с. 425]. Согласно данной концепции, наибольшая эффективность продаж достигается через предложение индивидуализированных товаров и услуг более высокой ценности посредством интерактивных коммуникаций. Не только покупатель обладает ценностью для компании, но и компания обладает ценностью для покупателя, если она наилучшим образом удовлетворяет его запросы. Отказ от услуг такой компании ведёт к неоправданным потерям времени и усилий (трансакционным издержкам) клиента на налаживание отношений с новым продавцом.

В традиционном маркетинге не существовало возможности предложить покупателям снижение их трансакционных издержек в качестве маркетингового аргумента. Покупатели не имели времени и возможностей для сбора маркетинговой информации и сопоставления конкурентных предложений.

В Интернете такую информацию сегодня можно без труда найти в течение нескольких минут. Поэтому в электронной коммерции индивидуальные параметры товарного предложения постепенно переходят в категорию «при прочих равных», а условия продаж приближаются к условиям совершенной конкуренции. Товар либо есть на рынке, либо его там нет. Поэтому товарная политика постепенно утрачивает своё первостепенное маркетинговое значение. Как отмечает П. Дойль: «В современной экономике сфера услуг вдвое превосходит производственную, да и растёт значительно быстрее» [57, с. 444].

В интернет-маркетинге произошла трансформация смыслового содержания товарной политики. На смену управлению ассортиментом, как основному инструменту товарной политики, в интернет-маркетинге пришли «индивидуализация коммуникаций и кастомизация» [57, с. 444-445]. Конкуренция сместилась из сферы товарного производства и предложения в сферу информационного и логистического сопровождения продаж.

Своеобразной точкой отсчёта здесь стал обладающий определенной спецификой маркетинг услуг. В нём довольно давно существует понятие «внутренний маркетинг», цель которого как пишет Ф. Котлер, «состоит
в том, чтобы помочь служащим предоставить клиенту те товары или услуги, которыми он будет доволен» [102, с. 411]. Иначе говоря, внутренний маркетинг направлен внутрь фирмы с целью повышения степени её адекватности требованиям рынка.

Электронная коммерция по своему содержанию относится к сфере услуг, определяющей особенности распределения маркетинговых полномочий в интернет-маркетинге. Если в товарном маркетинге отдел маркетинга выполняет львиную долю маркетинговых функций, то в сфере услуг, наоборот, на него приходится их минимальная часть [102, с. 407]. Основная маркетинговая нагрузка ложится на плечи сотрудников, непосредственно взаимодействующих с клиентами.

В электронной коммерции происходит то, что П. Дойль назвал «дезинтеграцией цепочек создания стоимости и реформированием отраслей» [57, с. 429]. Отличие интернет-маркетинга от маркетинга услуг заключается в том, что роль внутрифирменного персонала здесь выполняют внешние торговые посредники. Они обладают абсолютной самостоятельностью, и каждый из них предоставляет потребителям индивидуализированные услуги в своей сфере деятельности.

Товарная политика в интернет-маркетинге строится на признании того, что покупателю не нужен огромный ассортимент товаров, который предлагает виртуальный рынок. Покупателю нужен конкретный товар
с искомыми параметрами, максимально удовлетворяющий его потребности. Задача продавца – не просто предложить максимальный ассортимент, но и учесть индивидуальные запросы каждого покупателя. Отправной точкой здесь служит спрос, а не предложение. Поэтому посредники действуют в интересах покупателей, а не поставщиков.

Не случайно обычные товары массового спроса продать в Интернете достаточно сложно. Товар должен индивидуализироваться под запросы конкретного покупателя. Иначе говоря, по каким-то параметрам предложение товара в традиционной торговле должно не устраивать покупателя. Поэтому наиболее эффективно интернет-маркетинг продвигает не те товары, которых много, а те, которые востребованы. Покупатель приходит
в Интернет, чтобы быстро и с минимальными трансакционными издержками найти «свой» товар. Лидером электронных продаж становится не тот, кто предлагает много товаров, а тот, кто предлагает востребованные покупателями товары.

В результате индивидуализированность товарного предложения ведёт к смене общего вектора маркетинговой деятельности. Предлагающие товары логистические посредники превращаются во владельцев информации о состоянии рыночного спроса, выступая в отношениях с поставщиками от имени покупателей. Вместо продажи товаров от имени поставщика, они обменивают у них на льготы и скидки потребительский спрос целевых аудиторий.

IV. Коммуникативная политика в интернет-маркетинге. Развитие сетевой коммерции существенно изменило характер маркетинговых коммуникаций. Из инструмента информационного воздействия на аудиторию они превратились в инструмент диалога с покупателями и контрагентами, а также инструмент принятия коллективных решений в интернет-маркетинге. «Сегодня коммуникации рассматриваются как интерактивный диалог между компанией и её потребителями, – отмечает Ф. Котлер. – Они осуществляются на этапах до совершения покупки, её совершения, потребления и после потребления» [102, с. 624].

В результате поставщики и посредники получили возможность оперировать маркетинговой информацией не только о каждом товаре, но и
о каждом покупателе, о каждой его покупке. Это позволило объединить два взаимоисключающих подхода к построению маркетинговых коммуникаций: маркетинг сделок и маркетинг взаимоотношений [78, с. 24-26].

Интернет-коммуникации позволили сделать рынки сбыта безграничными и индивидуализировать обслуживание большого числа клиентов.
С одной стороны, в Интернете возникли прямые коммуникации с целевыми аудиториями и с отдельными клиентами. С другой стороны, появилась возможность автоматизировать ведение маркетинговых баз данных и индивидуальные контакты с партнёрами и клиентами. В результате маркетинговые коммуникации индивидуализировались, дифференцировались
и автоматизировались одновременно.

Данное обстоятельство привело к формированию особого вида логистических посредников отвечающих за обеспечение информационного взаимодействия в виртуальной среде. Речь идёт об использовании в коммуникациях т.н. «CRM-систем» (Customer Relationship Management) – программных средств автоматизации взаимодействия с покупателями и контрагентами. CRM-системы используются для сбора и обработки маркетинговой информации, а также для ускорения обмена коммерческой информацией.

CRM-система делает клиента основным объектом маркетингового анализа. В этом заключается принципиальное отличие CRM от логистических автоматизированных систем, где объектом анализа являются внутренние параметры логистических потоков. Основное предназначение CRM-систем состоит в автоматизации электронных продаж и обслуживания клиентов в сети Интернет, включая сбор, обработку и анализ информации о контрагентах, поставщиках и потребителях, а также внутрифирменные информационные потоки.

В качестве примера можно привести CRM-систему германской компании «SAP AG». Ядром этой системы является клиентская база данных, на основе которой пользователи анализируют эффективность своих контактов с клиентами, связи клиентов, историю их покупок, контрактов
и т.д. Как указано в справочном руководстве продукта, CRM-система «позволяет анализировать клиентов в различных разрезах и строить модели их поведения, в т.ч. на базе истории работы с ними» [143, с. 8].

Используя возможности CRM-систем, продавец заранее определяет целевую аудиторию, потенциал продаж, параметры предложения и другие характеристики маркетинговых коммуникаций. Остаётся лишь довести коммерческие предложения до тех покупателей целевого рынка, которые в них действительно нуждаются. И то и другое интернет-технологии позволяют сделать в автоматическом режиме, иногда даже без участия человека.

Автоматизация затрагивает все компоненты виртуальных коммуникаций в интернет-маркетинге, превращая их в чисто технические функции по продвижению товара. Не случайно Ф. Котлер указывает, что электронная коммерция изменяет предназначение рекламы, которая носит в интернет-маркетинге «скорее информационный, нежели убеждающий» характер [99, с. 783].

Важной особенностью маркетинговых коммуникаций в сети Интернет является и то, что покупатели, благодаря индивидуализации продаж, становятся полноправными участниками интернет-маркетинга. Они способны самостоятельно образовывать виртуальные сообщества, напрямую взаимодействуя с поставщиками товаров. Например, молодые матери объединяются в социальной сети для покупки оптовой партии детской одежды.

В результате размывается грань между внешним и внутренними маркетингом. Постоянные покупатели становятся частью виртуальной инфраструктуры сбыта, источником и адресатом трансформирующихся коммуникаций. Они сами начинают активно заниматься интернет-маркетингом, направленным на посредников и продавца, активно влияя на принимаемые маркетинговые решения. В результате сфера внутреннего маркетинга в электронной коммерции размывается и смещается в сферу маркетинговых коммуникаций.

Классик американской теории маркетинга Ф. Котлер выделяет четыре направления во внутреннем маркетинге сферы услуг. В интернет-маркетинге эти направления видоизменились и наполнились новым содержанием, но не утратили своей актуальности [102, с. 411]:

1.  Формирование культуры обслуживания клиентов – трансформировалось в формирование норм и правил осуществления маркетинговых коммуникаций. Например, в случае невыполнения продавцом на интернет-аукционе «eBay» правил продаж, покупатель вправе открыть диспут
в платёжной системе «PayPal» и автоматически получить оплату обратно. Всё происходит в автоматическом режиме и коммуникации превращаются во внутренний сугубо технический процесс.

2.  Маркетинговый подход к управлению кадрами – трансформировался в маркетинговые подходы к поиску и обеспечению взаимодействия с партнёрами, покупателями и торговыми посредниками. Виртуальные компании имеют виртуальную структуру, где альянсы создаются под проекты и заказы, а каждый участник отношений абсолютно самостоятелен и независим. В этой ситуации коммуникации направлены на обеспечение единства виртуальной организации и координацию усилий по достижению общих целей.

3.  Организация внутренних потоков информации – трансформировалась в организацию внутрисетевых потоков маркетинговой информации. В электронной коммерции стирается грань между внутренними и внешними потоками информации. Покупатель, включаясь в маркетинговые коммуникации продавца, становится частью его коммуникативной сети, в которой потоки информации идут одновременно в обоих направлениях.

4.  Система поощрений и признания сотрудников – трансформировалась в систему распределения прибыли между виртуальными партнёрами и систему виртуального статуса. С одной стороны, рекрутирование сотрудников происходит в виртуальных профессиональных сообществах, где успехи и достижения каждого участника являются залогом его профессиональной востребованности.[55] С другой стороны, например, любая торговая площадка предусматривает систему индивидуального рейтинга пользователей, определяющего их статус и степень доверия.

В результате маркетинговые коммуникации утрачивают первоначальную роль стимулятора покупательского спроса, превращаясь в институционализировавшийся инструмент интерактивного взаимодействия с целевыми аудиториями. Покупатели от этого выигрывают, поскольку им больше не приходится компенсировать затраты на рекламные кампании при покупке товаров, а адекватность получаемой продавцами маркетинговой информации только возрастает.

Институционализация интернет-маркетинга. Основными участниками процесса институционализации интернет-маркетинга на текущей (второй) стадии институционального цикла в электронной коммерции выступают субъекты рыночных отношений. Государство как регулятор институциональных отношений участия в этом процессе пока практические не принимает.

Институциональное развитие идёт вслед за развитием технологий электронной коммерции, эволюционирующих в сторону удешевления услуг, а также повышения доступности покупок и технологий продаж. В отличие от «новой экономики» основные дивиденды от участия в электронной коммерции получают производители и покупатели, а не торговые посредники, банки и инвесторы.

Американские маркетологи М. Кристофер и Х. Пэк выделяют три основных признака т.н. «чуткой организации», наиболее полно отражающие смену ориентиров интернет-маркетинга в электронной коммерции [105, с. 139]:

1) переход от функций к процессам;

2) переход от товаров к покупателям;

3) переход от прибыли к эффективности.

Интернет-маркетинг уже приобрёл институциональную основу, но пока не приобрёл институциональную форму. Как качественно новая (системная) форма организации теории и практики маркетинга, он повторяет в своём развитии путь общего маркетинга. Три концепции традиционной теории маркетинга, сформировавшиеся в 1930-40 гг., характеризуют этапы этого пути [78, с. 21-22]:

1.  Распределительная концепция маркетинга – увязывает эффективность маркетинговых мероприятий с обеспечением оптимальной доступности товара на рынке. В условиях недостаточности конкуренции (как
в традиционном маркетинге) или постоянного притока новых покупателей (как в интернет-маркетинге) распределение играет решающую роль в организации продаж.

2.  Институциональная концепция маркетинга – увязывает эффективность маркетинговых мероприятий с эффективностью взаимодействия всех участвующих в сделке сторон. Несмотря на отдельные примеры лидирующих в Интернете компаний, единых правил институционального поведения, делающих эту концепцию общепринятой, пока не выработано.

3.  Функциональная концепция маркетинга – увязывает эффективность маркетинговых мероприятий с реализацией стандартного набора общепринятых маркетинговых функций, стратегий и инструментов. Эта концепция приобретёт актуальность после завершения периода институционального оформления интернет-маркетинга, когда все основные его инструменты и методы будут описаны, а рынок электронной коммерции обретёт устоявшуюся структуру.

Все три концепции взаимодополняют друг друга, отражая возрастающую сложность как маркетинговых отношений, так и требований рынка (рис. 6).

 

Рис. 6. Этапы становления маркетинговых концепций

Сегодня в интернет-маркетинге доминирует распределительная концепция, потенциал развития которой ещё далеко не исчерпан. Практически ежегодно в Интернете появляются новые способы продвижения (социальные сети, блоги, торговые площадки и т.д.), а также связанные с ними целевые рынки. Опыт их использования в качестве инструментов маркетинга обобщается, но ввиду обширности разноречивой информации пока не перешёл от количества к качеству.

Распределительная концепция неразрывно связана с формированием новых форм и методов организации продаж. Основная идея этой концепции заключается в том, что эффективность продаж находится в прямой зависимости от оптимальности распределения товара по территории рынка. В интернет-маркетинге распределительная концепция означает максимизацию виртуального предложения товаров для потенциальных покупателей.

Переход к доминированию институциональной концепции маркетинга начнётся тогда, когда формирующаяся теория интернет-маркетинга обобщит и классифицирует накопленный опыт. Практика показывает, что доминирование маркетинговых концепций в интернет-маркетинге напрямую связано со стадиями институционального цикла электронной коммерции. Несмотря на имеющиеся различия между традиционным и интернет-маркетингом мы имеем здесь дело с всеобщими закономерностями развития практики и теории маркетинга.

Революция в сфере сокращения трансакционных издержек в электронной коммерции оказала огромное влияние на трансформацию маркетинга во Всемирной сети. Слабое место традиционного маркетинга всегда заключалось в преходящем характере маркетинговых достижений. Это связано с тем, что любое маркетинговое решение эффективно лишь до тех пор, пока его не приняли на вооружение конкуренты.

В традиционном маркетинге итогом непрекращающейся маркетинговой гонки является быстрое копирование и воспроизводство любых маркетинговых новаций, что снижает и без того невысокую их эффективность. Не случайно в маркетинге последних десятилетий огромное значение приобрел бенчмаркинг – маркетинговая политика, основанная на своевременном копировании маркетинговых новаций наиболее успешных конкурентов [142].

С другой стороны, традиционные экономические субъекты до сих пор отягощены необходимостью поддержания сложившейся инфраструктуры сбыта и продвижения товаров. Тем самым они не только консервируют своё стратегическое отставание от субъектов электронной коммерции, но и создают благоприятные маркетинговые условия для её ускоренного развития.

В электронной коммерции, независимо от масштаба проводимых маркетинговых мероприятий, эффективность продаж в конечном итоге определяется эффективностью совершаемых покупок. Иначе говоря, чем выгоднее сделка для покупателя, тем меньшую роль играют маркетинговые ухищрения продавца. Условия виртуального рынка в электронной коммерции наиболее приближены в этом смысле к условиям совершенной конкуренции. Как и в традиционной экономике, покупателя здесь можно ввести в заблуждение относительно реального качества товара или его цены. Однако тактический успех неминуемо обращается стратегическим поражением из-за утраты доверия покупателей.

Особенность электронной коммерции состоит в глобальности Интернета: аналогичные по свойствам товары одновременно предлагает множество продавцов. При этом размер трансакционных издержек у продавцов
и у покупателей несопоставимо ниже, чем в традиционной экономике, что нивелирует маркетинговое значение традиционных форм продвижения.

В виртуальном пространстве Интернета скорость неконтролируемого распространения информации и количество коммуникаций между потребителями возрастают многократно. Ни один продавец не может контролировать коммуникации во Всемирной сети, а потому дезориентирующая реклама, завышенное ценообразование и другие традиционные инструменты маркетинга постепенно теряют свою актуальность. Любой покупатель за несколько минут может получить в Интернете максимум специальных знаний и о предлагаемом товаре, ценах и о конкурентных аналогах.

При этом передача традиционно внутрифирменных функций (логистики, коммуникаций и т.д.) внешним независимым посредникам привела к тому, что интернет-маркетинг сосредоточил усилия на проблематике экономии на трансакционных издержках. В этой связи можно говорить
о появлении в сетевой экономике новой разновидности маркетинга – трансакционного маркетинга, направленного на повышение эффективности прямых трансакций с независимыми партнёрами и покупателями внутри виртуальной сбытовой сети.

В трансакционным маркетинге конкурентные преимущества приобретаются за счёт лучшей, чем у конкурентов логистики и автоматизации продаж. Именно этот механизм лежит в основе ускоренного развития подавляющего большинства форм и методов электронной коммерции.

Маркетинговая деятельность, направленная на снижение трансакционных издержек, в электронной коммерции превращается в важнейший инструмент конкурентной борьбы. В этой борьбе выигрывают те участники рынка, которые максимизируют свои маркетинговые возможности путём снижения издержек и расширенного использования потенциала интернет-коммуникаций.

*       *       *

Институционализация электронной коммерции является неотъемлемой частью процесса институционализации сетевой экономики. Составляющие её основу виртуальные организации своей экономической деятельностью объективно формируют институциональную среду электронной коммерции. Кроме того, технологическое наследие «новой экономики», помноженное на бурное развитие интернет-технологий, превратило рядовых потребителей и пользователей Интернета в полноправных субъектов электронной коммерции.

Всё это привело к значительному сокращению трансакционных издержек за счёт выпадения в электронной коммерции из маркетинговых отношений оптово-розничного звена сбытовых каналов. В результате образовался источник экономического роста, впервые связанный не увеличением потребительского спроса, а с экономией трансакционных издержек на всех уровнях товародвижения – от производителей до потребителей.

В виртуальной среде Интернета нет расстояний, нет информационных ограничений, нет входных барьеров, а трансакции осуществляются мгновенно. В сравнении с традиционной инфраструктурой товародвижения, электронная коммерция обладает значительными преимуществами, связанными с осуществлением трансакций. Это обстоятельство стало причиной бурного развития новых уникальных форм и методов электронной коммерции.

Виртуализация рыночной среды в сетевой экономике не могла не отразиться на трансформации маркетинга. Интернет-маркетинг превратился из частного инструмента маркетинговых коммуникаций в полноценный маркетинг, осуществляемый в виртуальной среде, со всеми присущими ему атрибутами и инструментами. Вместе с тем, виртуальный характер трансакций трансформировал структуру интернет-маркетинга, его формы и методы, повысив их эффективность и изменив содержание.

Институционализация интернет-маркетинга, как составной части электронной коммерции, пока не вышла за рамки второй стадии институционального цикла сетевой экономики. Однако рутины интернет-маркетинга и неформальные институты электронной коммерции уже оказывают существенное влияние на маркетинговую среду виртуальных экономических отношений.

---

Предыдущая

Оглавление

Следующая