М.Л. Калужский
Электронная коммерция: маркетинговые сети и инфраструктура рынка
ОмГТУ. – Москва : Экономика, 2014. – 328 с.

Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава II. Электронная коммерция в сетевой экономике

§ 1. Электронная коммерция в системе сетевой экономики

Трансформация институциональных отношений в сетевой экономике, основанная на массовом использовании интернет-технологий, привела
к появлению такого экономического феномена, как «электронная коммерция». Благодаря своей трансакционной природе электронная коммерция очень скоро превратилась в один из двигателей нового институционального цикла, связанного с глубокой трансформацией экономических отношений на новом системном уровне.

Природа электронной коммерции. Сегодня электронная коммерция является базовой основой сетевой экономики, наполняющей её экономическим содержанием. В целом электронную коммерцию («е-commerce») можно характеризовать как «осуществление бизнес-коммуникаций и трансакций в сетях и через компьютеры или как покупку/продажу товаров
и услуг и передачу денежных средств при помощи цифровых коммуникаций» [34, с. 541].

Первоначально электронная коммерция представляла собой форму коммерческой деятельности, один из множества инструментов организации продаж. Не претендуя на самостоятельность, она лишь воспроизводила методы традиционной коммерции, перенося их в виртуальную среду. Не случайно некоторые авторы в России до сих пор рассматривают Интернет лишь в качестве среды «для построения коммуникаций» [47, с. 12].

Однако на рубеже тысячелетий электронная коммерция превратилась в самостоятельный вид коммерческой деятельности так же, как Интернет превратился из коммуникативной среды в динамично развивающийся глобальный рынок [80, с. 4]. Это привело к формированию особых, присущих только электронной коммерции, неформальных институтов и институциональных отношений.

Теперь электронная коммерция обеспечивает выполнение ключевых функций сетевой экономики, способствующих проведению виртуальных сделок с использованием возможностей сети Интернет. В целом эти возможности сводятся к трансформации цепей поставок, информированию покупателей, а также организации приёма заказов и платежей. Электронная коммерция состоит из шести основных элементов, обеспечивающих проведение бизнес-операций:

1.  Электронный обмен данными (Electronic Data Interchange, EDI) – обмен информацией с «использованием цифровых средств коммуникации стандартизированными бизнес-документами (заказы и счета) между покупателями и продавцами» [173, с. 815]. Основу электронного обмена данными составляют стандарты форматирования и передачи информации, разрабатываемые Международной организацией по стандартизации (ISO).^[9]

В частности, обмен данными регулируется стандартом EDIFACT
(ISO 9735) – «Электронный обмен данными в управлении, торговле и на транспорте». Кроме этого, существуют региональные стандарты, например: ГОСТ 6.20.1-90 (Россия), ANSI X.12 (США). Электронный обмен данными позволяет унифицировать документооборот между торговыми партнёрами, снизить количество возможных ошибок и автоматизировать потоки информации. Стандарты EDI представляют собой перечень допустимых значений, из числа которых продавец выбирает для определенного документа (например, инвойса) необходимые элементы исходя из специфики своего бизнеса.

2.  Электронное движение капитала (Electronic Funds Transfer, EFS) –электронный обмен или перевод денег с одного счета на другой. В электронной коммерции EFS связано с проведением электронных денежных трансакций. Механизм EFS предполагает обмен данными между серверами, обрабатывающими денежные трансакции и связанную с ними информацию.

В качестве примера такого обмена данными можно привести систему международных межбанковских расчётов SWIFT (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunications).^[10] В электронной коммерции такие системы используются для осуществления не только межбанковских, но
и любых иных видов платежей. Электронное движение капитала классифицируется по содержанию трансакций (дебетовые, кредитовые), по сфере их применения (например, бизнес-трансакции) или по видам операторов (банки, провайдеры). При этом операторами трансакций могут выступать и «виртуальные организации» (например, сервисы для обмена виртуальных денег).

3.  Электронная торговля (e-trade) – проведение торговых операций
и сделок в сети Интернет, посредством которых совершается покупка (продажа) товаров, а также их оплата. Операции в электронной торговле включают в себя выбор товара, подтверждение заказа, приём платежей и обеспечение доставки.

Обычно реализация этих функций обеспечивается не непосредственно продавцами, а оказывающими посреднические услуги провайдерами (сорсерами). Причём оплата и доставка может быть не связана с использованием сети Интернет (например, по почте или транспортной компанией). Хотя тенденция развития электронных продаж свидетельствует о постепенном переходе к использованию возможностей Интернета на всех этап цикла продажи товара.

4.  Электронные деньги (e-cash) – денежные обязательства эмитента перед доверителем в электронном виде. Электронные деньги одновременно являются средством платежа и обязательством эмитента. Их преимущество заключается в скорости безналичных расчётов, а недостаток – в ограниченности сферы применения. Перевести электронные деньги в обычные можно только в рамках взаимоотношений между их владельцем и эмитентом.

Использование электронных денег в платёжных системах подразумевает наличие электронных кошельков, представляющих собой сервис онлайновых трансакций, сохраняющий платёжную информацию пользователей.^[11] Разновидностью электронных денег являются предоплаченные пластиковые карты, которые обладают всеми характеристиками пластиковых карт, но не предполагают возможности пополнения.

5.  Электронный маркетинг (e-marketing) – комплекс маркетинговых мероприятий, связанный с анализом рынка и продвижением товаров в сети Интернет. Обычно с электронным маркетингом связывают размещение
в сети маркетинговой информации (сайты, блоги, реклама и т.д.), а также управление размещенным контентом (веб-проектирование, веб-дизайн, веб-программирование и веб-администрирование) [130, с. 29].

Вместе с тем, если рассматривать электронный маркетинг как деятельность, связанную с продвижением товаров и услуг в сети Интернет, то здесь можно обнаружить все элементы традиционного комплекса маркетинга. Ориентированность сетевой коммерции на взаимодействие с неопределённым кругом потребителей на неопределенной территории делает электронный маркетинг незаменимым инструментом продвижения товаров в сети Интернет.

6.  Электронный банкинг (e-banking) – технология дистанционного банковского обслуживания, при которой доступ к счетам и операциям клиента осуществляется посредством сети Интернет. В России эта технология называется «банк-клиент» и широко применяется большинством российских банков.

Электронный банкинг включает в себя: денежные переводы, оплату товаров и услуг, проверку остатков на банковских счетах и пластиковых картах и др. На основе технологий дистанционного обслуживания через Интернет работают многие системы электронного банкинга и онлайновые биржи. Среди технических стандартов интернет-банкинга можно выделить: Open Financial Exchange (OFX), Homebanking Computer Interface (HBCI) и Bank Internet Payment System (BIPS).

Кроме того, электронная коммерция поддаётся классификации по критерию участников виртуальных сделок. Здесь можно выделить четыре основных вида электронной коммерции:

1.  B2G (Business-to-Government) – подразумевает осуществление сделок между экономическими субъектами (юридическими лицами) с одной стороны и государственными (муниципальными) органами управления
с другой. В широком смысле данное понятие включает в себя любые платные услуги, оказываемые экономическими субъектами государственным или муниципальным учреждениям с использованием электронного обмена данными. Примером может служить портал госзакупок РФ.^[12]

Согласно нормам действующего законодательства сделки B2G осуществляются в форме конкурсов, тендеров или котировок [165]. В качестве преимуществ B2G можно выделить крупные размеры сделок, высокую платёжеспособность покупателя и имиджевость заключаемых контрактов. Для этого вида бизнеса существуют довольно высокие входные барьеры, преодолеть которые под силу только очень крупным компаниям.

2.  B2B (Business-to-Business) – подразумевает осуществление сделок между экономическими субъектами рынка. Технически такое взаимодействие обычно осуществляется на базе специализированных открытых интернет-платформ со стандартным набором инструментов и правил. Интерактивные базы данных позволяют не только обеспечить большой объём предложения, но и отслеживать процесс исполнения заказа. К сделкам «B2B» часто относят организацию оптовых поставок товара и размещение заказов на производственных предприятиях.

3.  B2C (Business-to-Consumer) – вид электронной коммерции, подразумевающий осуществление сделок между юридическими и физическими лицами. Чаще всего речь идет о розничной торговле через Интернет. Это могут быть специализированные порталы продавцов, электронные торговые площадки или адресные рассылки. В результате клиенты получают возможность, не выходя из дома, выбирать и оплачивать товары на основе конкурентных предложений продавцов. Продавцы сокращают товарные запасы и ускоряют оборот, уходя от затрат на содержание торговых помещений и персонала, а также напрямую получают информацию о потребительских предпочтениях.

4.  С2С (Consumer-to-Consumer) – вид электронной коммерции, подразумевающий осуществление сделок между физическими лицами. Обычно это связано с торговлей через электронные доски объявлений («Slando», «Avito» и др.) или на электронных торговых площадках («Molotok», «Meshok», «eBay», «Delcampe» и др.).

Указанный вид электронной коммерции наименее описан в специальной литературе, но именно он является самым массовым и востребованным. Достаточно сказать, что на российской электронной доске бесплатных объявлений «Avito» по состоянию на 07.08.2012 было размещено
6 444 216 частных объявлений, а количество предложений на торговой площадке «Molotok» превышает 15 млн.

Для частных продавцов C2C представляет собой аналог блошиного рынка или комиссионного магазина. Однако и здесь присутствует довольно значительное число профессиональных торговцев, а также предпринимателей, рассматривающих C2C как основной способ заработка. Не случайно в 2011 году оборот только одного интернет-мегамолла «Molotok» составил 2,6 млрд. руб., а количество его уникальных посетителей превысило 46 млн. человек (90% пользователей российского Интернета). При этом 70% предлагаемых товаров были новыми.^[13]

Помимо описанных выше видов электронной коммерции, существует и другие гибридные формы. Например, когда в посреднической сделке участвуют три стороны – государство, экономический субъект (юридическое лицо) и предпринимательские субъекты (юридические и физические лица). Речь идёт, например, об оказании посреднических услуг по заполнению и сдаче разного рода отчетности (налоговой, таможенной и т.д.)
с использованием интернет-технологий.

Трансакции в электронной коммерции. Сетевая экономика, в отличие от традиционной экономики основана не на производственном потенциале, а на трансакционных возможностях ведения бизнеса в сети Интернет. Поэтому и электронная коммерция имеет дело не реальными товарами, а с информацией об этих товарах и связанных с ними трансакциями. Продавцы, посредники и покупатели в виртуальной среде Интернета извлекают выгоду не от сделок по продаже товаров, а от оказания информационных услуг, связанных с заключением таких сделок. В этом заключается принципиальное отличие электронной коммерции.

Важное преимущество институциональной теории заключается в том, что именно она впервые стала рассматривать информацию в качестве самостоятельного фактора экономической эффективности. Так, например, один из столпов неоинституционализма К. Эрроу прямо указывает, что «информация – это экономическая категория, т.е. товар, имеющий стоимость» и что «… экономическая роль информации заключается
в снижении неопределенности и предотвращении убытков» [178, с. 100].

Неоинституциональная теория предполагает, что любое экономическое действие неразрывно связано с непроизводственными затратами. Поэтому в условиях сетевой экономики производственные издержки все больше переходят в категорию «при прочих равных», а конкуренция смещается в непроизводственную сферу. В результате рыночный потенциал снижения трансакционных издержек существенно превышает потенциал снижения производственных издержек и на первое место выходит фактор информации.

Следует отметить и то, что некоторые неоинституционалисты, как например К. Менар, ещё до формирования сетевой экономики в её современном виде отмечали, что именно фактор информации определяет формализацию контрактных отношений [112, с. 75]. Тем самым было сформировано методологическое основание для создания единой теоретической концепции электронной коммерции.

Такая форма коммерческой деятельности в наибольшей степени связана с экономическим обменом информацией. Можно даже сказать, что электронная коммерция восполняет неполноту использования потенциала информации как товара в экономике. Особенность её заключается в том, что в качестве товара здесь выступает даже не информация как таковая,
а электронные коммуникации, многократно повышающие экономический эффект от использования электронной коммерции.

М. Кастельс пишет по этому поводу: «Сущность электронного бизнеса заключается в обеспечиваемой Интернетом интерактивной сетевой связи между производителями, потребителями и поставщиками услуг» [83, с. 96]. Конкурентоспособность участников рынка электронной коммерции напрямую зависит от степени их информированности. Поэтому сокращение дисбаланса между действительными и потенциальными возможностями информационных коммуникаций привело к появлению и ускоренному развитию электронной коммерции.

Определяющие её эффективность трансакционные издержки сегодня не просто являются основополагающим понятием неоинституциональной теории. Их использование в научном обороте позволяет наилучшим образом объяснить происхождение феноменального роста электронной коммерции в мировой и российской экономике. Однако, понятие трансакционных издержек применительно к электронной коммерции нуждается в серьёзном уточнении.

Классик неоинституциональной теории Д. Норт пишет, что трансакционные издержки являются составной частью производственных издержек. Он выделяет два вида производственных издержек [119, с. 46]:

1) трансформационные издержки, связанные с изменением физических свойств материальных объектов;

2) трансакционные издержки, связанные с переходов прав собственности на товары.

В традиционной экономике это обстоятельство объясняется тем, что поставки контролируются производителями, которые являются неотъемлемой частью традиционных каналов распределения. Однако сетевая экономика представляет собой не экономику материального производства, а экономику виртуальных коммуникаций [7, с. 5]. Поэтому электронная коммерция вообще не связана с физической трансформацией материальных объектов в производственном процессе. Мало того, она далеко не всегда связана с переходом прав собственности. Например, в дропшиппинге не происходит реального перехода прав собственности, т.к. дропшипперы оперируют в сделках с поставщиками и покупателями не принадлежащими им ценностями.

Участники электронной коммерции не производят материальные продукты. Их сфера деятельности – «производство» нематериальных информационных услуг. Трансакционные издержки здесь не могут являться частью производственных издержек в том смысле, в котором писал о них Д. Норт [119]. В электронной коммерции мы имеем дело с оказанием услуг, не связанных напрямую ни с производителем, ни с потребителем. Конечный продукт представляет собой информационные возможности, основанные на использовании интернет-технологий и выражающиеся в экономии сил, денег и времени заказчиков.

Поэтому под трансакционными издержками в электронной коммерции предлагается подразумевать все непроизводственные издержки экзогенного происхождения, синоним издержек обращения. В отличие от эндогенных (внутренних) издержек, эти издержки определяются условиями рыночной (виртуальной, сетевой) среды. Здесь срабатывает своеобразный «закон вакуума», согласно которому преимущественное развитие наблюдается в тех сферах коммуникаций, где происходит максимизация прибыли.

В условиях неограниченных коммуникативных и информационных возможностей электронной коммерции в конкурентной борьбе выигрывает тот, кто быстрее и с меньшими затратами принимает, обрабатывает и выполняет полученные заказы. Это не обязательно должно быть связано с обработкой данных в Интернете и оказанием чисто информационных услуг. Речь может идти, например, об оказании сопутствующих услуг транспортной логистики, связанных с доставкой товара покупателям. Условия поставок (цена, сроки, ответственность и т.д.) одинаковы в любых формах коммерции.

Привлечение электронного посредника для обработки заказов подразумевает почти мгновенный их приём, оплату и интерактивный контроль исполнения. Многократно увеличивается охват потенциальной аудитории, автоматизируются операции и резко снижается трудоёмкость обработки заказов. В результате бурный расцвет переживают как интернет-сервисы, оказывающие услуги транспортным компаниям, так и сами транспортные компании.

Аналогичным образом обстоит дело и с облачными сервисами, позволяющими перенести документооборот в виртуальную среду, сэкономив на программистах, серверах и оргтехнике [168]. Такие сервисы не производят материальные продукты, а их услуги виртуальны. Однако именно эти платные услуги позволяют заказчикам выйти на новый уровень конкурентоспособности. Мало того, в условиях разделения прав собственности на средства производства (находящиеся, например, в Китае) и на технологии (например, из США или Европы), такие трансакционные возможности гораздо важнее возможностей производственных.

Поэтому в электронной коммерции особую актуальность приобретает тезис О.И. Уильямсона о том, что «минимизация издержек более фундаментальна, чем разработка стратегий» [27, с. 362]. Экономический эффект от стратегического планирования довольно призрачен и зависит от множества неконтролируемых внешних факторов. Тогда как эффект от минимизации трансакционных издержек проявляется немедленно и не зависит от колебаний рыночной конъюнктуры.

Определяющую роль здесь играют специфические особенности электронных трансакций. В традиционной экономике сложился некий баланс, отражающий структуру трансакционных издержек. Этот баланс был основан на объективной невозможности сокращения издержек в рамках существующих экономических и институциональных отношений.

По определению Д. Норта: «Трансакционные издержки возникают вследствие того, что передача и получение информации сопровождаются издержками, что … любые усилия “актеров” по структурированию взаимоотношений с другими людьми с помощью институтов приводят к той или иной степени несовершенства рынков» [119, с. 138-139]. Иначе говоря, традиционная структура трансакционных издержек была затратна, но в рамках существующих институциональных отношений улучшить её было невозможно.

Электронная коммерция открыла новые институциональные возможности изменения структуры трансакционных издержек. «Необходимость переработки информации вследствие затратного характера трансакций, – отмечает Д. Норт, – лежит в основе образования институтов» [119,
с. 138]. Процесс институционализации электронной коммерции был неизбежен, поскольку в основе этого процесса лежит резкое сокращение трансакционных издержек, поставившее электронную коммерцию вне конкуренции (табл. 5).

Табл. 5.

Сравнительная характеристика трансакций [179, с. 32]

Товарная группа	Себестоимость продаж в традиционных системах, US$	Себестоимость электронных продаж, US$
Программное обеспечение	15,00	0,2-0,5
Банковские услуги	1,08	0,13
Авиабилеты	8,0	1,0
Биллинг	2,22-3,32	0,65-1,1
Страховые полисы	400-700	200-350
Торговая наценка на продовольствие, %	25-50	5-10

Д. Норт определял «институты как детерминирующие факторы экономического процесса, а изменения в соотношении цен – как источник институциональных изменений» [119, с. 22]. Старые институты неэффективной структурой своих трансакционных издержек подтолкнули процесс формирования электронной коммерции, а сложившийся ценовой дисбаланс старого и нового стал источником её институционализации.

Жизненный цикл электронной коммерции. Формирование и развитие электронной коммерции вполне укладывается в рамки общих закономерностей любого институционального развития. Там, где созревают условия для возникновения новых форм экономической деятельности, рано или поздно возникают связанные с ними новые институты.

Обычно в неоинституциональной теории приводится два основных варианта возникновения экономических институтов [26, с. 161]:

1) спонтанное – происходящее в результате реализации индивидуальных устремлений участников рынка;

2) преднамеренное – происходящее в результате внешнего управляющего воздействия.

С другой стороны, некоторые авторы предлагают использовать классификацию, подразумевающую разделение предпосылок формирования новых институтов по двум взаимоисключающим основаниям [158, с. 83-84]:

1) эндогенные предпосылки, основанные на принципе методологического индивидуализма, объясняющие институциональные процессы субъективными устремлениями экономических субъектов;

2) экзогенные предпосылки, основанные на принципе методологического холизма, объясняющие институциональные процессы их объективной востребованностью обществом.

Чаще всего определяющее влияние на процесс формирования новых институтов приписывается эндогенным предпосылкам [170, с. 9-10]. Вместе с тем, о субъективном (индивидуалистическом, эндогенном, управляемом) характере институциональных процессов можно говорить, только если эти процессы происходят в рамках традиционных отношений традиционных экономических субъектов.

В электронной коммерции институционализация носит, наоборот, объективный (холистический, экзогенный, спонтанный) характер, так как субъектами новых отношений здесь являются абсолютно новые участники рынка. Практика свидетельствует о том, что традиционные участники рынка не являются лидерами институционального развития электронной коммерции.

Здесь доминируют новые экономические субъекты, начинавшие с нуля и в короткие сроки добивавшиеся впечатляющих результатов. Они спонтанно возникают в новом экономическом измерении на новых рынках под действием нового спроса, спровоцированного значительным снижением трансакционных издержек в виртуальной среде Интернета.

Тогда как старые экономические субъекты, отягощённые инфраструктурой традиционных каналов товародвижения, чаще всего ориентируются на старые методы, будучи не в состоянии перестроиться в новых экономических условиях. Их стратегии строятся на удержании падающих рынков и оптимизации затрат.

Если же обратиться к понятию «институциональный цикл», то противоречия в подходах снимаются [79, с. 90]. Определяющее влияние на поведение экономических субъектов оказывает стадия их институционального цикла, в соответствии с которой и формируются корпоративные стратегии.

Методологический холизм доминирует на первых стадиях институционального цикла, когда новые субъекты действуют в условиях близких
к совершенной конкуренции, а их развитие идёт методом проб и ошибок. Методологический индивидуализм доминирует на последних стадиях институционального цикла, когда лидеры рынка уже институционализировались и обрели конкурентные преимущества локальных монополий.

Циклическую институционализацию применительно к электронной коммерции можно характеризовать следующим образом:

Стадия 1: Внедрение. Спонтанно возникают новые методы экономической деятельности, основанные на использовании преимуществ минимизации трансакционных издержек в виртуальной среде. На этом этапе ещё нет формализованных институтов. Есть только более эффективная в сравнении с традиционными формами отношений экономическая практика.

Причина её возникновения – экзогенна, т.к. обусловлена условиями внешней среды. Ещё К. Менгер писал о том, что в благоприятных экономических условиях субъекты рынка могут самоорганизовываться «без какого-либо соглашения, без законодательного принуждения и даже без учёта общественных интересов» [17, с. 164].

Институциональные формы, которые возникают на этом этапе, можно назвать институтами с большой натяжкой. В начале прошлого века немецкий экономист Г. Шмоллер трактовал такие институты как «определённый порядок совместной жизни, который служит конкретным целям и обладает потенциалом самостоятельной эволюции» [22, с. 61].

Однако уже на этом этапе формируются робкие попытки нормативного закрепления институциональных рамок новых форм экономической деятельности. Например, в 1996 году Комиссией ООН по праву международной торговли (ЮНСИТРАЛ) был принят «Типовой закон ЮНСИТРАЛ об электронной торговле» [160]. Этот рекомендательный акт формулирует основные подходы к законодательному оформлению новых институтов.

На стадии внедрения электронная коммерция ускоренно развивается на предпринимательском уровне. Доминирующие в электронной коммерции малые предприниматели находятся вне сферы нормативного регулирования, не прибегают к услугам государственного арбитража, не регистрируют официально свою деятельность и не платят налоги.

Стадия 2: Рост. Новые методы экономической деятельности трансформируются в рутины, т.е. в общепринятые поведенческие алгоритмы, обеспечивающие повышенную эффективность коммерческой деятельности. Применительно к электронной коммерции это означает формирование виртуального рынка со своими, присущими только ему правилами и нормами поведения.

Здесь уже можно говорить об институционализации рутин, выступающих в качестве информационной доминанты экономического поведения участников виртуального рынка. «Одной из важных функций институциализированных рутин, – отмечал Дж. Ходжсон, – является создание возможностей для снабжения информацией других агентов» [172, с. 202]. Реализация указанной функции характерна для виртуальной среды даже
в большей мере, чем для любых других рынков.

На второй стадии институционализации электронной коммерции новые формы экономических отношений заметно теснят старые институты. Государство уже не может игнорировать меняющуюся институциональную реальность и постепенно начинает осознавать потребность в её нормативном регулировании.

Электронная коммерция в России сегодня находится на второй стадии институционального цикла. При этом закон Федеральный закон РФ
№ 310163-4 «Об электронной торговле», прошедший первое чтение в ГД ФС РФ ещё в 2001 году, пока так и не вступил в силу.

Стадия 3: Зрелость. На рынке электронной коммерции наблюдается укрупнение и специализация экономических субъектов, которые постепенно завоевывают и монополизируют рынок. Время энтузиастов заканчивается, уступая место времени профессионалов. Одновременно падает значение устаревших форм экономической деятельности: в конкурентных областях они поглощаются, трансформируются или просто уходят с рынка.

На уровне государства происходит признание институционального значения новых форм экономических отношений и их правовая институционализация. Государство вводит юридические нормативы в новой сфере деятельности и санкции за их несоблюдение. Институциональные процессы переходят в правовое русло. На смену предпринимательским структурам приходят корпоративные структуры.

В электронной коммерции сегодня этот процесс только начинается.
В любом случае формирование нормативно-правовых институтов будет следствием формирования рутин и инфраструктуры электронной коммерции, а не наоборот [154, с. 35]. В России, например, даже государственная статистика пока «в упор не видит» и не отслеживает электронную коммерцию. Для изменения ситуации требуется коренная ситуация не только форм государственной (налоговой, статистической и т.п.) отчётности, но
и методов обработки макроэкономических данных.

Стадия 4: Упадок. На рынке формируются новые формы экономических отношений следующего экономического цикла, не укладывающиеся
в традиционные институциональные рамки. Эффективность субъектов традиционной экономики падает, а их методы продвижения товаров устаревают. На смену устоявшимся экономическим отношениям и институтам приходят новые.

Пока трудно даже предположить, когда начнётся и с какими технологиями будет связан упадок электронной коммерции. Жизненный цикл институтов определяется жизненным циклом экономических отношений,
а они могут длительное время оставаться неизменными, хотя прогресс здесь, несомненно, ускоряется.

Гораздо важнее своевременно выявить, проанализировать и классифицировать структурные изменения в экономике, происходящие под влиянием электронной коммерции. Впоследствии это может послужить основой для разработки стратегий экономического роста, актуальных как на уровне отдельных экономических субъектов, так и на уровне государственного или муниципального управления. В эпоху сетевой экономики именно такого рода информация определяет не только вектор институционального развития, но и его конкурентоспособность.

Развитие электронной коммерции в России. Бурное развитие электронной коммерции в России носило объективный характер и было обусловлено развитием компьютерных и интернет-технологий. Сначала возникли новые технические возможности для коммерческой деятельности,
а затем предприниматели методом проб и ошибок научились эти возможности монетизировать.

Как отмечает М.А. Никитенкова: «прослеживается прямая зависимость влияния скорости развития пропускной способности широкополосных сетей на структурные сдвиги в экономике и появление в ней новых секторов» [118]. Таким сектором и стала электронная коммерция, связанная со значительным сокращением трансакционных издержек и ускорением коммерческих операций.

Технологически в российской электронной коммерции задействован весь спектр интернет-соединений: от коммутируемых до широкополосных и от проводных до мобильных. Основной тип соединений – высокоскоростной широкополосный доступ (ШПД) – пока более популярен в России, чем беспроводной доступ через мобильные устройства, хотя разрыв здесь постоянно сокращается. При этом аудитория мобильного Интернета стабильно растет, достигнув около 40 млн. пользователей к концу 2012 г. Тогда как годовой объем мобильного трафика в России уже превышает 100 млн. Гб [69, с. 6].

Наблюдается постепенное замещение выделенных соединений соединениями беспроводной связи, что свидетельствует о росте сегмента мобильного интернета (табл. 6). Интернет, во всех его проявлениях, перестаёт быть домашним развлечением и постепенно становится виртуальной средой обитания.

Табл. 6.

Типы домашних интернет-соединений в России

Способ доступа	Количество пользователей, в % от населения
	Декабрь 2011 г. [68, с. 9]	Декабрь 2012 г. [69, с. 5]
Выделенная линия	3%	5%
Широкополосный доступ	81%	71%
Модем беспроводной связи	10%	18%
Мобильное устройство	1%	1%

Как неотъемлемая составная часть виртуальной среды Интернета, электронная коммерция представлена в Российской Федерации всеми секторами рынка: от B2G до С2С. Наиболее видны сектора В2В и В2G, относящиеся к институционализированной экономике. Они полностью прозрачны для государственного регулирования, а применяемые ими методы
и формы электронной коммерции достаточно хорошо описаны в специальной литературе.

Однако доминирующее значение на рынке электронной коммерции
в России занимают, не они, а наименее институционализировавшиеся секторы – В2С и С2С. Причём, если В2С находится наполовину в тени, то С2С из тени никогда не выходил. Отследить рост этих секторов сегодня можно лишь по объёму пересылаемых товарных вложений. Так, например, по данным ФГУП «Почта России», в 2012 году российскими компаниями было доставлено порядка 250 млн. почтовых отправлений с товарными вложениями [54, с. 7].

Вместе с тем, по данным маркетингового агентства «Data Insight» (ООО «Дейта Инсайт») в 2011 г. на российском рынке электронной коммерции было совершено около 89 млн. за год сделок с физическими товарами [122]. Даже если сделать поправку на ежегодный рост рынка электронной коммерции в 30%, получается разница более в чем 2 раза. Это
и есть доля теневого сектора электронной коммерции в России. Объясняется такое расхождение тем, что отечественная статистика, на которую ориентируются аналитики, не учитывает покупки на зарубежных сайтах
и торговых площадках, а также сделки С2С.

За рамками официальной статистики остаются десятки миллионов предложений и сотни тысяч сделок ежедневно на интернет-аукционах («Molotok», «eBayRussia» и др.) и сделок, осуществленных при помощи размещения бесплатных объявлений в Интернете («Avito», «Slando» и т.д.). Кроме того, огромную роль в российской электронной коммерции играет такой феномен, как «трансграничные покупки – самый быстрорастущий и одновременно самый непрозрачный сегмент рынка» [123].

Маркетинговое агентство «Data Insight» приводит следующие данные по трансграничным онлайн-покупкам, совершённым россиянами в 2012 г. [123]:

– 5-8 млн. покупок (только для личного пользования);

~ 45 млрд. руб. оборота (16% объема продаж материальных товаров);

~ 2 млн. покупателей (10% от общей численности);

– более чем на 50% годовой прирост объема покупок.

По данным ОАО «НИЦ «Экономика» в 2012 году объём электронных продаж в России составил по разным оценкам от 310 до 357 млрд. рублей. При этом «число онлайн-покупателей в стране достигло 18 млн. человек, что составляет примерно 30% от общего числа российских Интернет-пользователей и 15% взрослых жителей России» [69, с. 53-54]. Не секрет, что большую часть этой суммы можно зачесть как потери традиционной торговли. Если несколько лет назад точками роста в торговой деятельности была сфера ритейла, то сегодня по приросту продаж её уверенно потеснила электронная коммерция.

Несмотря на фактически теневой характер, развитие электронной коммерции в России в целом соответствуют мировым тенденциям. Показатели роста объёмов интернет-продаж ежегодно возрастают на 25-30% и потенциал этого роста вряд ли будет исчерпан в ближайшие годы. Прогнозируется, что к 2016 г. объём электронной коммерции вырастет до 2,3 трлн. руб.
(в 2009 г. – 570 млрд.), а доля в ВВП увеличится до 2,8%, что позволит Российской Федерации подняться с 18 на 16 позицию в мире [68, с. 94].

По прогнозам Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям РФ в ближайшие годы рост российского рынка электронной коммерции будет обеспечиваться [67, с. 27]:

на 17% за счёт роста доходов населения,

на 36% – за счёт роста интернет-аудитории,

на 21% – за счёт вовлечения интернет-пользователей в электронную коммерцию,

на 6% – за счёт увеличения товарных категорий,

на 5% – за счёт роста покупок внутри товарных категорий

на 14% – за счёт роста стоимости покупок.

Демографический анализ российских пользователей электронной коммерции выделяет три основных фактора, определяющих приверженность пользователей к онлайн-покупкам [68, с. 24-27]:

1.  Уровень доходов. Высокие доходы стимулируют покупательскую активность в Интернете. В первую очередь это вызвано более широким ассортиментом товаров. Большим стимулом также является экономия времени и отчасти более низкая цена товаров. Так, например, 59% пользователей «Молоток.ру» считают, что товары в интернете обходятся дешевле, 58% покупают в интернете из-за удобства, а 42,6% не могут купить нужные товары в традиционной торговле.[14]

2.  Стаж пользования Интернетом. Существует закономерность, согласно которой приверженность интернет-пользователей к совершению онлайн-покупок коррелируется и их интернет-стажем. Чем больше стаж пользования Интернетом, тем чаще они пользуются услугами электронной коммерции.

3.  Место жительства. Основная часть покупателей (66%), приобретающих товары в Интернете, проживает в Москве, Подмосковье или Санкт-Петербурге. Причём эта тенденция сохраняется, даже если речь идёт о покупателях в регионах и столицах с одинаковыми доходами и интернет-стажем. Например, среди обеспеченных пользователей с ежемесячным доходом более 75 тыс. рублей покупки в Интернете совершают 86% жителей столиц и только 66% жителей регионов.

Покупки в Интернете из экзотики давно превратились в обыденное дело для многих россиян. У электронной коммерции есть определённые недостатки, связанные с дистанционностью продаж (скорость выполнения заказа, невозможность проверки товара и т.д.). Однако там, где по каким-либо причинам нет возможности купить желаемый товар в розничной торговле или он не устраивает покупателя по цене – альтернативы электронной коммерции не существует.

Не случайно на первом месте среди регионов России по показателям активности онлайн-покупателей находятся самые удалённые регионы с наименее развитой торговой инфраструктурой – Сахалин, Магадан, Камчатка, Якутия, Ямал [122]. Это свидетельствует с одной стороны об обыденности электронных покупок, а с другой стороны о том, что электронная коммерция в России прочно заняла как минимум нишу каталожной торговли.

В рамках глобальной мировой экономики показатели роста объёмов электронной коммерции в России сопоставимы с показателями Бразилии
и Индии, но пока существенно отстают от показателей США и Евросоюза. Формальная доля электронной коммерции в общем объеме розничной торговли России составляет около 2,2% против 7% в США и 9% в большинстве западноевропейских стран [69, с. 53].

В Европе безусловным лидером по распространённости электронной торговли является Великобритания, где около 86% пользователей Интернет совершают покупки онлайн. Россия находится на пятом месте со средним показателем в 48%, опережая не только страны Восточной и Центральной Европы, но и достаточно благополучную в этом отношении Испанию (рис. 4).

 

Рис. 4. Проникновение интернет-торговли в странах Европы [68, с. 94]

Ещё выше этот показатель в Китае и Корее, где около 90% пользователей совершают покупки в Интернете. В Бразилии и США этот показатель также очень высок и составляет около 85% [68, с. 23]. Однако там потенциал роста электронной коммерции практически исчерпан, тогда как
в России всё только начинается.

При этом, следует отметить, что в России едва ли не самый высокий
в мире индекс использования Интернета для совершения покупок, составляющий почти 3,5. Это самый высокий показатель в Европе, свидетельствующий об огромном потенциале роста интернет-торговли. Если предположить, что процент пользователей Интернета в России приблизится
к проценту совершающих интернет-покупки пользователей, то это даст максимальное увеличение объёмов интернет-покупок в те самые 3,5 раза или на 400 млрд. рублей в год.

Можно предположить, что столь значительный дисбаланс отчасти объясняется концентрацией в российском Интернете наиболее активной части потребителей. Однако, неоспорим тот факт, что при росте ценовой
и технической доступности Интернета объёмы продаж в этом секторе экономики резко возрастут. Указанное предположение уже подтверждается стабильно высоким ростом интернет-продаж в России.

Другим подтверждением огромного потенциала роста электронной коммерции в России являются показатели доли интернет-торговли в розничных продажах (См. Рис 2). Причём значительное отставание российского показателя (1,6%) от британского (10,5%) лишний раз свидетельствует не только об имеющемся потенциале интернет-торговли в России, но и о доминирующей тенденции развития мировой экономики в целом.

 

Рис. 5. Доля интернет-торговли в розничных продажах [68, с. 23]

Темпы роста электронной коммерции и структурные изменения, связанные с её неформальной институционализацией, позволяют подтвердить значение электронной коммерции в качестве локомотива сетевой экономики. Она демонстрирует оба признака институциональной системности – обладает уникальной новизной и высокой скоростью спонтанного распространения.

Системные преимущества электронной коммерции можно объяснить тем, что сетевая экономика является одной из стадий постиндустриального развития глобальной экономики, в котором распределительная инфраструктура доминирует над производственной инфраструктурой. Поэтому именно электронная коммерция, благодаря виртуальным интернет-коммуникациям и снижению трансакционных издержек, становится тем уникальным источником роста, который определяет параметры нового институционального цикла.

---

Предыдущая

Оглавление

Следующая