М.Л. Калужский, А.Р. Сараев
Экономика Западной Сибири: Омская область
Учебное пособие – М.: ФГАУ ГНИИ ИТТ “Информатика”, 2012. – 697 с. – Свид. № 76688/06-2012.

Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава VI. Экономическая инфраструктура Омской области

§2. Средства массовой информации

Средства массовой информации являются сегодня едва ли не единственным инструментом коммуникативного общения на региональном уровне. Их принято делить на три основные категории:

1.  Телевидение;

2.  Пресса;

3.  Радио.

В последнее время в России бурно развивается всемирная компьютерная сеть “Internet”. Однако до массового ее использования пока достаточно далеко.

Льготы для СМИ. Средства массовой информации в Российской Федерации пользуются государственной поддержкой в установленном законодательством порядке. Так, освобождаются от налога на добавленную стоимость:

-  обороты по реализации продукции средств массовой информации, книжной продукции, связанной с образованием, наукой и культурой;

-  редакционная, издательская и полиграфическая деятельность по производству книжной продукции, связанной с образованием, наукой и культурой, газетной и журнальной продукции;

-  услуги по транспортировке, погрузке, разгрузке, перегрузке периодических печатных изданий и книжной продукции, связанной с образованием, наукой и культурой.

Не подлежит налогообложению прибыль, полученная редакциями средств массовой информации, издательствами, информационными агентствами, телерадиовещательными компаниями, организациями по распространению периодических печатных изданий и книжной продукции, передающими центрами:

-  от производства и распространения продукции средств массовой информации и книжной продукции, связанной с образованием, наукой и культурой, в части, зачисляемой в федеральный бюджет;

-  от оказания услуг по производству книжной продукции, связанной с образованием, наукой и культурой, продукции средств массовой информации, в части, зачисляемой в федеральный бюджет;

-  направленная на финансирование капитальных вложений по основному профилю, причем необлагаемая налогом доля прибыли, направляемой на эти цели, не ограничивается.

Периодические печатные издания и книжная продукция, связанная с образованием, наукой и культурой, ввозимые и вывозимые с таможенной территории Российской Федерации редакциями и издательствами, освобождаются от таможенной пошлины и сборов, связанных с импортом и экспортом. Бумага, полиграфические материалы и полиграфические носители, аудио- и видеоинформация, оборудование, ввозимые на таможенную территорию Российской Федерации редакциями, издательствами, информационными агентствами, телерадиовещательными компаниями, полиграфическими предприятиями и используемые для производства продукции средств массовой информации и книжной продукции, связанной с образованием, наукой и культурой, также освобождаются от таможенной пошлины.

Редакции средств массовой информации, издательства, полиграфические предприятия и организации, телерадиовещательные компании, информационные агентства, организации по распространению периодических печатных изданий освобождаются от обязательной продажи валютной выручки, получаемой от экспорта книжной продукции, связанной с образованием, наукой и культурой, газетной, журнальной, аудио- и видеопродукции, если она используется на приобретение оборудования и материалов, необходимых для производства продукции, связанной с образованием, наукой и культурой.

Рекламная деятельность СМИ. Все средства массовой информации подразделяются на два основных типа – рекламного и нерекламного характера. Средством массовой информации рекламного характера признается средство массовой информации, в котором реклама превышает 40% объема отдельного номера периодического издания, а в теле-, радиопрограммах - 25% объема вещания. При этом государственные средства массовой информации обязаны публиковать материалы федеральных органов государственной власти и органов государственной власти субъектов РФ в порядке, установленном Федеральным законом "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации".

Порядок размещения рекламных материалов в средствах массовой информации регламентируется законом РФ “О рекламе” и другими нормативными актами. Законодательством введены ограничения на количество, объем и размеры рекламных материалов, а также их содержание. Например, при производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг не допускается:

-  приводить в рекламе количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам;

-  гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям;

-  рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий;

-  представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;

-  умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора.

Для стимулирования социальных институтов законодательством РФ предусмотрен обязательный лимит на социальную рекламу в СМИ. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не могут упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) товаров.

Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами. Средства массовой информации обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год. Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг по распространению рекламы. Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производства рекламы.

Условия времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. Оплата производства, размещения и распространения социальной рекламы производится на основании договора. В случае превышения объема заказов на производство, размещение и распространение социальной рекламы над установленными лимитами и при возникновении споров очередность производства, размещения и распространения социальной рекламы определяется в порядке получения рекламопроизводителем, рекламораспространителем оферт[45] от рекламодателей.

Под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом вклада (в виде имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламораспространителем. Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

Рекламодатель обязан предоставлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при рекламе товара или самого рекламодателя последний обязан предоставлять лицензию или ее нотариально заверенную копию. Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить материалы или их копии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последующие изменения, в течение года со дня последнего распространения рекламы и предоставлять их для осуществления государственного контроля по требованию органов, контролирующих соблюдение законодательства РФ о рекламе.

Контроль за деятельность СМИ. Осуществление контроля за деятельностью средств массовой информации в основном сводится к двум аспектам:

-  контролю за соблюдением законодательства РФ о рекламе;

-  недопущением пропаганды антигосударственного характера.

Федеральная служба России по телевидению и радиовещанию осуществляет государственную политику в сфере деятельности общероссийских и региональных государственных телерадиовещательных организаций, а также регистрации и лицензирования государственных и негосударственных телерадиовещательных организаций. В качестве центрального органа федеральной исполнительной власти образован Комитет Российской Федерации по печати.

Федеральный антимонопольный орган осуществляет государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе:

-  предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы, допущенные юридическими и физическими лицами;

-  направляет рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе, решений об осуществлении контррекламы;

-  направляет материалы о нарушениях законодательства РФ о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или аннулировании лицензии;

-  направляет в органы прокуратуры, другие правоохранительные органы материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы.

Федеральный антимонопольный орган вправе предъявлять иски в суды, арбитражные суды, в том числе в интересах неопределенного круга потребителей рекламы, в связи с нарушением законодательства РФ о рекламе и о признании недействительными сделок, связанных с ненадлежащей рекламой. Сотрудники федерального антимонопольного органа имеют право беспрепятственного доступа ко всем необходимым документам и другим материалам рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. В случае разглашения сведений, составляющих коммерческую тайну, причиненные убытки подлежат возмещению федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом) в порядке, установленном законодательством.

На территории Омской области действуют следующие органы государственного регулирования деятельности средств массовой информации:

-  Управление по печати и массовой информации Администрации Омской области.

-  Омское управление госкомпечати РФ - региональное управление регистрации и контроля за соблюдением законодательства РФ в сфере средств массовой информации.

-  Омское антимонопольное управление ГАК России.

Органы саморегулирования в области рекламы - общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц:

-  проводят независимую экспертизу рекламы на предмет ее соответствия требованиям законодательства РФ о рекламе и направляют рекомендации рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям;

-  привлекаются федеральным антимонопольным органом к осуществлению контроля за соблюдением законодательства РФ о рекламе;

-  направляют в органы прокуратуры материалы и обращаются в федеральные органы в связи с нарушением законодательства РФ.

Органы саморегулирования в сфере рекламы вправе предъявлять иски в судебные органы в интересах потребителей рекламы, в том числе неопределенного круга потребителей. При удовлетворении иска в отношении неопределенного круга потребителей рекламы суд обязывает правонарушителя довести свое решение до сведения потребителей через средства массовой информации или иным способом в установленный им срок.

За нарушение законодательства РФ о рекламе юридические лица или граждане несут гражданско-правовую ответственность. Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в судебные органы с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда и публичном опровержении ненадлежащей рекламы. Истцы по искам о возмещении вреда, причиненного ненадлежащей рекламой здоровью, имуществу, чести, достоинству и деловой репутации, освобождаются от уплаты государственной пошлины.

Ненадлежащая реклама, или отказ от контррекламы, или непредоставление сведений по требованию федерального антимонопольного органа влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда. Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством РФ. Заведомо ложная реклама, совершенная с целью получить прибыль (доход) и причинившая ущерб государственным или общественным интересам либо охраняемым законом правам и интересам граждан, также влечет за собой уголовную ответственность.

Федеральный антимонопольный орган вправе налагать штрафы на рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе и решений об осуществлении контррекламы в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда. Сумма штрафа, уплаченная рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем, зачисляется в соответствующие бюджеты в следующем соотношении:

-  40% - в федеральный бюджет;

-  60% - в бюджет субъекта РФ.

Взыскание штрафа производится в судебном порядке, если уплата не произведена добровольно. Уплата штрафа не освобождает рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе или от исполнения решения об осуществлении контррекламы. Рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель вправе обратиться в суд, арбитражный суд с заявлением о признании недействительным решения федерального антимонопольного органа. Однако подача заявления не приостанавливает исполнение решения федерального антимонопольного органа, если судом или арбитражным судом не будет вынесено соответствующее определение.

Права средств массовой информации. Редакция имеет право запрашивать информацию о деятельности государственных органов и организаций, общественных объединений и их должностных лиц. Запрос информации возможен как в устной, так и в письменной форме.

Отказ в предоставлении запрашиваемой информации возможен, если она содержит сведения, составляющие государственную, коммерческую или иную специально охраняемую законом тайну. Уведомление об отказе вручается представителю редакции в трехдневный срок со дня получения письменного запроса информации. В уведомлении указываются:

-  причины, по которым запрашиваемая информация не может быть отделена от сведений, составляющих специально охраняемую законом тайну;

-  должностное лицо, отказывающее в предоставлении информации;

-  дата принятия решения об отказе.

Отсрочка в предоставлении запрашиваемой информации допустима, если сведения не могут быть представлены в семидневный срок. Уведомление об отсрочке вручается представителю редакции в трехдневный срок со дня получения письменного запроса информации. В уведомлении указываются:

-  причины, по которым запрашиваемая информация не может быть представлена в семидневный срок;

-  дата, к которой будет представлена запрашиваемая информация;

-  должностное лицо, установившее отсрочку;

-  дата принятия решения об отсрочке.

Средства массовой информации в Омской области. Об эффективности деятельности СМИ нельзя судить без учета обратной связи по линии "орган информации - аудитория". Современное информационное пространство - это место, где встречаются и подвергаются конкурентной "проверке" не столько СМИ как таковые, сколько системы планирования, способность эффективно отслеживать читательские и зрительские предпочтения, принимая наиболее оптимальные управленческие решения.

Существует две стратегии поведения на любом рынке: предложить более низкую цену за счет снижения издержек до минимума или же стремиться наиболее полно удовлетворить текущие запросы потребителей. В любом случае, по мере насыщения информационного пространства, потребители становятся все более и более разборчивыми в своем выборе.

Вообще омское информационное поле очень хорошо поддается сегментации. Это означает, что существуют строго определенные признаки, характерные для СМИ областной, патриотической, городской и других ориентаций. Реальное положение дел в этих сегментах далеко не всегда соответствует желаемому результату. Успеха добиваются СМИ, ориентированные на запросы аудитории и финансируемые в первую очередь за счет собственных поступлений. Общая тенденция такова: чем больше зависит СМИ от внешних дотаций, тем менее оно соответствует требованиям аудитории и тем ниже его эффективность.

Общая тенденция достаточно банальна. Поскольку себестоимость производства собственных телерадиопрограмм (газетных статей) достаточно велика, то и количество нарушений почти напрямую зависит от финансовых возможностей СМИ и степени их независимости. С той лишь поправкой, что существует определенная граница, за которой количество нарушений переходит в качество (влияние на аудиторию).

Распространение печати. Сегментированный анализ реализации периодической печати в Омской области свидетельствует о невысоком влиянии на население дотационных изданий и относительной стабильности читательской аудитории. Львиная доля реализации (включая подписку) омских периодических изданий приходится на г. Омск (до 90%). Охват аудитории районными газетами в сельских районах Омской области колеблется в пределах 7-9% в пересчете на душу населения. В целом рынок омской прессы отличается высокой степенью предсказуемости:

-  среднемесячный объем производства газет составляет ~500.000.000 руб. (~2.000.000 экз.),

-  среднемесячный объем продаж омских газет составляет ~420.000.000 руб. (~1.600.000 экз.),

-  среднемесячный объем возврата омских газет составляет 40-150.000.000 руб. (200-500.000 экз.).

Тот факт, что показатели общего объема возврата омских газет подвержены значительным колебаниям, свидетельствует о тщетности любых попыток субъективного формирования рынка в современных условиях. Аналогичным образом характеризуется положение и в телевизионном пространстве Омской области.

В любом случае, влиять на общественное мнение способны лишь читаемые газеты и читаемые не только из-за программы передач. В Омской области существуют газеты, которые при сравнительно небольшом тираже имеют 60-70 и даже до 90% возврата. Разумеется, это - дотируемые издания, т.к. другие в таких условиях попросту не выжили бы. Тоже самое можно сказать и о некоторых омских телекомпаниях. Причем, положение усугубляется экспансией столичных телеканалов, выраженной в постепенном вытеснении местных телекомпаний с наиболее смотрибельного телевизионного времени.

На территории Омской области в 1998 г. действовали четыре основные системы распространения периодической печати:

Структура распространения печати УФПС охватывает 23% реализуемых на территории Омской области местных печатных изданий. На базе УФПС развернута вторая по охвату населения система розничной торговли периодикой непосредственно в почтовых отделениях. На долю этой системы распространения в 1997 году приходилось:

-  78,0% от всех услуг УФПС по распространению печатных изданий;

-  17,7% от общего объема проданных в регионе изданий.

Механизм следующий - с почтовых отделений связи собираются заявки, на основании которых УФПС комплектует заказы в редакциях газет. Затем газеты свободно продаются в отделениях связи. Такая система распространения печати на территории области имеет тенденцию к стабильному росту. Цена издания при этом существенно ниже, чем при оформлении подписки.

Подписка через структуру УФПС охватывает 16% от числа всех региональных изданий, реализованных в 1997 году на территории Омской области. В связи с непомерными тарифами Минсвязи РФ на доставку периодики объемы подписки на территории Омской области имеют тенденцию к снижению. Но, несмотря на высокие цены, роль этой системы распространения печати до сих пор значительна в сельских районах области.

Особо следует отметить, что при расширении проникновения в сельские районы популярных городских газет, влияние дотационных областных и районных изданий неизбежно пойдет на убыль. Этот прогноз основан на результатах социологических исследований и анализе процессов, происходящих в других регионах РФ:

-  дотационные издания приобретаются из-за низкой цены и программы телепередач;

-  профессиональный уровень подготовки материалов в дотационных изданиях традиционно низок;

-  чем больше доля бюджетных дотаций, тем меньше издание ориентируется на запросы аудитории и тем меньшей популярностью у населения оно пользуется.

Распространение печатных изданий в Омской области в 1997 году

Акционерное общество “Роспечать” является основной системой распространения печати на территории г. Омска. На эту структуру приходится 60,7% всех реализуемых в регионе (с учетом сельских районов) местных печатных изданий. При приватизации АО “Роспечать” значительный процент акций сосредоточился в руках руководителей четырех печатных изданий: “Омский вестник”, “Ореол-экспресс”, “Новое обозрение” и “Вечерний Омск”. Причем первые три издания в значительной мере определяют политику АО “Роспечать” в отношении тарифов на распространение периодических изданий.

Все это неизбежно стимулирует образование альтернативных систем распространения периодических изданий. В 1997 году альтернативные системы распространения печати охватывали около 17% реализованных в г. Омске изданий, не считая системы УФПС (еще около 10%). Их роль постоянно растет. Собственная система распространения позволяет свести к минимуму издержки по доставке и налогообложению. Поэтому использование альтернативных систем распространения стало одним из ведущих источников оптимизации издательской деятельности.

Так, система распространения ООО “Вечерний Омск” была создана с целью противодействия монополизму АО “Роспечать” и высоким подписным тарифам УФПС. В 1998 г. через эту сеть распространялось 5,4% объема омских газет в регионе (с учетом УФПС). Из них 97% составили издания ООО “Вечерний Омск” и газета “Мальчишки и девчонки”. И только 3% - прочие издания (“Омская правда”, “Класс” и др.).

Реализация изданий происходит через систему подписки по гораздо более низким ценам, чем в УФПС. Для этих целей задействуются пенсионеры, желающие подработать и организующие подписку по льготным ценам среди соседей. С развитием КТОСов на территории г. Омска данная система распространения периодики получит дополнительный стимул.

Розничная сеть ИТД “Империум” создана с целью распространения на территории области омского дубля газеты “Комок”. Сегодня через эту сеть реализуется только газета “Комок”, аудитория которой охватывает 11,3% всех приобретаемых на территории Омска и Омской области изданий (включая подписку УФПС). В состав сети входит до 50 розничных торговых точек на территории г. Омска плюс частные распространители. Высокая розничная цена и оптимальная система управления делает систему распространения ИТД “Империум” труднодосягаемой для конкурентов.

По количественным результатам реализации периодических изданий на территории Омской области в 1997 году рейтинговые показатели распределились следующим образом:

Таким образом, на долю десяти ведущих изданий (из более чем 70) приходится почти 83% омского рынка.

Телевизионное вещание. Телевидение является в настоящее время главным источником информации для населения и главным механизмом влияния на общественное мнение. В информационном пространстве Омской области по состоянию на 1998 г. вещание осуществляли:

-  2 российских телекомпании – “ОРТ” и “РТР”;

-  8 местных телекомпаний – ГТРК “Иртыш”, ТРК “Астра” (9 канал), “ТелеомскАКМЕ”, “Зодиак-видео”, ГТК “Антенна-7”, “Агава”, “СТВ-3”, ОРТРК “12 канал”;

-  3 московских телекомпании – “ТВ-Центр”, “НТВ”, “ТВ-6. Москва”;

-  дециметровые каналы – “REN-TV”, “29 канал” и др.

В сельских районах Омской области (Калачинском и некоторых других) действуют локальные телевизионные каналы местного значения. Время их вещания ограничивается несколькими часами в сутки.

Объем вещания телевизионных компаний и каналов на территории Омской области в 1998 году

После экономического кризиса 1998 г. проявилась тенденция сокращения общего времени вещания телеканалов, появились дневные перерывы, сократилось ночное вещание. Основная причина этого заключается в резком снижении финансовых поступлений телекомпаний от продажи рекламы и необходимости уменьшения издержек. Аналогичная ситуация происходила в других категориях СМИ (печатные издания и радиостанции), основным источником финансирования которых выступали рекламные поступления и дотации коммерческих структур.

Радиовещание. В зависимости от тематики передаваемых программ радиостанции делятся на официальные, музыкальные и информационные. На территории Омской области представлены все три направления. Причем государственная телерадиокомпания “Иртыш” пользуется наибольшей популярностью у малообеспеченных слоев населения и в сельских районах области, т.к. осуществляет радиовещание через городскую радиотрансляционную сеть.

Среди негосударственных радиокомпаний можно выделить радиостанции “Европа-Плюс”, “Радио-3” и ряд других. Одним из их преимуществ является возможность стереовещания и максимально упрощенный доступ (можно слушать где угодно). Стоимость рекламы на этих станциях достаточно невелика, а эффект сравним с эффектом от телевизионной рекламы. В сельских районах области действуют местные радиовещательные станции. Однако с развитием технологии и проникновением крупных радиостанций на информационный рынок роль этих станции в повседневной жизни постепенно снижается.

Литература, рекомендуемая для дополнительного изучения:

1. Государственная служба: теория и организация. Курс лекций. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1998.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991.

3. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. - Минск: Современное слово, 1997.

Нормативно-правовые акты и документы:

1. Федеральный закон от 27.12.1991 г. № 2124-1 "О средствах массовой информации". // Справочная правовая система "Гарант". - М.: НПП "Гарант-сервис", 1999.

2. Постановление Правительства РФ от 27.07.1998 г. № 844 "О формировании единого производственно-технологического комплекса государственных электронных средств массовой информации". // Справочная правовая система "Гарант". - М.: НПП "Гарант-сервис", 1999.

3. Постановление Главы Администрации (Губернатора) Омской области от 18.11.1996 г. № 524-п "Об Управлении по печати и массовой информации Администрации Омской области". // Справочная правовая система "Гарант". - М.: НПП "Гарант-сервис", 1999.

---

Предыдущая

Оглавление

Следующая