5. Перспективы развития маркетинга в России

На сегодняшний день на российском рынке уже сформировалось четкое понимание важности маркетинга в повседневной деятельности компаний различного уровня и характера деятельности. Очевидно, что в дальнейшем маркетинг будет эффективно развиваться в аспекте следующих особенностей и направлений:
– наличие отделов маркетинга на каждом предприятии с усилением властных полномочий в системе принятия стратегических управленческих решений;
– диверсификация функций маркетологов;
– гибкое применение различных концепций маркетинга в организации;
– акцент на формирование потребностей потребителей и моделирование потребительского поведения;
– расширение методов и инструментов классического маркетинга (например, широкое использование реферального маркетинга [15], расширение P- и С-моделей и т.п.);
– усиление приоритета стратегически важных и относительно молодых направлений маркетинга, таких, например, как некоммерческий маркетинг, территориальный маркетинг, электронный маркетинг, мобильный маркетинг, холистический маркетинг и event-марткетинг, нейромаркетинг и др.
Рассмотрим специфику некоторых приоритетных направлений развития маркетинга в России.
Некоммерческий маркетинг [16] (социальный)[1]
Появившийся в России в конце прошлого столетия и активно развивающийся в настоящие дни некоммерческий маркетинг существенно отличается от коммерческого. Это различие обусловлено тем, что некоммерческие организации (НКО) существуют вовсе не для извлечения прибыли, а для удовлетворения нематериальных (социальных, образовательных, культурных и пр.) потребностей населения. Ввиду своих особенностей маркетинг НКО не может в неизменном виде использовать концепции и модели своего предшественника, он нуждается в доработке существующих доктрин либо разработке новых. Поскольку некоммерческий маркетинг берет начало из коммерческого, целесообразно обратиться к общепринятым основам. Согласно мнениям выдающихся маркетологов Филипа Котлера, Серхио Займана, Малькольма МакДональда и Майкла Портера процесс управления маркетингом в любой коммерческой организации можно обобщенно представить в виде следующей схемы (рис. 5.1) [2].

Рис. 5.1. Обобщенная схема процессов управления маркетингом в коммерческой организации

В приведенной схеме, во-первых, отмечается необходимость фокусировки не на цене и дистрибуции, а на удовлетворении потребностей и нужд потребителей. Во-вторых, отмечается приоритетность роли маркетингового планирования, то есть «ухода» от интуитивного маркетинга. В-третьих, отдельным элементом управления маркетингом является изучение поведения конкурентов, на основе которого строится маркетинговый план.
Конкурентная среда, формирующая свою маркетинговую политику, также важна в процессе маркетингового управления. Именно ее анализ позволяет выявить конкурентные преимущества организации, определить оптимальный набор инструментов, способных произвести наибольшее впечатление на потребителя наряду с организациями, реализующими подобные виды товаров либо услуг [12].
В схеме управления маркетингом коммерческой организации можно выделить 3 основных участника – потребители, конкуренты и маркетинговое подразделение, которое, основываясь на «кольце» управления, занимается изучением, разработкой, реализацией и оценкой результативности маркетинговых планов. Для коммерческой фирмы первостепенную роль играет потребитель  как элемент системы маркетинга, изучение, выявление и удовлетворение потребностей которого способствует повышению прибыльности бизнеса [10].
Как показывают авторские исследования [14] специфики деятельности некоммерческих организаций, не ставящих перед собой целью извлечение прибыли, их система управления маркетингом может иметь следующий вид (рис. 5.2).
Данная модель непременно должна содержать еще 2 обязательных элемента: «государство» и «работники». Это не означает, что роль государства в функционировании коммерческой организации мала. Тем не менее именно деятельность НКО  (в особенности курируемых органами правительства) подлежит наибольшему контролю и влиянию со стороны госструктур. Такие НКО для государства являются важным социальным институтом и, зачастую, их деятельность оказывает влияние на отношение населения к органам власти и управления, поэтому требует определенных рычагов воздействия (правил, норм, требований) [17].

Рис. 5.2. Модель организации маркетинга в некоммерческой обособленной структуре

Элемент «работники», относящийся ко внешней среде организации, также немаловажен в управлении маркетингом НКО по ряду причин. Первой из них является цель деятельности организаций такого типа. Многие НКО не являются прибыльными, соответственно их сотрудники нуждаются в особенном отношении, которое будет способствовать усилению их мотивации. Даже имея существенную финансовую поддержку, специфика деятельности НКО требует от их работника большей отдачи, большего энтузиазма, поддержание которого возлагается на маркетинговое подразделение.
Выделение внешней и внутренней среды организации произведено не случайно. Клиенториентированная модель «4 С» должна рассмотриваться с позиций «Рeople inside» (люди внутри организации) и «People outside» (люди вне организации). При этом и для первых, и для вторых, необходим свой набор стимулирующих методов и инструментов.
Каждый элемент концепции  «4 С» должен быть раскрыт с позиции потребителя: «customer value/ costs/ convenience/ communication» (рис. 5.3).
Элементы, раскрываемые с точки зрения работников, партнеров либо волонтеров организации, в совокупности можно обозначить как модель «4 Е» (RPPI): «employee requirement/ profit/ profiency/ inclusiveness».  Анализ комбинированной модели «4 С» и «4 Е»  является частью процесса выявления потребностей людей внутри и снаружи организации (то есть сотрудников и потребителей).
Слоган одной из канадских служб госуслуг звучит следующим образом: «people serving people», что означает «люди, обслуживающие людей».  Он в полной мере описывает специфику взаимосвязи людей, работающих в организации, и людей, обращающихся к ее услугам. Изучение данного сегмента  схемы процессов управления маркетингом  некоммерческой организации является основополагающим звеном формирования ее маркетинговой политики, так как именно изучение мнения людей внутри и снаружи учреждения способствует эффективному распределению усилий маркетингового отдела при формировании и выполнении маркетинговых планов [3].

Рис. 5.3. Схема комбинирования моделей «4 С»  и «4 Е» (RPPI)

Процесс исследования начинается с изучения блоков «People inside» и «People outside», включающих маркетинговые модели «4 Е» и «4 С».
Исследование «People inside» происходит по факторам предложенной модели «4 Е». Факторы этой модели являются основой формирования такой маркетинговой стратегии, которая будет направлена на увеличение показателя вовлеченности персонала (волонтеров, партнеров) в деятельность организации. Увеличение вовлеченности в дальнейшем будет способствовать повышению качества работы, что станет особенно заметно для потребителей (заявителей). Которыми являются «People outside».
Блок «People outside» изучается по факторам модели «4С». В результате происходит сбор информации о ценностях, нуждах, запросах, издержках, доступности и информированности потребителя (клиента, заявителя).
При исследовании «People outside» можно воспользоваться традиционными методами сбора маркетинговой информации, среди которых выделяются наблюдение, опрос,  эксперимент (либо имитация)  и интервью.
После выявления потребностей «People inside» и «People outside» следует процесс их анализа, который должен основываться на комбинировании нужд этих категорий людей с целью достижения максимального эффекта. По результатам анализа некоммерческая организация формирует свой набор методов и инструментов, направленных на удовлетворения потребностей своих потребителей и своих сотрудников, волонтеров и партнеров.
Следующим этапом маркетинговых исследований является разработка инструментов, способствующих регулированию взаимодействий между «People inside» и «People outside». В данном вопросе следует уделить особое внимание расположению объектов на рис. 5.4. Как изображено на схеме, в процессе предоставления услуг принимают участие 3 объекта:
- сама некоммерческая организация;
- ее работники;
- и потребители.
Поскольку потребители, обращающиеся за услугами НКО, взаимодействуют с ней через сотрудников, то и их мнение обо всем учреждении формируется на основе того, как ведет себя персонал.

Рис. 5.4.  Схема взаимодействия субъектов в процессе предоставления услуг НКО

Из данной схемы также видно, что взаимодействие потребителя и сотрудника осуществляется в двух направлениях и, соответственно, в двух направлениях может регулироваться. Механизмом воздействия потребителя на работника является система оценки качества, обратным механизмом может быть внедрение стандартов обслуживания.
При этом стандарт обслуживания должен описывать:

• политику организации в отношении обслуживания клиентов;
• внешний вид сотрудника (дресс-код);
• поведение сотрудника в организации;
• описание процесса обслуживания клиентов;
• правила взаимодействия с клиентом на каждой стадии процесса обслуживания;
• правила поведения в нестандартных и конфликтных ситуациях.

Таким образом, маркетинговая деятельность, осуществляемая некоммерческой организацией, в конечном итоге должна сводиться к удовлетворению потребностей и нужд двух основных участников процесса взаимодействия людей внутри и снаружи организации – потребителей услуг и сотрудников (волонтеров или партнеров) НКО. Именно эффективная маркетинговая деятельность позволяет НКО формировать благоприятное общественное мнение о себе и своей деятельности, демонстрировать положительный образ. Немаловажно и то, что в результате позитивной общественной оценки у большинства видов некоммерческих организаций появляется возможность получать больший объем бюджетных ассигнований или доходов из других источников, что позволит им расширять и улучшать свою деятельность.
Территориальный маркетинг[2]
Маркетинг территорий прочно вошел в практику эффективного стратегического планирования за рубежом, в современной российской действительности это явление также обретает заслуженную популярность и внимание.
Под маркетингом территорий в широком смысле следует понимать совокупность мероприятий по продвижению интересов данной территории [7-9, 11, 13].
Традиционно, вслед за Филиппом Котлером [5], рассматриваются следующие разновидности: маркетинг зон хозяйственной застройки; маркетинг инвестиций в земельную собственность; маркетинг жилья; маркетинг мест. Первый и второй типы маркетинга территорий предполагают, в первую очередь, привлечение юридических лиц, тогда как последние два – частных лиц.
Основные цели маркетинга территорий можно определить следующим образом:

• создание привлекательного имиджа территории для целевой аудитории.
• привлечение потенциальных клиентов (инвесторов, туристов, специалистов, представителей государственных структур).
• повышение упоминаемости региона в СМИ.

Анализ литературы [1, 4, 7, 8, 11-13], а также собственные изыскания авторов позволили выделить ряд классификационных признаков, по которым стало возможным определить следующие виды стратегий маркетинга мест, представленных на рис. 5.5.

Рис. 5.5. Основные классификации стратегий маркетинга [6]

Выбор конкретной стратегии в процессе проведения маркетинга территории должен предваряться анализом конкретных детерминант, хронотопов самого объекта, главными среди которых являются, прежде всего, его потенциал, интересы субъектов, а также средовые особенности. То есть для осуществления территориального маркетинга используются те же принципы и методы, при этом, следует отметить, что особую роль в этом процессе играет составление маркетингового плана города/ территории, включающего описание и маркетинговый анализ территории, оценку и мнение местных жителей, представителей бизнеса, потенциальных инвесторов и туристов, стратегию и тактику, порядок и схему реализации маркетингового плана.
Литература
1. Anholt S. De?nitions of place branding – Working towards a resolution // Editorial. Place Branding and Public Diplomacy. – 2010. – № 2.
2. Armstrong G., Kotler P. Marketing: An Introduction, Pearson, 2015. – 673 p.
3. Government of Canada. [Электронный ресурс]. URL: http://www.servicecanada.gc.ca/eng/home.shtml (дата обращения 12.04.2016)
4. Hildreth J. Place Branding: a View at Arm’s Length // Place Branding and Public Diplomacy. – 2010. – № 6.
5. Kotler Ph., Haider D, Rein I. Marketing Places. NY, 1993.
6. Podoprigora M.G., Nazvanova I.A. Territory marketing: its notion, specific features and implementation stages // Mediterranean journal of social sciences. Т. 6. Номер: 3 S4. – 2015. – Р.165-172.
7. Визгалов Д.В. Брендинг города. ? М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. – 160 с.
8. Визгалов Д.В. Маркетинг города. – М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. – 144 с.
9. Гагарский М.Д. Маркетинг местностей (мест): общественно-географические аспекты // ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ВЕСТНИК. – 2005. – №1-2. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://cyberleninka.ru/ article/n/marketing-mestnostey-mest-obschestvenno-geograficheskie-aspekty
10. Комаров П.И., Слободич А.Н., Шарай В.В. Маркетинг некоммерческих организаций. Ф?н-наука. – 2015. – № 7 (46). – С. 8-10.
11. Котлер Ф. и др. Маркетинг мест. – СПб.: Изд-во: «Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», 2005. – 376 с.
12. Маркетинг. Учебник для студентов бакалавриата / под ред. И. В. Липсица. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. – 576 с.
13. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – СПб.: Питер, 2006. – 416 с.
14. Пивоварова К.А., Подопригора М.Г. Специфика маркетинга некоммерческих организаций: монография. – Воронеж: ВГПУ; М.: Наука: информ, 2016. – 100 с.
15. Подопригора М.Г., Маслова А.А. «Flocktory» как инструмент реферального маркетинга в России // Инженерный вестник Дона. – 2014. – Т. 29. – № 2. – С. 105..
16. Подопригора М.Г., Пивоварова (Мартакова) К.А. Модель процесса управления маркетингом некоммерческой организации // Фундаментальные исследования. – 2016. – № 10-1. – С. 183-188
17. Христофоров А.В. и др. Маркетинговые коммуникации в сфере услуг: специфика применения и инновационные подходы: монография. М., 2015.
Задания
1. Выберитенекоммерческуюорганизацию. Выделите основную (или одну из) услугу), оказываемую данной организацией, охарактеризуйте ее, опишите peopleoutside и inside, задействованных в процессе создания, реализации данной услуги, перечислите факторы средового влияния на качество и эффективность данной услуги, оцените степень влияния и контролируемости каждого из них.
2. Выберите две аналогичные услуги, предлагаемые на рынке некоммерческими компаниями-конкурентами. Определите 8-10  критериев, которые, с вашей точки зрения, будут представлять наибольшую значимость для клиентов. Ранжируйте их по степени важности и расставьте веса, исходя из того, что их сумма равна единице либо 100%. Затем оцените услуги, представляемые компаниями-конкурентами  по выбранным критериям, используя десятибалльную шкалу, и сделайте вывод о конкурентоспособности услуг. 
3. Выступая в роли экспертов, проведите в группе анализ сильных и слабых сторон территории (г.Таганрога, например) в соответствии со следующими критериями (табл .5.1) [11].

Таблица 5.1.
Анализ сильных и слабых сторон территории

Составляющие внутренней среды территории	Эффективность составляющих внутренней среды					Важность (вес)
	Очень сильная	Сильная	Нейтральная	Слабая	Очень слабая	Высокая	Средняя	Низкая
Маркетинг
Финансы
Производство
Природные ресурсы
Наука и образование
Инфраструктура
Управление
Население
Свой критерий

Проведите опрос всех субъектов/заинтересованных сторон развития маркетинга территории (хотя бы по 2 человека из состава гостей территории, бизнес-сообщества, правительства, населения) в аспекте оценки:
а) текущего положения (плохое, удовлетворительное, хорошее, прекрасное);
б) потенциальных улучшений (никаких, умеренные, крупные);
в) потенциала воздействия (никакого, умеренный, крупный).
Опрос можно провести в форме анкеты, где респондентам будет предложено заполнить три таблицы, составленным по следующему образцу (табл. 5.2). Критерии для оценки можно выбрать самостоятельно.

Таблица 5.2
Аудит текущего положения инфраструктуры, достопримечательностей и людей территории [11]

Критерий оценки	Плохое	Удовлетворительное	Хорошее	Прекрасное
ИНФРАСТРУКТУРА
Жилье
Дороги и транспорт
Водоснабжение
Энергоснабжение
Качество окружающей среды
Общественная безопасность
Образование
Здравоохранение
Общественное питание
Свои критерии
ДОСТОПРИМЕЧАТЕЛЬНОСТИ
Природные красоты и объекты
История и знаменитые люди
Покупки
Культурные достопримечательности
Отдых и развлечения
Спортивные сооружения, мероприятия
Фестивали, праздники
Музеи
Здания, монументы, скульптуры

Окончание табл. 5.2

Критерий оценки	Плохое	Удовлетворительное	Хорошее	Прекрасное
Другие достопримечательности
ЛЮДИ
Дружелюбие и желание помочь
Квалификация
Гражданская активность
Свои критерии

 

Обсудите и сделайте общий вывод по результатам и перспективам развития территории.
4. Подготовка исследовательских докладов и презентаций по темам:

• Маркетинг в промышленности;
• Маркетинг в сфере услуг;
• Маркетинг в розничной торговле;
• Маркетинг в оптовой торговле;
• Банковский маркетинг;
• Маркетинг в туристическом бизнесе;
• Маркетинг в сфере общественного питания;
• Маркетинг в сфере недвижимости;
• Маркетинг в индустрии развлечений;
• другие темы рефератов по согласованию с преподавателем.