М.Г. Подопригора, Е.Л. Макарова
Маркетинг: основы, закономерности, перспективы развития: учебное пособие

4. Закономерности маркетинга: исторический и международный аспект

Взаимосвязь теоретических и эмпирических маркетинговых исследований. Исторически научные исследования определяют маркетинговую наукукак развитие и использование качественных концепций и количественных инструментов для понимания поведения рынка и влияния на него маркетинговой деятельности. Согласно этому определению, основными перспективами исследования маркетинга становятся источники (факторы) влияния на маркетинговую деятельность и их актуальность.
С одной стороны, маркетинговая наука успешно вовлекает ученых из других областей, таких как экономика, статистика, эконометрика и психология. Этот поток талантливых исследователей вносит в маркетинг систематизированность и позволяет выявить закономерности, разработать новые методы и инструменты исследования.
С другой стороны, ряд исследователей призвал уделять больше внимания проблемам отрасли в маркетинговой науке, которые могут непосредственно влиять на деятельность фирмы. Германн, Лилиен и Рангасвами [1] пришли к выводу, что увеличение (рост) аналитической активности фирм на мировом рынке приводит к повышению рентабельности их активов. Несмотря на важность взаимосвязи теоретического направления международных маркетинговых исследований и эмпирических исследований, данное взаимодействие в маркетинге на практике встречается редко. Исследователи концептуально рассмотрели влияние теории маркетинга и выделили области применения, на которые маркетинговая наука могла бы оказать влияние в будущем.
Выявлена закономерность цепочки внедрения маркетинговых знаний, которая охватывает взаимосвязь научных исследований в прямом смысле (например, от теории к практике), или косвенно (например, от теории научного маркетингового инструмента к практике). Выявлены первичные участники в этой сети – менеджеры по маркетингу, маркетологи, а также маркетинговые исследователи (рис. 4.1).
155

Рис. 4.1. Концепция цепочки внедрения маркетинговых знаний и закономерностей [4]

Важным шагом в нашей методологии является концептуализация цепочки внедрения маркетинговых знаний и закономерностей. На рис. 4.1. показано представление данной сети, на которой изображена деятельность (жирные стрелки), с помощью которой маркетинг переходит от теоретических знаний к практическим инструментам, затем к действию, а также к участникам, вовлеченным в данную сеть.
Во-первых, новые знания (маркетинговые научные статьи, исследования, учебники) часто создаются исследователями маркетинга.
Во-вторых, преобразование знаний происходит тогда, когда новые знания в статьях и исследованиях адаптированы и интегрированы в практические инструменты и подходы, часто, но опять-таки не всегда, маркетинг посредниками (исследовательскими агентствами, консультативными и стратегическими и маркетинговыми компаниями, специалистами сегментного маркетинга консалтинговых фирм или отделами маркетинга в маркетинговых организациях).
В-третьих, применение знаний происходит тогда, когда маркетинг-менеджеры в компаниях внедряют маркетинговые научные знания с помощью практических инструментов, чтобы принять маркетинговые решения.
Несмотря на то, что на рис. 4.1 мы заявляем о важной роли маркетинговых посредников в процессе обмена знаниями, мы также допускаем прямой путь (без маркетинговых посредников). Например, совместная работа маркетинговых исследователей и маркетинг менеджеров способствует обмену методами и идеями (побуждающий научный маркетинг) либо внутренние аналитики фирм могут самостоятельно искать решения возникающих проблем (научный маркетинг).
Другими словами, прямое действие (вид деятельности) на рис. 4.1 может включать в себя ряд дополнительных подэтапов, которые мы не можем явно определить или распознать.
На рис. 4.1 мы определяем три основных элемента в цепочки внедрения маркетинговых знаний: решения, инструменты и продукты. Выбор стимулов в каждом из этих элементов является важной частью нашей методологии, особенно учитывая масштабы нашего исследования. Не только тот факт, что тысячи маркетинговых статей были опубликованы во многих журналах, но также и работа маркетинг-менеджеров в самых различных областях (ценообразование, продвижение, управление продажами и т.д.) с использованием значительного спектра маркетинговых научных инструментов (инструменты сегментации, модель выбора и т.д.)помогают в вопросе принятия решения.
Количественныеметодымаркетинговыхисследований.
В соответствии с теоретическими знаниями, маркетинг был одним из последних основных функциональных областей деятельности управления, где вводились количественные методы и приемы на системной основе, и только в последние четыре десятилетия, поэтому значительный прогресс был достигнут только сейчас. Это относительное отставание количественного прогресса методов в области маркетинга было обусловлено целым рядом факторов.
1. Сложность маркетинговых явлений. Это связано с тем, что, когда стимулы применяются к внешней среде, а ответы имеют тенденцию быть нелинейными, чтобы демонстрировать пороговые эффекты (минимальный уровень стимула должен быть применен до возникновения реакции), чтобы иметь эффект переноса (например, ответ на этот период рекламы будет происходить в будущем) и затухающие эффекты со временем при отсутствии дальнейших раздражений.
2. Эффекты взаимодействия маркетинговых переменных.Это означает, что влияние одной управляемой переменной маркетинга трудно определить из-за взаимодействия переменной с внешней средой, а также с другими переменными маркетинга. В самом деле, большинство переменных в области маркетинга являются взаимозависимыми и взаимосвязанными.
3. Проблемы измерения в маркетинге. Часто бывает трудно непосредственно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы и поэтому часто используются косвенные методы. Примером может служить использование отзывов потребителей для выяснения эффективности рекламы.
4. Нестабильность маркетинговых отношений. Отношения между откликами маркетинга и переменными маркетинга варьируются и, как привило, нестабильны из-за изменения вкуса, отношения, ожидания и многие другие. Эти факторы влияют на непрерывные измерения рынка и пересмотр решений, имеющих решающее значение для маркетинга.
Маркетинговое исследование зачастую является многомерным анализом, включающим в себя либо зависимые, либо взаимозависимые переменные основных групп методов.
1. Многовариантный метод. Его называют так, потому что различные методы пытаются исследовать отношения и образцы решений маркетинга, которые появляются в результате взаимодействия и взаимозависимости среди основных переменных.
2. Регресс, корреляция и методы прогнозирования. Регресс и корреляция являются методами, которые могут использоваться для выяснения зависимостей среди ряда переменных в маркетинге. Методы прогнозирования, главным образом, применяются в прогнозировании продаж и рыночного спроса. Методы прогнозирования продаж являются функцией скопления неуправляемых экологических переменных и факторов маркетинговой деятельности, которые должны быть учтены.
3. Метод моделирования относится к группе методов, которые используют переменные, затрагивающие маркетинговую ситуацию (такие как соревнование) и требуют сложного моделирования и не поддаются аналитическим решениям. Важность метода моделирования в маркетинге состоит в том, чтобы предполагать форму лабораторного эксперимента, разрешая исследователю заменить отобранные отдельные переменные.
4. Нечеткие множества могут использоваться для моделирования поведения потребителя, маркетинга планирования, нового тестирования продукта и т.д., определяя разряд и размер возможных исходов.
5. Методы искусственного интеллекта (AI) являются относительно новыми инструментами моделирования человеческой логики. Есть две главных модели в этом наборе методов: экспертная система – требование, чтобы пользовательское вмешательство приспособило изменения в рамках модели; и нейронная сеть – менее «жесткая», чем экспертная система, облегчая «переобучение» (главным образом, через добавление новых данных на входе и выходе модели).
6. Статистические теории решения или стохастические методы представляют стохастические или случайные ответы потребителей, которые позволяют множеству факторов затронуть поведение потребителя, включенное в анализ. Это означает, что ответы рынка могут рассматриваться как результаты некоторого вероятностного процесса. По существу есть два главных использования этих методов: проверить структурные гипотезы и сделать условные предсказания.
7. Детерминированный эксплуатационный метод исследования или метод, основанный на поиске решений в случаях, где есть много взаимозависимых переменных, где исследователь пытается оптимизировать ситуацию. Классический пример такой ситуации в маркетинге – когда компания, производящая различные продукты (или части), продает их через два различных канала, которые варьируются относительно затрат на продажи, типичных размеров заказа, кредитной политики, размера прибыли и т.д. Обычно в таких случаях главная цель компании состоит в том, чтобы максимизировать совокупную прибыль, установив оптимальные целевые объемы продаж для этих двух каналов (или потребительские сегменты), подвергающихся существующим ограничениям.
8. Каузальные модели состоят из двух главных аналитических моделей для тестирования причинных гипотез. Используются в тех случаях, когда некоторые переменные неразличимы или имеют низкую надежность. Исследуют причинно-следственные связи, т.е. структурные компоненты, системы (например, в исследовании поведения потребителя).
9. Гибридные модели являются методами, которые объединяют детерминированные и вероятностные (стохастические) свойства (например, динамическое программирование, эвристическое программирование и контроль за состоянием запасов). Эти модели особенно полезны в решении проблем распределения.
10. Сетевые программные модели обычно используются для планирования, составления расписания и управления сложными проектами. Есть два фундаментальных аналитических метода: метод критического пути (CPM) и оценка результатов деятельности (PERT) метод обзора.
Многомерные методы в маркетинге являются, вероятно, преобладающими методами прошлых двух десятилетий, не только из-за большого разнообразия гибких методов, доступных в этой категории, но главным образом, потому что они отвечают на наиболее срочную необходимость маркетингового исследования, которое должно получить способность проанализировать комплекс, часто взаимосвязанных и взаимозависимых данных. Есть шесть главных многомерных наборов методов: факторный анализ; скрытый анализ; кластерный анализ; многомерное вычисление; объединенный анализ; и анализ корреспонденции.
1. Факторный анализ выступает, прежде всего, инструментом, который сокращает большое количество переменных к нескольким поддающимся толкованию конструкциям. Метод используется для исследования и обнаружения данных с получением сжатых результатов или резюме, которое могло быть более четким для достижения решений и принятия мер в управлении маркетингом.
2. Латентный анализ структуры организации является статистической техникой, несколько связанной с факторным анализом, который может использоваться в качестве структуры для исследования причинных систем, включающих и явные переменные, и скрытые факторы, имеющие дискретные компоненты.
3. Кластерный анализ является универсальным методом, относящимся к ряду инструментов, определяющих «похожие» предприятия от уникальных, находившихся в собственности этих предприятий. У кластеров должна быть высокая однородность внутри группы и высокая разнородность между кластерами, и геометрически пункты в кластере должны быть близки друг к другу, в то время как различные кластеры не должны быть похожи друг на друга. Кластерный анализ, в некотором смысле, подобен факторному анализу и многомерному вычислению, где используется анализ уменьшенного пространства.
4. Многомерное вычисление является техникой измерений, касающихся, главным образом, представления отношений, различий, сходства, заменяемость, взаимодействие и т.д. среди поведенческих данных, таких как восприятие, предпочтения и отношения. Входные данные по различным объектам (переменные), которые должны быть проанализированы, собраны от предметов (ответчики) посредством многих прямых или косвенных вопросов.
5. Совместный анализ. Эта техника касается совместных эффектов от двух или более независимых переменных при исследовании зависимой переменной. Совместный анализ, как многомерное вычисление, касается измерения психологических суждений, таких как потребительские предпочтения. Продукты являются по существу набором признаков, таких как цена и цвет.
6. Анализ соответствий является визуальной или графической техникой для представления многомерных таблиц. Зачастую может быть невозможно определить любые отношения в таблице и очень трудно понять то, что происходит. Анализ соответствий исследует таблицу и представляет данные в легкой для понимания диаграмме [3].
Качественные методы маркетинговых исследований.
Не все цели исследования могут быть выполнены путем использования формата вопросов и ответов, хотя эти методы часто используются при сборе данных, касающихся знаний о фактах, инцидентах прошлого / настоящего, моделей поведения и т.д., другие области человеческой деятельности, которые не попадают в удобные и легкодоступные категории. К таким категориям относятся отношения, мотивы, мнения, чувства респондентов и т.д., а также другие типы вопросов, которые могут вызвать у респондентов повышенные уровни беспокойства или смущения, или где они могли бы чувствовать трудности изложить свои ответы в словах.
Качественные методы исследования используются для выявления других способов получения доступа к таким типам данных; они стремятся ответить на вопросы "почему" и "как", а не на вопросы «что случилось» или «сколько».
Сравнение количественных и качественных методов заключается в том, что качественное исследование используется оптимальным образом в ситуациях, которые позволят углубить понимание, расширить знания, уточнить использование, генерировать гипотезы, определить диапазон поведения, исследовать / объяснить мотивы и отношения, выделить различные поведенческие группы, а также обеспечить вклад в будущих исследованиях. Качественные исследования также могут быть использованы для основных поисковых исследований, разработки новых продуктов, творческого развития, диагностических исследований и тактических исследовательских проектов.
Существует 3 основных метода качественных исследований: групповые дискуссии, индивидуальные глубинные интервью и методы проекции.
Групповые обсуждения обычно длятся от одного до трех часов и работают в группах от шести до двенадцати респондентов. Групповые дискуссии могут быть использованы как:
- интерпретация количественных результатов, полученных ранее;
- стимулирование новых идей и концепций продукта;
- поиск проблем с новыми программами, услугами или продуктами;
- изучение впечатления от продуктов, программ, услуг, учреждений или иных интересов;
- изучение того, что говорят респонденты, и построить свое собственное понимание ситуации, представляющей интерес.
Индивидуальные глубинные интервью находятся между структурированными прямыми интервью (вопросник) и неструктурированными косвенными исследованиями. Они определяются как "неструктурированное личное интервью, которое использует обширные области зондирования, чтобы получить ответы одного респондента, который свободно говорит и выражает собственные убеждения и чувства по теме исследования, чтобы обнаружить более фундаментальные причины, лежащие в основе «отношения и поведения» респондентов.
Существуют следующие категории глубинных интервью:
- мини-глубинное интервью – длится около 30 минут и не используется столь широко, как полное глубинное интервью;
- полуструктурированное интервью – использует заданные вопросы, которые интервьюер не может измениться, но респонденты могут ответить, используя свои собственные слова;
- парное интервью – интервью, проведенное для двух респондентов, например, договаривающаяся сторона и пользователь продукта или услуги;
- тройное интервью – три респондента берут интервью, например, при исследовании досуга проходят собеседование: любитель театра, посетитель спортивного зала и игрок в крикет.
Групповые обсуждения и глубинные интервью являются методами, основная цель которых заключается в поиске, чтобы попытаться понять и исследовать. Таким образом, гибкость подхода является существенным преимуществом – интервьюер должен иметь возможность изменять и адаптировать вопросы к изменяющимся ситуациям, которые могут возникнуть во время интервью.
Методы проекции заимствованы из психологии / психиатрии. Методы проекции основаны на принципе, что люди организуются и реагируют на относительно неоднозначные стимулы. Реакция респондентов фиксируется обученными наблюдателями и будет давать представление о восприятии респондентом внешней среды и его реакции на него [3].

Литература
1. Germann, F., Lilien, G. L., & Rangaswamy, A. (2013). Performance implications of deploying marketing analytics. International Journal of Research in Marketing, 2, 114–128.
2. Kelly N. (2015) The Most Common Mistakes Companies Make with Global Marketing // Harward Business Review URL: https://hbr.org/2015/09/the-most-common-mistakes-companies-make-with-global-marketing (дата обращения 04.12.2016).
3. Marketing Book // under edition of Baker M. J. (2003) URL: http://htbiblio.yolasite.com/resources/Marketing%20Book.pdf (дата обращения 04.11.2016).
4. Roberts J.H., Kayande U., StremerschS. (2014) From academic research to marketing practice: Exploring the marketing science value chain // International Journal of Research in Marketing 31. P.127–140.
Задания
1. Исследуйте современные статьи о маркетинге, используя базы данных Scopus, WebofScience, Elibrary и т.д. Приведите примеры взаимосвязи теоретических и эмпирических маркетинговых исследований.
2. Подготовьте презентацию. Рассмотрите более подробно любой количественный метод маркетингового исследования. Приведите примеры использования.
3. Рассмотрите, как можно использовать любые качественные методы исследования в этой ситуации. В зависимости от выбранного метода, подготовьте необходимую документации.
Кейс: Самые распространенные ошибки, которые компании делают в глобальном маркетинге [2]
Маркетологи часто оказываются на переднем крае глобальной экспансии компании. Специалисты по маркетингу, как правило, отвечают за проведение маркетинговых исследований, которое будет определять, где компания должна расширяться, и им, как правило, поручено разработать маркетинговый план для привлечения клиентов. Основными ошибками при разработке такого плана можно считать следующие.
1. Не уточнили специфику страны. Руководители склонны думать о зарубежных рынках в расплывчатом региональном плане (например, "Мы фокусируемся на Азию", или "Мы хотели бы, удвоить наш доход в Европе"), но это упрощением является проблематичным. Спросите людей, что они подразумевают под словом "Европа", и вы получите различные ответы – Западная Европа, Европейский союз, зону евро и т.д. Клиентов надо определять на национальном уровне, и маркетологи должны помнить, что каждая страна имеет свои собственные местные законы, культурные нормы, формы валюты и оплаты, а также уникальные бизнес-практики.
Очень важно разбивать более широкие географические «рынки» на отдельные страны с четко выраженными доходами и генерацией целей, а для этого необходимо провести адекватное исследование местного рынка. Такое конкретное исследование с самого начала чрезвычайно помогает при расстановке приоритетов одного рынка над другим, создавая штатное расписание и бюджет распределения, которые необходимы для оказания помощи компании при достижении желаемых глобальных целей. Исследование местных рынков должно быть направлено на понимание размера рынка, проблем, с которыми сталкиваются заказчики, решения, которые они принимают в настоящее время, и где ваш продукт можно разместить. Многие компании не думают об этих марктеинговых основах позиционирования продукта на уровне стран и упускать из виду такие вещи, как сильных местных конкурентов.
2. Не обращают должного внимания на внутренние данные. Разработка глобальной стратегии выхода на рынок требует более сложного и специализированного исследования рынка. В огромной вселенной данных, которые могут помочь вам понять, какие рынки лучше для вас, самые важные точки данных: 1) насколько оценена возможность доступа на этом рынке; 2) как легко это будет вашей компании делать бизнес на этом рынке; 3) насколько успешными уже был действия на этом рынке.
Многие компании в значительной степени зависят от внешних источников данных в процессе принятия решений. Однако, анализируя ваши собственные данные, поможет вам ответить на два последних вопросов и определить, есть ли у вас сильный продукт на данном рынке. Вы видите всплеск продаж на конкретном рынке, несмотря на то, что не вкладываете в него значительные средства? Видите ли вы более короткий цикл продаж или более высокий процент выигрыша в некоторых странах? Почему средняя цена покупки выше на данном рынке? Источники данных третьей стороны не знают вашего клиента или не понимают ваш бренд – только вы можете ответить на эти вопросы. Маркетологи могут сделать лучшую работу по использованию своих собственных данных для определения приоритетности глобальных маркетинговых решений.
3. Не адаптируют свои продажи и каналы сбыта. Многие компании (особенно западные) полагают, что они могут выйти на новые рынки, следуя той же дорогой, которой они пришли к успеху на своем внутреннем рынке. В то время как консистенция бренда имеет важное значение, различные рынки используют разные виды продаж и маркетинговые подходы. Например, в тех странах, где отношения имеют более высокую культурную ценность, таких как Япония, для достижения быстрого успеха продажи товаров и услуг осуществляются через местных партнеров, таких как реселлеров или партнеров, чем прямые продажи моделей. С другой стороны, онлайн и "бесконтактные" модели продаж часто популярны на рынках, где уровень жизни выше и ценится автоматизация, например, на скандинавском рынке.
Аналогичным образом, маркетологи должны изменить свои собственные каналы в соответствии с поведением каждого рынка, и это может варьироваться в разных странах в пределах одного региона. Например, в Бразилии, маркетинговая кампания может найти больше успеха при продвижении рекламных сообщений на Facebook из-за популярности этой социальной сети там, в то время как в других странах Латинской Америки, Twitter может привлечь большую аудиторию быстрее, и таким образом стать более эффективным инструмент маркетинга. В то время как некоторые каналы работают на большое количество рынков, вы хотите исследовать, что обеспечивает лучший результат на каждом рынке путем проведения детального исследования рынка, что в значительной степени опирается на местных экспертов внутри страны заранее.
4. Не адаптируют предлагаемую продукцию. Компании достигают соответствия "продукт-рынок" по одной стране за раз. Тем не менее слишком часто, компании пытаются запустить идентичные продукты на различных рынках, игнорируя тот факт, что они имеют дело с самыми разными клиентами. Например, программное обеспечение компании не добьется успеха за границей, если она продает один и тот же продукт, который она продает у себя дома, поскольку пользователи на новом рынке не так хорошо знакомы с некоторыми дополнительными функциями. Вместо этого они должны начать с базовой версии продукта, чтобы заставить людей, привыкнуть к нему. Точно так же, более развитый рынок может потребовать больше возможностей, чем продукт, который имеется в вашем распоряжении в настоящее время.
Цена является аналогичной проблемой. Поскольку стоимость предложения варьируется от одного рынка к другому, цены будут меняться. Хотя это не всегда важно для компаний, чтобы изменить их структуру ценообразования на международных рынках, многие компании считают, что они способны расти гораздо быстрее, путем внесения изменений на местном уровне. Формы оплаты варьируются в пределах от одной страны в другую. Маркетологи должны рассмотреть различные стратегии ценообразования на рынках, которые работают на кассовой основе, по сравнению с рынками, ориентированными на кредитную карту.
5. Не позволяют местному руководству принимать решения. Одним из самых разочаровывающих ошибок, которые бывают в компании, это когда они нанимают высококвалифицированных, компетентных, умных, местных специалистов, чтобы работать на их зарубежных рынках, но затем не учитывают их вклад при принятии стратегических решений.
Когда маркетинговые руководители часто спрашивают консалтинговые агентства, "Что вы думаете, наш лучший путь вперед во Францию? Почему мы не успешны там? Что мы должны делать по-другому?" Ответом на эти вопросы становится:"Спросите у своих местных руководителей." Они часто признают, что они не используют ресурсы – местных продавцов, местных партнеров, поставщиков, консультантов и клиентов.
Это чрезвычайно важно, потому что эти люди не только знают ту или иную страну, они знают свой бизнес. Самой большой проблемой, с которой сталкиваются компании, включить глубокое понимание местной специфики, как правило, и общение. Поэтому маркетинговая команда должна поставить систему на место, чтобы помочь гарантировать, что местные ресурсы охвачены и распространены. Не идите сложным путем. Усильте ваши существующие деловые коммуникации, и убедитесь в том, чтобы уделить больше внимание обратной связи. Она является на сегодняшний день наиболее надежной при получении бизнес- рекомендаций.
6. Не продумывают глобальной логистики. Маркетологи используют программное обеспечение, которое позволяет им публиковать контент на своем сайте, рассылать сообщения по электронной почте, публиковать обновления социальных средств массовой информации, а также выполнять другие ключевые маркетинговые задачи. Но те же инструменты не поддерживают любой рынок. Например, может быть использовано программное обеспечение для проведения вебинаров, которое поддерживает только пять языков, в то время как ваше программное обеспечение автоматизации маркетинга выходит на рынок на десятках языков. Может быть, ваши платежные решения работают только для нескольких стран, но пока ваша CRM заполнена контактами из более чем 100 стран мира.
Маркетологи должны гарантировать, что они могут обеспечивать рынок для людей в разных странах, они хотят преуспеть, а это значит, учитывая такие детали, как отобразить местную валюту, работать по электронной почте с клиентами в их часовом поясе, а также поддержку языков, на которых говорят клиенты.
Поскольку бизнес продолжает становиться все более глобальным, компании могут получить конкурентное преимущество, сосредоточив свои усилия в области маркетинга при ориентации на правильные международные рынки, и адаптируют свои продукты и стратегии к местным клиентам.
4. Подготовка исследовательских докладов и презентаций по темам:

Международный маркетинг: формы и их содержание;
В2С: международные аспекты;
Международная политика цен;
Международная логистика;
Международные маркетинговые исследования;
Влияние международного маркетинга на структуру, планирование и контроль в масштабах предприятия;
B2B: международные аспекты;
другие темы рефератов по согласованию с преподавателем.

Оглавление