М.Г. Подопригора, Е.Л. Макарова
Маркетинг: основы, закономерности, перспективы развития: учебное пособие

3. Законы, закономерности и принципы маркетинга

Под закономерностью будем понимать доказанную неизбежность или высокую вероятность систематического повторения события, явления в четко очерченных связях и проявлениях.
Выделяют следующие закономерности маркетинга (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Закономерности маркетинга

Закономерности взаимосвязаны и взаимозависимы. Тенденции и линии конкурентного поведения определяют стратегии позиционирования и целевые установки компаний на рынке. Данные факторы стимулируют переход к конкретной фазе цикла деловой активности организации, что, в свою очередь, предопределяет необходимость коррекции поведения на рынке через социально-экономические, экономические, политические, организационно-финансовые механизмы.
При этом деятельностью рынка управляют ряд законов, соблюдение которых позволяет отыскать для предприятия свой оптимальный и наиболее эффективный способ ведения дел. Закон представляет собой доказанное подтверждение объективной существенной и устойчивой связи событий или явлений. К таким законам можно отнести следующие (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Законы рынка [3]

Принципы разрабатываются на основе раскрытия, представления и применения законов и представляют собой основополагающие нормы и требования к объекту или явлению, обуславливающие характерные особенности функционирования и эффективность процесса или системы. То есть под принципами маркетинга понимают базовые постулаты, предопределенные законами и закономерностями развития рыночной экономики. Маркетинговые принципы обуславливают паттерны поведения субъектов системного процесса планирования, создания и реализации товаров и услуг. Они являются основой для эффективного осуществления производственной, коммерческой и экономической деятельности. Согласно данным принципам за аксиому должны приниматься следующие положения:
1) потребности и желания покупателей, а также требования внешней и возможности внутренней среды предопределяют особенности производства и реализации товаров и услуг предприятия;
2) цель компании определяется ее миссией, которая учитывает сбалансированность интересов общества, организации и среды;
3) эффективность реализации товаров и услуг зависит от правильного определения целевых рынков, объемов выпуска и сроков вывода продукции на рынок;
4) необходимо постоянно совершенствовать и обновлять ассортимент продукции;
5) согласованность маркетинговой стратегии и тактики обуславливают гибкость и своевременность реагирования организации на изменения спроса, а также возможность формирования и стимулирования потребностей потребителей.
Существуют различные точки зрения на сущность принципов маркетинга, их трактовку. Рассмотрим позиции ряда авторов.
На рис. 3.3. представлен взгляд российских ученых П.С. Завьялова и В.Е. Демидова на содержание основных принципов.

Рис. 3.3. Принципы маркетинга (по Завьялову и Демидову) [5]

Как видно из рис. 3.3, данная позиция близка к сущностной трактовке аксиом, описанной выше.
Другие исследователи, Р.Б. Ноздрева и Л.И. Цыгичко, выделяют следующие принципы (рис. 3.4.).

Рис. 3.4. Принципы маркетинга (по Ноздревой и Цыгичко)

Сходная трактовка была изложена также еще около 25 лет назад в книге «Все о маркетинге: сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб...» [4] (рис. 3.5).
Чуть позже в книге «Практический маркетинг» [1, 82] основными принципами маркетинга (в том числе глобального) были провозглашены – культура, информация и обмен знаниями.
На сегодняшний день распространена точка зрения, согласно которой принципами маркетинга являются следующие.
1. Комплексные исследования рынка, экономической конъюнктуры, анализ собственных возможностей. Данный принцип находит воплощение в работе высокопрофессиональных специалистов, чья работа связана с анализом конъюнктурных (спрос, предложение цены для различных сегментов, условия конкуренции и др.) и маркетинговых исследований (объем и характеристика спроса, товар в сравнении с конкурируемым, тенденции и структура рынка, характеристика страт и сегментов покупателей, конкуренты, формы и методы сбыта, правовые основы, регулирующие рынок и др.).

Рис. 3.5. Принципы маркетинга

2. Сегментация, основной целью которой является создание продукта/услуги, ориентированных и отвечающих требованиям определенного сегмента рынка. В результате грамотной сегментации предприятие усиливает конкурентные преимущества, повышает конкурентоспособность, имеет возможность «вырастить» новые сегменты на основе прогнозирования будущих требований к новым продуктам или уклониться от конкурентной борьбы, а в случае необходимости, перейти в неосвоенный сегмент рынка.
3. Адаптация или гибкое реагирование на требования спроса (существующего и потенциального) предполагает процесс совершенствования всей работы фирмы в отношении инновационных процессов и организационного построения в контексте гибкой реализации на факторы внешней среды, активного совершенствования промышленного оборудования, перевод технологии на гибкие производственные линии, переход на активные формы инновации.
4. Инновации подразумевают постоянное совершенствование продукции, создание новые технологий, методов, ресурсов, направлений, инструментов и способов маркетинговых исследований, коммуникаций, формирование специализированных организационных служб развития компании и т.п.
5. Планирование как принцип маркетинга свидетельствует о необходимости создания маркетинговых программ (долго-, средне- и краткосрочных), основанных на комплексной разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов развития НТР, анализа роста тех или иных сегментов рынка и т.п.
6. Продвижение товаров и услуг, необходимых и достаточных для данного продукта в сложившихся условиях.
7. Управление маркетингом, включает непосредственное управление и глобальное управление. Этот принцип говорит о необходимости осуществления совместно стратегического и тактического, включая операционный, маркетинга. То есть решение глобальных задач по завоеванию рынка должно быть основано на эффективных оперативных мероприятиях, рассчитанных на формирование и поддержание взаимовыгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей компании и наилучшее удовлетворение потребностей клиентов. Данный принцип заключается в необходимости ответа на главные вопросы маркетинга: когда? что? кому? почему? где и каким образом продавать свою продукцию, реализовывать услуги.
Вышеперечисленные основные принципы маркетинга могут быть дополнены другими принципами, выделяемыми рядом авторов. К числу таких принципов можно отнести, например:
1) принцип скользящего планирования, заключающийся в непрерывной корректировке показателей деятельности организации в зависимости от изменения уровня инфляции, налоговых ставок и др. (однако данный принцип можно рассматривать и как часть принципа адаптивости/гибкости);
2) принцип поливариантности, сводящийся к необходимости разработки различных вариантов планов компании, основанных на рассмотрении наилучшей и наихудшей альтернативах развития событий (однако и данный принцип является сочетанием вышеизложенных основополагающих принципов).
Учитывая данные принципы, можно сформулировать понятие концепции маркетинга, которую можно рассматривать как философию управления, способствующую получению товаропроизводителями прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей путем сосредоточения внимания на долгосрочном и гибком определении:
- сферы деловой активности;
- рынка;
- целевых групп потребителей;
- главных стратегических целей компании [5].
Следует отметить, что доказанная на практике правомерность концепции маркетинга обуславливает необходимость комплексной реализации принципов маркетинга, так как соблюдение только некоторых принципов выборочно не приведет организацию к успеху. Это следует учитывать при управлении маркетингом на предприятии, реализуемом на основе принципов и закономерностей маркетинговой деятельности, уточняемым в зависимости от реализуемой на предприятии концепции маркетинга.
Под у п р а в л е н и е м м а р к е т и н г о м понимают планирование и реализацию программ, направленных на постоянное создание и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми потребителями для достижения целей предприятия. В управление маркетингом, кроме всего прочего, входят сбор и анализ маркетинговой информации, на базе которой осуществляется планирование, а также контроль реализации программ, с помощью которого фиксируется, удалось ли достигнуть целей предприятия с помощью разработанных программ. Таким образом, на уровне процессов управление маркетингом состоит из четырех этапов: анализа, планирования, реализации, контроля. После контроля принимается решение о пролонгации, коррекции или переработке программ в зависимости от достигнутого результата, затем цикл, из которого состоит процесс, повторяется.
Программы, чья задача устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения с потребителем, разрабатываются в тесной связи с функциями маркетинга. В литературе по маркетингу выделяют две группы ф у н к ц и й м а р к е т и н г а – аналитические и управленческие.
К аналитическим функциям маркетинга относят разные уровни изучения рынка – от комплексного подхода, необходимого для принятия ключевых решений, до локальных исследований, работающих на решение текущих проблем. При использовании концепции индивидуального маркетинга особый акцент делается на анализе глубинной мотивации потребительского выбора, смысловой структуры повседневного мира целевых аудиторий, их повседневных практик.
К управленческим функциям относят те, которые реализуются через товарную политику, ценообразование, сбыт, коммуникации и функцию собственно управления:
– планирование товарного ассортимента;
– ценообразование;
– организацию товародвижения;
– формирование спроса и стимулирование сбыта;
– планирование маркетинга, организацию его информационно-го обеспечения и контроль маркетинговой деятельности [6].
Реализация функций маркетинга в процессе менеджмента, осуществляемого на основе специфических принципов, законов и закономерностей, возможно благодаря последовательному воплощению их в стратегии и тактике маркетинга.
Подводя итог раздела, нужно сказать, что управление деятельностью организации на основе законов, закономерностей и принципов маркетинга обеспечивает функциональную гибкость и адаптивность организации к турбулентным изменениям рыночной среды.
Литература
1. Амблер Т. Практический маркетинг: пер. с англ. / под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Изд-во «Питер», 1999. – 400 с.
2. Белоусова С.Н., Белоуслов А.Г. Маркетинг: учебное пособие. – М., Ростов-на-Дону: Феникс, 2005, 2008.
3. Бобровников А.Н. Законы маркетинга. Режим доступа: http://www.taxru.com/publ/8-1-0-801.
4. Все о маркетинге: сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. – М.: Азимут-Центр, 1992.
5. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 496 с.
6. Савчук Г.А. Управление маркетингом на предприятии: учеб. пособие / Г.А. Савчук, Ю.В. Мокерова; М-во образования и науки Рос. Федерации, Урал. федер. ун-т. – Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2014. – 112 с.
Задания
1. Привести примеры практического применения законов маркетинга.
2. Изучите примеры кейсов: http://www.e-xecutive.ru/ education/cases. Найдите примеры нарушения базовых закономерностей и основных принципов маркетинга, составьте по ним кейсы, разработайте альтернативные варианты развития ситуаций. Решения обсудите в группе.
3. В соответствии с заданными критериями определите потребности и товары, удовлетворяющие их [2].

Потреб-ность

Товар

Возраст покупателя

14 – 23

24 – 35

36 – 46

47 – 60

Свыше 60

1.
2.
3.

Потреб-ность

Товар

Пол покупателя

Мужской

Женский

1.
2.
3.

Потреб-ность

Товар

Семейное положение покупателя

Холост

Молодая семья

Семья с детьми

Семья со взрослыми детьми/внуками

1.
2.
3.

Потреб-ность

Товар

Уровень дохода покупателя

Малоимущие

Средний уровень

Высокий уровень

1.
2.
3.

Потреб-ность

Товар

Жизненные ценности

Семья и дети

Карьера

Комфорт и безопасность

Здоровый образ жизни

Острые впечатления/отдых

1.
2.
3.

Потребность

Товар

Уровень образования покупателя

Среднее общеобразовательное

Среднее профессиональное

Высшее

1.
2.
3.

4. Подготовка исследовательских докладов и презентаций по темам:

Виды маркетинга;
Система маркетинга;
Особенности развития маркетинга в РФ;
Товар в маркетинге и его классификация;
Конкуренция и конкурентоспособность товара;
Способы стимулирования сбыто товаров и услуг;
Маркетинговые исследования;
План маркетинга;
другие темы по согласованию с преподавателем.

Оглавление