М.Г. Подопригора, Е.Л. Макарова
Маркетинг: основы, закономерности, перспективы развития: учебное пособие

2. Основы маркетинга: международный опыт

Маркетинг определяется Американской ассоциацией маркетинга [1], как “деятельность, совокупность институтов и процессов для создания, общения, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для покупателей, клиентов, партнеров и общества в целом”. Если вы прочитаете определение внимательно, то увидите, что есть четыре вида деятельности или четыре компонента маркетинга.
1. Создание. Процесс сотрудничества с поставщиками и клиентами, чтобы создать предложения, которые имеют значение.
2. Обмен данными. В широком смысле, описывая обмен этими предложениями, а также обучение клиентов.
3 Доставка. Получение этих предложений для потребителя таким образом, чтобы оптимизировать покупательную ценность предложения.
4.Обмен. Торговая ценность этих предложений [3].
Принимая во внимание международный опыт и анализируя ряд зарубежных исследований по маркетингу, в данном разделе, мы приведем современную теорию поведения потребителей. К основным определениям теории относятся следующие.
Маркетинг: дисциплина, объединяющая деятельность, направленную на повышение потенциала по реализации товаров и услуг. Это означает, что маркетинговые коммуникации являются одним из основных компонентов дисциплины, которая, в свою очередь, предполагает, что маркетинг относится в основном к брендовым товарам и услугам.
Покупательная ценность: универсальное определение (экономической) ценности, согласно словарю Уэбстера: “Сумма другого товара, на который может быть обменена данная вещь”, “Справедливый круговорот товаров, услуг или денег!” [4]. Также денежная наличность или денежный кредит является таким товаром. Следовательно, создание ценности представляет собой процесс в сознании индивидуума как потенциального покупателя.
Эволюционная психология: Применение принципов и знаний эволюционной биологии в психологической теории и научных исследованиях.
Продукт: В данной теории продукты определены как "товары и/или услуги", поскольку практически не существует разницы между ними в их коммерческом смысле, и они часто появляются в синергетических комбинациях.
1. Сделка формирует цель
Сделка о покупке и продаже является целью всей коммерческой деятельности, центром для всех этих видов деятельности в тот момент, когда производится прибыль, обеспечивающая благосостояние, которая имеет решающее значение как для продавца, так и для общества в целом. Сделка осуществляется в тот момент, когда покупатель в своих собственных интересах понимает, что значимость предложения (для него) выше, чем цена, которую запросили.
2. Оперативная ценность и эволюционная психология
Покупательная ценность любого товара или услуги является гипотетической или потенциальной в любой ситуации, за исключением фактического момента принятия решения о покупке, обмене или продаже, когда устанавливается обменная ставка между деньгами и объектом сделки. Это относится к свободному рынку, где покупатель и продавец оба действуют в собственных интересах, чтобы получить выгоду от сделки. Таким образом, оперативная ценность уникальна в каждом случае, как последствия немедленного действия при оценке ценности покупателем.
Следовательно, поведенческая модель необходима, чтобы понять ценность товара или услуги, воспринимаемую покупателями. Парадигма выживания (рис. 2.1) основана на теории эволюционной психологии и, следовательно, является краеугольным камнем модели данной теории маркетинга. Она хорошо зарекомендовала себя на практике в течение последних двадцати лет.
Этапы парадигмы выживания:
• физиологические потребности: условия, необходимые для выживания тела – пища, питье, сон, тепло и т.д.;
• индивидуальная безопасность и безопасность группы: чтобы выжить, необходимость защитить себя от хищников, болезней, конкурентов – и в современном обществе от финансовой нестабильности;
• удовольствие: способность сотрудничать с другими индивидуумами в собственных интересах. Чувство свободы и комфорта, вкусов и ароматов;

Рис. 2.1. Парадигма выживания (Linn, C. E. 1990 [2])

• благосостояние группы: вклад в эффективность работы группы как поддержка благополучия и безопасности лиц, входящих в группу;
• социальная идентичность: социальный статус означает приоритет в ситуациях дефицита. Способность быть уникальным;
• семейное положение: успех в приобретении партнера и в воспроизводстве, выборе партнера и выживании потомства [2].
3. Покупательная ценность / Отношение цен провоцирует сделку
Цена и покупательная ценность в принципе – одно и то же явление, которое рассматривается с разных позиций. Стоимость продукции зависит от спроса и предложения, когда цена продавца определяется значением покупательной ценности товара на рынке. В случае брендовых продуктов, цена является уровнем, когда продавец готов обменять товар на деньги достаточного количества покупателей. Личное и субъективное мнение покупателя о стоимости продукта по отношению к его цене выражается в его / ее готовности купить продукт. Сделка будет выполняться в тот момент, когда обе стороны понимают, какую выгоду они получают от нее. В маркетинге цена устанавливается продавцом независимо, а покупательная ценность определяется покупателем.
4. Эволюционный маркетинг и метапродукты
Значение (гипотетического) общего продукта можно было бы предположить, основываясь на содержательной и коммуникационной ценности. Результатом ее реализации может быть диаграмма спроса-цены. Для получения общего продукта или товара ценовая эластичность (Е = AQ / AP) является отрицательной. Здесь мы предполагаем, что она повторяет кривую в соответствии с R =Q х Р, "классической" кривой цены-спроса.
Не затрагивая содержательной и коммуникационной покупательной ценности, маркетинговые ценностные значения могут быть добавлены. (С помощью маркетинговых коммуникаций можно добавить дизайн, стиль, брендинг и т.д.) В связи с этим продукт перемещается на уровень более высокого ценностного потенциала (стимулируется); он переходит на качественно новый уровень стоимости. Покупательная ценность нематериальной фазы продукта – метапродукт, была добавлена, но только в соответствии с восприятием покупателей.
Это добавленная метаценность продукта ограничивается конечной совокупностью населения и определяется дискриминационным знанием аудитории продукта и бренда. Сейчас мы изучаем функционально брендовый продукт.
Любая попытка описать отношения цены-спроса этого продукта будет определена тем фактом, что его метаценность ограничивается определенной целевой аудиторией (потенциальными покупателями). Это основная причина, почему экономическое поведение фирменных продуктов только может быть изучено с точки зрения эмпирически обоснованных степеней эластичности цен.
Ничто не указывает на то, что следствием продажи данного продукта при изменении цен станет новая "классическая" кривая цен спроса. Даже положительная ценовая эластичность возможна для брендового продукта (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Сравнительный анализ кривой эластичности общего и стимулированного продукта

На рис. 2.2 продукт в положении A получил чистый объем продаж, тогда как B получил чистый ценовой доход по сравнению с первоначальным оригинальным продуктом.
Стимулированный продукт отличается от общего на значение его метапродукта, благодаря маркетинговым коммуникациям. Более высокая конкурентоспособность демонстрирует более высокие цены сделки и / или количества проданных продуктов [2].
5. Полное ценностное значение существует только для определенной целевой аудитории
Как следствие этих рассуждений, очевидно, что полная покупательная ценность функционального брендового продукта существует только для населения, характеризующегося детальным знанием, узнаванием продукта / бренда, позволяющим оценить его относительно конкурирующих альтернатив. Эта "аудитория маркетинга" набирается из валового рынка посредством маркетинговой деятельности (например, маркетинговых коммуникаций). В этом контексте она будет называться "оценивающей аудиторией". Если предположить, что количество населения имеет форму нормального распределения, то "оценивающая аудитории" будет центральной моделью в науке маркетинга и брендинга.
Оценивающая аудитория является динамической моделью из-за постоянно меняющейся оценки со стороны населения (рис. 2.3), их знания, опыт, потребности, вкусы и т.д.

Рис. 2.3. Связь покупательной ценности продукта и узнавания его целевой аудиторией

Индивидуумы меняются местами непрерывно в границах как молекулы газа в соответствии с их моментальными оценками продукта как объекта сделки.
6. Маркетинг занимается только брендовыми продуктами
Из-за своей зависимости от маркетинговых коммуникаций, маркетинг требует узнаваемого названия или товарного знака для идентификации продуктов (т.е. товаров и/или услуг!), которыми он занимается. Стимулированный продукт включает определенное количество метаценности таким образом, что она может быть идентифицирована, как функциональный бренд. (Это не означает, что все его метаценности должны быть связаны только с этим брендом!) Продажи не участвуют в создании метаценности, но используют ее направленно на отдельных покупателей.
7. Система измерения метапродукта является уникальной для каждого отдельного покупателя
Практически ни один покупатель не способен оценить адекватно материальный, брендовый продукт. Покупатель всегда находится под влиянием своих личных впечатлений, опыта, знаний, а также мнения и вкуса. И когда он планирует покупки, его субъективные желания и ожидания будут также влиять на решение. Эти личные и социальные основы для оценки предложения приобретены в прошлом времени, а также в воображаемом будущем. Этот дополнительный аспект или фаза продукта, соответствующего этой стоимости нематериальных активов, называется метапродукт (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Метапродукт во времени и пространстве

Поскольку время, как правило, принимается в качестве четвертого измерения, то метапродукт можно считать четырёхмерными для любого брендового продукта.
8. Гипотеза цены – покупательной ценности в динамике
Ось абсцисс на диаграмме оценивающий аудитории представляет собой покупательную ценность, а также цену (рис. 2.5), измеряемую в денежном выражении. Ценность покупателей показана как распределение, в то время как цена моментально устанавливается. С двумя переменными на одной диаграмме, распределение покупателей будет выражаться по линии цены продавца гипотезой цены – покупательной ценности. Часть населения справа от ценовой линии представляет собой фактических покупателей в этот самый момент.

Рис. 2.5. Динамический график определения ценности-цены продукта

В то время как часть населения слева просто наблюдатели (потенциальные покупатели) (см. рис. 2.5). Население слева от ценовой линии будет иметь целый ряд причин: не нашли продукт, несоответствие цены/качества, он недоступен, только что купили один, продукт функционален, но не является удовлетворительным, он просто непривлекателен, не имеют экономических ресурсов или приоритетов и т.д. Данная гипотеза может быть использована для систематического, динамического анализа последствия изменений цен, оценки и осознания.
9. Динамические модели сделки
Из гипотезы цены – покупательной ценности следует, что объект сделки – продукт должен быть объяснен двумя переменными в соответствии с принципами уравнения. Одна переменная показывает свойства и особенности продавца / поставщика, предлагается в качестве основы для цены, которую он просит за свой продукт: продукт Продавца. Другая переменная показывает, какие выгоды будут получены при оценке покупателя: продукт Покупателя. Эта динамическая модель является коммерческой моделью сделки (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Модель совершения сделки

Ценностный фактор в продукте Покупателя также должен принять во внимание все возможные издержки в процессе приобретения. Условия сделки выполняются, в принципе, когда покупательная ценность продукта равна или больше, чем запрошенная цена продавца [2]. С точки зрения покупателя, решение завершения сделки зависит от того, воспринимается ли ценность продукта более высоко, чем запрошенная цена.
10. Резюме
Эта теория [2] позволяет суммировать основы маркетинга на одном рисунке. Продукт разработан с учетом сознательных и бессознательных, явных и неявных требований, пожеланий и идей поставщика и покупателей (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Основы маркетинга: поведение потребителей

Таким образом, когда продукт представлен аудитории, она отвечает оценкой предложения, что приводит к разделению аудитории на реальных покупателей и наблюдателей.
Литература
1. American Marketing Association, “Definition of Marketing,” URL:http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx?sq=definition+of+marketing (дата обращения 20.11.2016).
2. Linn C.E. (2010) General theory of marketing URL:http://www.metamanagement.se/linn_gtm_08.pdf (дата обращения 20.11.2016).
3. Tanner J., Raymond M.A. Marketing Principles v.2 URL: http://2012books.lardbucket.org/pdfs/marketing-principles-v2.0.pdf (дата обращения 20.10.2016).
4. Webster's English dictionary URL: https://www.merriam-webster.com/dictionary/marketing (дата обращения 30.11.2016).
Задания
1. Что вы понимаете под ценностью продукта с точки зрения покупателя и цены продукта с точки зрения продавца? Напишите короткое эссе.
2. Провести сравнительный анализ данной концепции и пирамиды потребностей А. Маслоу.
3. На основе данного исследования оцените продукт с точки зрения продавца и с точки зрения покупателя. Приведите собственные примеры.
Кейс: Топор Ajax
Топор может быть использован в качестве примера, начиная с определения характеристик продукта Продавцом. Функция топора – рубить дрова, что достигается с помощью продукта с пожизненной гарантией на металлическое лезвие и рукоятку. Как все другие продукты, дизайн топора не появился случайным образом: данный дизайнер использует субъективные интерпретации опыта профессиональных лесорубов; топор выкован вручную, с рукояткой из ореха. Это физический продукт. Для того чтобы иметь возможность продать его с прибылью, поставщик рекламирует его как топор для профессионала. Это концепция коммуникации. Торговая марка является брендом Ajax (гипотетический бренд должен быть хорошо известен среди лесрубов в Северной Европе), что предполагает сильный бренд, полученный из коммерческой истории компании. Дистрибьюция осуществляется через почтовые заказы. Цена примерно вдвое больше, чем сопоставимая цена топоров массового производства.
Оцененные выгоды продукта Покупателя основаны на рациональной и экономичной полезности, которая является перспективой для покупателя при покупке хорошо функционирующего топора по разумной цене с учетом производительности. Однако, свойство «разумная цена» может быть переоценено, исходя из оцененных выгод продукта другого Покупателя. Его доступность низкая, однако его можно заказывать по почте. Удовольствие –это ощущение в руке сбалансированного топора и его безупречной отделки. Отсутствие продукта в магазине компенсируется отношением с Поставщиком, которое включает пожизненную гарантию на продукт и членство в клубе покупателей Ajax. Социальная Идентичность Покупателя усиливается за счет покупки товара высокого качества, профессионального инструмента (даже если сам покупатель – непрофессионал).
Оценка покупателя топора, таким образом, не только основана на его спросе и полезности, которыми должны руководствоваться при покупке обычного топора в два раза дешевле, но и на других факторах (удовольствие, отношение с поставщиком, не в последнюю очередь из которых является социальная идентичность), чтобы придать ему покупательную ценность за предложенную цену.
Модель совершения сделки выглядит следующим образом (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Пример модели совершения сделки

ПРОДУКТ ПОСТАВЩИКА – ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Дифференцирует потенциальные значения характеристик цены: добавляя, компенсируя и предполагая синергетический эффект.
• ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ. Что продукт должен делать, как вы описываете его с точки зрения производительности и / или качества? Предлагаете ли уникальное значение с точки зрения функциональности?
• ДИЗАЙН. Какой вклад можно внести при дизайне продукта, его восприятия с точки зрения физики, эстетики, графики, эргономики, запаха, звука и т.д.; способ информирования о его использовании, качестве? Может ли дизайн ассоциироваться с окружающей средой, включая программы корпоративного дизайна, упаковка, послепродажное обслуживание и т.д. – и добавить покупательную ценность?
• КОНЦЕПЦИЯ КОММУНИКАЦИИ. Что может внести вклад в сообщение маркетинговых коммуникаций к ценности продукта, чтобы облегчить его использование, чтобы привлечь выбранную целевую группу, чтобы сделать его социально и/или профессионально принятым?
• ДИСТРИБЬЮЦИЯ. Вносит ли система дистрибьюции получаемую ценность продукта? Соответствует ли степень доступности ожидаемому для продукта определенному уровню цен? Является ли дистрибуция технической службы, информационного обслуживания, запасных частей и т.д., дополнительной ценностью путем формирования лояльности клиентов?
• БРЕНД. Применим ли продукт к существующей стратегии бренда, установке бренда, и – наиболее существенно – установлено ли восприятие покупателей бренда как оперативный бренд? Будет ли продукт пользоваться преимуществом оперативного бренда, а также добавить ли это ему ценности? Есть ли риск, что это повредит ему или «размоет» бренд других продуктов данного продавца?
• ЗАПРАШИВАЕМАЯ СТОИМОСТЬ. Насколько стратегически расположен уровень цен на выбранном сегменте рынка? Является ли он дифференцированным для поддержки маркетинговых усилий или он константный как цена лидера среди конкурентов? Есть ли ценовые качества продукта, которые подтверждают данную стоимость?
ПРОДУКТ ПОКУПАТЕЛЯ – ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Позиционируя воспринимаемые значения ценности продуктов: добавляя, компенсируя и предполагая синергетический эффект.
• ПОЛЕЗНОСТЬ. Значение рационального удовлетворения основных потребностей – физиологических потребностей, собственных и группы, в безопасности. Освобождение от трудоемкой работы, от работы, которая отнимает много времени, а также включение новых видов деятельности и задач.
• ДОСТУПНОСТЬ.Ценность наличия в пространстве и / или времени в отношении поставок, сервисное обслуживание, общая поддержка пользователей, запчастей, техническое обслуживание, гарантийное обслуживание и т.д.
• УДОВОЛЬСТВИЕ. Ценность от покупки собственного, частного и тактильные ощущения от использования продукта. Почувствуйте комфорт, безопасность, вкус, внешний вид, уровень шума и т.д.
• ОТНОШЕНИЕ С ПОСТАВЩИКОМ. Ценность чистых общественных отношений с людьми, снабжающих (обслуживающих) данный продукт. Позиционируют ли они (люди, общество) себя как дружелюбные, честные, надежные. Их деловые предложения и маркетинговые коммуникации характеризуются уважением и пожеланием прочного отношения?
• СОЦИАЛЬНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ. Социальная ценность покупки, владения и / или с использованием продукта (бренда) для личности владельца или пользователя лица, принимающего решения в его социальном окружении. Социальная идентичность может поддерживаться либо постоянным или дискретным потреблением, по-разному в любом положении на кривой "нормального распределения".
• ЦЕННОСТЬ. Индивидуальная ценность продукта будет определена, если (и когда) покупатель покупает. В массовом маркетинге оценка покупателя во многом зависит от воспринимаемого доверия поставщика и его бренда. В настоящий момент покупатель обнаруживает, что продукт предлагает ему ценность за свои деньги, он обменяет их на продукт.
Процесс становления ценности продукта до продажи следует рассматривать как создание потенциальной ценности, и процесс от сделки купли-продажи и далее в качестве реализации стоимости, в восприятии покупателя / владельца / пользователя. Как воспринимаемая ценность продукта развивается во время использования или права собственности имеет решающее значение для повторных покупок и лояльности клиентов и за то, как пользователь будет влиять на мнение других.
4. Подготовка исследовательских докладов и презентаций по темам:

Влияние маркетинговой деятельности на успех предприятия;
Сущность маркетинговых коммуникаций;
Формирование имиджа и стиля фирмы;
Бренд: сущность и значение;
Сбыт продукции оптом и в розницу;
Рекламная деятельность организации;
Разработка товарной марки продукции;
другие темы по согласованию с преподавателем.

Оглавление