М.Г. Подопригора, Е.Л. Макарова
Маркетинг: основы, закономерности, перспективы развития: учебное пособие
| Предыдущая |
1. Основы маркетинга: сущность, цели, концепции
Традиционно в учебной и научной литературе принято считать, что слово «маркетинг» возникло от английского слова «market» (англ. «рынок») с использованием окончания –ing, подчеркивающего процессный характер данного явления. Однако наиболее точным будет понимание этимологии данного понятия, исходя из трактовки двух английских слов – «market» (англ. «рынок») и «getting» (англ. «приобретение, получение, овладение»). В данном случае под маркетингом следует понимать ориентированную на овладение рынком концепцию управления организацией.
Основными целями маркетинга в контексте данного определения являются:
• построение долгосрочных отношений с клиентами;
• максимизация потребления произведенных товаров, реализации услуг;
• обеспечение максимальной удовлетворенности потребителей;
• предоставление максимально возможного выбора потребителям;
• постоянное расширение рыночной доли компании;
• повышение качества жизни [4].
Достижение данных целей возможно при осуществлении маркетингового цикла (рис.1.1).
Рис.1.1. Маркетинговый цикл
Каждый из этапов данного цикла направлен на решение основных задач маркетинга.
Задачи маркетинга
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
4. Формирование ассортиментной политики фирмы.
5. Разработка ценовой политики фирмы.
6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
7. Сбыт продукции и услуг фирмы.
8. Коммуникации маркетинга.
9. Сервисное обслуживание.
Концепции маркетинга
Маркетинг в своем развитии прошел ряд этапов, которые Ф. Котлер называл концепциями, использующимися и по сей день [2].
1. Концепция совершенствования производства, ставящая во главу угла необходимость снижения затрат производства из-за предпочтения потребителями товаров и услуг по низким ценам.
2. Концепция совершенствования товара базируется на необходимости постоянного улучшения качества товара, которое позволяет обходиться без процедур стимулирования сбыта.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том, что товары не будут приобретаться без достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
4. Концепция маркетинга базируется на аксиоме о необходимости обеспечения удовлетворения потребностей конкретного целевого рынка, выявленных с помощью исследований запросов и нужд потребителей-субъектов данного рынка.
5. Концепция социально-этического маркетинга говорит о необходимости соблюдения баланса интересов организации, потребителя и общества в целом.
6. Концепция маркетинга партнерских отношений утверждает, что самым главным активом предприятия являются партнерские отношения, гарантирующие компании и долгий срок жизни, и низкий уровень риска, и возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе.
7. Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость, заключается в том, что основным предназначением маркетинга является максимизация акционерной стоимости компании и, в конечном итоге, увеличение доходов, получаемых ее инвесторами [5].
Маркетинговая среда
Маркетинговая среда представляет собой совокупность сил и субъектов, влияющих на деятельность предприятия в аспекте установления и поддержания отношений с целевыми клиентами.
Маркетинговая среда (рис.1.2) складывается из внутренней и внешней, которая, в свою очередь, подразделяется на среду прямого и косвенного влияния (микро- и макросреда).
Рис. 1.2. Элементы маркетинговой среды организации
К элементам внутренней среды относятся цели, задачи, люди, технологии, информация, структура, организационная культура и другие составляющие [2, 3].
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.
Внешняя среда прямого влияния
Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Именно они составляют среду прямого воздействия на организацию.
Поставщиками являются физические и юридические лица, которые обеспечивают компанию материальными ресурсами, используемыми в процессе производства товаров и услуг. Данный фактор оказывает непосредственное влияние на маркетинговую деятельность организации, определяя, прежде всего, ее ценовую и ассортиментную политику.
Маркетинговые посредники призваны помогать фирме в продвижении, сбыте и распространении произведенных товаров. К маркетинговым посредникам относятся финансово-кредитные учреждения, торговые посредники и др.
Торговые посредники, имея развитую торговую сеть, ищут покупателей, клиентов и непосредственно реализуют им товар. Фирме зачастую выгоднее использовать такого посредника, нежели создавать аналогичную сеть для своей фирмы. От торговых посредников зависят сбытовая и коммуникационная политика компании, условия реализации, а иногда и сама возможность проникновения на рынок производителей.
Помощь в создании необходимых запасов товаров и продвижении их производства до места назначения оказывают фирмы, специализирующиеся в организации товародвижения.
Обеспечением накопления и сохранности товаров на пути к конкретному месту назначения занимаются другие маркетинговые посредники – склады, организации автотранспортных и ж/д перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики. При этом перед фирмой стоит задача выбора наиболее надежных и экономичных методов отгрузки, учитывающие оптимальные условия стоимости, объема, скорости поставки и сохранности груза.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу – помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось, затем менять его.
Кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.
Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются: рынок потребителей, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.
Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и телецентры).
Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).
Гражданские группы действий – это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.
Местные контактные аудитории – это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.
Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.
Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, так как их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории [1, 3].
Внешняя среда косвенного влияния
Макросреда слагается из шести основных сил.
Демография – наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.
Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.
Природные факторы включают: дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов – нефти и т.д.); рост загрязнения среды; решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.
Научно-технические факторы включают: ускорение научно-технического прогресса; появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.; рост ассигнований на НИОКР; ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.
Политико-правовые факторы представлены: законами по регулированию предпринимательской деятельности; повышением требований со стороны государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов; ростом числа групп по защите интересов общественности.
Культурные факторы определяются: приверженностью к культурным традициям; субкультурой в рамках единой культуры; временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода); отношением людей к самим себе – приверженностью к определенным товарам; отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).
Все факторы внутренней, и внешней (микро- и макро-) среды необходимо учитывать при реализации маркетинговой деятельности в организации.
Литература
1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: учебное пособие. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Дж. Сондерс. – 5-е европейское изд. – Москва: ИД Вильямс, 2014.
3. Подопригора М.Г., Тытарь А.Д. Учебное пособие по курсу «Теория организации и организационное поведение» для магистрантов. – 2 изд., доп. и перераб. – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2014. – 264 с.
4. Савчук, Г.А. Управление маркетингом на предприятии: учеб. пособие / Г.А. Савчук, Ю.В. Мокерова; М-во образования и науки Рос. Федерации, Урал. федер. ун-т. – Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2014. – 112 с.
5. Фомичёва Л.М., Железняков С.С., Чаплыгина М.А., Безуглая Е.В., Маркетинг: учебное пособие / Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Безуглая. – Курск: Юго-Зап. гос. ун-т., 2016. – 202 с.
Задания
1. Найти 2-5 определений маркетинга (можно воспользоваться предложенными ниже в табл.1.1) и написать небольшое эссе (1,5-3 тыс.знаков), посвященное сравнению данных понятий и аргументации вашей позиции по вопросу, касающемуся обоснованию того, насколько данные трактовки отвечают вашему пониманию дефиниции "маркетинг".
Таблица 1.1
Определения маркетинга
№ |
Автор |
Определение |
1 |
Ф Котлер |
1. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. |
Окончание табл.1.1
№ |
Автор |
Определение |
|
|
что люди, безусловно, купят, а не попытка продавать то, что фирма, предприятие умеют делать, что у них получилось |
2 |
Неизвестен |
Маркетинг – это приспособление товара к покупателю непосредственно на производстве (или при совершении закупок, если речь идет о коммерческих фирмах) |
3 |
Американская ассоциация маркетинга |
Маркетинг – процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций |
4 |
Дж. Эванс и Б. Берман |
Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. |
5 |
П.С. Завьялов и В.Е.Демидов |
Маркетинг – такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности |
6 |
Жан-Жак Ламбен |
Маркетинг – это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей |
2.Выбрать организацию, определить факторы ее маркетинговой деятельности. Обосновать, какое влияние они могут оказать на деятельность данной организации.
3. Разгадать кроссворд по основным терминам маркетинга.
По горизонтали.
2. Автор концепции, согласно которой физический товар и чистая услуга едины ("континуум…").
4. Определенное количество товара/услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период.
5. Субъективная категория, определяемая отношением выгод и затрат индивида.
9. Ограниченная ресурсами потребность.
10. Совокупность свойств товара или услуги, определяющих его способность удовлетворять конкретные потребности потребителей, соответствовать предъявляемым требованиям.
11. Процесс перехода товара в собственность другого лица.
По вертикали.
1. Степень оправдания ожиданий потребителей.
3. Совокупность покупателей конкретного товара.
6. Все то, что производится на продажу, обладает способностью удовлетворять конкретные нужды и потребности и предлагается людям для обмена и последующего потребления.
7. Привязанность потребителей к товарам/услугам, торговой марке и др.
8. Нематериальный «товар» в виде действия, выгоды или удовлетворения потребности.
9. Договор по поводу обмена с описанием условий, удовлетворяющих все стороны.
12. Обусловленная уровнем развития культуры общества или личности потребителя нужда.
13. Физиологические потребности людей.
4. Подготовка исследовательских докладов и презентаций по темам:
- Сущность и принципы современного маркетинга;
- Цели и функции современного маркетинга;
- Концепция совершенствования производства;
- Концепция совершенствования товара;
- Концепция интенсификации коммерческих усилий;
- Концепция маркетинга;
- Концепция социально-этического маркетинга;
- Концепция маркетинга партнерских отношений;
- Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость;
- другие темы по согласованию с преподавателем.
| Предыдущая |