6. Перспективы развития маркетинга: международный опыт

Интернет, известный как "Net" является глобальной электронной супер-магистралью из компьютерной сети, в которой пользователи на одном компьютере могут получить информацию с другого компьютера, а иногда и напрямую общаться с пользователями других компьютеров. Это общественная, кооперативная, самоподдерживающаяся система доступна для миллиардов людей во всем мире.
World Wide Web (WWW), известная, как "Web", включает в себя все ресурсы и пользователей в Интернете, используя протокол передачи гипертекста (HTTP). Это способ получить доступ к Интернету, в результате чего люди работают с простыми в использовании веб-адресами  и сайтами. Через Интернет пользователи видят слова, красочные диаграммы, фотографии, видео и слышать аудио.  Хотя эти два термина имеют несколько разные значения, оба они относятся к деятельности в Интернете, и оба используются как синонимы средств массовой информации и компании. Таким образом, в этом разделе, оба термина имеют одинаковый оттенок: деятельность в Интернете [2].
Электронный маркетинг (интернет-маркетинг) включает в себя любую маркетинговую деятельность, которая осуществляется через Интернет, от анализа клиентов к компонентам маркетинг-микс. Электронная коммерция относится к доходогенерирующим интернет-транзакциям. Электронный маркетинг является более широким понятием, и он не обязательно связан с продажами как основная цель. В силу своих довольно низких затрат, широкого географического охвата, а также множества маркетинговых функций, которым он может служить, Интернет должен быть ключевой частью маркетинговой стратегии любой компании независимо от размера или характеристик компании. В дальнейшем, практически каждая компания будет упоминаться в Интернете,так как теперь у нее есть телефон, факс, автоответчик, а другие технологические инструменты.
Преимущества компании при использовании Интернет.
Преимущества компании при использование Интернета маркетинга и важность Интернета в маркетинге определяется с помощью анализа преимуществ, которые компания может получать при выходе в Интернет. Некоторые из этих преимуществ показаны на рис. 6.1 и описаны далее.

Рис. 6.1. Преимущества использования интернет- маркетинга

Коммуникабельность. Интернет делает доступным организацию общения с каждым из своих групп: потребителей, поставщиков, посредников, сотрудников, средств массовой информации, государственных органов и прочее.
Фокус-группа / индивидуальный подход.  Интернет позволяет компании сосредоточиться на конкретном целевом рынке и предлагает маркетинг-микс, разработанный для этого целевого рынка. Интернет также особенно хорош для целевых сообщений по электронной почте.
Информация. Компания может собрать информацию практически о любом аспекте бизнеса, начиная от свободных веб-сайтов и заканчивая сайтами компаний платных консалтинговых услуг. Вторичные и первичные данные могут быть получены через Интернет.
Своевременность. С Интернетом компания может работать в "реальном времени", что означает способность общаться, собирать информацию в режиме реального времени. Временные задержки, связанные с другими инструментами маркетинга, снижены в Интернете.
Эффективность. Снижение затрат часто является результатом использования Интернета. Эксплуатационные расходы уменьшаются. Затраты на инвентаризацию могут быть снижены, потому что налажена более эффективная связь компаний с поставщиками. Персонал по продажам работает с клиентами более эффективно. Нет расходов по доставке товаров, таких как программное обеспечение, которые продаются и загружаются клиентам через Интернет.
Динамичность / гибкость. Интернет является динамичной и гибкой средой, которая позволяет компании быстро корректировать свой маркетинг-микс. Например, если компания видит, что конкретный продукт продается плохо, она может мгновенно изменить рекламу на своем веб-сайте или снизить цену до тех пор, пока потребительский спрос не достигнет удовлетворительного уровня. Если компания исчерпывает лимит популярного товара, который она продает, дополнительные заказы могут быть размещены непосредственно через Интернет.
Глобальные возможности. С Интернетом компания может эффективно и недорого общаться в своих округах по всему миру, тем самым увеличивая охват маркетинговой стратегии компании. Наиболее значительная часть работы электронной коммерции глобального веб-сайта часто связана с  издержками распределения, которые возникают в результате выхода на новые географические рынки.
Мультимедийные возможности. Интернет предоставляет огромные мультимедийные возможности для маркетологов, особенно, когда большинство пользователей подключены по проводному, беспроводному соединению или с помощью других широкополосных подключений. Все больше Интернет-компаний показывает 3D изображения продуктов, которые могут поворачиваться на 360 градусов, потоковое аудио- и видео-, фотогалереи предложений продукта и т.д. Учитывая то, что мультимедиа везде в наши дни, маркетологи понимают необходимость включения изрядного количества мультимедиа в маркетинговые стратегии он-лайн. Даже самые маленькие предприятия с простейшими целями могут использовать интернет-маркетинг, в том числе мультимедиа в рамках своих компаний, это открывает им совершенно новый уровень взаимодействия с потенциальными клиентами. Видеореклама, к примеру, используется только для избранных. Ее дорого сделать, трудно поддерживать качество, и многие люди не имеют пропускной способности или необходимой аппаратной спецификации для просмотра видео в Интернете. Сейчас, конечно, почти каждый смартфон имеет видеокамеру, и большинство из них может непосредственно загружать видео в YouTube в высоком разрешении. Это означает, что даже самые маленькие владельцы бизнеса могут начать делать интересные видео для заинтересованной аудитории, с очень небольшим количеством инвестиций, где практически не требуется технических знаний.
Интерактивность. В отличие от традиционной рекламы, которая является односторонней (от компании к аудитории), Интернет может быть развернут в интерактивном режиме (от компании к аудитории и от аудитории к компании) как личные продажи. Компания может просить людей выбрать раздел своего веб-сайта, который они хотели бы посетить, а затем перенаправить их в определенную секцию, где сделано больше выборов товаров пользователями. Например, на сайте авиакомпании могут собирать данные по месту назначения и дату, когда человек хочет путешествовать из своего домашнего региона, а затем отображать альтернативные рейсы, которые соответствуют критериям данного лица. Кроме того, люди могут оставить комментарии о компании на их сайтах, поисковиках и социальных медиа-сайтов. Это может быть полезным или вредным для компании, в зависимости от характера замечаний.
Продажи. Для интернет-фирм web представляет собой единственный источник дохода. Для остальных фирм, Интернет предлагает потенциал для роста бизнеса. Согласно глобальным исследованиям, проводимым Emarketer (www.emarketer.com), доходы он-лайн от покупок в Интернете превысили $1,5 трлн в 2016 году, т.е. более одного миллиарда человек во всем мире сделали хотя бы одну покупку в Интернете [1].
Потенциальные маркетинговые роли компании в Интернете
После рассмотрения преимуществ компании в интернет-маркетинге, должно быть понятно, что интернет-маркетинг имеет потенциал, чтобы служить нескольким маркетинговым функциям, как показано на рис. 6.2. Каждая компания должна определить, какие роли она играет и как расставить приоритеты их важности.

Рис. 6.2. Потенциальные роли компании при использовании интернет-маркетинга

Проецирование имиджа компании. Компания может проецировать имидж на своем веб-сайте через его дизайн (цвет, графика и т.д.), и представленное содержание.
Обслуживание клиентов. Многие фирмы используют Интернет, чтобы дополнить традиционное обслуживание клиентов.
Каналы коммуникации. Интернет может помочь участникам канала коммуникации лучше понять друг друга, чтобы координировать свои стратегии распределения, сгладить конфликты и так далее.
Приобретение оборудования и управление запасами. Интернет может значительно облегчить покупки компании и управление запасами.
Сбор и обмен информацией. Как отмечалось ранее, Интернет имеет значительные возможности для предоставления маркетинговой информации.
Расширение баз данных.  Благодаря онлайн-взаимодействию компании с ее поставщиками и клиентами, обширные маркетинговые базы данных могут быть разработаны.
Массовое изготовление по индивидуальным заказам. Чрезвычайно привлекательная особенность Интернета включает в себя возможности компаний участвовать в массовом изготовлении изделий и услуг по индивидуальным заказам, процесс, посредством которого массовый рынок товаров и услуг индивидуализированы для удовлетворения конкретных потребностей клиентов, по разумной цене.
Реклама и стимулирование сбыта.  Компания может продвигать свои товары и услуги, наряду со своим имиджем через Интернет. Она может использовать рекламные баннеры на сайтах портала, зарегистрировать свой сайт в поисковых системах, а также представить мультимедийные сообщения и специальные мероприятия по стимулированию сбыта на своем собственном веб-сайте.
Продажи. Увеличение объема продаж является одним из ключевых ролей Интернет-маркетинга многих компаний [1].
Многоканальный маркетинг. Компании участвуют в многоканальном маркетинге, в результате чего они продают свою продукцию по разным каналам распределения, в данном случае, в Интернете.
Разработка стратегии интернет-маркетинга
Для того чтобы наилучшим образом использовать Интернет в области маркетинга, действия компании должны носить систематический характер в процессе подготовки и принятия надлежащей маркетинговой стратегии. Рис. 6.3 представляет шаги, которые должны соблюдаться в этом процессе.

Рис. 6.3. Разработка стратегии интернет-маркетинга

Шесть основных шагов в центре схемы относятся к ключевым компонентам разработки стратегии интернет-маркетинга. Пять других блоков являются ключевыми факторами, оказывающими влияние на принятие стратегических решений. Рассмотрим каждый из этих факторов.
1. Цели. Категории целей устанавливаются, исходя из факторов на рис. 6.2. Как количественные, так и качественные цели должны быть перечислены.
2. Целевая аудитория  должна быть определена и выбрана, изучаются ее особенности. Как показано на рис. 6.4, люди имеют множество причин для покупок в Интернете. Различные целевые аудитории смещают акценты на эти причины. Именно поэтому потребительские особенности должны быть тщательно изучены, прежде чем приступать к разработке стратегии интернет-маркетинга.

Рис. 6.4. Разработка стратегии интернет-маркетинга

3. Определяются атрибуты веб-сайта. Во-первых, компания должна решить, следует ли проводить все виды веб-деятельности самостоятельно (инсорсинг), или использовать специализированные фирмы, которые оказывают услуги по веб-разработке и сопровождению (аутсорсинг). Большинство компаний используют аутсорсинг для технического развития и обслуживания своих сайтов; гораздо меньше компаний, в полной мере развивают сайты самостоятельно. Малые компании часто используют  аутсорсинг для всех операций. Во-вторых, компания должна выбрать масштаб своего веб-присутствия, включая вес сайта в своей общей маркетинговой стратегии, процент маркетингового бюджета, выделяемого на сайт, а также веб-сайт, который должен быть реализован. Как сайт будет использоваться для обслуживания клиентов, выбор каналов коммуникации, продаж и так далее? Все ли продукты будут отображаться на сайте? Является ли сайт простым или будет иметь полный набор современных функций? Насколько масштабно будет продвижение сайта?
После принятия решения в отношении инсорсинг или аутсорсинга и масштаба веб-присутствия, должны быть выбраны атрибуты сайта. Вот некоторые факторы, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии, ориентированной на веб-сайт:
• веб-адреса. Компания может иметь свой собственный веб-адрес или быть частью веб-сообщества. Она должна тщательно выбирать имя домена для использования;
• домашняя страница. Домашняя страница является фасадом фирмы. Она проектирует имидж компании, представляет информацию и направляет пользователей на другие соответствующие страницы компании;
• контент сайта. Содержание сайта может включать в себя некоторые или все темы: имидж компании, видение и философия компании, финансовые показатели, описание продуктов, где продаются продукты, участие в общественной деятельности, обслуживание клиентов, интернет-корзину, возможности для карьерного роста, пресс-релизы и многое другое;
• использование мультимедиа. Сайт может быть довольно простым в основном с текстом и графикой или он может включать в себя интенсивное использование фотографий, анимации, аудио-клипов, видеоклипов и т.д;
• ссылки. Веб-сайты могут иметь два типа ссылок. Почти каждая компания имеет внутреннюю связь: сотрудник нажимает на иконку, расположенную на главной странице, и он или она затем переходят в другой раздел в сайте компании. Там также могут быть внешние ссылки: сотрудник нажимает на иконку, расположенную на главной странице, и он или она перенаправляется на другой сайт за пределами сайта фирмы, такие как торговая ассоциация или поисковая система;
• торговые инструменты. Если компания участвует в электронной коммерции, должен быть механизм для направления покупателей через процесс покупки, в том числе безопасный способ ввода персональных данных;
• электронная обработка данных. Веб-сайт должен быть в состоянии ускорить обмен информацией между сотрудниками компании, а также участниками канала коммуникации. Это особенно важно в области электронной коммерции при оформлении заказа, доставки и управления запасами;
• обратная связь. Посетители должны иметь способ общения с компанией, также должен быть механизм обратной связи компании, чтобы реагировать своевременно;
• возможности. При разработке сайта, возможности сайта должны быть тщательно изучены. Сайт с большим количеством графики и фотографий может занять много времени для пользователей при загрузке, если они по-прежнему используют модемное соединение. Итак, сколько времени должен загружаться сайт, учитывая ограничения некоторых пользователей?
4. Решения маркетинг-микс для интернет-маркетинга должны быть приняты при разработке веб-сайта; они должны быть последовательными (синергетическими) с  офф-лайновыми маркетинговыми решениями. Вот некоторые примеры решений:
• продукция. Какие продукты перечислены на сайте? Какие продукты представлены на сайте? Некоторые компании не перечисляют или не описывают все элементы  ассортимента продукции, в то время как другие предлагают больше продуктов в Интернете, чем в магазинах. Кроме того, каковы должны быть особенности загружаемых продуктов (программное обеспечение, музыка, публикации и т.д.), которые продаются только в Интернете?
• дистрибьюция. Если компания продает только на своем сайте, распространение ограничено одним регионом или по всей стране (по всему миру)? Как быстро можно доставить продукцию клиентам?
• продвижение. Какие инструменты продвижения должны быть использованы для достижения целей интернет-компании? Есть много способов, чтобы продвигать сайт с помощью электронной коммерции, рекламных баннеров, в листинге веб-адресов, в традиционных объявлений по электронной почте и многое другое. Одним из весьма эффективных инструментов в Интернете является подписки на электронные рассылки, с помощью которой пользователи Интернета согласны получать адресную электронную почту компании. Это гораздо эффективнее, чем нежелательная электронная почта (спам), которая включает массовую рассылку;
• ценовые решения. Использование электронной коммерции требует двух основных ценовых решений: Как он-лайн цены должны соотноситься с ценами автономного бизнеса (в том числе самой компании)? Как часто цены должны быть изменены с учетом рыночных условий?
Поскольку много интернет-покупателей являются ценозависимыми, он-лайн цены имеют тенденцию быть ниже, чем в автономном режиме цен на те же продукты, и он-лайн транзакции часто не облагаются налогом с продаж. Даже существует технология, чтобы регулировать цены он-лайн в минуту, компании должны быть осторожными, чтобы не запутать потребителей или не расстроить их невыгодной покупкой, если они посещают сайт и планируют вернуться на следующий день, чтобы купить продукт, а цена поднялась.
При принятии решений маркетинг-микс на основе Интернета, компании должны учитывать их подход к социальным медиа, как с точки зрения социальной коммуникации компании – и социальных веб-сайтов, которые работают независимо от компании. Социальные медиа – это он-лайновые интерактивные драйверы средства коммуникации, где люди говорят, участвуют, обмениваются и связываются по сети. Социальные услуги средств массовой информации часто поощряют обсуждение, отзывы, голосование, комментарии и/или обмен информацией между всеми заинтересованными сторонами. Социальные медиа обычно включают двусторонние беседы, в отличие от односторонних сообщений традиционных медиа. Социальные медиа обладают способностью положительно и / или отрицательно повлиять на имидж компании и ее продукции.
При разработке и принятии стратегии социальных медиа (как части интернет-маркетинга), компания должна рассматривать две перспективы. Во-первых, будет ли фирма прилагать свои собственные усилия в социальных медиа? Например, будет иметь Facebook, Twitter, и т.д. страницы? Будет ли она разрабатывать свой собственный блог? Будет ли поощрять взаимодействие с клиентами? Насколько активно это будет? Во-вторых, как будет действовать компания в отношении социальных комментариев, сделанных на других сайтах? Например,  будет ли компания контролировать комментарии? Будет ли отвечать на критику? Будет ли компания пересматривать свои маркетинг-микс в ответ на комментарии?
Социальные медиа представляют огромные возможности и риски для компаний. К ним относят огромную аудиторию, быстрое распространение информации, коммуникации в реальном времени, страсть пользователей к социальным медиа, отсутствие контроля со стороны компании для независимых сайтов, а также количество слухов и полуправды, которые могут быть распределены. Так как влияние социальных медиа будет расти в будущем, компании не могут и не должны избегать социальных СМИ и действовать должным образом на независимых сайтах.
5. Внедрение.  На этом этапе реализуется стратегия интернет маркетинга. Два фактора влияют на способность компании правильно внедрить стратегию: отношения в сфере безопасности и коммуникационных каналов. Огромное количество пользователей Интернета обеспокоены веб-безопасностью, и они не решаются предоставить личные данные, опасаясь, что "хакеры" будут получать данные или что компании будут перепродавать данные. Проблема безопасности может быть решена путем предоставления защищенного раздела веб-сайта с помощью хорошо известной фирмы для ввода персональных данных и кредитной информации. Проблема перепродажи может быть решена при наличии четкой, удобной политики конфиденциальности, которую можно получить, нажав значок на веб-узле. Что касается коммуникационных каналов, движение в электронной коммерции может поставить компанию в конфликт с ее поставщиками или посредниками, которые могут рассматривать это как форму конкуренции. Компромиссы должны быть взвешены.
Компания должна быть уверена, что ее веб-стратегия работает четко, как только она будет принята. Она должна быть готова к возможным сбоям системы, таким как сбои сайта, медленная реакция на запросы клиентов, неправильным ценами хакерским вторжениям, а также слабой координации стратегии в автономном режиме.
6. Оценка. Последний шаг в стратегии интернет-маркетинга является оценка эффективности, чтобы внести необходимые изменения при необходимости. Оценка должна быть тесно связана с целями (см. рис. 6.1), которые были установлены с точки зрения имиджа, обслуживание клиентов, продаж и т.д.. Вот некоторые меры, которые могут быть изучены: ежедневный трафик сайта, средняя продолжительность пребывания на сайте, рейтинги обследований обслуживания клиентов, доходы от продаж, затраты на транзакцию, повторения, количество и тип системных сбоев за определенный период времени, комментарии на сайтах социальных медиа, и многое другое. Эффективность объявлений, размещенных на других сайтах можно также оценить [1].
Особое внимание следует уделить оценке качества самого веб-сайта. Это лишь некоторые из факторов, которые следует регулярно пересматривать с точки зрения пользователя Интернета: • Четкость миссии • Время загрузки сайта • Время, необходимое для понимания характеристик сайта • Информационная ценность • Простота Навигация • Использование графики / мультимедиа • Интерактивность • Валюта • Безопасность.
Литература
1. Evans J.R., Berman B.  Marketing in the 21st Century URL: http://www.textbookmedia.com/Media/73235475-e1ff-4aa0-9a6d-319f0246e275.pdf  (дата обращения 04.11.2016).
2. Ryan D., Jones C. (2009) Understanding digital marketing. Marketing strategies for engaging the digital generation URL:  http://jatuka.com/wp-content/uploads/2009/05/0749453893-Digital-Marketing.pdf (дата обращения 04.11.2016).
Задания
1. Анализ кейсов по интернет-маркетингу: http://texterra.ru/ blog/200-luchshih-keysov-po-internet-marketingu-v-runete.html. Почему данные кейсы называют качественными? Приведите аргументацию, подкрепленную примерами.
2. Проанализируйте статью «Восемь примеров отличных кейсов: что позаимствовать?» // http://www.cossa.ru/155/99615/ Выпишите основные положения, как правильно подобрать необходимую информацию для кейсов, адаптировать ее для понимания аудиторией и в ее интересах. Составьте собственный кейс.
3. Разработайте стратегию интернет-маркетинга конкретного предприятия.
4. Подготовка исследовательских докладов и презентаций по темам:

• Сущность и основные направления развития интернет-маркетинга;
• Корпоративные блоги как инструмент расширения активности в интернет-среде;
• Профессия интернет-маркетолога;
• Расширение целевой аудитории за счет активного участия в соцсетях;
• Расширения пула лояльной аудитории за счет медийной рекламы и рекламы в блогах;
• Контент-маркетинг;
• Е-мейл маркетинг;
• Поисковый маркетинг;
• Инструменты и методы продвижения организации в сети;
• Стратегии интернет маркетинга;
• другие темы по согласованию с преподавателем