Г.Я. Гольдштейн
Стратегический инновационный менеджмент
Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004.
| Предыдущая |
6. Сратегия НИОКР
6.3. Общие подходы к стратегии НИОКР
Диверсифицированные компании, как правило, производят продукты, находящиеся на разных стадиях своих жизненных циклов. Рыночная позиция этих компаний (конкурентный статус фирмы - КСФ) также различна. Матричная техника анализа портфеля таких компаний может использоваться при выборе стратегии НИОКР. В частности, в [7] приведен вариант использования для этих целей матрицы "Дженерал Электрик - Мак Кинсей" (рис. 6.4).
1. Специфика НИОКР, как бизнеса, состоит в том, что часто возникает ситуация "двух бизнесов": получение и использование в интересах корпорации плановых результатов НИОКР, а также побочных результатов, имеющих коммерческое значение.
2. Стратегия НИОКР должна строиться на основе общей стратегии бизнеса фирмы. Однако стратегия НИОКР имеет собственное поле применения и свои специфические особенности.
3. Важнейшим элементом стратегии НИОКР в корпорации является выбор и управление портфелем НИОКР в условиях ограниченности ресурсов корпорации.
Рис. 6.4. Рекомендуемые стратегии НИОКР в диверсифицированной корпорации в зависимости от сектора расположения бизнеса
4. Фирма в своей деятельности может использовать наступательную стратегию НИОКР (разработка новых продуктов и технологий), защитную (улучшение продуктов и технологий), смешанную, а также лицензирование. Выбор стратегии зависит от рыночного положения фирмы, ее конкурентного статуса, стадии жизненного цикла отрасли и характера портфеля СЗХ (для диверсифицированной фирмы).
5. Как правило, фирма может применять несколько стратегий по различным продуктам. При этом дополнительно следует учитывать конкурентные преимущества каждой стратегии, требования по организации производства и управления, дестабилизирующие факторы (табл. 6.2)
Таблица 6.2 |
Сравнение различных стратегий продукт/маркетинг/производство |
Дестабилизирующие факторы |
Технологические нововведения, имитация со стороны конкурентов, изменение в спросе, новые продукты |
Высокие издержки на создание имиджа товара, повышение цен, имитация со стороны конкурентов |
Уменьшение цен на аналогичные товары, конкуренты применяют стратегию фокусирования на части сегментов |
Высокие удельные издержки, нестабильность внешней среды, высокий риск банкротства |
Большие объемы финансирования, высокий риск банкротства, имитация нововведений конкурентами |
|
Организация производства и управления |
Оптимальный размер производства, высокий уровень технологической подготовки, жесткий контроль себестоимости продукции |
Наличие гибкого производства, высокий уровень конструкторской подготовки, развитие НИОКР и опытного производства, мощная маркетинговая служба |
Гибкое производство, мелкосерийный тип производства |
Гибкое производство, мелко серийный тип производства. Маркетинговая служба, ориентированная на высоко рентабельные недолговечные проекты |
Высокая научно-техническая квалификация персонала, матричная структура управления, венчурная организация бизнеса |
||
|
Рыночные условия |
Большая доля на рынке, эластичный по цене спрос на продукцию, ценовая конкуренция, продукция в отрасли стандартизирована |
Отличительные характеристики товара понятны и ценятся потребителями, конкуренция преимущественно неценовая, стратегия дифференциации применяется в отрасли немногими фирмами |
Четко определенные группы потребителей, конкуренты не используют специализацию на сегментах |
Спрос на продукцию неэластичен, низкие барьеры входа и выхода, небольшое число конкурентов, нестабильность рынка |
Отсутствие аналогов продукции, наличие спроса на новшества |
||
|
Преимущество |
Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении |
Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении |
Рост объема продаж, получение дополнительной прибыли, комплексное обслуживание конкретного сегмента |
Увеличение прибыли, создание имиджа предприятия, учитывающего нужды клиентов |
Получение сверхприбыли за счет монопольных цен, блокирование входа в отрасль, создание имиджа новатора |
||
|
Стратегия |
Снижение себестоимости продукции |
Дифференциация продукции |
Сегментирование рынка |
Немедленное реагирование на потребности рынка |
Внедрение новшеств |
| Предыдущая |