Г.Я. Гольдштейн
Стратегический инновационный менеджмент
Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004.
| Предыдущая |
5. Практические аспекты реализации маркетинга инноваций
5.5. Сегментирование рынка и позиционирование товара на нем
Рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение. Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность фирмы адаптироваться к точке зрения потребителя.
Потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.
С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок значительно шире. Практически определение рынка вращается вокруг следующих факторов:
- категория продукта или услуг;
- география;
- «физическая» группировка потребителей;
- неосязаемость («невидимая рука»).
На этом рынке следует различать покупателей и пользователей, что не одно и то же. Важным является и то, что лишь часть потенциальных покупателей покупает товар данной марки, а часть - нет. Мерой этой разницы является проникновение - часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.
Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа – определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется «сегментацией» или «целевым маркетингом».
В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.
Ф. Котлер [13] предлагает проводить сегментацию по таким характеристикам:
- география;
- демография;
- психография.
Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру - отклик покупателя на продукт:
- обстоятельства использования;
- польза;
- употребление;
- отношение (в т.ч. лояльность).
Формально можно представить следующую процедуру сегментации:
1. Конструирование пространства продуктов, геометрически
отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.
2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений
потребителей в этом пространстве.
3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых
и модифицированных моделей.
Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью «карты» конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.
Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 5.7). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга [8].
Рис. 5.7. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей
| Предыдущая |