Г.Я. Гольдштейн
Стратегический инновационный менеджмент
Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004.
| Предыдущая |
5. Практические аспекты реализации маркетинга инноваций
5.4. Основные группы потребителей
Имеются две основные группы потребителей:
– конечные потребители;
– потребители-предприятия (промышленный маркетинг).
Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему.
Факторы культурного порядка:
– культура;
– социальное положение.
Социальные факторы:
– референтные группы (рис. 5.3);
– семейное положение;
– роли и статусы.
Личностные факторы (рис.5.3):
– возраст и этапы жизненного цикла семьи;
– род занятий;
– экономическое положение;
– образ жизни;
– тип личности и ее представление о себе.
Психологические факторы:
– мотивация;
– восприятие;
– усвоение;
– убеждение и отношение.
Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим:
– на нем меньше покупателей;
– они крупнее;
– более сконцентрированы географически;
– их спрос определяется спросом конечных потребителей;
– обычно их спрос неэластичен по цене;
– спрос может резко меняться;
– покупатели являются профессионалами.
Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей, перечисляются ниже.
Факторы окружающей среды:
– уровень первичного спроса;
– экономические перспективы;
– стоимость кредита;
– условия материально-технического снабжения;
– темпы научно-технического прогресса;
– политическая обстановка;
– государственное регулирование;
– деятельность конкурентов.
Факторы особенности организаций:
– цели организации;
– политические установки;
– методы работы;
– организационная структура.
Факторы межличностных отношений:
– полномочия;
– статус;
– умение убеждать.
Индивидуальные особенности представителей:
– возраст;
– уровень доходов;
– образование;
– служебное положение;
– тип личности;
– готовность к риску.
Рис. 5.3. Членские и референтные группы в гипотетическом колледже
Одна из классификаций жизненного стиля устанавливает четыре основных категории с подразделением их на девять конкретных жизненных стилей:
1. Группы, движимые нуждой: «выживающие», «питающиеся».
2. Внешненаправляемые группы: «относящиеся к», «соревнующиеся», «достигшие».
3. Внутренне управляемые группы («I-Am-Me»): «опытные», «социально- сознательные».
4. Комбинация 2 и 3: «интегрирование».
Двойную иерархию жизненных стилей можно отобразить рис. 5.4.
Рис. 5.4. Иерархия жизненных стилей
На рис. 5.5 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей [22]. Она содержит четыре главных раздела:
1. Входы (стимулы) - что получает потребитель из внешней среды:
- существо - реальные физические аспекты товара или услуги
(что потребитель будет использовать);
- символы - идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);
- социальная значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту или
услуге со стороны общества (например, референтных групп).
2. Выходы - действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.
Между 1 и 2 - конструкция - процесс, который должен пройти потребитель до решения о своих действиях.
Рис. 5.5. Модель поведения конечных покупателей
3. Прием - получение и закрепление информации о товаре или услуге.
4. Обучение - которое ведет к решению.
Сплошные линии показывают информационные потоки, прерывистые - эффект обратной связи.
Модель поведения покупателя при промышленном маркетинге иллюстрирует рис. 5.6.
Рис. 5.6. Поведение покупателя в промышленном маркетинге
| Предыдущая |