А.Ю. Зоткин
Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления
маркетингом предприятия
| Предыдущая |
Глава 3. Рекламный образ
3.1. Понятие и концепция рекламного образа
Рекламный образ есть художественный образ, адекватно отражающий сущность рекламного послания рекламодателя потребителю в рамках рекламной концепции рекламодателя.
Давайте разберем данное определение:
Итак, рекламный образ есть образ художественный! То есть, данный образ базируется на знании и осознании моральных, исторических и творческих реалий, сложившихся в данном обществе в данное время!
Так, художественным рекламным образом не является образ, существенно отклоняющийся от принципов господствующей морали, от исторических и культурных традиций того общества, в котором существует его целевая потребительская группа! Он просто не будет работать!
С другой стороны – существует определённое разделение потребительских групп по степени их влияния на общественную жизнь: глупо рекламировать продовольственные товары низшей ценовой категории «под музыку Вивальди», но ещё глупее – под, извините, «блатняк»! Нельзя же опускаться до пошлости! Особенно, если последняя - «приблатнённая попса» - то есть, не часть определённой субкультуры вообще, а вульгарное желание «срубить бабки»!
О художественном образе в целом:
Возьмем, к примеру, ролик Артема Михалкова «7Up» для PEPSICO. Если таковы были требования рекламодателя – тем прискорбнее для рекламодателя! Однако, образ в данной рекламе, будучи построен в соответствии с рекламным посланием, тем не менее, страдает серьезными недоработками именно в стыковке художественного и маркетингового подхода!
Понятно - рассчитывая на молодежную аудиторию, ставку сделали на сексуальную составляющую привлечения. Но... в данной ситуации столь явная демонстрация сексуальной привлекательности не только не была нужна, но и мало себя оправдала. Почему? Россия – страна довольно конформистская. Обратите внимание: молодежь твердит о своей сексуальной раскрепощенности, но спросите её, отчего она не совокупляется в общественном транспорте? Получите ответ, что вовсе не из страха перед осуждением старших поколений, а сознавая или чувствуя достаточную меру интимности подобных отношений! В данной ситуации более логично выглядела бы реализация авторского замысла посредством демонстрации неявных, но более действенных сексуальных раздражителей. В конце концов, ролик предназначен не только для особей мужского пола! А неявные раздражители влияют и на тот пол, который их демонстрирует – «факт психологии»! Отсюда и пробелы в логическом строении всего ролика! Обратите внимание: события в нем никоим образом не связаны между собой даже элементарной логикой – причём, даже(!) если описан абсолютно реальный, имевший место случай. Законы художественного произведения, да еще связанного определенной концептуальной задачей, диктуют более общелогическое толкование и описание разнообразных событий. Проанализируйте психологические связи в данном произведении. Многие ли люди завязывают отношения подобным образом? Немногие и мечтают! Те, кому «такое надо», скорее воспользуются услугами профессионалок! Что не может подсознательно не оскорблять девушек, и не шокировать молодых людей!
Как бы это объяснить человеку более молодому, чем я сам, но... если очень молоденькая девушка надела супер-мини – это ещё не значит, что она готова пойти с первым встречным, который под эту юбку заглянул... И наоборот – молодые люди, которые с удовольствием не только заглянут под эту юбку (что действительно нормально – такова мужская сексуальность), но и восторженно помечтают о том, что под ней находится, тем не менее, свою будущую «подругу» или жену воспринимают, в большинстве своём, не как «вульгарную «шалашовку»! (Простите, но это выражение частенько употребляется респондентами в опросах по данной тематике.)
А в данном клипе логичнее выглядел бы финал с бутылокой 7Uр и бутылкой водки на двоих, а отнюдь не огромный букет роз и целомудренный поцелуйчик – к сожалению!
Особую пикантность описанной ситуации придает тот факт, что клип был снят на студии «ТриТэ», принадлежащей глубокоуважаемому родителю Артема Никитича (или Никитовича?), который - в качестве видного общественного деятеля и Председателя Союза кинематографистов России, - постоянно и широковещательно ратует за воссоздание духовного строя дореволюционной России: «Православие, Самодержавие, Народность!»
А если изначальная идея выглядела более приемлемо - такого заказчика можно было и «поубеждать маленько» в своей правоте. Не одни же дураки, наверное, в российском представительстве PEPSICO. работают?
Необходимо добиваться соответствия пожеланий рекламодателя видению потребителя на определенном художественном уровне – вот концептуальная развертка рекламного образа.
3.2. Адекватность рекламного образа рекламному посланию
Смысл рекламного послания – в представлении потребителю соответствия товара или услуги его (потребителя) ожиданиям, вызывающем у потребителя устойчивую положительную реакцию узнавания данного товара или услуги. Адекватность рекламного образа потребительским ожиданиям базируется на трех китах. Имя им: Лень, Страх и Удовольствие.
Действительно, человек делает что-либо по трем причинам. Либо ему хочется чего-то избежать активно (страх), либо пассивно – (лень), либо – получить (удовольствие)! На уровне интересующих нас потребностей – потребностей, удовлетворяемых при участии коммерческой рекламы, - иная мотивация невозможна.
Этим и необходимо пользоваться при создании рекламного образа. Вы не просто рекламируете товар или услугу. Вы не заставляете человека приобретать что-либо. Вы находите в товаре то, что удовлетворяет глубинную потребность представителя целевой группы, а потом – способ подачи, наилучшим образом соответствующий представлению потребителя о собственных потребностях! Вот это то и есть наиболее адекватный в данных условиях – идеальный – образ.
3.3. Качество рекламного образа
Наиболее сложный вопрос из тех, с чем приходится сталкиваться профессионалам маркетинга. Собственно культурологичская и искусствоведческая проблема. Единственное звено в создании рекламного образа, которое на уровне производства не может быть обозначено логическими границами. Однако совет непрофессионалам дать могу.
Выбирайте людей с устойчивой репутацией в профессиональном мире(!) – не только профессионалы-друзья, но и профессионалы недруги должны признавать состоятельность данного конкретного человека в интересующей вас области деятельности! К «маркетингу в искусстве» (Шилов, Сафонов и т. п.) не имеет никакого отношения.
Выбирайте среди профессионалов того, чьи работы вам нравится, чей образ мышления соответствует вашему миропониманию и мироощущению.
Приходите к взаимопониманию. Пусть профессионал проникнется Вашими проблемами – или проблемами заказчика. Ему легче будет создавать для вас наиболее адекватные образы. Его творческая свобода станет работать на вас – а не против вас.
Качественный рекламный образ – это образ, по своему художественному, деловому и интеллектуальному содержанию соответствующий всем потребностям целевой потребительской группы, или, в отдельных случаях, превосходящий их.
Инструментами маркетинга разбираете среднего потребителя «по косточкам», создаете образ – и проверяете его тем же способом.
Дешевле, чем изготовить и запустить рекламу, а потом выяснить, что она никого не устраивает.
| Предыдущая |