В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев
Политика и практика маркетинга на предприятии
Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.

Приложение №5. Перечень основных таблиц исходных данных и документации, необходимой для разработки маркетингового обоснования бизнес-плана

1. Вводная часть.
1.1. Какую стратегическую цель позволит осуществить реализация данного проекта?
1.2. Кратко опишите состояние рынка на котором вы собираетесь реализовывать свою продукцию.
1.3. Перечислите мероприятия с помощью которых вы намерены реализовать намеченную цель.
1.4. Как осуществляется защита окружающей среды?
1.5. За счет каких факторов обеспечивается достижимость поставленных в проекте целей?

2. Анализ положения дел в отрасли
2.1. Какая сырьевая база отрасли в настоящее время и в перспективе?
2.2. Какое распределение производственных мощностей по регионам и областям?
2.3. В каком состоянии находятся основные фонды, материально- техническая база производства предприятий отрасли?
2.4. Приведите среднюю и на лучших предприятиях отрасли рентабельность производства, затраты на единицу продукции, на одного занятого.
2.5. Какова была динамика продаж по отрасли за последние 5 лет?
2.6. Сколько новых фирм возникло в этой отрасли за последние 3 года?
2.7. Укажите предполагаемые объемы инвестиций в отрасль и ожидаемые результаты.
2.8. Имеются ли федеральные и отраслевые целевые программы развития отрасли или программы модернизации, опишите их основные задачи и приоритеты, выделяемые из бюджета финансовые ресурсы?
2.9. Какие ожидаются темпы прироста по отрасли?
2.10. Дайте оценку величины и структуры текущего действительного спроса на аналогичную вашей продукцию на ближайшие 1-2 года.
2.11.Потенциальные Потребители: кто они?
2.12.Кто является конечным Потребителем продукции, каков средний размер покупки, в денежных единицах ее периодичность?
2.13.Отличается ли возможный круг Потребителей вашей продукции от того круга Потребителей, на который рассчитана продукция конкурентов?
2.14.Как можно кратко описать конкурентную ситуацию на вашем рынке?
2.15.На какой ступени развития находится ваш рынок? (формирование, становление, рост, зрелость, свертывание, промежуточная стадия, не знаю)
2.16.Насколько спрос на этом рынке зависит от цены? (в очень большой степени, не в очень большой степени, не знаю)
2.17.Какие из предложенных базовых стратегий вы используете на важнейшем для вас рынке
(   ) полное удовлетворение рыночного спроса
(   ) концентрация продукта в некоем секторе рынка
(   ) специализация продукции
(   ) специализация рынка
(   ) ни одной из этих стратегий
2.18.На каком сегменте рынка вы планируете конкурировать?
2.19.Какие сильные и слабые стороны вашей продукции с точки зрения выбранного сегмента рынка?
2.20. Какие новые виды продукции появились в отрасли за последнее время?
2.21. Потенциальные конкуренты: кто они? Дайте характеристику конкурирующих видов продукции и организаций.
2.22. Сколько у вас конкурентов на вашем основном рынке:
(1 - 5;      6 - 10;         более 10;         не знаю;            нет)
2.23.Какие виды предприятий имеют ваши конкуренты:
( очень малые; малые и средние; крупные; те и другие; не знаю)
2.24.Кто является вашим основным конкурентом?
2.25.Какую долю на вашем основном рынке имеют в совокупности три крупнейшие фирмы?:       в процентах ____%;                                  не знаю
2.25.Каковы границы возможностей существующих и потенциальных конкурентов?
2.26.В чем заключаются реализуемые и планируемые ими мероприятия?
2.27.В какую сферу деятельности не следует вторгаться, потому что конкурент окажет отчаянное сопротивление?
2.28. Укажите объемы продаж, качество и цены конкурентов.
2.29. Какими приемами маркетинга пользуются конкуренты? Какие из них наиболее удачны?
2.30. Какая ценовая стратегия конкурентов?
2.31.Проводит ли конкурент в сфере сбыта агрессивную ценовую политику?

ДА _____ НЕТ ______

2.32.Цены продаж (в сравнении с вашей фирмой):
( выше; одинаковые; ниже; не знаю)
2.33.Как изменились цены на важнейшие наименования продукции конкурентов в последние два года? (снизились одинаковые повысились)
Какие уступки делает основной конкурент своим Потребителям? _____________
2.34. Каковы сильные и слабые стороны существующих и потенциальных конкурентов?
продукт и производственная политика (качество, широта ассортимента и модификации, основные и дополнительные эффекты от развития продукта):
- организация и каналы сбыта;
- возможности маркетинга (применение инструментов маркетинга);
- производственный потенциал (техническое ноу-хау, гибкость структур);
- потенциал роста производительности;
- финансовая ситуация (собственный и заемный капитал, ликвидность и т.д.);
- себестоимость;
научно-исследовательские и опытно конструкторские работы (характеристика затрат в прошлом и настоящем, главные направления);
- обеспечение энергией и сырьем;
- местоположение;
- система управления;
- качество руководящих кадров;
- внутренний облик и внешний имидж фирмы, культура производства и т.д.
2.35. Какую роль может сыграть каждый из них в судьбе проекта?
2.36. За счет чего можно выдвинуться вперед?
2.37. Оцените степень устойчивости вашей продукции на рынке в сравнении с конкурирующей в соответствии с формой, представленной в таблице.

Анализ степени устойчивости продукции на рынке

	Запросы Потребителей	Что может предложить конкурент	Что может предложить организация, осуществляющая проект
1	Качество
2	Исключительность продукции
3	Низкие цены
4	Ассортимент
5	Послепродажное обслуживание
6	Надежность
7	Условия доставки
8	Местонахождение
9	Полнота информации
10	Близость (доступность)
11	Кредитные карточки
12	Кредитная линия
13	Гарантии
14	Консультирование

Должны быть указаны источники исходной информации по конкурирующим видам продукции и организациям.

3. Существо проекта
3.1. Кратко опишите цель проекта.
3.2. Это новый проект или расширение (модернизация)?
3.3.Какие информационные материалы имеются о проекте (наличие предварительного ТЭО, исследование рынка и т.д.)?
3.4. Когда и кем проведены эти исследования, в том числе находящиеся в процессе подготовки или нуждающиеся в обновлении?
3.5. Какую продукцию предполагается производить? Приведите название продукции, краткое описание её потребительских свойств (желательно с иллюстрацией).
3.6. Какая наметилась тенденция изменения выпускаемого ассортимента продукции на вашем предприятии? Как появилась идея новой продукции?
3.7. Какие основные области применения и назначения продукции?
3.8. Какую потребность эта продукция будет удовлетворять?
3.9.Какие новые возможности и перспективы открываются в связи с выпуском предполагаемой продукции?
3.10. Возможны ли модификации продукции, альтернативные области применения в качестве самостоятельной продукции или элемента системы?
3.11. Укажите сильные стороны и преимущества продукции, конъюнктурные и другие факторы, способные обеспечить технический и коммерческий успех проекта.
3.12. В чем новизна предлагаемой продукции? Не раскрывая know-how дать названия, описание и раскрыть способ применения используемых новинок.
3.13.Есть ли аналоги вашей продукции в отрасли (за рубежом)? Произведите сравнительную оценку (оптимистическую и пессимистическую) для образцов, производимых как внутри страны, так и за рубежом. Укажите источники информации. Перечислите основные технико-экономические и интервальные оценки в виде таблицы:

Наименование		Значение	Показателей
показателей	Предлагаемый образец	Замещаемый	Лучший отечеств.	Лучший мировой
1	2	3	4	5

При отсутствии данных об аналогах, дайте экспертные сравнительные оценки (в процентах или шкальным образом).

3.14. Приведите данные о патентах, лицензиях, публикациях и других формах защиты продукции.
3.15. С какими ключевыми проблемами вы сталкиваетесь при создании данной продукции? Как эти проблемы используются при оценке технической реализуемости, новизны и эффективности, а также времени их решения.
3.16.Укажите факторы технической неопределенности и меры по их снижению. Приведите данные, позволяющие выяснить степень уверенности разработчика в приводимых характеристиках (п. 3.13) и разрешимости остающихся проблем.
3.17.Какие меры предусмотрены в случае непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры?

4. План маркетинга
4.1. Какую ценовую стратегию вы выбираете? Ориентированную на увеличение объёма продаж, завоевание репутации и привлечение наибольшего числа Потребителей или быстрое получение наибольшей прибыли.
4.2. Каким методом при установлении цены вы пользуетесь?
4.3. Какая прогнозируется цена на вашу продукцию?
4.4. Какой опыт работы вы имеете на выбранном сегменте рынка?
4.5. Ваша стратегия в области сбыта? Какие мероприятия вы используете по содействию сбыта на стадиях подготовки производства и собственно производства?
4.6. Как организовано распределение и продажи вашей продукции?
4.7. Опишите формы используемой вами рекламы?
4.8. Как влияет реклама на формирование общественного мнения?
4.9.Имеете ли вы собственную систему скидок для Потребителей? (При оплате наличными, при превышении стандартного размера закупаемой партии, за превышение определенного объема закупок за фиксированный период времени и т.д.).
4.10. Как предусмотрена корректировка цен во времени с учетом этапов жизненного цикла продукции и инфляции?
4.11. Как учитываются меры государственного регулирования цен?
4.12. Имеете ли вы систему гарантийного (послепродажного) обслуживания?
4.13. Как влияет цена вашей продукции на эластичность спроса? Сколько единиц продукции можно будет продать при различных уровнях цен? При каком уровне цен может начаться затоваривание?
4.14. Как влияет количество проданной продукции на величину выручки (валового дохода)? Какая максимальная цена, по которой ваша продукция может быть принята рынком?
4.15. Какой возможный объем продаж (по отдельным периодам) с учетом потенциальных конкурентов, возможности развертывания производства и других факторов?
4.16. Как влияет цена вашей продукции на количество выпускаемой продукции?
4.17. Пути снижения себестоимости продукции.
4.18. Как учитывается возможное снижение прибыльности производства при увеличении его объемов (при наличии устойчивого спроса)?

Оглавление