М.Л. Калужский
Электронная коммерция: маркетинговые сети и инфраструктура рынка
ОмГТУ. – Москва : Экономика, 2014. – 328 с.

Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава III. Структура электронной коммерции

§ 3. Дропшиппинг как базовая форма электронной коммерции

Развитие технологий продаж в электронной коммерции эволюционирует по направлению к максимальной виртуализации, когда торговые посредники выходят за рамки географических рынков, сосредотачиваясь на целевых аудиториях потребителей. Наибольшая степень виртуальности присуща сегодня дропшиппингу – хорошо забытому методу продаж, возродившемуся в сетевой экономике и стремительно завоёвывающему виртуальные рынки. В этом смысле дропшиппинг можно считать эталоном электронной коммерции, раскрывающим весь спектр её маркетинговых возможностей и институциональных преимуществ.

Институционализация дропшиппинга. Дропшиппинг как метод организации продаж был известен в теории маркетинга на протяжении практически всей её истории.[70] Ещё в 1927 году американские маркетологи Г. Мейнард, В. Вейдлер и Т. Бекман дали подробное описание дропшиппинга [15]. Они писали: «Дропшиппер ... имеет офис, но не склад, так как он не владеет физическими товарами ... он принимает на себя право собственности на товар и ответственность за отгрузку». При этом уже тогда отмечалось, что «дропшиппер является самым важным оптовым торговцем ограниченной функции обслуживания» [21, с. 4].

Основная часть (90%) дропшипперов торговала углём и коксом. Среднестатистическая доля трансакционных издержек дропшипперов за счёт отказа от дорогостоящих функций (складирования, погрузочно-разгрузочных работ и т.д.), уже тогда составляла около 6,4% общего объёма продаж против 21,0% у полнофункциональных оптовых торговцев [21, с. 5].

Главное преимущество дропшипперов заключалось в наличии у них информации об условиях продаж и отпускной цене поставщиков.^[71] В условиях неразвитости коммуникаций это давало им возможность извлекать прибыль, организуя прямые поставки товаров в сфере В2В. Однако с развитием электронных коммуникаций дропшипперы стали утрачивать свои конкурентные преимущества.

Поэтому с конца 1960-х гг. дропшиппинг постепенно трансформировался из самостоятельной разновидности оптовой торговли в её инструмент, применяемый всеми участниками рынка исходя из экономической целесообразности. Не случайно американский исследователь дропшиппинга Н. Шиль назвал свою монографию «Дропшиппинг как маркетинговая функция» (1990) [21].

В конце 1990-х гг. бурное развитие сетевой экономики вызвало реинкарнацию дропшиппинга на новом системном уровне, теперь уже в сфере В2С. Институциональными условиями для его возрождения послужила электронная коммерция и значительное различие цен на товары на разных рынках. Дропшипперы получили возможность интерактивно закупать в розницу товары на зарубежных рынках и присваивать себе прибыль, которая до этого оставалась в руках экспортёров и традиционной оптово-розничной торговли.

Традиционные торговые посредники ничего не смогли противопоставить дропшипперам, так как дропшиппинг занимает уникальное место среди институтов и инструментов электронной коммерции. Ничего не может поделать с дропшиппингом и государство, так как продажи осуществляются дропшипперами виртуально, без передачи посредникам физических товаров, прав собственности на них, а иногда и без юридического оформления отношений.

Дропшиппинг абсолютно виртуален, так как дропшипперы одновременно исполняют роль покупателей в отношениях с поставщиками и роль поставщиков в отношениях с потребителями, на самом деле не являясь ни тем, ни другим. В электронной коммерции механизм организации дропшиппинга можно представить в виде последовательности действий, состоящей из пяти основных этапов [75, с. 95]:

Этап 1. Посредник самостоятельно находит сайт поставщика товаров, цена на которые значительно ниже розничной. Определяющую роль
в выборе поставщика играет уровень логистического обслуживания дропшипперов: обмен информацией, выполнение заявок, приём платежей и рекламаций, организация поставок товара.

Этап 2. Дропшиппер делает пробную закупку и обговаривает с поставщиком условия сотрудничества (гарантия, условия отгрузки и т.д.). Пробная закупка необходима для проверки качества товара и отработки взаимодействия с поставщиком. Это особенно актуально в ситуации, когда юридические отношения сторон не оформляются, а дропшиппер выступает для поставщика в роли конечного покупателя.

Этап 3. Дропшиппер копирует описание и изображения товаров на сайте поставщика или делает их самостоятельно, а затем предлагает товары к продаже от своего имени. Как правило, дропшиппер лучше продавца знает особенности потребительского спроса целевых аудиторий. Он сам определяет места электронных продаж и параметры интернет-коммуникаций с покупателями.

Этап 4. Покупатели приобретают товары у дропшиппера. Функция дропшиппера заключается в приёме и передаче поставщику заказов покупателей, а также в своевременной оплате товаров за минусом своей комиссии. Критериями эффективности работы дропшиппера на этом этапе являются: скорость передачи заявок и оплаты за товар, полнота и достоверность информации о поступивших заказах.

Этап 5. Поставщик отгружает оплаченные товары по адресам, предоставленным дропшиппером, от его имени. Большое значение здесь имеют послепродажные коммуникации дропшиппера с покупателями и поставщиком. Дропшиппер отслеживает движение товара, принимает рекламации и информирует поставщика о состоянии потребительского спроса. Именно он является владельцем товара в глазах покупателей, принимая на себя ответственность за качество товара и сопутствующих продаже логистических услуг.

Входной барьер на этом рынке чрезвычайно низок и дропшиппинг
в равной мере доступен всем пользователям Интернета. Любой пользователь Интернета может без серьёзных финансовых вложений осуществлять дропшиппинговую торговлю, на равных конкурируя с маститыми розничными торговцами. Поскольку дропшиппинг не требует от дропшипперов большого начального капитала, то их предпринимательские риски здесь минимальны.

Оплата товаров дропшиппером осуществляется только после получения полной предоплаты от покупателя. Проблемы у него могут возникнуть лишь в случае неотгрузки поставщиком или несоответствия товара заявленным параметрам. Среди других институциональных преимуществ дропшиппинга в посреднической деятельности можно выделить следующее:

1.  Дропшипперу не требуются складские помещения. Всё, что нужно для организации продаж – персональный компьютер с выходом в сеть Интернет и наличие договоренности с поставщиком о прямой отгрузке товаров на реквизиты конечных покупателей.

2.  Все заботы по отправке товара берёт на себя поставщик. Он же предоставляет номер отслеживания почтового отправления, организует гарантийное и постгарантийное обслуживание, осуществляет замену бракованной продукции и предоставляет необходимую информацию о товаре.

3.  Дропшиппер имеет возможность сотрудничать с любым количеством поставщиков одновременно. Для него нет ограничений ни по ассортименту предлагаемой продукции, ни по географии продаж.

4.  Дропшиппер за счёт того, что поставщик отправляет товары от его имени, имеет возможность создавать узнаваемую торговую марку и самостоятельно продвигать её в сети Интернет.

Как разновидность электронной коммерции дропшиппинг использует некоторые элементы маркетинговых технологий организации прямых продаж. В чём-то работа дропшипперов даже напоминает работу торговых представителей. Однако, несмотря на кажущееся сходство, между дропшипперами и торговыми представителями существуют определённые различия.

Во-первых, те и другие работают за вознаграждение с продаж. При этом, в отличие от торгового представителя, размер вознаграждения дропшиппер определяет для себя сам. Поставщик не только не может повлиять на размер этого вознаграждения, но даже не знает о нём. Он лишь отгружает товар по указанному дропшиппером адресу после получения предоплаты.

Во-вторых, как и в прямых продажах, поставщик осуществляет информационную поддержку дропшипперов и предоставляет гарантии поставок. Однако эта поддержка ограничивается лишь возможностью получить информационные материалы на сайте поставщика и, в отдельных случаях, работой «горячей линии» для дропшипперов. Никаких тренингов, а также предоставления пробников и печатных материалов поставщиком в дропшиппинге нет.

В-третьих, поставщик не несёт ответственности перед покупателями за деятельность дропшипперов, в отличие от деятельности торговых представителей. Одновременно в дропшиппинге отсутствуют и какие-либо обязательства дропшипперов перед поставщиком. Они вступают в экономические отношения в момент оплаты товара и отгрузки товара покупателю.

Дропшиппинг обладает теми институциональными преимуществами для товаропроизводителей, которые в традиционной системе товародвижения были бы недоступны. Поэтому для них дропшиппинг часто становится «не дополнительным, а альтернативным способом выхода на рынок» [30, с. 56]. Производители, обращаясь к дропшиппингу, приобретают маркетинговые возможности за счёт экономии на трансакционных издержках по следующим причинам:

1.  Производители своевременно получают предоплату за поставляемую продукцию, уходя от товарного кредитования контрагентов, а также решая проблемы перепроизводства и зависимости от финансовых институтов.

2.  Производители адаптируют производственные программы к реальным требованиям рынка, своевременно реагируя на изменения потребительских предпочтений и рыночной конъюнктуры, не говоря уже об экономии на маркетинговых исследованиях.

3.  Дропшипперы от имени поставщиков напрямую выходят с торговыми предложениями на целевую аудиторию потребителей, предлагая товары с требуемыми параметрами в условиях быстрой и эффективной обратной связи.

4.  Производители отгружают ровно столько товара, сколько было заказано потребителями, минимизируя свои товарные запасы, сокращая торговый цикл и получая возможность своевременной корректировки производства.

5.  Производители привлекают провайдеров для реализации уже заключенных контрактов, оплачивая сервисные услуги из доходов от предоплаченных товаров, что сводит на нет предпринимательские риски, снижая трансакционные издержки [30, с. 78].

6.  Производители получают существенную экономию за счёт реорганизации (сокращения) сбытовых подразделений, на содержание которых уходила значительная часть прибыли [30, с. 59-64].

7.  Переходя на комиссионную форму платы услуг дропшипперов, производители снимают с себя необходимость содержания сотрудников сбытовых подразделений при одновременном увеличении заинтересованности конечных исполнителей в результатах продаж [30, с. 56-57].

8.  Производителям больше не нужно отвлекать оборотные средства на товарное кредитование контрагентов, что позволяет переключить ресурсы на повышение гибкости производства и обновление ассортимента.

Для покупателей дропшиппинг также открывает массу новых возможностей. Они получают не только более низкие цены, но и огромный ассортимент товаров со всего мира, что особенно важно в удалённых районах. Кроме того, немаловажную роль здесь играет и то, что часть покупателей, приобретя необходимый опыт, сами становятся дропшипперами, ещё больше способствуя распространению дропшиппинга.

Не меньше других выигрывают от дропшиппинга логистические провайдеры, оказывающие коммуникативные и платёжные услуги, так как дропшипперы составляют значительную часть их постоянных клиентов. Логистические провайдеры наиболее заинтересованный в развитии дропшиппинга сектор сетевой экономики. Не случайно многие из них (AliPay, Molotok и др.) представляют дропшипперам виртуальные инструменты
и логистическую поддержку для ведения бизнеса.

Проигрывают от развития дропшиппинга лишь представители традиционных каналов товародвижения. Именно они за счёт более высоких трансакционных издержек формируют условия повышенной ценовой привлекательности дропшиппинга. Многие из них пытаются организовать параллельную торговлю через традиционные каналы товародвижения и в Интернете. Однако с развитием логистической инфраструктуры пока ещё сохраняющееся их лидерство будет утрачено из-за низкого входного барьера на рынке электронной коммерции.

Институциональное преимущество дропшиппинга заключается ещё
и в том, что он связан с организацией не товарных, а информационных потоков в каналах сбыта. Классик неоинституциональной теории К. Эрроу писал: «недоступность информации ведёт к созданию монополий» [178,
с. 102]. Немного перефразируя эту цитату применительно к деятельности дропшипперов в электронной коммерции можно сказать: «владение информацией ведёт к конкурентным преимуществам».

Дропшиппинг оперирует не товарами, а информацией о товарах. Реальное движение товаров начинается только после совершения сделки купли-продажи. Здесь происходит полная виртуализация продаж, т.е. замещение товародвижения движением информации о товаре. Поэтому дропшиппинг трансформирует саму сбытовую деятельность, превращая её из внутренней (эндогенной) функции маркетинга во внешнюю (экзогенную) функцию.

Виртуальная среда делает дропшиппинг неотъемлемым элементом электронной коммерции, которые возникает самопроизвольно в благоприятных маркетинговых условиях. Как только в Интернете появились поставщики (производители), готовые по сниженным ценам отгружать товары напрямую покупателям, почти сразу же на рынке возникли посредники, предлагающие эти товары от своего имени. И пока будет существовать возможность извлечения прибыли в электронной коммерции, будет существовать дропшиппинг.

Маркетинговые особенности дропшиппинга. Дропшиппинг представляет собой сферу экономической деятельности, в которой институциональная теория наиболее тесно взаимодействует с маркетингом. Обусловлено это тем, что маркетинг имеет дело с внешней средой, которая существует независимо от субъекта управления. Дропшиппинг представляет собой классическую неинституционализованную рутину, т.е. общепринятую модель поведения во внешней среде, не подкреплённую нормативно-правовым регулированием.

Контракты в нём заменяются рутинными обязательствами или правилами, установленными провайдерами. Поставщик обязуются поставить покупателям товар в соответствии со спецификацией и условиями продаж. При этом покупатели осуществляют предварительную оплату на основании информации о товарах под гарантии платёжных или торговых провайдеров.

Как институт сетевой экономики и форма электронной коммерции дропшиппинг обладает значительными маркетинговыми преимуществами перед традиционными формами продвижения товаров [179, с. 25]. Эти преимущества обусловлены институциональными особенностями виртуальной среды:

1.  Высокая скорость совершения сделок, обусловленная техническими возможностями Интернета и компьютерными технологиями передачи
и обработки информации. Дропшиппинговые сделки унифицированы логистическими провайдерами (торговыми площадками, платёжными системами и т.д.). Поэтому для их совершения не требуется ни ведение длительных переговоров, ни заключение формальных договоров.

2.  Низкие входные барьеры на рынке, обусловленные широкой доступностью дропшиппинговой торговли. Для производителей товаров массового спроса, сделавших ставку на дропшиппинг, это обстоятельство служит естественным ограничителем прибыли посредников. Ни один дропшиппер не может извлечь сверхприбыль, воспользовавшись новизной или уникальностью товара. Рынок, благодаря доступности дропшиппинга, заполняется сразу, а товары в условиях почти совершенной конкуренции предлагаются покупателям с минимальной наценкой.

3.  Внетерриториальность сделок, обусловленная трансграничностью Интернета. Это отличительная черта не только дропшиппинга, но
и всей электронной коммерции в целом. Однако производителям дропшиппинг благодаря внетерриториальности сделок даёт особые преимущества. Он позволяет быстро и с минимальными издержками формировать товарораспределительные сети независимо от географического расположения рынков.

4.  Автоматизация сделок, позволяющая продавцам и покупателям совершать сделки в круглосуточном режиме, без праздников и выходных дней, без использования торгового персонала. Условия продаж в дропшиппинге унифицированы и едины для всех покупателей. Всё, что требуется поставщику для завершения сделки после получения заказов и оплаты от дропшипперов – это организовать отгрузку сгруппированной партии товаров логистическому провайдеру, который осуществит адресную рассылку товара.

5.  Неограниченные информационные возможности, обусловленные особенностями хранения и передачи данных в Интернете. Производитель не имеет ограничений по информированию покупателей об особенностях применения и свойствах предлагаемых товаров. Интернет позволяет разместить в сети любое количество маркетинговой информации о товаре (тексты, ролики и т.д.).

6.  Интерактивность коммуникаций, обусловленная особенностями электронных коммуникаций. С одной стороны они позволяют автоматизировать общение с клиентами, снизив коммуникативную нагрузку на персонал. Ответы на наиболее типичные вопросы можно донести до клиентов и вне личного общения. С другой стороны, можно пойти дальше
и через коммуникативные сервисы (форумы и блоги) превратить межличностное общение покупателей в источник маркетинговой информации.

7.  Высокая скорость платежей, обусловленная спецификой электронных платежей в Интернете. Современные платёжные системы позволяют практически мгновенно осуществлять денежные переводы по всему миру без визитов в банк, оформления платёжных документов и т.д. Дропшипперам нужны буквально минуты, чтобы переразместить полученный от покупателя заказ у действительного продавца товара.

Ни одна традиционная форма коммерческой деятельности не может предложить рыночным субъектам и потребителям ничего подобного. Поэтому Интернет является не просто коммуникативной средой для электронной коммерции. Это особая маркетинговая среда, своего рода иное физическое измерение, в котором действуют иные экономические законы [176, с. 18].

Институциональные преимущества дропшиппинга связаны с тем, что в условиях товарного перепроизводства «наибольшим влиянием на рынке товаров массового спроса обладают не крупные производители, а розничные продавцы» [105, с. 191]. В результате развития электронной коммерции изменились методы конкурентного поведения. Территориальный монополизм традиционных продавцов остался в прошлом. Теперь достаточно набрать наименование нужного товара в поисковике и покупатель немедленно получает десятки, а то и сотни конкурентных предложений со всего мира [98, с. 157]. Соответственно, конкуренция сместилась в сферу сервиса, информации и ассортимента.

Маркетинговый потенциал дропшипперов сегодня определяется их численностью и численностью совершаемых ими сделок, а не используемыми маркетинговыми приёмами. Это является следствием специфики электронной коммерции, о которой Ф. Котлер писал: «В отличие от традиционного маркетинга интерактивный маркетинг ориентируется главным образом на людей, которые сами выбирают, какие Web-сайты они будут посещать и какую маркетинговую информацию, о каких именно продуктах и при каких условиях они будут принимать. Новый мир интерактивного маркетинга требует использования новых маркетинговых подходов» [101, с. 876].

Новые подходы обусловлены теми институциональными изменениями, которые произошли при переходе к методам электронной коммерции. Являясь одной из форм электронной коммерции, дропшиппинг использует стандартный инструментарий комплекса интернет-маркетинга [80]:

1.  Реализация мероприятий, относящихся к первому элементу комплекса интернет-маркетинга «Place», является неотъемлемой прерогативой дропшипперов. Возможности поставщика здесь крайне ограничены и сводятся к построению единой логистической схемы приёма и обработки заказов.

Основная нагрузка по организации продаж ложится на плечи дропшипперов. Именно дропшипперы выступают в качестве активного элемента системы товародвижения. Они на свой страх и риск осваивают новые целевые рынки, торговые площадки, платежные системы и т.д. Главным ограничителем продаж в дропшиппинге служит доступ целевой аудитории к сетевым ресурсам. Поэтому даже самый мелкий дропшиппер при удачном стечении обстоятельств может показать выдающиеся результаты.

Применительно к организации доставки товаров потребителям роль дропшипперов невелика. Максимум что они могут здесь сделать – предложить покупателям на выбор услуги различных транспортных провайдеров (например, почта или транспортная компания). В электронной коммерции решение проблемы распределения товара ложится на плечи поставщиков, которые взаимодействуют с логистическими провайдерами
и организуют его доставку. При этом именно дропшипперы несут перед покупателями ответственность за своевременность поставок, выступая в роли виртуальных поставщиков.

В качестве основного инструмента сбытовой конкуренции в дропшиппинге доминирует распределение информации, заменяющее распределение товаров. Причём речь не идёт о рекламе. Основная часть покупателей ищет конкретный товар, и выигрывает тот продавец, предложение которого окажется в нужном месте в нужное время. Отсюда, главная задача сбытовой политики в дропшиппинге состоит в доведении предложения о продаже товара до максимального количества потенциальных потребителей.

2.  Второй элемент комплекса интернет-маркетинга «Price» в дропшиппинге является не менее важным фактором обеспечения конкурентоспособности. Основная масса покупателей обращается к электронной торговле в надежде найти более низкую цену на товар. Причем цена является в первую очередь маркетинговым инструментом дропшиппера, так как поставщики отгружают товары по единым отпускным ценам. Задача поставщика – обеспечить такую разницу между справедливой ценой в сознании потребителей и своей отпускной ценой, чтобы предлагаемый товар стал привлекателен для потенциальных дропшипперов. Далее вступает в силу закон эластичности спроса по цене и объемы закупок (продаж) регулируются лишь потребительским спросом на рынке.

Скидки и ценовая дискриминация потребителей в дропшиппинге применяются крайне редко. Это обусловлено близостью рынка дропшиппинговой торговли к условиям совершенной конкуренции: здесь очень много продавцов и прибыль извлекается от объёмов продаж, а не от завышения цен на единицу товара. В дропшиппинге практически отсутствуют возможности для манипуляции ценами. Если у дропшиппера много конкурентов, то его наценка минимальна. Если по какой-то причине у дропшиппера мало конкурентов, то это означает, что его цена и так близка к отпускной цене продавца.

3.  Третий элемент комплекса интернет-маркетинга «Product» имеет
в дропшиппинге второстепенное значение. Это обусловлено тем, что дропшипперы не обладают реальным товаром и не могут самостоятельно определять его параметры. Их маркетинговые возможности ограничиваются формированием торгового предложения.

Теоретически дропшиппер может изменить параметры своего предложения, дополнив товар комплектующими (например, картами памяти или батарейками). Однако маркетинговый эффект от этого быстро нивелируется конкурентным поведением других участников рынка. С одной стороны, все они имеют равный доступ к товарам поставщиков. С другой стороны, потребители обладают равными возможностями по получению информации
о товаре, его свойствах и конкурентных преимуществах (в том числе на тематических форумах).

В сфере товарной конкуренции поставщик не предоставляет никаких дополнительных возможностей дропшипперу. Поэтому в дропшиппинге свойства товара представляют собой маркетинговый инструмент поставщика (производителя), но никак не дропшиппера. Рынок очень быстро сведёт на нет конкурентные преимущества дропшиппера, сделавшего ставку только на уникальность своего торгового предложения.

4.  Реализация мероприятий, относящихся к четвёртому элементу комплекса интернет-маркетинга «Promotion» в основном является прерогативой поставщиков (производителей) товара и провайдеров коммуникативных услуг. Обычно дропшипперы не обладают финансовыми возможностями для проведения независимых рекламных кампаний, так как их объёмы продаж для этого слишком незначительны. Функции продвижения
в дропшиппинге выполняют поставщики и провайдеры коммуникативных услуг, преследующие свои интересы:

поставщики (производители) – с целью сформировать у интернет-аудитории привлекательный образ товара.

провайдеры коммуникативных услуг – с целью повысить совокупные показатели продаж и посещаемость интернет-ресурсов.

В обоих случаях дропшипперы являются лишь косвенными выгодоприобретателями при проведении рекламных кампаний. Они осуществляют продажи, оперируя готовыми инструментами маркетинговых коммуникаций и уже сформировавшимися образами товаров.

При этом основную рекламную функцию выполняют провайдеры коммуникативных услуг, обеспечивающие работу торговых площадок, социальных сетей, форумов и других форм интернет-коммуникаций. Они самостоятельно проводят масштабные кампании по привлечению покупателей, а также предоставляют дропшипперам платные маркетинговые инструменты для продвижения товаров. Отличие от традиционной рекламы заключается в том, что дропшиппер оплачивает не рекламную услугу, а применение рекламного инструмента, тогда как параметры этого инструмента определяет провайдер.

Из арсенала PR-мероприятий дропшипперы в некоторых случаях используют т.н. «вирусный маркетинг», который часто доминирует в социальных сетях, купонных сервисах и шоурумах. Однако вирусный маркетинг подразумевает уникальность торгового предложения, которую обеспечить в дропшиппинге достаточно сложно. Поэтому ассоциировать вирусный маркетинг с дропшиппингом было бы некорректно.

В условиях свободной конкуренции и равных возможностей, основным фактором эффективности дропшиппинга становится не маркетинг
в его привычном понимании, а уровень индивидуальной компетентности, практические знания и навыки дропшиппера. Интернет-маркетинг играет вспомогательную роль, позволяя покупателям быстрее находить интересующие их товары и обеспечивая должный уровня доверия к дропшипперу. Это является прямым следствием доминирования распределительной концепции маркетинга на текущей стадии институционального цикла сетевой экономики.

Дропшипперов можно называть провайдерами услуг по реализации товаров на узких целевых сегментах рынка. Причина их конкурентного преимущества заключается в большей информированности и наличии опыта организации прямых продаж, недоступного крупным посредникам.

Несмотря на экономический кризис и падение совокупного потребительского спроса, в виртуальной среде, наоборот, наблюдается дефицит товарных предложений на узкоспециализированных сегментах рынка.
В интернете потребителей интересует не огромный выбор товаров, а товар с вполне конкретными индивидуальными параметрами. Как говорилось в известном фильме: «такую же, но только с перламутровыми пуговицами».

В погоне за прибылью дропшипперы находят самые узкие сегменты рынка и насыщают их товарами, соединяя индивидуализированный спрос и индивидуализированное предложение. Традиционной торговле такое было бы не под силу. Однако дропшипперы не ограничены товарными запасами. Используя преимущества виртуальной торговли, они предлагают рынку не просто товары, а товары, на которые существует реальный спрос. В этом заключается основная маркетинговая функция дропшиппинга, выступающего в институциональном качестве индикатора потребительского спроса.

Товаропроизводителям дропшиппинг позволяет в буквальном смысле слова оптимально адаптироваться к требованиям рынка. Информационная открытость дропшиппинговой среды ведёт к росту конкурентоспособности продукции через минимизацию трансакционных издержек. Дропшипперы сами находят интересующего их поставщика, а обязательства перед ними возникают только в момент оплаты товара. Это значит, что по числу дропшипперов, структуре и объёму их продаж можно определять параметры и объём спроса на рынке.

С точки зрения маркетинга дропшиппинг позволяет поставщикам без особых затрат быстро выйти на любые рынки независимо от страновых или иных различий. Оптово-розничная торговля утрачивает своё значение. Большой штат торговых работников, промежуточные склады, логистика поставок, сложные договорные отношения также не требуются. Если товаропроизводитель предлагает товар, объективно востребованный на потребительском рынке, то этот товар мгновенно распространяется дропшипперами.

Большое значение имеют дропшипперы и в качестве носителей маркетинговой информации. Именно дропшипперы выступают в электронной коммерции оптимальным источником маркетинговой информации, так как именно с ними напрямую контактируют производители и покупатели продукции. Поэтому в отношениях с товаропроизводителями дропшипперы выступают одновременно в двух лицах: как представители покупателей и как эксперты по целевым рынкам.

Они не просто перенаправляют поставщикам заказы покупателей, но и в реальном времени обеспечивают поставщиков информацией о конъюнктуре потребительского спроса, существенно облегчая разработку производственных и маркетинговых программ. Дропшиппинговая информация успешно применяется при анализе потребительского спроса (рейтинг продавцов), анализе конкуренции (параметры продаж) и ценовых категорий (анализ предложений), а также позволяет своевременно выявлять неохваченные ниши на потребительском рынке.

Благодаря дропшипперам товаропроизводители открывают для себя новые возможности получения маркетинговой информации о конъюнктуре потребительского спроса, что называется, «в реальном времени». Отсутствие посредников в виде традиционных участников торговой цепочки гарантирует актуальность и адекватность такой информации. При этом информация не аккумулируется у дропшипперов, а поступает к поставщикам вместе с заказами.

Экономическое значение дропшиппинга трудно переоценить. Объём дропшиппинговых сделок уже сегодня занимает значительную долю общего объёма сделок электронной коммерции. Эта доля постоянно растёт,
о чём свидетельствует хотя бы тот факт, что владельцы подавляющего большинства интернет-магазинов на электронных торговых площадках
и социальных сетях являются дропшипперами. Именно поэтому использование маркетингового потенциала дропшиппинга столь актуально не только для покупателей и посредников, но и товаропроизводителей.

Дропшиппинг в цепи поставок. В сетевой экономике производители не могут эффективно влиять на потребительский спрос, все участники рынка обладают равным доступом к информации, а каналы распределения максимально коротки. Крайне сложно прогнозировать и продажи, так как виртуальная среда электронной коммерции уравнивает маркетинговые возможности конкурентов.

Поэтому ориентация на дропшиппинг как метод организации товарных поставок подразумевает кардинальную смену приоритетов хозяйственной деятельности. Как отмечает А. Алчиан: «там, где прогноз оказывается неопределённым, максимизация прибыли как руководящий принцип действия лишена смысла» [29, с. 34]. На место стремления к увеличению прибыли приходит стремление к оптимизации продаж, на место конкуренции как борьбы за долю рынка – конкуренция как адаптация к рыночным условиям [76, с. 43-44].

В сетевой экономике производитель утрачивает институциональное лидерство в определении стратегии и тактики развития производства. Через спрос их определяет внешняя (рыночная) среда. Суть институциональных изменений заключается в том, что теперь «внешняя среда «одобряет» («принимает») действия экономических агентов апостериори оказавшихся наиболее соответствующими критерию реализованной положительной прибыли» [29, с. 34].

Принципиальная новизна подхода состоит в несколько забытой сегодня формуле неоклассической теории: «если товар не приносит прибыли, его производство не является оптимальным» [178, с. 101]. На первом месте здесь находится спрос. Если в традиционной экономике такую модель отношений было невозможно реализовать из-за неуправляемых длинных цепочек поставок, то дропшиппинг снял эти ограничения. В дропшиппинге управление рынком и партнёрами в привычном смысле невозможно. В традиционной экономике производитель имеет дело с торговыми партнёрами, долгосрочными контрактами и крупными поставками. Тогда как в дропшиппинге он имеет дело напрямую с потребителями, разовыми сделками и множеством мелких покупок.

В дропшиппинге невозможно даже определить географические границы рынка, так как Интернет уравнивает расстояния [106, с. 79]. Здесь невозможно ввести потребителей в заблуждение с помощью рекламы относительно качества товара, так как Интернет мгновенно нивелирует такие попытки на общедоступных форумах и в блогах. Здесь невозможно ограничить конкурентные предложения путём преференций контрагентам, так как Интернет обеспечивает всем пользователям равный доступ к информации. И, самое главное, здесь невозможно спрогнозировать и максимизировать прибыть, так как покупки часто носят спонтанный характер.

Всё это отбивает у производителей всякое желание управлять рынком, партнёрами и продажами. «Поставки из вспомогательной функции превращаются в основную сферу компетенции компании. Их скорость, качество и способность реагировать на запросы, а также послепродажное обслуживание формируют новый брэнд компании и ее конкурентный рейтинг» [106, с. 79]. Поэтому процесс организации продаж включает в себя несколько этапов: подготовку коммерческого предложения, обращение к провайдерам услуг (от интернет-рекламы до логистики) и отгрузку товаров. Традиционный маркетинг и связанная с ним инфраструктура теряют своё актуальность, а отказ от них обеспечивает существенную экономию на трансакционных издержках [77].

Меняется и внутренняя структура предприятия. Благодаря дропшипперам продукции функции отдела сбыта продукции трансформируются
в функции администрирования интернет-ресурса промышленного предприятия, а основная задача управления поставками сводится к организации взаимодействия с дропшипперами и своевременной обработке поступающих заказов. При использовании дропшиппинга не бывает неплатежей контрагентов, проблем с распределением товара, неэффективных транспортных расходов и прочих «прелестей» традиционной торговли.

Производители, привлекая дропшипперов к электронным продажам, не только максимизируют прибыль, ни и минимизируют свои коммерческие риски. Базовое предположение заключается в том, что рынок может поглотить ровно столько товаров, сколько ему требуется и ровно там, где эти товары востребованы. Поэтому на первое место в организации поставок выходит дропшиппинг как инструмент, позволяющий в наибольшей степени охватить рынок виртуальным предложением поставщика.

Поставщик может сделать ставку традиционные каналы сбыта, применяя ограниченный спектр методов продвижения на ограниченных сегментах рынка и затоварится, не угадав реальный объём спроса. Однако он может сделать ставку и на дропшипперов, которые на свой страх и риск
в погоне за прибылью приникнут даже на самые экзотические и труднодоступные сегменты рынка, продавая ровно столько товаров, сколько готовы покупать потребители.

Конкурировать традиционными методами с дропшипперами по эффективности проникновения на локальные рынки не может ни один торговый посредник [30, с. 147]. Только дропшиппинг способен оптимально обеспечить соответствие объёма поставок объёму локального рынка. В традиционной экономике решение этой задачи сопряжено с огромным риском, так как всегда остаётся вероятность неверного определения потребности рынка и размера товарных запасов.

Не случайно в дропшиппинговой торговле нет такого понятия как «отложенный спрос». Дропшиппинг всегда действует в категориях «здесь» и «сейчас». Как только дропшипперы заключают сделки с покупателями, оплата немедленно переводится на счёт поставщика, который в кратчайшие сроки отгружает товар.

При этом использование дропшиппинга значительно упрощает процесс управления оборотными средствами производственного предприятия. Традиционная модель управления поставками подразумевала учёт множества переменных факторов: времени производства, времени обращения капитала, размера производительного и резервного капитала и т.д. [37, с. 45-63].

Однако в сетевой экономике указанная модель малоприменима на практике, поскольку игнорирует экзогенный характер экономических процессов. Лишь в условиях монополии покупатели приобретают любой товар и их мнение можно учитывать «при прочих равных». В электронной коммерции именно они определяют объемы спроса на рынке, скорость оборота капитала и т.д.

Эндогенные модели неспособны не только объяснить, но даже учесть огромное число экзогенных факторов, реально определяющих экономическое поведение участников рыночных отношений. Например, завышенные ожидания продаж неизбежно ведут к росту товарных запасов у торговых посредников (оптовиков и розницы). Производитель, отгружая товар, полагает, что имеет дело с потребительским спросом и наращивает объёмы производства. Тогда как речь идёт о неверной оценке посредниками ёмкости рынка. Затем происходит неизбежный обвал продаж, который абсолютно не имеет никакого отношения к реальному потребительскому спросу.

Другой пример. В традиционной торговой цепочке доминирует участник, который сумевший обеспечить себе привилегированное положение в отношениях со своими партнёрами. Если таким участником товародвижения является торговый посредник (оптовик или ритейлер), то производитель вынужден предоставлять ему товарные кредиты или отгружать товар на условиях консигнации. Для него это неизбежно ведёт к замедлению оборота, росту трансакционных издержек производителя и тоже не имеет никакого отношения к реальному потребительскому спросу.

Использование дропшиппинга позволяет уйти не только от зависимости от торговых партнёров, но и от необходимости проведения сложного многофакторного анализа потребительского поведения и спроса. В этом нет необходимости. Для обеспечения бесперебойности поставок в дропшиппинге достаточно иметь минимальный товарный запас, равный, например, суточному объёму производства товаров.

Важное преимущество дропшиппинга заключается в том, что он снимает проблемы, связанные с несбалансированностью производства и сбыта, когда предприятие лихорадит из-за нестабильности заключаемых сделок с крупными покупателями или контрагентами. Например, завтра требуется отгрузить большую партию продукции, а до этого месяц не было крупных сделок и неизвестно когда будут и будут ли ещё новые заказы.

Дропшиппинг за счёт множества мелких сделок сглаживает неритмичность поставок, которые попросту «размазываются» во времени. Производитель отслеживает динамику продаж и не затоваривается, заранее чувствуя падение спроса. Преимущество крупных разовых поставок нивелируется в дропшиппинге за счёт привлечения провайдеров транспортно-распределительных услуг. Они берут на себя заботы об обработке множества мелких заказов.

Дропшиппинг лишь на первый взгляд малопривлекателен для производителей ввиду ничтожности сделок. Действительно, продажи крупных партий товара здесь невозможны. Однако их отсутствие с лихвой компенсируется большим количеством совершаемых сделок. При сопоставимом
с традиционной моделью поставок объёме продаж, дропшиппинг не подразумевает аккумулирование товарных запасов. Заказы конечных потребителей поступают напрямую к поставщику и сразу же выполняются.

Более эффективная организация поставок в дропшиппинге тянет за собой необходимость совершенствования производственного процесса. На первое место выходит скорость выполнения заказов. Чем короче в таких условиях производственный цикл, тем более конкурентоспособен производитель. Там, где товар отгружался крупными партиями, а запасы аккумулировались у торговых посредников, столь острой необходимости в ускорении производственного процесса не существовало. В этом смысле дропшиппинг можно рассматривать как важный стимул для внедрения инновационных технологий на производстве.

Следует отметить и то, как широкое применение дропшиппинга способствует углублению разделения труда. Примером может служить организация промышленного производства сотовых телефонов в Китае, являющимся сегодня признанным лидером электронной коммерции. Электронная начинка для сотовых телефонов выпускается несколькими узкоспециализированными производителями, один из которых специализируется на производстве микропроцессоров, другой – печатных плат, третий – стёкол и т.д.

При этом непосредственное производство сотовых телефонов осуществляет множество мелких предприятий на уже готовой элементной базе. Меняется только дизайн и наименование готового изделия. С одной стороны, такая кооперация позволяет обеспечить на рынке огромный ассортимент однородной, но отличающейся по дизайну продукции. С другой стороны, промышленные производители элементной базы выходят из-под влияния рыночной конъюнктуры, обеспечивая заказами крупномасштабное производство.

У традиционных производителей сотовых телефонов в Европе, Азии
и США нет такого преимущества на рынке. Поэтому от изменений рыночной конъюнктуры там страдает всё крупномасштабное производство, не обладающее необходимой гибкостью и адаптивностью. Стоит незначительно измениться потребительским предпочтениям на рынке, как под ударом оказывается не несколько мелких контрагентов, а вся производственная цепочка крупного корпоративного производителя.

Разумеется, дропшиппинг не лишён недостатков, а сфера его применения имеет свои ограничения. Существуют институциональные условия, в которых применение дропшиппинга нецелесообразно и неэффективно:

1.  Торговля промышленным оборудованием, требующая глубоких знаний об особенностях производства и применения товара. Дропшиппинг не предполагает таких знаний о товаре, особенностях его производства и использования у дропшипперов. Кроме того, для эффективной торговли промышленным оборудованием продавцу требуется вызывающий доверие собственный бренд, для создания которого у дропшипперов нет ни средств, ни возможностей.

В каком-то смысле отдельные элементы дропшиппинга уже используются при продаже промышленного оборудования через торговых представителей. Коренное отличие заключается лишь в том, что торговые представители осуществляют продажи от имени поставщика, получая за это фиксированные комиссионные с продаж, а дропшипперы торгуют от своего имени.

2.  Заключение долгосрочных контрактов и/или поставка больших партий товара. Несмотря на то, что первоначально дропшиппинг применялся исключительно в оптовой торговле, в электронной коммерции использование его в этом качестве невозможно. Причина кроется в том, что оптовый дропшиппинг основан на отсутствии у потенциальных покупателей прямых контактов с поставщиком. В сетевой экономике покупатели
и дропшипперы имеют равный доступ и к информации о товаре, и к поставщику. Ничто не мешает потенциальному покупателю разместить заказ напрямую у производителя.

Поэтому в дропшиппинге на первый план выходит не монополизация конкурентных преимуществ, а специализация дропшипперов (на локальных рынках, товарном ассортименте или на целевых группах потребителей). Преимущество дропшиппера заключается в том, что он предлагает товары по сниженным ценам напрямую конечным покупателям там и тогда, когда эти товары востребованы. При организации оптовых продаж
в сравнении с прямыми поставками от производителей дропшиппер таких преимуществ не имеет.

3.  Продажа товаров с послепродажным обслуживанием (монтажные работы, подготовка персонала, текущий ремонт и т.д.). Дропшиппинг не подразумевает установление длительных отношений с покупателями после завершения сделки. Он всего лишь виртуальное передаточное звено между покупателями и производителями товаров. У дропшипперов нет юридических обязательств перед производителями товара, и потому они не могут участвовать в инфраструктуре послепродажного обслуживания. С другой стороны, дропшипперы по определению не обладают навыками и техническими возможностями для организации такого обслуживания.

4.  Продажа крупных товаров и товаров с ограниченным сроком хранения. Дропшиппинг не подходит для скоропортящихся товаров или товаров с особыми условиями хранения, так как подразумевает почтовую или транспортную доставку товара. Товар в дропшиппинге должен укладываться в стандартные параметры почтовых посылок по весу и объёму, а условия поставок должны учитывать непредсказуемость сроков почтовой доставки.

Использование транспортных компаний для доставки товаров отчасти снимает это ограничение, но не отменяет правило. В России пока нет разветвлённой системы доставки, способной на равных конкурировать с «Почтой России». Кроме того, покупатели пока не готовы приобретать в Интернете, например, продукты питания или мебель.

Во всех остальных случаях дропшиппинг предоставляет производителям потребительских товаров огромные конкурентные преимущества
в сравнении с традиционными методами организации продаж. Особое значение эти преимущества имеют для предприятий малого и среднего бизнеса, так как открывают им доступ к неограниченному числу потенциальных потребителей в условиях монополизации рынка традиционными торговыми посредниками.

Наибольшая проблема при переходе на использование дропшиппинга в качестве основного метода организации поставок заключается в трансформации внутренней структуры предприятия. Для любого производителя крайне сложно запустить механизм дропшиппинга. Это требует кардинальной перестройки не только технологий продвижения продукции, но
и всего производственного процесса, а также полной реорганизации цепей поставок. И чем крупнее производство, тем сложнее это сделать.

Однако когда механизм дропшиппинга уже запущен – производителю не страшны никакие рыночные пертурбации. Он получает возможность самостоятельно экспериментировать с параметрами товара, проводить пробные продажи и ускоренно реагировать на изменения потребительского спроса. Эффективность работы и конкурентоспособность такого предприятия увеличивается многократно как за счёт внутренней интенсификации труда, так и за счёт недоступного прежде расширения рынков сбыта продукции.

*       *       *

В глобальной сетевой экономике электронная коммерция открывает перед товаропроизводителями поистине новые стратегические возможности экономического развития. Вместе с тем, она требует значительной трансформации не только процессов продвижения товара, но и производственных процессов, а также изменения принципов и структуры управления поставками.

Виртуальная маркетинговая среда создаёт такие институциональные условия маркетинга, в которые традиционные приёмы и инструменты уже не работают. В ней формируется новый инструментарий, основанный на преимуществах виртуальных технологий продаж. Поэтому мы сегодня являемся свидетелями принципиального иного вида конкуренции – не конкуренции, направленной на завоевание рынков или потребителей, а конкуренции, направленной на адаптацию к условиям сетевой экономики.

Электронная коммерция уравнивает шансы в этой борьбе. Выиграет не тот, кто больше и сильнее, а тот, кто мобильнее и лучше понимает особенности виртуальной среды ведения бизнеса. Рынок находится на перепутье, в точке бифуркации, после которой он уже не будет прежним. Как отмечает Ф. Котлер, «компании, освоившие новые технологии, получат большие преимущества …, а другим электронная коммерция грозит забвением» [98, с. 80].

Мы имеем дело здесь с самой настоящей институциональной революцией, коренным образом меняющей глубинные основания экономических отношений. Эта революция уравнивает шансы экономических субъектов, делая особенно актуальным научный анализ происходящего и разработку методологической базы для принимаемых управленческих решений. Благодаря электронной коммерции российская экономика сегодня получила равный исторический шанс вырваться из сырьевой зависимости, заняв достойное место в глобальном воспроизводственном процессе.

---

Предыдущая

Оглавление

Следующая