М.Л. Калужский
Электронная коммерция: маркетинговые сети и инфраструктура рынка
ОмГТУ. – Москва : Экономика, 2014. – 328 с.

Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава III. Структура электронной коммерции

§ 2. Трансформация посредников в электронной коммерции

Перенос коммерческой деятельности в виртуальную среду Интернета неизбежно ведёт к изменению сущности и содержания посреднической деятельности. Посредникам передаются многие функции внутрифирменного управления и организации поставок, так как облачные технологии позволяют реализовывать эти функции быстрее, дешевле и с большей эффективностью. На смену традиционным торговым (оптово-розничным) посредникам приходят сетевые посредники, которые продвигают товары, часто даже не имея их в наличии.

Электронная коммерция обладает огромными возможностями сокращения трансакционных издержек и расширения рынков продаж. Однако непременным условием её виртуального существования является наличие вполне реальных логистических посредников, без которых электронная коммерция невозможна. Именно эти посредники обеспечивают движение денежных средств и товарно-материальных ценностей в глобальной сетевой экономике.

Инфраструктура виртуального рынка. Торговая инфраструктура виртуального рынка в электронной коммерции значительно отличается от традиционной инфраструктуры товародвижения. Если оптово-розничная торговля осуществляется традиционными методами (расчётно-кассовое обслуживание, договорная система взаимоотношений и т.п.), то электронная коммерция больше напоминает ярмарочную торговлю с большим числом розничных продавцов и покупателей.

«Размеры заказанных по Интернету партий товаров намного меньше, но их число – намного больше», – отмечают Т. Кент и О. Омар [86,
с. 697]. Кроме того, покупатели не концентрируются географически на одной территории. В таких условиях сетевые посредники и поставщики не
в состоянии самостоятельно выполнять функции логистического сопровождения продаж (хранение и сортировка товара, отгрузка продукции и т.п.). Поэтому уровень развития электронной коммерции определяется уровнем развития сопутствующих сервисных логистических услуг.

Следует выделить три институциональных вида сервисных услуг, без которых электронная коммерция невозможна: интернет-коммуникации, платёжные операции и транспортные услуги. Электронная коммерция не является определяющим фактором существования ни одного из перечисленных сервисов. Мало того, эти сервисы не способны часто даже выделить оказание сопутствующих услуг по сделкам сетевых продавцов в общей массе оказываемых услуг. Однако наличие такого рода услуг на потребительском рынке неизбежно ведёт к возникновению и развитию электронной коммерции.

1.  Интернет-коммуникации – обеспечивают в электронной коммерции 99,9% всех коммуникаций с поставщиками, партнёрами и потребителями. В отношениях поставщиков с сетевыми посредниками и покупателями интернет-коммуникации определяют институциональные условия продвижения товаров, размещения заказов и взаимодействия с покупателями.

Поиск поставщиков осуществляется на сайтах производителей товаров, либо на специализированных сайтах, обобщающих конкурентные предложения. Поэтому основная нагрузка в ходе интернет-коммуникаций ложится на поставщиков. Именно они должны так построить логистическое сопровождение сделок, чтобы сетевые посредники и покупатели даже не задумывались о проблемах, связанных с обработкой и выполнением заявок.

Под взаимоотношениями с партнёрами здесь понимаются взаимоотношения с логистическим сервисами в сети Интернет, обеспечивающими стабильность и предсказуемость коммерческих операций. Сетевые посредники и покупатели практически не влияют на параметры оказываемых услуг, выступая в роли обычных клиентов логистических сервисов. При этом совершенно естественно, что наибольшее количество обращений клиентов осуществляется к тем сервисам, где соотношение «цена-качество» предоставляемых услуг оптимально.

В области взаимоотношений с покупателями интернет-коммуникации предоставляют пользователям несвойственную традиционной торговле свободу действий. В их распоряжении находится весь спектр возможностей, предоставляемых Интернетом. Неудивительно, что покупатели сталкиваются сегодня с электронной коммерцией в любой сфере интернет-коммуникаций: от социальных сетей и блогов до интернет-магазинов и торговых площадок.

2.  Платёжные операции – обеспечивают в электронной коммерции организацию денежных потоков. В отличие от традиционной торговли денежные потоки здесь осуществляются чаще всего в виде частных денежных переводов. В условиях российской действительности электронные сделки заключаются фактически вне правового поля и вне налогового контроля. Выступающие в роли частных лиц (в лучшем случае – индивидуальных предпринимателей) продавцы обычно не используют подпадающие под налогообложение инструменты денежных расчётов.

При этом совокупный объём денежных потоков в электронной коммерции очень высок. Следует отметить, что финансовые посредники нашли выход из ситуации, и сегодня нет недостатка в общедоступных платёжных инструментах. Помимо крайне затратных почтовых переводов, роль которых постоянно снижается, денежные потоки осуществляются посредством электронных денег и частных банковских переводов. Платёжные услуги активно предоставляют как отечественные, так и зарубежные провайдеры, рассматривающие их в качестве весьма перспективного целевого рынка.

3.  Транспортные услуги – завершают триаду институциональных факторов, обеспечивающих существование электронной коммерции. Без надежной и своевременной доставки товара электронная коммерция теряет свою привлекательность и конкурентоспособность на рынке. Не случайно продолжительность сроков поставок традиционно выделяются в качестве одного их определяющих факторов привлечения покупателей в сфере электронной коммерции [86, с. 697].

Участники электронной коммерции не обладают самостоятельностью в организации поставок и вынуждены пользоваться имеющейся транспортно-логистической инфраструктурой. Их влияние на процесс доставки товара ограничивается возможностью выбора логистического провайдера. Поэтому вопросы качества, скорости и доступности транспортно-логистических услуг одними из самых болезненных в электронной коммерции.

В России доставка товара в электронной коммерции может осуществляться с использованием услуг ФГУП «Почта России», через промежуточные склады и почтоматы, а также скоростной почтой (EMS, DHL) или транспортной компанией на выбор покупателя. Маркетинговая функция продавцов состоит в том, чтобы предоставить потенциальным потребителям максимальное количество альтернативных вариантов поставки товара, заблаговременно урегулировав отношения с транспортно-логистическими посредниками. Идеальной является такая ситуация, когда доставка товара осуществляется без какого-либо участия покупателей.

С одной стороны, привлечение логистических посредников в электронной коммерции ведёт к отказу от использования традиционной логистической инфраструктуры, что означает значительное сокращение трансакционных издержек. Однако, с другой стороны, субъекты электронной коммерции попадают в зависимость от внешних провайдеров логистических услуг и утрачивают возможность управления параметрами этих услуг.

В краткосрочной перспективе такая ситуация не способствует росту потребительского доверия к электронной коммерции, объективно сдерживая потенциал её продаж. Вместе с тем, отказ от использования традиционных каналов товародвижения ведёт к росту объёма оказываемых услуг логистическими посредниками. Здесь тоже есть свой институциональный цикл, на первом этапе которого увеличение спроса вызывает рост количества участников рынка логистических услуг, а затем в результате конкуренции происходит повышение качества оказываемых услуг и количество переходит в качество.

В любом случае вопросы организации поставок в электронной коммерции переходят из сферы внутрифирменного управления в сферу институциональных отношений. Увеличение числа электронных сделок ведёт к росту оказываемых независимыми посредниками логистических услуг, а повышение качества этих услуг способствует дальнейшему распространению электронной коммерции.

Провайдинг в электронной коммерции. Современная модель электронной коммерции предполагает отказ от выполнения тех функций, которые с большей эффективностью могут быть выполнены специализированными логистическими посредниками. Входной барьер на этом рынке невысок, а требования участников рынка электронной коммерции ничем не отличаются от требований других заказчиков. Поэтому маркетинговая деятельность по организации поставок со стороны поставщиков (производителей) товаров в основном сводится к решению проблемы выбора из общедоступного ассортимента посреднических услуг.

Привлечение независимых посредников для выполнения функций логистического обеспечения продаж подразумевает полное делегирование им полномочий и ответственности. Причём в электронной коммерции речь идёт не об отношениях, связанных с зависимостью контрагентов
в рамках торговой сети, а о построении полноправной маркетинговой сети, в которой отношения строятся на распределении функций и независимости партнёров.

Основоположник неоинституциональной теории С. Боулз описывает пример такого делегирования полномочий на Филиппинах в форме традиционного контракта «хунусан». Согласно этому контракту «любые члены общины могут участвовать в сборе риса на фермерских полях, забирая себе одну шестую долю от того, что они собрали» [42, с. 350]. Подобная форма институциональных отношений снимает с работодателя ответственность за результаты экономической деятельности работников (они самостоятельны) и резко повышает их заинтересованность в конечном результате.

Логистическое сопровождение продаж в электронной коммерции строится по той же принципиальной схеме. Единственное отличие от традиционной модели заключается в самостоятельности ценообразования
в сети товародвижения. Каждый участник сети сам определяет условия и цены на свои услуги (и товары), а его партнёры самостоятельно решают – принимать эти цены или нет.

Сети в электронной коммерции формируются на условиях экономической целесообразности, что является важным фактором их мобильности
и конкурентоспособности. Причём обязательства у участников таких сетей образуются по оплаченным сделкам. Обычно здесь не бывает долгосрочных отношений – каналы товародвижения образуются под конкретные сделки. Поэтому успех сопутствует посредникам, не только предлагающим низкие цены, но и обладающим наибольшими трансакционными возможностями и устоявшейся репутацией.

Поставщик в электронной коммерции лишь определяет условия товарного предложения. Условия проведения трансакций определяют логистические посредники, тогда как покупатели также самостоятельно определяют для себя наиболее приемлемый вариант оплаты и поставки товара. Поставщик тоже имеет возможность выбирать логистических посредников, но в этом случае он сознательно отталкивает тех покупателей, которых его выбор не устраивает.

Поэтому наиболее оптимальным вариантом в электронной коммерции является ситуация, когда выбор логистических посредников осуществляет покупатель при совершении сделки. Задача поставщика при этом заключается в максимизации вариантов выбора для покупателей. В остальном делегирование полномочий логистическим посредникам производится по принципу передачи им тех функций товародвижения, которые связаны
с выполнением наименее рентабельных и наиболее трудоёмких работ.

В мировой практике электронной коммерции такие логистические посредники обычно именуются «провайдерами». Отечественные авторы зачастую используют весьма примитивное толкование термина «провайдер», под которым понимается исключительно поставщик услуг интернет-доступа [43, с. 82-89]. Вместе с тем, «провайдером» (от англ. provider) – является любой поставщик специализированных услуг, оказываемых на постоянной основе.

В отечественных экономических словарях термин «провайдер» вообще пока отсутствует. Причем институционально здесь отстает не только теория, но и законодательная нормативная база. Единственной, пожалуй, попыткой исправить существующее положение была попытка ввести в юридический оборот понятие «информационный посредник» в проекте внесенного в 2000 г. в Государственную Думу ФС РФ и до сих пор не принятого закона «Об электронной торговле».^[62] Согласно ст. 3 этого закона «Информационный посредник – лицо, которое от имени другого лица отправляет, получает или хранит электронные документы или предоставляет другие услуги в отношении данных документов».

Однако хранение электронных документов не является единственной формой информационного посредничества. Именно поэтому использованный авторами законопроекта подход не представляется конструктивным. Он не столько решает проблемы нормативной институционализации электронной коммерции, сколько запутывает ситуацию.

Представляется более целесообразным ввести в научный оборот англоязычное понятие «провайдер» в изначальном смысле этого слова, так как адекватного синонима в русском языке просто не существует. Главное отличие «провайдера» от «посредника» заключается в том, что провайдер оказывает заказчикам специализированные услуги полного цикла на постоянной основе. Тогда как посредник лишь содействует «заключению контрактов между потребляющей и поставляющей стороной» [38,
с. 479]. Без четкого определения данного понятия невозможно говорить об институциональной трансформации экономических отношений в условиях электронной коммерции.

Таким образом, провайдер – это субъект экономических отношений, на постоянной основе оказывающий заказчикам специализированные услуги полного цикла. Провайдеры могут быть не только в сфере информационных или интернет-услуг. Провайдеры могут действовать в логистике, маркетинге, менеджменте, рекламе и везде, где передача им логистических функций оправдана по экономическим и(или) стратегическим соображениям.

Основное назначение логистических провайдеров в электронной коммерции заключается в конкурентной реализации отдельных маркетинговых функций за счет своей узкой специализации. В традиционной экономике стандартная модель товародвижения представляла собой совокупность многоуровневых каналов товародвижения (рис. 9).

 

Рис. 9. Стандартная модель организации товародвижения

Однако электронная коммерция иного подхода к организации товародвижения. Виртуальный рынок электронной коммерции не имеет границ. Покупатель может находиться где угодно: от Австралии до Японии, от Калининграда до Петропавловска-Камчатского. В такой модели ведения бизнеса нет места ни традиционным оптовикам, ни традиционной рознице. Их место занимают специализированные провайдеры услуг по реализации отдельных функций логистического сопровождения заключаемых сделок (рис. 10).

 

Рис. 10. Модель организации товародвижения в дропшиппинге

Термин «провайдер» является здесь в какой-то мере синонимом термина «аутсорсер». Единственное отличие заключается в том, что аутсорсер вторичен по отношению к заказчику. Он чаще всего является одним из множества рядовых исполнителей, привлекаемых на конкурсной основе для оказания стандартизированных услуг в сфере В2В. Тогда как провайдер представляет собой специализированного (системного) субъекта, действующего независимо от заказчиков на постоянной основе во всех сферах рыночных отношений (В2В, В2С или В2G).

Важное преимущество логистических провайдеров заключается и
в том, что лишь они способны вырабатывать единые институциональные нормы и правила рыночного поведения. Поставщики в электронной коммерции зависят от провайдеров сопутствующих услуг не в меньшей степени, чем покупатели.

Главное конкурентное преимущество провайдера на рынке заключается не в более низкой цене предложения, а в их узкой специализации
и увеличении объёмов оказываемых услуг, делающих неэффективной самостоятельную реализацию передаваемых функций заказчиком или привлечение аутсорсеров. Провайдеры в равной мере заинтересованы в реализации экономических устремлений всех участников рынка. Только они могут разработать, унифицировать и обеспечить соблюдение единых для всех «правил игры» на рынке, выступая в качестве неформального организующего (институционального) начала.

Поэтому именно провайдеры решают задачи нормативного регулирования в электронной коммерции, предоставляя услуги логистического сопровождения заключаемых сделок. Они определяют институциональные правила и нормы поведения участников сделок. Не всегда это справедливо и юридически обосновано. Например, согласно правилам международной платёжной системы «PayPal», продавец обязан возместить покупателю стоимость покупки, даже если он представил доказательства обмана со стороны покупателя.

Законодательные нормы здесь не играют никакой роли, так как пользователи «PayPal» при регистрации принимают на себя обязательство соблюдать правила платёжной системы и выполнять решения её арбитража. Провайдер имеет возможность в любой момент удалить аккаунт недобросовестного продавца. Также, например, важным регулирующим механизмом является автономная система взаимных отзывов и рейтингов на электронных торговых площадках, отражающая добросовестность участвующих в сделке сторон.

В каком-то смысле провайдер напоминает окончательно победившего в конкурентной борьбе аутсорсера. Причём, применительно к условиям сетевой экономики, конкурентное преимущество провайдера практически всегда оказывается связанным с использованием передовых информационных и компьютерных технологий. Поэтому именно институт провайдинга служит главным локомотивом снижения трансакционных издержек и повышения конкурентоспособности в условиях сетевой экономики.

Провайдеры оказывают в электронной коммерции логистические услуги поставщикам, потребителям и торговым посредникам. Ассортимент оказываемых провайдерами услуг постоянно расширяется. Появляются новые виды, такие, например, как дистанционное ведение бухгалтерского учета, предоставление узкоспециализированных сервисных услуг в Интернете и т.д. Поэтому говорить о завершенности процесса институционализации электронной коммерции пока преждевременно. С дальнейшим развитием интернет-технологий процесс институционализации провайдерских услуг может быть практически бесконечен.

Провайдинг логистических услуг. Логистические услуги являются тем базисом, на котором располагается надстройка электронной коммерции и без которого она не может существовать. Основное преимущество электронной коммерции неразрывно связано с преимуществами виртуальных коммуникаций (компьютеризации, круглосуточности, глобальности
и т.д.). Однако все эти преимущества ничтожны без специализированной инфраструктуры, материализующей виртуальные решения.

Такую инфраструктуру образуют действующие на рынке электронной коммерции провайдеры, обеспечивающие техническую и технологическую реализацию контрактов между всеми участниками виртуальных экономических отношений. Они представляют собой своего рода нити, связывающие субъектов рынка в единую производственно-торгово-распределительную сеть.

В современной электронной коммерции участники больше не заинтересованы в простом приобретении разовых услуг у традиционных логистических посредников. На этом рынке востребовано выполнение провайдерских функций на условиях публичной оферты, когда сделка заключается на основании заявки заказчика и предварительной оплаты услуг. Время обособленных сервисных услуг прошло и на смену им приходят стандартизированные функции, выполняемые интегрированными в инфраструктуру рынка независимыми провайдерами.

Иначе говоря, продавцу не нужен случайный посредник, который самостоятельно определяет условия и стоимость своих услуг. Продавцу нужен провайдер, интегрированный в распределительную сеть, осуществляющий логистическое сопровождение продаж на стандартных условиях (сроки, цена, сервис и т.д.). Такой провайдер несёт ответственность не только за качество оказываемых услуг, но и за соблюдение стандартных условий их оказания. Например, интернет-продавцов интересуют не банковские переводы, а приём оплаты с помощью интегрированных платежных систем, позволяющих покупателям не задумываясь, одним кликом мгновенно отправить деньги на указанный банковский счёт.

Общая тенденция развития посреднической деятельности в электронной коммерции заключается в постепенном переходе от оказания индивидуальных услуг к полноценной интеграции провайдеров в инфраструктуру виртуального рынка. Если раньше провайдеры просто оказывали стандартные логистические услуги, то сегодня наиболее успешные из них становятся неотъемлемой частью инфраструктуры сетевой экономики.

В целом следует выделить три основных направления провайдерской деятельности в электронной коммерции: транспортно-распределительное, платёжно-финансовое и коммуникативное. Они имеют различное происхождение и динамику развития. Однако без них электронная коммерция была бы невозможна. Именно эти направления определяют экзогенные технологические факторы, которые задают параметры развития сетевой экономики.

1.  Распределительные провайдеры представляют собой апогей процесса эволюционного развития транспортно-распределительных логистических систем в экономике. Появление на рынке таких провайдеров не является следствием формирования уникальных институтов электронной коммерции. Большинство из них существовали задолго до её появления, удачно трансформировавшись и адаптировавшись к сетевой экономике.

По степени взаимной интеграции можно выделить пять уровней (англ. Party Logistic) развития логистики, определивших появление распределительных провайдеров в электронной коммерции:

1РL (Автономная логистика) – подразумевает выполнение всех логистических операций самим поставщиком товара без участия посредников. Основным недостатком здесь является невозможность рационального использования имеющихся мощностей.

2РL (Традиционная логистика) – подразумевает выполнение традиционного набора услуг по транспортировке товаров и управлению складскими помещениями. Не о какой взаимной интеграции здесь речь пока не идёт. Независимые посредники оказывают индивидуализированные услуги независимым заказчикам.

3PL (Логистика Третьей стороны) – подразумевает предоставление логистических услуг за пределами простой транспортировки товаров (складирование, перегрузка, дополнительные услуги), а также привлечение субподрядчиков (контрактная логистика). На этом уровне можно говорить о возникновении аутсорсинга, т.е. о предоставлении заказчикам всего комплекса логистических услуг от хранения и доставки товаров конечным потребителям до управления перевозками и отслеживания движения товаров.

4РL (Интегрированная логистика) – подразумевает взаимную интеграцию логистических компаний, вовлеченных в сеть товарных поставок. На этом уровне впервые происходит интеграция поставщика (заказчика)
и специализированного провайдера (исполнителя). Речь идет о делегировании провайдерам на долгосрочной основе функций планирования, управления и контроля логистических операций (информационных, товарных, денежных и информационных потоков).

5РL (Сетевая логистика) – подразумевает углубление интеграции участников товаропроводящих сетей за счёт использования возможностей и преимуществ сетевой экономики. На этом уровне происходит перераспределение логистических функций в пользу провайдерских компаний, которые становятся полноправными и неотъемлемыми участниками процесса товародвижения.

Уровень 5PL в распределительной логистике пока только формируется. Однако уже сейчас можно говорить о революционной трансформации, ожидающей электронную коммерцию с его появлением на рынке. Как отмечают Н. Бедеман и Дж. Гатторна: «Следующее поколение провайдеров цепей поставок сможет «трансформировать» виды бизнеса, для которых они выступают как аутсорсинговые структуры» [33, с. 605].

В России распределительные провайдеры логистических услуг представлены в основном почтовыми службами (Почта России, EMS, DHL, частные компании), складскими и транспортными компаниями уровня 3L. Вместе с тем, благодаря электронной коммерции в этой сфере появились
и новые формы провайдерской деятельности, немыслимые ранее в традиционной экономике.

Речь идёт о провайдерах уровня 4PL, предоставляющих услуги по доставке товаров из США, Европы, Китая и Японии [75, с. 100-101]. Они не просто принимают, переоформляют и отгружают товары, приобретаемые в зарубежных интернет-магазинах и на аукционах. Помимо стандартных услуг, они проверяют качество товара, совершают покупки от имени клиентов и предоставляют виртуальные адреса для получения покупок
в стране своего пребывания. Здесь можно говорить о высокой степени интеграции и приближении распределительной логистики к уровню 5PL.

2.  Финансово-платёжные провайдеры также играют огромную роль в логистическом сопровождении электронной коммерции. К ним можно отнести не только платёжных посредников, но и бухгалтерские сервисы (например, «Моё дело»), сервисы взаимного кредитования (например, «WebMoney»), а также многочисленные сервисы интернет-трейдинга (например, «ForexClub»).

Однако непосредственно определяющую роль играют платёжные провайдеры, поскольку электронная коммерция невозможна без решения проблемы платежей и расчётов. Традиционно платёжные инструменты считались прерогативной банковской системы. Однако сетевая экономика спровоцировала формирование принципиально новых платёжных механизмов, основанных на использовании интернет-технологий. Развитие провайдерских услуг здесь шло одновременно по двум направлениям [75, с. 99-100]:

1) традиционные банковские и платёжные сервисы;

2) новые электронные небанковские платёжные инструменты.

По аналогии с транспортно-распределительной логистикой в эволюционном развитии финансово-платёжных провайдеров также может быть выделено пять уровней организации логистического обслуживания:

1РL (Автономная логистика) – подразумевает приём оплаты за товары в местах продаж. Типичным примером такого рода обслуживания является обычный кассовый аппарат в розничном магазине.

2РL (Традиционная логистика) – подразумевает приём оплаты за товары в отделениях почтовой связи или в банковских учреждениях с использованием системы банковских переводов «SWIFT». На этом уровне доминируют высокие тарифные ставки и неоправданное засилье бумажной документации (квитанции, формуляры и т.п.). Частные покупатели не рассматриваются такими провайдерами в качестве приоритетных клиентов ввиду незначительности переводимых денежных сумм.

3PL (Логистика Третьей стороны) – подразумевает организацию денежных переводов в отношении частных клиентов. На Западе такими посредниками с давних времён были платёжные системы «MoneyGram»
и «Western Union». В России их опыт был использован многочисленными системами банковских переводов («Contact», «Anelik», «Unistrim», «Begom», «Migom» и др.). Аналогичную функцию выполняют сервисы электронных денег, спонтанно сформировавшиеся в условиях сетевой экономики (WebMoney, Yandex-деньги и др.).

Платёжные сервисы уровня 3PL не предназначены специально для электронной коммерции, но вполне успешно могут в ней использоваться для осуществления платежей. Их главный недостаток заключается в неприспособленности для интеграции с торговыми инструментами электронной коммерции.

4РL (Интегрированная логистика) – подразумевает интеграцию платёжных сервисов с торговыми инструментами электронной коммерции, когда покупатель получает возможность оплатить товар одним кликом со своего банковского счёта непосредственно в момент покупки товара.
В России такая система реализована пока только для корпоративных клиентов («ROBOKASSA», «CyberPlat^®» и др.).

В Европе и США платёжные сервисы 4РL постепенно теряют актуальность в электронной коммерции. Их слабое место заключается в локальности охвата рынка, когда многие потенциальные клиенты не доверяют малоизвестным сервисам. Для успешного применения платёжных инструментов требуется, чтобы любой клиент в любой ситуации мог не задумываясь воспользоваться услугами сервиса за минимальную плату.

5РL (Сетевая логистика) – подразумевает не только интеграцию платёжных и торговых инструментов на базе интернет-технологий, но и выполнение провайдерами функций институционального регулирования в системе электронной коммерции. Такое под силу только глобальным сервисам, глубоко интегрированным в инфраструктуру электронной коммерции и насчитывающим миллионы активных пользователей.

Так, платёжные сервисы «Skrill» («Moneybookers») и «PayPal» выполняют арбитражные функции на торговых площадках «Delcampe» и «eBay», а китайский сервис «AliPay» – на торговых площадках «Alibaba Group». Они не только осуществляют платежи, но и разрешают конфликты, возмещают ущерб и т.д. Участники сделок делегируют платёжной системе право третейского суда и, в случае возникновения конфликтов, система самостоятельно компенсирует убытки, списывая денежные средства со счёта виновной стороны.

В России развитие финансово-платёжного посредничества в сфере электронной коммерции представлено уровнями 3PL и 4PL. Ситуация несколько улучшилась с приходом на российский рынок платёжных сервисов «PayPal» и «AliPay». Однако пока на российском рынке электронной коммерции отечественные финансово-платёжные провайдеры уровня 5PL, за исключением рынка «Forex», отсутствуют.

3.  Коммуникативные провайдеры представляют собой уникальное по отношению к традиционной экономике явление, присущее только сетевой экономике. Суть его заключается в использовании институциональных преимуществ интернет-коммуникаций и компьютерных технологий для решения стратегических задач маркетинговых коммуникаций. Ф. Котлер называет таких провайдеров «посредниками нового типа» [100, с. 47].

Ассортимент коммуникативных интернет-услуг чрезвычайно обширен и при этом постоянно расширяется. Если раньше, например, под термином «интернет-провайдеры» понимались операторы связи, предоставляющие пользователям услуги доступа в Интернет и связанные с этим услуги (продажа доменных услуг, хостинг и др.), то сегодня такая трактовка явно недостаточна.

Причина заключается в том, что на смену провайдерам интернет-технологий в авангарде сетевой экономики пришли провайдеры интернет-коммуникаций. Этот вид провайдерской деятельности достаточно бурно развивается и сегодня на российском рынке можно встретить весь спектр от 3PL до 5PL уровней:

3PL (Логистика Третьей стороны) – подразумевает оказание универсальных услуг, так или иначе связанных с электронной коммерцией на разовой основе. Сюда можно отнести, например, услуги SEO-оптимизации, распространение рекламы или сбор маркетинговой информации в Интернете. Основной недостаток такого рода интернет-бизнеса заключается
в отсутствии интеграции в инфраструктуру электронной коммерции, затрудняющее решение конкретных задач.

4РL (Интегрированная логистика) – подразумевает представление специализированных услуг аутсорсингового характера, когда посредник полностью принимает на себя реализацию какой-либо коммуникативной функции. В электронной коммерции уровень 4PL – наиболее обширная сфера деятельности, охватывающая практически все аспекты электронной коммерции.

Отличительной чертой коммуникативных провайдеров этого уровня можно назвать интеграцию с одной из сторон сделки, чаще всего с покупателями. Тогда как другая сторона выступает в качестве заказчика и в интеграционных процессах не участвует. К уровню 4PL можно отнести сервисы коллективных покупок, объединяющие розничных покупателей для получения скидок на оптовые партии товара. Или, например, электронные доски объявлений, сервисы для создания блогов, форумов и т.д.

5РL (Сетевая логистика) – подразумевает полную интеграцию провайдера со всеми сторонами заключаемых сделок с целью формирования единой инфраструктуры рынка электронной коммерции. В России наиболее типичными коммуникативными провайдерами этого уровня можно назвать торговые интернет-площадки. Например, торговая площадка «Молоток» предоставляет покупателям гарантии по сделкам до 10.000 рублей, а продавцам – торговые и рекламные инструменты.^[63]

Аналогичным образом действуют некоторые облачные сервисы, предоставляющие подписчикам, помимо услуг хранения информации, инструменты для организации документооборота, управления запасами, рабочим временем и т.д. Это позволяет им не только приобретать постоянных клиентов, но и технологически интегрироваться с ними в единую инфраструктуру, обеспечив лояльность партнёров на долгие годы.

Отдельно следует отметить провайдеров, действующих в нетрадиционной даже для электронной коммерции сфере деятельности – оказании услуг контроллинга во взаимоотношениях между формальными производителями товаров и их изготовителями в Китае. Особенность сетевой экономики заключается в том, что контроллинг из функции менеджмента
в виртуальной среде трансформируется в функцию маркетинга.

Номинальные товаропроизводители получили возможность выбирать – изготавливать товары на своей производственной базе или обращаться к зарубежным производственным провайдерам. Не удивительно, что на рынке возникли посредники, оказывающие логистические услуги по размещению и контролю исполнения заказов на производственных мощностях внешних изготовителей.

Например, российская компания «Eastex Group» оказывает помощь заказчикам из России в комплектации поставок готовой продукции от производителей из Китая.^[64] Такая деятельность предусматривает разработку и управление производственными проектами по поручению заказчика, организацию перевозок, экспедирования, хранения и таможенного оформления произведенных товаров. Принимая заявки и взаимодействуя с клиентами через Интернет, компания обеспечивает контроль качества продукции, сроков поставок и постоянный поиск альтернативных поставщиков с целью снижения затрат заказчика.

Появление в цепи поставок коммуникативных провайдеров, принимающих на себя функции контроллинга, является важным этапом на пути формирования не только маркетинговых сетей, но и неформальной институционализации сетевой экономики в целом. Особо примечательным является тот факт, что здесь мы наблюдаем интеграцию внутрифирменных производственных отношений и электронной коммерции, что в традиционной экономике было бы невозможно.

Провайдинг торговых услуг. Виртуальная реальность электронной коммерции неразрывно связана с появлением особого рода торгового провайдинга, основанного на использовании преимуществ интернет-технологий. По вполне объективным причинам эталоном здесь может считаться Китай, который творчески переработал и использовал в глобальной конкуренции мировой опыт электронной коммерции.

Феномен электронной коммерции в Китае объясняется тем, что китайская экономика и её субъекты изначально не были отягощены бременем содержания традиционных каналов сбыта. В Китае глобальные товаропроводящие сети строились практически с нуля. И дело даже не в том, что китайские производственные мощности обслуживают товарное производство по всему миру, а Китай превратился в гигантскую фабрику планетарного масштаба. Гораздо важнее то, что китайские поставщики (производители, изготовители) товаров извлекают свою прибыль из товарного производства, тогда как их западные конкуренты делают это за счёт фондовых инструментов.

В сетевой экономике существует две альтернативные модели формирования институтов сетевой экономики: американизированная и азиатская. Первая является продуктом «новой экономики» и ориентирована на извлечение прибыли через надувание больших и малых пузырей на фондовых рынках. Её адресатом являются инвесторы, ориентированные на капиталовложения в стартапы. Вторая ориентирована на быстрое внедрение в производство и выведение на рынок любых технологических новинок, изготовление которых доступно на имеющихся производственных мощностях. Её адресатом являются конечные потребители.

Ключевой недостаток ориентации на стартапы заключается в том, что при всей кажущейся привлекательности они не связаны напрямую с производством конечной продукции, так как их основная задача заключается в привлечении внешних инвестиций, а не в промышленном внедрении инноваций. Азиатская модель, наоборот, подразумевает ориентацию производства на естественный потребительский спрос, выступающий в нём одновременно источником инвестиций и источником институционального развития.

Поэтому азиатская модель всё больше доминирует на глобальном потребительском рынке в сетевой экономике. Производитель сам или через логистических посредников обеспечивает возможность совершения трансакций (наличие товара, условия поставок и приём оплаты). Тогда как организацию продаж берёт на себя сетевое сообщество, которое может состоять как из специализированных посредников, так и из объединившихся покупателей. Именно это сетевое сообщество и является в азиатской модели электронной коммерции институциональной основой провайдинга торговых услуг.

Азиатская модель основана на минимизации трансакционных издержек, когда посредством интернет-коммуникаций информация о товаре мгновенно доносится до массового потребителя, минуя традиционных посредников вне зависимости от географических расстояний. Поэтому в китайской модели реклама не играет определяющей роли в организации продаж. Её место занимает цена товара, которая является главным стимулом для привлечения, как потенциальных участников сети товародвижения, так и конечных потребителей. Именно низкая цена делает китайские товары привлекательными, несмотря на их сомнительное качество и отсутствие послепродажного обслуживания.

Это стало причиной феноменального роста электронной коммерции в Китае. Не следует думать, что китайская товарная экспансия распространяется только на внешние рынки. На внутреннем рынке Китая электронная коммерция показывает не менее поразительные результаты. Так, по данным компании «McKinsey & Company», китайский рынок электронной коммерции ежегодно удваивается. К 2016 г. численность онлайн-покупателей только в самом Китае составит 351 млн. человек, проникновение Интернета в городах достигнет 80%, а объем продаж вырастет до 345 млрд. долларов США [1, с. 1].

Вместе с тем, в Китае электронная коммерция далеко не сразу сформировалась в качестве ориентира развития в глобальной сетевой экономике. Можно выделить несколько стадий её институционализации, обусловленных спецификой китайской экономики:

1 стадия: челночная торговля. Пик развития челночной торговли (начало 1990-х гг.) был сопряжён с выводом крупнейшими мировыми производителями производственных мощностей в Китай. Параллельно
в стране появились новые, не совсем легальные с точки зрения соблюдения прав интеллектуальной собственности, производственные возможности. Низкая стоимость рабочей силы обусловила высокую конкурентоспособность продукции.

При этом контрафактная продукция не могла легально поставляться на внешние рынки. Контролируемая крупными зарубежными производителями торговая инфраструктура отказывалась работать с такими товарами. Проблема решилась через китайские «оптовые» рынки по всему миру, а в России и СНГ ещё и с привлечением отечественных «челноков». Если
в начале 1990-х гг. оптово-розничная торговля в Китае начиналась с торговых палаток, то к концу 1990-х гг. китайские поставщики уже использовали целые сети шоурумов, накопительных складов и комплексов транспортной логистики.

Однако во второй половине 1990-х гг. челночная торговля постепенно начала изживать себя за счёт проникновения китайских товаров на мировые рынки через традиционную торговую инфраструктуру и негативного отношения покупателей к некачественной контрафактной продукции. Кроме того, у челночной торговли были свои недостатки, присущие всей магазинной торговле. К ним можно отнести, например, большую длительность торгового цикла, непредсказуемость спроса и низкую квалификацию продавцов.

Челночная торговля могла конкурировать с традиционной торговлей только в низшем ценовом сегменте. Однако именно она сформировала институциональную основу для бурного развития в Китае электронной коммерции.

2 стадия: продающие интернет-сайты. Эта стадия началась во второй половине 1990-х гг. и завершилась в начале 2000-х гг. Китайские посредники открывали независимые интернет-магазины и рассылали сообщения в виде несанкционированных рассылок (спама). Отдача от спама была невелика и не превышала десятых долей процента. Покупателей отталкивала малоизвестность продавцов и отсутствие каких-либо гарантий поставок. Однако попытки не прекращались ввиду практически бесплатной себестоимости рассылки информации в Интернете по миллионам
e-mail адресов со всего мира.

Вторая стадия продлилась недолго. Её заслугой стало появление в Китае интернет-ориентированных продавцов, не понаслышке знакомых
с особенностями электронной коммерции. Кроме того, большую роль сыграло присутствие китайских продавцов на торговой площадке «eBay» и открытие дочерних торговых площадок «eBay» в Китае (www.ebay.cn)
и Гонконге (www.ebay.com.hk). Полученный там опыт впоследствии был использован для развития китайских торговых интернет-площадок.

3 стадия: торговые площадки. Переход к третьей стадии связан
с появлением в Китае сетевой инфраструктуры, обеспечивающей логистическую поддержку электронной коммерции. Электронная коммерция в Китае не только творчески скопировала созданные в США технологии продаж, но и наполнила их новым содержанием. В этом же кроется причина успеха китайской модели, превратившей электронную коммерцию
в один из важнейших видов продвижения китайских товаров.

Китайские сети распределения продукции среди торговых провайдеров основываются на сети представительств производителей, работающих по принципу «склад-магазин». В таких представительствах местные торговые провайдеры получают свежие прайс-листы, приобретают товары за наличный расчёт и туда же обращаются за заменой бракованных товаров.^[65] Они могут продавать товары любым способом и в любом месте. Часть из них предпочитает торговать на китайских торговых площадках или на международных аукционах. Некоторые создают специализированные сайты в Интернете.

Отличительная черта китайской модели заключается в полном отсутствии входного барьера для новых участников. Любой желающий способен стать торговым провайдером, абсолютно бесплатно получив всю необходимую информацию и доступ к прямым поставкам. При этом оплата посреднических услуг провайдеров на китайских торговых площадках никогда не взимается с потребителей. Довольно большие суммы платят торговым площадкам только провайдеры, зарегистрированные в качестве продавцов. Например, торговая площадка «Alibaba» (В2В) взимает за статус «Gold Supplier» («Золотой поставщик») 2.999 долларов США в год.^[66] Однако большое количество сделок, заключаемых на китайских интернет-площадках, оправдывает даже столь высокие затраты.

В результате в Китае сложилась система сбыта, в рамках которой инвесторы выкупают большие партии высоколиквидных товаров у производителей, а затем перепродают их торговым посредникам и конечным потребителям. Поскольку ценовой дисбаланс между отпускной и розничной ценой китайских товаров достаточно велик, то сбытовая инфраструктура выстаивается сама собой. Это одно из важных преимуществ азиатской модели сетевой экономики.

4 стадия: интернационализация продаж. Успешное развитие китайской модели электронной коммерции не могло ни повлиять виртуальную инфраструктуру торговли в других странах. Неизбежным следствием проникновения китайских товаров на зарубежные рынки стало массовое распространение китайских технологий продаж. Это привело не только
к проникновению китайские торговых провайдеров на мировые электронные рынки, но и к формированию виртуальных торговых сетей из зарубежных провайдеров, продвигающих китайские товары на местных рынках.

Логистическую поддержку этому процессу активно оказывают китайские коммуникативные провайдеры уровня 5РL (торговые площадки). Так, например, одна из крупнейших в Китае торговых площадок «AliExpress» с апреля 2010 г. доступна в России на русском языке.^[67] Информационную поддержку сайта, а также ответы на вопросы покупателей осуществляют около десятка групп российской социальной сети «Вконтакте».^[68]

Эта торговая площадка предоставляет покупателям возможность прямых заказов китайских товаров по мелкооптовым ценам. Русский интерфейс торговой площадки интегрирован с российской инфраструктурой платёжной логистики уровня 3РL (платёжные системы «Qiwi» и «WebMoney») и китайской инфраструктурой уровня 5РL (платёжный сервис «AliPay»). Транспортно-распределительное сопровождение сделок на китайской территории осуществляют китайские транспортные провайдеры уровня 5РL. Например, логистический сервис «PFC express» обеспечивает поставщикам из Китая скидки на почтовую доставку товаров в размере от 60% до 80% от стандартных тарифов.^[69]

Всё это обеспечивает китайским торговым сетям привилегированное положение на российском рынке даже без заключения межгосударственных соглашений и заключения официальных контрактов. Вместе с тем, успешное распространение китайской модели электронной коммерции отнюдь не препятствует её творческому воспроизведению в России или интеграции в неё российских провайдеров и товаропроизводителей. Определяющее значение тут имеет не страна происхождения модели, а эффективность её применения в местных экономических условиях.

Китайская модель электронной коммерции легко адаптируются к российским условиям. Многие её методы могут с успехом внедряться не только в России, но и на всём постсоветском русскоязычном пространстве. С другой стороны, в рамках китайской модели российские предприниматели и производители имеют полную возможность использовать её логистическую инфраструктуру для продвижения своих товаров на китайском рынке и на рынках третьих стран. Это открывает дополнительные возможности не только для отечественных предпринимателей, но и для отечественных товаропроизводителей.

---

Предыдущая

Оглавление

Следующая