М.Л. Калужский
Электронная коммерция: маркетинговые сети и инфраструктура рынка
ОмГТУ. – Москва : Экономика, 2014. – 328 с.

Введение

Глобализация мирового рынка вызвала глубокую трансформацию методов маркетинга и формирование трансграничных маркетинговых сетей, деятельность которых выходит за пределы юрисдикции отдельных государств. Виртуальная среда Интернета позволяет снять ограничения традиционной коммерции, связанные с географической удалённостью участников электронных сделок и полностью автоматизировать процесс продаж. Это не может не сказаться на продвижении потребительских товаров во Всемирной сети, выдвигая на первый план кастомизацию и кастомеризацию производства, повышенное внимание к индивидуальным запросам потребителей и приоритет информационных технологий.

Электронная коммерция буквально «выворачивает наизнанку» маркетинг, превращая его из прикладной дисциплины, концентрирующейся на методах продвижения товаров, в институциональную основу виртуальных экономических отношений. Благодаря облачным коммуникациям, доминировавшие в традиционных моделях распределения корпоративные монстры уступают место «пустотелым корпорациям» (hollow corporation), которые не зависят ни от территориальных рынков, ни от институционального несовершенства правоприменительной практики.

В сетевой экономике происходит разделение функций организации производства, непосредственного изготовления товаров и инфраструктуры продвижения, которые теперь представляют собой разные сферы экономической деятельности с разными участниками институциональных отношений. Виртуальная среда Интернета и компьютерные технологии отменяют сформулированную Р. Коузом общеэкономическую закономерность, согласно которой внутрифирменные издержки меньше аналогичных издержек, связанных с делегированием полномочий внешним исполнителям.

Благодаря резкому снижению трансакционных издержек на глобальных потребительских рынках формируется принципиально новая инфраструктура, образующая маркетинговую среду электронной коммерции. Эта инфраструктура охватывает все виды и формы отношений, связанных с распределением товаров, организацией платежей и оказанием торговых услуг, формируя прослойку специализированных провайдеров. В результате маркетинговые возможности и конкурентоспособность субъектов электронной коммерции уровень оказываются в прямой зависимости со степенью развития инфраструктуры сетевой экономики.

Происходящие изменения напрямую затрагивают рыночные условия осуществления маркетинговой деятельности. Поэтому трансформация маркетинга в сетевой экономике вызвана сегодня не столько изменением методов и инструментов маркетинга, сколько институциональной трансформацией маркетинговой среды ведения бизнеса. Ф. Котлер предложил использовать понятие «маркетинговые сети» в качестве показателя завершения институционализации таких рутин в сетевой экономике. «Конечный результат маркетинга отношений, – отмечает он, – это формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой сетью. Маркетинговая сеть включает саму компанию и всех так или иначе участвующих в её деятельности субъектов, с которыми организация установила взаимовыгодные деловые отношения» [100, с. 27].

Основная институциональная задача при создании маркетинговых сетей заключается в решении проблем, связанных с трансформацией платёжной и транспортно-распределительная инфраструктуры маркетинговой деятельности, а также с нормативно-правовым регулированием электронной коммерции. Конкуренция здесь сводится к использованию глобальных преимуществ сетевой экономики, когда годами складывающаяся инфраструктура маркетинга зачастую служит тормозом инновационного развития, не позволяя субъектам традиционной экономики на равных конкурировать с субъектами сетевой экономики на потребительском рынке.

Поэтому наибольшими конкурентными преимуществами обладают сегодня страны, целенаправленно формирующие распределительную инфраструктуру электронной коммерции в качестве основы инновационного развития. В сетевой экономике даже самые небольшие производители потребительских товаров получают гарантированный выход на глобальные мировые рынки и освобождаются от диктата оптово-розничных посредников. Это не только усиливает конкурентные возможности мелких товаропроизводителей, но и позволяет им за счёт индивидуализации предложения на равных конкурировать с крупными транснациональными корпорациями.

Сегодня мировая экономика демонстрирует небывалый всплеск предпринимательской активности в виртуальной среде. Для потребительского рынка это отчасти компенсирует негативные явления, связанные с падением потребительского спроса на понижательной фазе завершающегося экономического цикла. Для традиционных субъектов рынка это служит фактором, ускоряющим их деградацию и утрату рыночного влияния. Однако в целом столь глубокие изменения экономических отношений свидетельствует о трансформации всей мировой экономики на пути к формированию нового, шестого, экономического цикла.

Экономика России получает уникальную возможность качественного инновационного скачка, основанного на использовании геоэкономических, инфраструктурных и институциональных преимуществ, связанных
с развитием электронной коммерции. Особую роль в этом играет создание обеспечивающей электронную коммерцию инфраструктурной среды и институциональных условий её функционирования. От своевременности
и эффективности, принимаемых в этой области управленческих решений во многом зависит успешность не только модернизации экономики Российской Федерации, но и формирование единого Евразийского экономического пространства в целом.

В этой связи наиболее остро сегодня встаёт проблема научного осмысления закономерностей институционального развития сетевой экономики, выявление перспективных направлений развития электронной коммерции и создания обеспечивающей её маркетинговой среды. Электронная коммерция имеет ярко выраженную экзогенную природу, поскольку её конкурентное развитие невозможно вне развития соответствующей распределительной инфраструктуры и институционального участия государства.

Решение указанной задачи требует глубокого анализа тенденций и направлений институционализации электронной коммерции в России и за рубежом, обобщения мирового опыта её институционального регулирования, а также разработки методик и рекомендаций по принятию стратегических решений, обеспечивающих полномасштабное раскрытие экономического потенциала электронной коммерции.

Оглавление