М.Л. Калужский
Электронная коммерция: маркетинговые сети и инфраструктура рынка
ОмГТУ. – Москва : Экономика, 2014. – 328 с.
Предисловие
Зародившаяся в конце прошлого века электронная коммерция на наших глазах меняет экономическую картину мира. Но меняется не только структура экономики и методы ведения бизнеса. Необратимо меняются экономические институты и нормы поведения в рыночной среде. Наиболее значительные трансформации наблюдаются на рынках потребительских товаров. Масштабы этой трансформации и скорость происходящих процессов уже давно не идут ни в какое сравнение с темпами развития традиционных отраслей экономики. Только здесь, несмотря на глобальные кризисные явления, уже более десяти лет наблюдается стабильный прирост экономических показателей на десятки процентов ежегодно.
Вместе с тем, электронная коммерция по-прежнему во многом остаётся за рамками экономической науки. Можно привести множество причин такого положения. Это и отсутствие социального (читай – государственного) заказа на экономические исследования, и неадекватность государственной статистики, и теневой характер зарождающихся отношений, и многое другое. Кроме того, существует значительное количество методологических ограничений, затрудняющих исследование закономерностей развития сетевой экономики на рынках B2С и С2C. К ним можно отнести, например, несоответствующее теории оппортунистическое поведение участников рынка, виртуальность и экстерриториальность совершаемых сделок, а также тотальное несоответствие нормативно-правового регулирования рыночным реалиям.
Виртуальный рынок электронной коммерции живёт в ином институциональном измерении по своим законам, находясь вне поля зрения, как государства, так и экономической науки. И лишь почтовые службы с некоторым удивлением констатируют ежегодное удвоение (а иногда и утроение) объёмов пересылаемых отправлений с товарными вложениями. В результате более всего страдает традиционная торговля, которая сталкивается с падением продаж, обусловленным не только кризисным падением потребительского спроса, но с оттоком покупателей в Интернет. Её положение почти безнадёжное по той простой причине, что трансакционные издержки в электронной коммерции не идут ни в какое сравнение с коммерцией традиционной. Тут мы уже являемся свидетелями тектонических сдвигов, сравнимых по значимости с промышленной революцией или с коммерциализацией компьютерных технологий.
Актуальность стоящих проблем определяет необходимость научного анализа трансформационных процессов с позиций институциональной теории, интегрирующего микро- и макроэкономику. Парадоксальность сложившейся ситуации заключается в том, что экономическая практика впервые в истории человечества столь явно и бесповоротно выплеснулась за рамки традиционных организационно-правовых форм и норм институционального регулирования. Тогда как экономическая наука явно запаздывает с разработкой новой теории и методологии.
Практика электронной коммерции выворачивает наизнанку устоявшиеся мировоззренческие подходы науке. Прежде, в традиционной экономике, эффективность бизнеса определялась эффективностью внутрифирменного планирования и качеством принимаемых управленческих решений, а структура внутрифирменных издержек была важнейшим показателем конкурентоспособности. Доминирующей прикладной дисциплиной был менеджмент.
Теперь, в сетевой экономике, на первое место выходит рыночная адаптация, эффективность которой определяется размерами и структурой трансакционных издержек. Уже нет необходимости создавать крупные корпорации с тысячами сотрудников, огромными офисами и масштабным производством там, где Интернет позволяет создавать виртуальные организации под конкретные проекты. Доминирующей прикладной дисциплиной становится маркетинг.
Интернет не просто снижает издержки коммерческих компаний. Он аннулирует саму систему отношений, в которой неразвитость электронных коммуникаций и неадаптированность компьютерных технологий компенсируется большим количеством «офисного планктона». В новой системе экономических отношений сетевые технологии ведения бизнеса позволяют решать те же задачи, но в сотни раз быстрее и эффективнее, без участия огромного количества обслуживающего персонала. И это служит залогом необратимости происходящих изменений.
На повестке дня остро стоит вопрос о трансформации основ экономической теории вслед за трансформацией экономической практики. В рамках существующих подходов это сделать невозможно, поскольку все они рассматривают экономическую практику с позиций форм и методов управления. В условиях узкой специализации, глобализации и виртуализации экономической деятельности они уже не работают. Требуются новые подходы, рассматривающие экономическую практику с позиций форм и методов рыночной адаптации субъектов сетевой экономики. Такой работой является эта книга, рассматривающая институциональную трансформацию маркетинга как следствие общеэкономических изменений, вызванных переходом к сетевой экономике.
Экономический прогресс, как и любой прогресс в природе и обществе, развивается по законам диалектики, согласно которым количественные изменения переходят в качественные, и наоборот. Мировая экономика находится сегодня на нисходящей стадии циклического развития, когда старые механизмы стремительно утрачивают свою эффективность и конкурентоспособность. Одновременно в её недрах формируются новые механизмы, действующие на иных принципах, в иной институциональной среде и по иным правилам.
Первоначально никто из субъектов традиционного рынка – ни экономические субъекты, ни государство – не заинтересованы в их существовании. Будь их воля, они попросту уничтожили бы ростки всего нового, как нечто неестественное и чужеродное, мешающее «законному» бизнесу. Однако фокус в том, что новые субъекты экономики действуют на новых виртуальных рынках, где нет ни расстояний, ни даже юрисдикций. Это напоминает иное измерение. Там свои правила и свои законы. Традиционные экономические субъекты не могут попасть туда, пока сами не превратятся в виртуальных игроков сетевой экономики, что требует не только кардинальной смены методов и форм рыночного поведения, но и глубокой структурной перестройки. Государство же вообще не видит пока виртуального рынка и не может помешать его функционированию.
Описываемая ситуация в равной мере свойственна не только российской экономике,
но и экономикам большинства стран мира. Как только
в стране появляется Интернет, неминуемо появляется электронная коммерция и пользователи
становятся частью виртуального рынка. Именно здесь разворачивается затем поле
конкурентной борьбы. Причём конкурируют не только экономические субъекты –
конкурируют целые государства. Их оружием становится адекватность экономической
науки, её приспособленность к формированию стратегических ориентиров и экономической
стратегии развития сетевой экономики.
Поэтому на данном этапе остановить процесс виртуализации рыночных отношений
уже невозможно. Стратегически выигрывают те страны, где регулятор в лице государства
реализует институциональную политику, направленную на привлечение виртуальных
субъектов электронной коммерции. Особенность виртуального рынка заключается в
том, что место заключения сделок может не совпадать с местом расположения продавца
и покупателя. Регулятор физически не способен собрать налоги
с продавца и не может помешать покупателю приобрести понравившийся товар. Зато он
может собрать налоги с той логистической (торговой, распределительной и, отчасти,
платёжной) инфраструктуры, без которой никакая электронная коммерция невозможна.
Роль и значение такой инфраструктуры сложно переоценить. Вместе с тем, её
функции и предназначение до сих пор остаются белым пятном в отечественной экономической
теории.
Уровень развития логистической инфраструктуры электронной коммерции, замещающей функции внутрифирменной логистики, всё больше определяет вектор развития национальных экономик. При этом виртуальная самоорганизация рано или поздно достигает предела своего развития, за которым эстафета переходит к государству, формирующему институциональную среду новых экономических отношений. Здесь резко возрастает прикладное значение экономической теории, на основе которой строится методологическая и концептуальная основа институциональной политики, определяются цели и приоритеты нормативно-правового регулирования экономики.
Правительством и Президентом РФ приняты и обозначены такие важные стратегические цели как модернизация экономики, создание Международного финансового центра в РФ, формирование единого экономического пространства в рамках ЕврАзЭС и ряд других. Без соответствующей теоретической базы достичь заявленных целей невозможно. Время не ждёт, и перестраиваться приходится прямо на ходу.
Данная книга восполняет пробел, связанный с отсутствием единой теории сетевой экономики в секторах B2C и C2C. Эти сектора составляют львиную долю национальной экономики, обладая наибольшим потенциалом развития интеграционных процессов на постсоветском пространстве. И именно они, несмотря на феноменальные темпы роста электронной коммерции, остаются за рамками важнейших программных документов, определяющих стратегические приоритеты социально-экономического развития России.
Проблемы, поднимаемые в этой книге, связаны с реализацией ключевых направлений экономического развития Российской Федерации. От того, насколько быстро и эффективно будет найдено их решение, зависит будущее нашей страны в ближайшие десятилетия. Не случайно предлагаемые автором решения комплексно затрагивают не только проблематику непосредственной организации маркетинговой деятельности, но проблемы обеспечения альтернативной занятости, развития предпринимательства, глобальной конкурентоспособности и многое другое. Остаётся надеяться, что столько нужное и своевременное издание не пройдёт незамеченным, оказав соответствующее влияние, как на экономическую науку, так и на экономическую практику.
Председатель Правления ОмРОО
Вольного экономического общества России,
д.э.н., профессор В.В. Карпов