О.С. Посыпанова
Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей
Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.
| Предыдущая |
Глава 6. Товарный фетишизм
6.3. Виды фетишей и их психологическое значение
Значение фетишей в жизни подростков
Основное позитивное значение фетишей в том, что это простая и эффективная форма стихийной аутопсихотерапии. Талисманы (хотя бы даже классический пятачок под пяткой) применяются школьниками студентами испокон веку и оказывают психотерапевтический эффект: снимают страх, уменьшают тревожность и стресс, придают уверенность во время экзамена. Фетиши, проверенные годами, обладают эффектом Плацебо, дают психологические ресурсы обладателю. Сувенир, подаренный дорогим человеком, создает позитивный эмоциональный фон, сверхмодный телефон позволяет чувствовать успешным и т.п. Также фетишизм – это в значительной мере конструирование собственной идентичности через вещи
Основное отрицательное значение фетишей в том, что чрезмерная привязанность к вещам иногда подменяет отношения к людям: компьютер, телевизор становятся интереснее друзей. При этом эти предметы становятся для данного подростка больше, чем просто вещами. Технические фетиши представляют опасность для подростковой психики. Современный подросток начал разговаривать не только по телефону, но и с телефоном, с компьютером, с холодильником, с телевизором. То есть фетишизм в крупных дозах – это уход в мир вещей, подмена духовных ценностей материальными
Неоднозначным для оценки роли фетишизма является то, что фетиш - это новый, современный вариант психологической защиты, при котором ребенок «прячется» за вещь, к примеру, за красивую куртку, дорогой мобильный телефон и т.п. Они становятся или продолжением его, или своеобразным щитом от общества. В стрессовых ситуациях фетиш как психологический барьер спасает, но в обыденной жизни такие барьеры приводят к тому, что в межличностных отношениях появляется прослойка, щит из вещей, что рано или поздно приводит к овеществлению социальных отношений: человек «сканирует» одежду, аксессуары и т.п. собеседника и продолжает с ним общаться только при положительной оценке.
Критерии фетиша и сверх-фетиша
Были выделены критерии вещи-фетиша:
1. Эта вещь – больше, чем просто вещь: к ней «приклеены», ей атрибутируются излишняя значимость, воспоминания о важных, приятных событиях или людях. Так, компьютер для одного человека – просто техническая необходимость, а для другого – продолжение руки. Без него ему невозможно прожить, компьютер – как воздух – человек не осознает, когда он есть, но задыхается, когда его нет. Тогда это фетиш.
2. Эта вещь вызывает сильные положительные эмоции. Все фетиши объединяет одно – чрезмерное, нерефлексируемое обожание.
3. Эта вещь становится ресурсом для обладателя: через «эффект плацебо» и положительные чувства дает силы, уверенность в сложных ситуациях. Ресурсная функция фетишей соотносится как с основами ресурсного подхода в психологии, так и с парапсихологическими тенденциями. Ведь магия талисманов осуществляется в первую очередь за счет самовнушения и веры в помощь фетиша.
4. Эта вещь становится неотъемлемым дополнением личности – без него не мыслят жизни.
5. Эту вещь, как правило, всюду носят с собой, либо она хранится дома в зоне видимости, бережно и аккуратно.
6. Фетиш – знак внутреннего конфликта в этой сфере. У самодостаточных, реализовавших себя людей количество фетишей и привязанность к ним минимальны!
7. Отношение к фетишу синкретично – человек не осознает, что для других подобная вещь менее значима, как не осознает и то, что для него она значима чересчур, считает свое отношение абсолютно нормальным.
Такие вещи играют психотерапевтическую роль: они снимают стресс, дают психологические ресурсы или обеспечивают разрядку, психологически защищают от проблем.
Критерии сверх-фетиша:
1. Человек не может расстаться с вещью: не выйдет из дома без нее; либо готов заплатить цену, в десятки раз превышающую реальную стоимость данной вещи.
2. Эти фетиши сильно связаны с ритуалами – обладателю нужно подолгу рассматривать вещь, рассказывать ей что-либо…
3. Очеловечивание вещи, ее одушевление (разговаривает не только по телефону, но и с телефоном, с компьютером).
4. Гиперпривязанность к вещи.
Такой фетиш – это уже не само-психотерапия, а психиатрическая проблематика.
Авторские классификации фетишей
По итогам фокус-групп были выделены виды фетишей по значению в жизни обладателя.
Первый тип: ситуативные фетиши – значимые только в определенной, как правило, стрессовой ситуации – пятачок под пятку на экзамен, красный помпон собаке на выставку. Иногда их прямо называют талисманами, иногда – нет. Именно данный фетиш связан с ритуальными действиями, современными обрядами. Калужские гимнастки имеют традицию перед выходом на ковер целовать любимую плюшевую игрушку, обвешанную наградами и значками, и затем отдавать ее тренеру.
Второй тип: фетиши как продолжение себя – вещи, с которыми человек сроднился. Он даже не воспринимает эту вещь как фетиш, как отдельную вещь. Она – продолжение его самого. Для многих из нас это нательный крестик, обручальное кольцо. «Вы больше всего расстроитесь, если у вас украдут …» - на этот вопрос были получены ответы о самых сокровенных фетишах.
Третий тип: множественные фетиши – это определенный типаж вещей – бижутерия определенного вида, розовые плюшевые мишки…Опрос, запущенный в интернете, выявил, что существуют редкий вид меха как товарный фетиш, оранжевый цвет определенного оттенка как фетиш, сумки крокодиловой кожи, драгоценности с топазами и.т.п.
Четвертый тип: коллекции как фетиши. Коллекционирование – отдельный вид фетишизма.
Пятый тип: фетиш-мечта. Этот вид особенно выражен у младших подростков: не имея возможности приобрести вожделенный товар, они собирают открытки, хранят фотографии с его изображением. У мальчиков это дорогие машины определенной марки, у девочек, к примеру, открытки с видами Парижа, постеры с любимой певицей/актрисой. Эта группа фетишей самая малочисленная.
По итогам беседы «Что моя вещь может рассказать обо мне?», нарративного интервью и ассоциативного эксперимента были выделены следующие виды товарных фетишей по направленности (указаны в порядке преобладания в подростковом возрасте). Интересно, что истории о фетишах преподносятся в сильно гиперболизованной, сказочной форме, обрастая в процессе рассказа новыми подробностями, но именно это свойство преувеличивать ценность и роль фетиша в своей жизни нас и интересовало.
Фетиши-символы – предметы, которые символизируют принадлежность к определенной социальной группе, или иными словами демонстрируют окружающим свое увлечение: кулон с гитарой у музыканта, футболка с любимой собачкой у любителя животных, безделушка как символ любви, майка с особым рисунком - причастности к субкультуре и т.п.
Фетиши-талисманы (волшебные фетиши), которые могут быть двух типов, первый из которых – фетиши-талисманы, связанные с определенными событиями: экзаменом, свиданием, конкурсом (к примеру, пятирублевая монета в ботинке перед экзаменом, «счастливые» предметы, которые очень распространены у подростков: «счастливое платье», «рубашка, приносящая успех»). Второй тип – фетиши-талисманы частого использования: амулеты, обереги, «фенечки», некоторые драгоценности. У подростов к ним обычно относятся вещи, купленные по наитию, случайно. Подростки не слишком вникают в смысл того или иного талисмана, даже не совсем представляют, к какой религии он относится, принимая его действие на веру. В этой группе фетишей наиболее явно проявляется эффект Плацебо.
Я-фетиши – товары, воспринимаемые как неотъемлемое продолжение себя или как лучший друг. К примеру, мобильный телефон для некоторых подростков стал не аксессуаром, а продолжением себя, для других фетишем является компьютер. Критериями отнесения товара к этой группе является гиперзначимость этой вещи и отношение к ней как к другу. С такими вещами разговаривают, как с людьми: «ну что же ты так долго грузишься?», «милый компьютер». Человек не представляет себя без данного товара. Наиболее частый вариант Я-фетишей – технические фетиши, т.е. все виды гаджетов. Значение этих фетишей – замена друзей товаром, реализация потребности в общении.
Фетиши-якоря - вещи, связанные с воспоминанием приятном событии или человеке. Это могут быть мелочи, подаренные любимым человеком, вещи, напоминающие о важном событии. Причем много фетишей-якорей подростки привозят из летних лагерей: это и ленточки, и эмблемы, и галстуки, расписанные пожеланиями.
Фетиши-атрибуты – товары, призванные приписывать (атрибутировать) к примеру, высокий достаток, стиль: одежда от известного кутюрье как атрибут «красивой жизни», очки как атрибут интеллекта или бриллианты как атрибут богатства. Отметим, что здесь речь идет не о тех очках, которые необходимы по состоянию зрения, а о тех, с обычными линзами, которые студенты надевают на экзамен; о бриллиантах при походе в университет и о дорогой одежде, купленной на последние деньги. Все эти вещи объединяет одно – стремление «пустить пыль в глаза». Как правило, обладание таких фетишей соотносится с демонстративным потреблением. Т. Веблен понимал демонстративное потребление как "использование потребления для доказательства обладания богатством", "как средство поддержания репутации". Синтезировав понимание демонстративного потребления К. Марксом [16], М. Вебером, Т. Парсонсом обозначим, что демонстративное потребление - это покупки товара и пользование им, в определенной степени мотивированные желанием продемонстрировать другим людям характерные особенности стиля жизни или свое положение в социальной иерархии.
Брэнды-фетиши – товары определенной марки, которым индивид атрибутирует сверхсмыслы и сверхвозможности (товары с эмблемой ф/к «Зенит»). Такой вид фетишизма тесно соотносится со сверхлояльностью фирме. Человек не просто высоко ценит товары определенного брэнда, а почти поклоняется им. К примеру, маркетологи фирмы «Apple» работают над продвижением «яблочного фетишизма» - приверженности молодежи телефонам, компьютерам, ноутбукам именно этой фирмы, название которой переводится как «яблоко». Интересно, что при таком фетишизме когнитивный компонент отношений сходит на нет, а аффективный начинает доминировать, доводя человека до состояния восторга от данного товара. При этом человек скупает как высококачественные товары данной фирмы, так и низкокачественные, доверяя фирме априори. Главное значение этих фетишей – реализация потребности в лидерстве и статусе «звезды». Здесь наблюдается квинтэссенция рыночной религии. Человек за свой фетиш - айпод или дорогую машину - готов отдать не только деньги, но и честь, совесть, радость жизни, променять его на друзей. Отметим, что для приверженцев брэнд-фетишей характерен нарциссизм.
Фетиши-игрушки. Недостаточно реализованная потребность в игровой деятельности при доминировании учебной деятельности ведет к появлению мягких игрушек, кукол, машинок, которые становятся фетишами.
Религиозные фетиши – знаковые для любой религии предметы (нательный крестик и т.п.)
В процессе интервьюирования явно проявлялись три компонента фетишизма: когнитивный (осознание товара сверх-нужным, сверх-помощником), конативный (желание обладать этим фетишем всегда), аффективный (повышенные позитивные эмоции, направленные на вещь).
Выраженность компонентов распределяется так: наиболее значим аффективный, затем – конативный и лишь на третьем месте – когнитивный.
Интересен конативный компонент: подросток либо скрывает свой фетиш и неохотно рассказывает о нем («Это только моё, другим знать необязательно»), либо готов говорить о нем часами, причем в этой речи наблюдается главным образом эмоциональная часть, а когнитивная, смысловая часть практически отсутствует. Обстоятельная адекватная информация о фетише практически исключена. Замечена закономерность: фетиш большинство респондентов не готовы дать в руки другим.
Стадии фетишизации
По итогам анализа протоколов нарративного интервью обозначены стадии фетишизации – становления той или иной вещи фетишем. Первая стадия – якорение: наложение на вещь каких-либо психологических ресурсов. К примеру, ее в торжественной обстановке подарил любимый человек. Тогда вещь «заякорила» (по НЛП) торжественное настроение, ощущение праздника, любовь, внимание окружающих и конкретного человека. И, тем самым, стала двойственным стимулом (в терминологии бихевиоризма), якорем (в терминологии НЛП и эриксонианского гипноза), ресурсом (в терминологии ресурсного подхода)
Вторая стадия – мы назвали ее «вакуум». Случаются моменты, когда ощущается острая нехватка позитивных эмоций, либо из-за ситуативных стресса, тревоги, либо вследствие длительных жизненный препятствий. Тогда, в этом вакууме психика ищет «палочку-выручалочку», «средство Макропулуса», щит от невзгод. Кто-то находит его в алкогольном или наркотическом забытьи, кто-то ищет острых ощущений, прыгая с парашютом. Но многие этот вакуум заполняют фетишами – вещами, глядя на которые просыпаются воспоминания о приятных событиях и людях, об удаче и успехе. Эта стадия может быть и пропущена.
Третья стадия – ресурсная – применение ресурсов, связанных в сознании воспринимающего с вещью. Беря с собой один, или окружая себя несколькими фетишами, человек через фетиш, как через посредника, с помощью некоего самообмана, черпает из глубин своей психики ресурсы-воспоминания или ресурсы - дополнения себя, или ресурсы – сигналы другим и т.д.
| Предыдущая |