О.С. Посыпанова
Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей
Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.
| Предыдущая |
Глава 6. Товарный фетишизм
6.2. Семантическое поле товарного фетишизма
В эмпирическом исследовании использованы главным образом качественные, но не количественные диагностические методы, поскоьку только такой инструментарий позволяет изучить феноменологию любого понятия.
Теоретические методы включали в себя анализ и синтез психологической, экономической и культурологической литературы по темам «товарный фетишизм», «семантическое пространство личности», «потребительские и экономические аспекты социализации подростков»
Диагностические методы данного исследования предполагали анкетирование, ассоциативный эксперимент, нарративное интервью, фокусированное групповое интервью, беседу «Что моя вещь знает обо мне?», тестирование.
Методы обработки результатов: контент-анализ, анализ процентных значений, коэффициент корреляции рангов Спирмена, кластерный анализ.
Теперь представим результаты исследования.
Психологическое определение товарного фетишизма
На основе анализа и критики определений, а также проведенного эмпирического исследования мы даем такое определение: фетиш - это материальный объект, наделенный в представлениях обладателя сверхъестественными свойствами либо которому приписывается сверх-значимая роль в обеспечении жизни. Конкретизируем определение: фетиш в нашем понимании это только материальный объект. Слово, запах, интернет не могут быть фетишами, поскольку это детерминирует размывание термина и будет противоречить «бритве Оккама». Фетиш наделен сверхъестественными свойствами только в представлении обладателя, а другие люди вполне могут к нему относиться равнодушно. Сверхъестественные свойства – это все те свойства, которые выходят за рамки утилитарных функций. Мы не акцентируем внимание на магических свойствах, как это делают авторы словарей, дабы не уйти в религиозность, эзотерику и парапсихологию. По этой же причине мы исключили из определения часто встречающееся у других авторов «являющийся предметом слепого поклонения», - современный человек не поклоняется фетишу, не молится на него (так же, как и не молятся большинство представителей примитивных религий), он его чтит. Приписывает сверх-значимую роль в обеспечении жизни: мистическую (обереги), прагматическую (автомобиль), связующую (подарок любимого человека) – все эти функции подробно описаны нами ниже. Причем эту роль именно приписывает, атрибутирует, принимая на веру, а любое, даже мелкое, совпадение трактует как подтверждение.
Товарный фетишизм мы определяем как механизм психологической защиты, при котором значимость некоторых вещей (фетишей) выше, чем их утилитарные функции. Позволим себе научную смелость и к 16-ти механизмам защиты, выделенным К. Плутчиком добавим еще один, ведь сексуальный фетишизм также трактовался З.Фрейдом одновременно и как болезнь, и как механизм защиты. Соответственно, термин «фетишист» мы не используем, поскольку каждый человек является фетишистом в той или иной категории товаров и в той или иной степени.
Обобщая результаты примененных методик, констатируем: фетиши есть у абсолютно каждого подростка, и обычно их несколько. Поэтому считаем фетишизм не извращением, как полагал З. Фрейд в ранних работах, а рассматриваем его в концепции К.Маркса.
Общение с миром вещей для подростков стало столь же значимым, как и общение с миром людей. Дополнение, а иногда и замещение личностных смыслов потребительскими становится в пубертатном периоде частым явлением. Многие индивиды, переживая подростковый период, уделяют излишнее внимание предметам, вещам, иногда даже очеловечивая их.
Фетишизм в малых формах – неотъемлемая часть активных товарно-денежных отношений, его не избежать при активной трансляции рекламы, манящей реализовать существующие потребности и создающей новые формы их реализации. Таким образом, фетишизм трактуем как норму субъект-объектных отношений в экономически-развитом обществе. Нормальным, наверняка, можно считать наличие одного-пяти фетишей. К патологии относим лишь крайние формы товарного фетишизма, когда товары (одежда, машины, квартиры, аксессуары и т.п.) становятся прослойкой в отношениях к другим людям, то есть человек при общении с другим в первую очередь «сканирует» уровень его вещей, и только при позитивной оценке начинает с ним общаться.
Важно не путать фетишизм – как культ, привязанность к какой-либо одной или нескольким вещам, с доминирующим в пубертатном периоде вещизмом – повышенному интересу к миру вещей. При фетишизме подросток чувствует некую неудовлетворенность, неуспокоенность без конкретного фетиша (он возвращается домой, забыв телефон или всегда носит на шее любимый кулон). А с фетишем чувствует не сильные радость и восторг, то есть неравновесные позитивные состояния, а равновесные состояния: успокоение, гармонию, «тихую» радость. При вещизме проявляет азарт ко всем вещам. У девочек чаще – к одежде, у мальчиков – к цифровым товарам. Иными словами, фетишизм, в отличие от вещизма, не привносит сильных положительных эмоций – он избавляет от отрицательных.
Безусловно, фетишизм в современном обществе, имея пострелигиозный характер, не несет комплексных смыслов. Но базовая черта фетишизма – синкретичность – имеет место и в сознании современного подростка: он не может объяснить, почему одевает на экзамен только «счастливую рубашку», пишет «ручкой удачи» и т.п., но с трепетом вновь и вновь использует эти фетиши, раз от раза атрибутируя им помощь в трудных делах. В связи с этим выделяем важную роль атрибуции в фетишизме.
Причины товарного фетишизма
По итогам обобщения протоколов нарративного интервью определены причины товарного фетишизма: рыночная, религиозная и личностная, стрессовая. Фетишизм имеет два, казалось бы, полярных начала: рыночное и религиозное. Маркетинговая причина кроется в том, что это веяние развития рыночной экономики. Скоростное развитие рынка порождает все больше и больше товаров, технических и модных инноваций, создавая культ потребления и культ вещей. Рынок невозможен также без засилия рекламы, призывающей почувствовать, попробовать, ощутить… Так рынок порождает новые идолы, новых «божков». То есть товарный фетишизм – это новая рыночная религия, со своими идолами, всячески пропагандируемыми маркетологами.
Но, с другой стороны, акцентирование внимания на мире вещей – это возврат к истокам всех религий, к природе, гармонии общения не только с человеком, но и с вещами. Подражание вещи, учеба у вещей прослеживается и в древнекитайской, и в древне-японской философии и религии, и у примитивных народностей. Лейтмотив, к примеру, и буддизма, и даосизма, и конфуцианства – «вещественность Дао и Дао вещественности». Поэтому именно сегодня, при активном развитии рынка, при остром желании верить во что-то свое, немассовое, фетишизм переживает «второе рождение».
Базовая личностная причина – ощущение незащищенности, «синдром недолюбленности», при которых подросток прячется за фетиш, ищет у него подмоги и защиты так же, как другой ребенок ищет защиты у родителей, родных, близких, друзей. Чем более психологически здоров человек (спокоен, удовлетворен жизнью), тем меньше у него фетишей. И наоборот, у детей, живущих в неблагоприятной семейной обстановке, при отсутствии доверия и возможности рассказать о своих проблемах родным и близким, появляется ряд фетишей. К личностным условиям фетишизма отнесем стремление не отстать от других, или обогнать и перегнать. На фоне «немодности» интеллектуальности («ботаники», «зубрилки») подросток самоутверждается за счет вещей - модных, дорогих, или просто новых.
Стрессовая причина состоит в том, что стресс не только «заедают», «запивают», но и прикрывают вещами – счастливыми тетрадками, драгоценностями, передаваемыми по наследству, талисманами, амулетами. Недостаточное внимание к проблемам подростков обуславливает и провоцирует резкое увеличение стрессовых факторов в общественном и индивидуальном бытии а, значит, и социальную, психическую дезадаптированность индивидов и групп. Если к дошкольнику и младшему школьнику на уровне воспитательных программ обращено пристальное внимание, то основной фокус внимания педагога к подростку сводится к учебным задачам, в частности, к планомерной подготовке к ЕГЭ. Невнимание к психологическим проблемам подростков вкупе со стрессовым периодом, связанным со школьными экзаменами, порождает обращение подростка к миру вещей: игромания, интернет-аддикция, шопинг-мания. Центральным местом указанных невротических образований и частым явлением в подростковой среде становится товарный фетишизм.
Закономерности товарного фетишизма
Семантический анализ результатов анкетирования позволил выявить основные группы фетишей подростков. Помимо традиционных ученических фетишей – «счастливых ручек, карандашей (4 %, здесь и далее за 100% приняты все указанные фетиши, вне зависимости от количества, названного каждым респондентом), счастливых тетрадок, блокнотов (2 %), предметов гардероба (19 %), появляются и более интересные: украшения – кулоны, колечки (14 %), поделки и атрибутика из летних лагерей (6 %), памятные безделушки (9 %). Для некоторых школьников фетишами становятся мобильный телефон(13 %), компьютер (7 %). Ярко проявляются вещи, символизирующие принадлежность подростка к определенной группе, как правило, олицетворяющей его хобби (6 %): флешка у любителя компьютеров, брелок с пуантами у танцовщицы и т.п. Одним из фетишей является нательный крестик (8 %), мягкая игрушка (9 %), игрушка из раннего детства (3 %), другое (1 %).Интересно, что советских фетишей - книжек – не обнаружено.
Возрастная динамика подросткового фетишизма состоит в том, что с возрастом фетишей становится больше, они становятся разнообразнее и отношение к ним осмысленнее. В раннем подростничестве сила фетишизма и количество фетишей существенно меньше, чем в студенческом возрасте. Для раннего подростничества характерны однообразные фетиши: это главным образом цепочки с кулонами разных форм. Интересно, что для школьников, которые часто ездят в летние лагеря, даже мелкие кусочки бумаги с каракулями могут являться фетишами. Этот вид фетишей часто напоминает о событиях, связанных с творческой деятельностью. К 14-15 годам спектр кулонов расширяется, появляются амулеты из различных религий, причем подросток не всегда знает, к какой религии относится этот оберег и что означает. Мобильные телефоны к старшему школьному возрасту из технических средств превращаются в технические фетиши. Появляется много фетишей, олицетворяющих хобби. В позднем пубертате фетиши более многообразны.
Дополнение, а иногда и замещение личностных смыслов потребительскими становится частым явлением для подростков. Многие индивиды, переживая подростковый период, уделяют излишнее внимание вещам, одушевляя, а иногда даже очеловечивая их.
Смыслы и сверхсмыслы фетишей
В ходе беседы и ассоциативных рядов исследованы сакральные смыслы и сверхсмыслы, которые подростки атрибутируют своим фетишам. Принципиальное правило фетишизма – каузальная и социальная атрибуция. Человек приписывает, додумывает смыслы сверхъестественности, сверхзначимости и иногда мистичности своих фетишей. Так, самыми распространенными атрибутируемыми сакральными смыслами фетишей стали «дает силы», «помогает», «защищает», «оберегает», «подчеркивает мою значимость», «привлекает ко мне внимание», «притягивает удачу», «делает меня успешным», «мне повезет». И эти смыслы, пожалуй, связаны с иеротопией, но не связаны с нуминозностью (интенсивным переживанием таинственного и устрашающего божественного присутствия). Потусторонность также не атрибутируется. Из сверхсмыслов атрибутируются «памятное», «заветное», «лечебное», «святое», «священное». Иногда фетиши связаны с ритуалами, церемониальным поведением: их надевают или складывают неспеша, в определенной последовательности, хранят бережно. Но базовая черта первобытного фетишизма – синкретичность – имеет место и в современном обществе. В какой-то мере товарный фетишизм можно считать современной городской магией, в противовес деревенской магии с ее заговорами и обрядами.
Интересно, что сакральные смыслы фетишей, в противовес профанным, появляются по мере взросления. У младших подростков наблюдается доминирование профанных смыслов: «это память о…», «то символ дружбы…»
Выделены 4 смысловых механизма фетишизма: компенсация, ресурс, проекция и аффилиация с референтной группой, человеком. Компенсация как механизм защиты по Р. Плутчику[174] — интенсивная попытка исправить или найти подходящую замену реальной или мнимой, физической или психологической несостоятельности. Компенсаторный смысл заключается в том, что фетиш якобы компенсирует недостающую черту характера, комплекс неполноценности. К примеру, у низенькой девушки фетишами становятся туфли на огромных каблуках – они компенсируют ее маленький рост. Мальчик астеничного телосложения может носить, почти не снимая, брутальные кожаные брюки. Помимо личностной компенсации, интересен и вариант социальной компенсации, то есть реализация через фетиш потребности в лидерстве и статусе «звезды». Она возникает, когда человек не может добиться лидерства или обожания за счет личностных свойств, характера, поэтому он покупает дорогие, брэндовые вещи, пытаясь тем самым купить статус.
Ресурсный смысл фетиша - обеспечение психологического спокойствия и уверенности в себе в стрессовой ситуации - на бытовом языке описан в многочисленной популярной литературе о житейской магии и талисманах. Он осуществляется за счет самовнушения и веры. Человек сам программирует себя на удачу через эти вещи.
Аффилиация – идентификация с референтной группой или человеком: здесь проявляется как демонстрация принадлежности к определенной социальной группе, желаемой или действительной, через фетиш: наклейки с фото любимой музыкальной группы на футболках, сумках, тетрадях, безделушки как символ любви. Такие фетиши, которые стали символом принадлежности к группе или близости к человеку, мы назвали фетишами-символами.
Проекция – демонстрация своего «Я» через фетиш. Вещь здесь используется как зеркало своего Я – характера, хобби: кулон с гитарой у музыканта, футболка с любимой собачкой у любителя животных и т.п.
Как видим, два смысловых механизма – проекция и компенсация – это механизмы зашиты. Механизм защиты «фантазия» проявляется для любого сверх-фетиша — бегство в воображении с целью ухода от реальных проблем или во избежание конфликтов – подросток придумывает, что ритуалы и фетиш лишат его многих проблем. Механизм защиты «замещение» также обнаружен у фетишей, и детально представлен при описании функций. Так, из 16 механизмов защиты, выделенных Р. Плутчиком, при фокусированном глубинном интервью в отношении фетишей ярко проявляются четыре.
[174] Е.С.Романова, Л.Р. Гребенников Механизмы психологической защиты: генезис, функционарование, диагностика - г. Мытищи, Издательство «Талант», 1996 г. — 144 с.
| Предыдущая |