Бритченко И.Г.
Организация управления банковским рынковедением (теория, методология, методика)

Предыдущая

Оглавление

Следующая

РАЗДЕЛ 7. МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ И ПРИМЕНЕНИЯ
ПОТЕНЦИАЛА МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА

7.1. Потенциал организационного фактора
в маркетинговом менеджменте

Всякая человеческая деятельность объективно является организацией или дезорганизацией (техническая, общественная, познавательная, художественная и т.д.). Этот организационный опыт можно исследовать с разных точек зрения. Очевидно, природа – первый организатор. Тогда человек не что иное, как одно из ее организационных произведений. Все интересы человечества – организационные. Имеет место борьба организационных форм. Целое начинает дезорганизовываться, если в одном его пункте сопротивление окажется недостаточным сравнительно с действующей извне силой. Организация людей имеет место там, где связь ее слабее (с действующей извне силой).
Организация – это группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общей цели или целей. (Честер Барнард. Классик менеджмента 30-40 гг.). Это  формальные организации.
Чтобы считаться организацией, некая группа должна соответствовать требованиям:

• Наличие по крайней мере двух людей, которые считают себя частью этой группы.
• Наличие по крайней мере одной цели (т.е. желаемого конечного состояния или результата), который принимают как общую все члены данной группы.
• Наличие членов группы, которые намеренно работают вместе, чтобы достичь значимой для всех целей.

Организация составляет основу мира менеджеров и маркетологов. Она является причиной, обуславливающей существование маркетингового менеджмента как формы организации общества, в основе социальных отношений которого лежит управление маркетингом. А есть ли специальная наука об организации? Да, есть, это тектология – всеобщая организационная наука, как считает А.А.Богданов.
Существуют три типа наиболее общих объектов природы и общества:

• Отдельный предмет (предметоцентризм);
• Целостная система (системоцентризм);
• Совокупная разнообъектная действительность (полицентризм).

Соответственно существуют типологические формы теоретического познания, познания того, как факты взаимосвязаны между собой.
Первая ставит в фокусе своего рассмотрения отдельный предмет, взятый «сам по себе» («предметоцентризм»); вторая – «вид», «род», составляющие систему, в которой отдельный предмет выступает как компонент системы («системоцентризм»); третья – сложную действительность, представленную множеством разнотипных систем («полицентрическое сверхсистемное единство»).
Человечество в целом и есть сверхсистемное единство с множеством центров. (В этом единстве есть и система с централизованным управлением, и система с рыночной экономикой, и наконец, система со смешанной экономикой). Системное исследование – это качественно более высокий, нежели просто предметный способ исследования. Мышление меняется. Овладение системным подходом означает по сути переход от познания отдельного к общему, от одномерного к многомерному, от познания отдельного к общему, от однозначного к многозначному, от линейного к нелинейному и т.д.
Об этом, системном подходе к организации управления, или управлению организацией, что тождественно, и пойдет речь. В целом речь пойдет об организациях, формальных организациях, – государственных, коммерческих и некоммерческих, больших и малых. Во-вторых, речь пойдет об управлении этими организациями, об эффективном их управлении.
Но прежде всего о целом, о целостной системе. О целом, познании целого долгое время спорили философы. Шиллинг познание целого представлял себе как единство рационального и иррационального в деятельности человека. Гегель в отношении «целое-часть» абсолютизировал целое, поскольку именно оно является у него воплощением целостности мирового духа.
Системность – это способность явлений мира, процессов образовывать системы. Системность – это организационная комплексность.
Системный подход (метод) – это стиль научного мышления, научного познания и практики, в основе которого лежит исследование объектов как систем. Системный подход – это поиск простоты в сложном; это систематизация здравого смысла; это дисциплина мышления и практической деятельности; наконец, это определенный порядок решения задач над объектами с помощью комплекса системных понятий.
«Система» в переводе с греческого означает целое, составленное из частей, соединение. Ввел это понятие Аристотель.
Системы бывают суммативные и целостные. Суммативные системы – неустойчивые образования, которые выражают соотношения по одному признаку (пол, возраст, семейное положение и т.п.)
Целостная система – это совокупность элементов, взаимодействие которых рождает качества, отличные от качеств составляющих ее элементов. Такую систему определяют как иерархически организованную целостность. При исследовании какого-то класса задач надо давать соответствующее ему определение системы. Для управления экономикой подходит определение: система – совокупность образований материального или духовного характера в их взаимосвязи, положение которых есть вместе с тем предпосылка, имеющая сама предпосылки, развитие которых превращает ее в целостность (подлинное, органическое единство).
Системы можно классифицировать по следующим критериям:

• По признаку сложности – простые и сложные;
• По признаку связи – детерминированные (все элементы взаимодействуют предвиденным образом) и случайные;
• По признаку связи с окружающей средой – открытые и закрытые.

Целостная система должна отвечать следующим условиям:

• Обладать общей целью всех элементов;
• Состоять из взаимосвязанных элементов, образующих структуру.
• Иметь внешнее окружение, которое образует ее ограничение.
• Обладать внутренними ресурсами функционирования.
• Иметь управляющий центр, обеспечивающий ее движение к цели.

Целостные системы обладают следующими свойствами:

• Эмержентность (у совокупности элементов есть свойства, отличные от свойств составляющих ее элементов).
• Делимость (состоит из частей, элементов).
• Разнообразие (элементы обладают свойствами, поведением, отличными от других).
• Идентифицируемость (элементы могут быть отделены от других).
• Наблюдаемость.
• Изолированность.
• Возрастание энтропии (энтропия закрытой системы стремится к максимуму).
• Устойчивость (удерживать параметры в заданных пределах).
• Устойчивость связей (связи между элементами системы сильнее связей с окружающей средой).

Имеется пять основных принципов системного подхода:

• Моделирование.  Модели предметные и информационные.
• Внешнего дополнения (нельзя полностью описать систему, если рассматривать ее как объект, без учета окружающей среды).
• «Черного ящика» Вход и выход. Внутренние процессы не исследуются.
• Оптимальность. (Выбор наилучшего варианта воздействия на объект).
• Схемо-функциональный подход. Остановимся на нем специально.

Система имеет функцию и схему. Функция системы – это множество состояний выходов системы (все, что система делает, может делать, должна делать). Схема – совокупность элементов, участвующих в реализации функций системы, а также структуру их связей (средства и методы, с помощью которых система осуществляет свои действия).
Таким образом система описывается в двух аспектах: с точки зрения ее функций, действий, и с точки зрения методов и средств, посредством которых эти действия реализуются. Поэтому система имеет две структуры: функциональную и схемную. Они могут быть ортогонально наложены друг на друга. В этом случае вершины структурных графов будут общими, поскольку они связаны  общими элементами. Такая система может быть представлена в матричной форме, в этой матрице наименования столбцов – элементарные схемы.
Декомпозиция системы представляется следующим образом: вектор-строка элементов, связанных с реализацией определенной функции, будет функциональной подсистемой, вектор-столбец элементов будет схемной подсистемой, реализующей целый набор функций.
Пример: система управления предприятием, отраслью может быть представлена с одной стороны как набор функциональных подсистем (прогнозирования, планирования, организации и т.д.), а с другой стороны – как набор схемных подсистем, отражающих комплексы методов и средств, с помощью которых эти функции реализуются (информационная, организационная, экономическая, техническая, математическая, правовая и т.д.).
Системный подход, обусловленный требованиями диалектики, в свою очередь также системен, так как содержит в себе ряд аспектов, единство и взаимодействие которых дает глубокое и всестороннее представление о нем.
Чтобы познать систему, нужно изучить ее внутреннее строение, т.е. установить, из каких компонентов они образованы, каковы ее структуры и функции, а также факторы, обеспечивающие ее целостность, относительную самостоятельность. Такими аспектами являются, системо-компонентный, системо-структурный, системо-функциональный и системо-интегративный.

• Системно-компонентный аспект. Система обладает набором компонентов – структурных единиц, взаимодействие которых и обеспечивает присущие системе качественные особенности. В социальных системах это компоненты вещного, процессуального,  идейного и человеческого порядков. Вещи, в связи с деятельностью людей, удовлетворяя их потребностям, становятся компонентами социальной системы, не теряя при этом своих природных качеств, количества, меры. А человек является компонентом социального целого как существо общественное, социальное. Системностью обладают и компоненты системы. Поэтому компонент идейного порядка, научного познания также системен, т.е. можно представить качество, количество, меру как систему. (Практическим применением служит способ составления плана работы).
• Системно-структурный аспект.

Структура – внутренняя форма системы, представляющая собой способ взаимосвязи, взаимодействия образующих ее компонентов. Понятие структуры системы близко к понятию формы, но не тождественно ему. Оно охватывает только один аспект понятия формы – внутреннюю организацию содержания. Ведь форма выступает и как проявление, выражение содержания (меновая стоимость – форма проявлений стоимости) и как характеристика внешнего объема предмета (внешняя форма), и т.д. Структура играет большую роль в системе: связывает компоненты, преобразует их, придавая некую общность, целостность, она  обуславливает возникновение новых качеств, не присущих не одному из них.

• Системно-функциональный аспект

Всякая социальная система активна, деятельна, что проявляется прежде всего в ее функциях. Функция системы – это интерактивный результат функционирования ее компонентов, тогда как функции этих последних – во многом результат воздействия на них общественных функций. Функции выступают и как формы, способы проявления активности, жизнедеятельности системы и ее компонентов, формы поведения, способствующие сохранению компонентов и системы, как взаимосвязь, определяющая порядок включения компонентов, частей в целое. Функциональная зависимость имеет место между отдельными компонентами данной системы; между компонентами и системой в целом; между системой в целом и другой, более широкой системой. Функции компонентов по отношению к системе носят целесообразный характер, иначе компонент отпадает от системы. Функции «привязаны» к компонентам и осуществляются в рамках присущей системе структуры внутренней организации. Координация – согласование функций компонентов системы по горизонтали. Субординация – по вертикали, подчиненность функций одних компонентов другим и всех без исключения компонентов систем в целом.

• Системно-интегративный аспект

    Кардинальный аспект системного подхода – вопрос о факторах системности, о тех механизмах, которые обеспечивают сохранение качественной специфики систем, их функционирование и развитие. Социальные системы – самоуправляемые, поэтому им присущи механизмы управления, которые обеспечивают целостность. Есть два механизма управляющего воздействия – стихийный и сознательный, связанные целенаправленной деятельностью людей. Поэтому формируются субъекты управления, которые осуществляют сознательное воздействие на систему для достижения поставленных целей. Сознательное управление приобретает конкретно-исторический характер, то есть зависит от состояния общества.
    На основании изложенного можно построить схему последовательности работы с системой (проблемой) (Рис.7.1).
    Разработанные А. Богдановым принципы текстологии можно рассматривать как принципы системно-организационного механизма управления обществом.

• Принцип упорядочения. Смысл существования любой организации как целого: максимизировать упорядоченные, организационные процессы и свести к минимуму спонтанные процессы, не сводя их к нулю (90% на 10%) Т.е. идея существования спонтанных процессов. Этот принцип можно назвать по иному: не сведение к нулю спонтанных процессов!
• Принцип количественной и структурной устойчивости. Комплекс, охватывающий более значительную часть элементов (активностей, сопротивлений) (по отношению к среде), характеризуется как более устойчивый в прямом количественном смысле при определенных связях.
• Закон относительных сопротивлений (закон наименьших). Устойчивость целого зависит от наименьших относительных сопротивлений всех его частей во всякий момент времени. Это можно выразить формулой:

(Целое больше простой суммы своих частей. Чем больше целое отличается от суммы самих частей, тем более оно организованно. В нейтральных комплексах целое равно сумме своих частей, т.е. имеют место суммативные системы).

• Принцип подвижного равновесия. Равенство организующего и дезорганизующего действия дает нейтральную связь комплекса. (Структура любой системы есть результат непрерывной борьбы противоположностей, сменяющей одно состояние равновесия системы другим).
• Закон расхождения и схождения форм. Между отдельными комплексами возможно не только чистое расхождение, но и схождение. (Схождение есть результат сходно направленного подбора со стороны сходной сферы).

    В целом можно отметить, что принципы тектологии сводятся к закону возрастания общественной организованности. Они утверждают идею существования спонтанно-стихийных процессов, которые проявляются в условиях свободного предпринимательства, обменных отношений.
    В определении организации заложен смысл целевой ориентации трудового коллектива. Трудовой коллектив – целевая организация с заранее поставленными задачами. Коллектив спонтанно может организовываться, но он всегда является целевой организацией, между тем как общество не является целевой организацией. Оно не создано людьми для специализированных краткосрочных задач.

Рис. 7.1. Схема последовательности работы с системой (проблемой)

Рынок, как механизм встречи покупателя и продавца, не является целевой организацией. Формируется он спонтанно. А при системе централизованного управления нет места спонтанно-стихийным процессам, значит  отсутствует принятие решений индивидуумом относительно желания хозяйствования самостоятельно. Без спонтанных процессов организация обречена на застой, на стагнацию. Это еще один довод в пользу того, почему государственно-монополистическая система экономики пришла в упадок. Система управления экономикой страны стала неэффективной. Только иерархическая система мотиваций как инструмент управления, как инструмент воздействия на людей, стала неэффективной. Наше общество в соответствии с законом возрастания его организованности должно было сменить неэффективные средства управления на новые, эффективные средства управления, на тот организационный опыт, которое выработано человечеством и веками проверено, – опыт экономики товарного производства с экономической обособленностью товаропроизводителей.
  Главная задача производства и экономики в целом состоит в том, чтобы, используя интеллект и физическую силу людей, преобразовать ограниченные сырьевые ресурсы в форму, пригодную для удовлетворения неограниченных людских потребностей. Эффект этот достигается, как правило, в организациях.
  Большинство людей входят в одну или несколько организаций. Общество  состоит из огромного количества организаций. Поэтому рассмотрим этимологию термина «организация» еще с одной стороны.
  Происходит оно от греческого «органон» и означает «инструмент», «орудие». Другое значение имеет слово «орган». Оно означает часть целого, специализированную в отношении функции и приспособленную к запросам этого целого (например, орган или часть целого).
  Слово «организация» утвердилось как «обладание органами», т.е. наличие совокупности частей, функционально специализированных и приспособленных к нуждам целого.
  Термины «организация», «организовать», «организатор», «организованный» и т.д. получили широкое распространение в литературе с начала нашего столетия, т.е. с того времени, когда стала популярной концепция «научного управления»  Ф.Тейлора, которая распространилась во Франции и др. странах под названием «научная организация труда». Но практически организационные проблемы возникли значительно раньше, когда люди начали объединяться в коллективы для выполнения общих целей.
  Повышение интереса к организационной проблематике приходится на начало века, когда интенсивно развивалось промышленное производство.
  Для систематизации значений термина «организация» возьмем за основу следующие категории: вещи (объекты), признаки, состояния. А также их отношения и изменения.
   Вещи (объекты) – это предметы, существующие во времени и пространстве (одушевленные и неодушевленные, состоящие из каких-то элементов).
  Признак (свойство, атрибут) – это то, что данная вещь в каком-то отношении является именно такой, а не иной.
  Состояние вещи (объекта) – это совокупность признаков данной вещи в данный момент или совокупность признаков, которые не изменяются в данный отрезок времени.
  Состояние совокупности вещей, воздействующих или могущих воздействовать на данный субъект, является ситуацией этого субъекта.
Изменение состояния вещей назовем категорией событий.
Отношение (связь) между вещами, а тем самым между частями сложных вещей, а также между признаками вещей и между событиями – это способ, каким одна вещь (событие, признак)  относится к другой вещи или несколько вещей (событий, признаков) взаимно относятся друг к другу.
Совокупность отношений между элементами данного целого или между элементами и целым, рассматриваемая с определенной точки зрения, называется структурой этого целого. При этом можно рассматривать структуру как сложных вещей, так и процессов.
Сложное целое, рассматриваемое как обособляющееся в каком-то отношении из иного, более широкого целого, называется укладом. Это может быть целое, составленное либо из признаков, либо из событий.
Уклад, структура которого состоит из элементов как упорядоченных каким-либо способом, является организационной системой.
Таким образом, термин «организация» имеет атрибутивное, предметное и функциональное значения.
Организация в атрибутивном значении – это особый вид взаимоотношения частей между собой и с составленным из них целым; отношение это состоит в том, что части взаимно содействуют успеху целого. В этом смысле организация означает признаки вещей и событий.
Предметное значение. Здесь имеет место категория не признаков, а объектов (например, предприятие).
И, наконец, функциональное определение означает упорядочение (организовывание);         применим также термин «организованность».
В толковом словаре Вл. Даль определял «организацию» как само дело или вещь. В том случае, если существуют устоявшиеся границы организации, если определить ее место в обществе, организация принимает форму общественной ячейки и выступает в виде социального института.
Организация рассматривается нами как некая четко определенная социальная целостность, которая представляет собой неотъемлемую часть общества. В то же время организация – это социальный коллектив, который имеет собственный путь зарождения, развития, естественного роста, а также управленческий «инструмент» для достижения определенных целей. Отмеченные организационные явления сосуществуют одновременно.
Любая организация может быть также представлена как часть более крупной системы, т.е. встроенной во внешнее окружение.
На входе организация получает ресурсы из внешней среды, а на выходе она отдает внешней среде созданный ею продукт или услугу. Жизнедеятельность организации состоит из трех основных процессов: получение сырья или ресурсов из внешней среды; преобразование сырья в продукт; передача продукта во внешнюю среду. В этом плане организация предстает как взаимодействие людей по поводу преобразования поставок в продукт. Как видно, организация по своей природе маркетинговая, но результат ее деятельности еще нельзя считать товаром или услугой, так как не известно, служит ли он для удовлетворения какой-либо потребности. Об этом может сказать только рынок.
Маркетинг имеет свою эволюцию. С 1860-ых и до 1930-х годов многие руководители считали его простым придатком к производству. В счет принимали скорее требования массового производства, чем нужды и запросы потребителей. Изготовители могли ограничивать свои усилия в сфере маркетинга получением заказов и отправкой товаров.
Но с ростом объемов производства рынки становились более конкурентными. Руководители компаний понимали, что им придется убеждать людей покупать их товары. Для стимулирования спроса на свои товары они стали тратить больше денег на рекламу. Они также начали готовить квалифицированных торговых агентов, которые искали потенциальных потребителей своих товаров.
Понятие маркетинга продолжало развиваться, и бизнесмены стали говорить о маркетинговой концепции, которая ставит во главу угла нужды и запросы потребителей. В соответствии с этим основное значение в бизнесе имеет долгосрочная рентабельность. Кто стремился к немедленному получению прибыли, тому не было смысла вкладывать средства в научно-исследовательские работы, обслуживание и другие факторы, необходимые для удовлетворения потребителя. Но для тех, кто заботится о финансовом благополучии на десять, двадцать лет вперед, такие инвестиции вполне разумны.
В связи с этим представление о роли маркетинга в организации, как было показано в §1.2., менялось. Некоторые службы в организации, например, производственный, финансовый и другие противились принципам маркетинга, поскольку он угрожал их влиянию в организации. Первоначально функция маркетинга определена как одна из нескольких одинаково важных функций. Недостаток спроса привел специалистов по маркетингу к тому, что их функция становиться более важной, чей другие.
Другие специалисты отмечали, что маркетинг – главная функция, что без покупателей организация не имеет смысла. Они ставят маркетинг в центр, а другие функции обозначают как вспомогательные. Такое представление не устраивает других менеджеров, они не хотят воспринимать себя как вспомогательной функцией маркетинга. Опытные специалисты решают эту задачу по другому, помещая скорее покупателя, чем маркетинг в центр организации. Они приводят доводы в пользу ориентации покупателя, на которую все функции работают вместе, чтобы осведомить, обслужить и удовлетворить покупателя.
В 60-е годы специалисты отнесли маркетинг к центральной роли в организации. Эпоха маркетингового менеджмента потребовала решения задач долгосрочного планирования, прогнозирования, применения соответствующих методов и т.п. Вице-президенты по маркетингу стали управлять программами по стимулированию спроса, между тем как другие вице-президенты имели дело просто с рынками сырья, труда и др. Интегрированный маркетинг включает маркетинг, ориентированный на продукт и маркетинг, ориентированный на потребителя.
Изменение роли маркетинга в организации повлияло и на представление о самом маркетинге. Имеющаяся у нас литература позволила собрать мнения всего лишь двух десятков ученых. Безусловно, на глубокий анализ не приходится претендовать. Но все же определенные закономерности можно отметить.
В 1947 году Поль Мазур определил маркетинг как распределение уровня жизни в обществе. Будем считать, что это первое определение маркетинга. Очевидно, что и до 1947 года были определения, но мы не располагаем источниками.
В 1960 г. Американская маркетинговая ассоциация (АМА) дала следующее определение маркетинга: «Набор действий предпринимателей, компаний, других организаций и людей, направленный на обеспечение необходимых потоков товаров и услуг от их производителя к пользователю или потребителю».
В 1964 году Кандифф И.В., Стил Р.Р. написали: «Маркетинг является экономическим процессом, с помощью которого продукция приспосабливается к требованиям рынка и право собственности переходит от одного участника к другому».
В 1968 году Левитт Т. под маркетингом понимает «деятельность, направленную на получение фирмой информации о нуждах покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги… Продажа концентрируется на нуждах покупателя. В процессе продажи поставщик заинтересован в обмене продукта на деньги, в то время как маркетинг – процесс непрерывного приспособления продуктов к спросу и поставке их потребителю и пользователю с их преимуществами».
В 1971 году Стептон Р. делает следующее определение маркетинга: «Система взаимосвязанных действий торгово-промышленных предприятий по планированию, ценообразованию, рекламе и распространению товаров, необходимых потребителю, и услуг для настоящих и будущих потребителей».
В 1973 году Хеллоуей и Хепкок предлагают свою трактовку маркетинга: «Множество необходимых и случайных действий по обеспечению соотношения обмена в существующей экономической системе».
По сути с 1960 года, когда АМА, дав первое нечеткое определение маркетинга, подтолкнула ученых к созданию понятийного аппарата маркетинга. В перечисленных определениях маркетинга нашли отражения: рыночная концепция; концепция продажи; функции маркетинга; упоминалась функция обмена и др. (Рис. 7.2.)

Маркетинг определяется как:	Феномен
	Образ мышления
	Средство и методы
	Принцип работы с рынком
	Наука и искусство
	Вид самостоятельной деятельности
	Менеджмент спроса
	Составная менеджмента или функции управления организацией
	Процесс управления товаропотоками на микро- и макроуровне
	Социальный управленческий процесс
	Процесс
	Орган или аппарат управления
	Функционирование на рынке
	Политика и др.

Рис. 7.2. Классификация подходов к определению маркетинга

Следует также констатировать, что наука от практики отстала лет на десять, ведь семидесятые годы – это эпоха функционирования маркетингового менеджмента.
В 1975 году Друкер П. изложил  свою интересную точку зрения на маркетинг: «Маркетинг не является функцией бизнеса, а отражает взгляд на всю сферу экономика, которая включает в себя производство и сервис. Все, что происходит в сфере бизнеса, представляет из себя маркетинг или воплощается в это понятие».
П. Друкер подчеркнул роль маркетинга на макроуровне. С этого времени, на наш взгляд, на маркетинг стали смотреть с позиции микро- и макроуровня. Последующие высказывания ученых особой новизны не несли, хотя их понимание маркетинга менялось. Так, Ф. Котлер в 1980 г. писал: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена».
В 1984 году встречаем его другое концептуальное определение: «Маркетинг – это социальный управленческий процесс, с помощью которого отдельные люди и группы могут получить то, что они хотят посредством создания и обмена ценностями с другими».
В 1985 году АМА целый год посвятила проблеме понятия маркетинга, чтобы дать ему новое строгое определение, рассмотрев 25 дефиниций. По определению АМА, маркетинг – это процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и призванный обеспечить обмен, отвечающий целям отдельных лиц и организацией.
         После 1985 года наше внимание привлекла еще одна интересная трактовка маркетинга, которую дали Криен Р., Полиц А., Олдерсон С. и Кокс Р.: «Маркетинг способствует перерождению капиталистического устройства в общество «массового потребления». Очевидно, это вызовет интерес у тех, кто специально заинтересуется проблемой государственного, общественного устройства.
         Анализ потенциала организационного фактора в маркетинговом менеджменте позволяет сделать по меньшей мере два вывода:  

• О возможности разработки модуля маркетинговой деятельности;
• О возможности разработки парадигм маркетинга.

Каждая организация должна придерживаться одной индивидуальной концепции маркетинга. Преуспевающая фирма всегда уникальна.
     Модуль маркетинговой деятельности включает следующие составляющие:

• Установление целей.
• Анализ внешней среды. Потребители и конкуренты.
• Анализ собственных возможностей.
• Образ фирмы.
• Позиция на рынке.
• Выбор стратегии маркетингового менеджмента.
• Маркетинговый контроль [16].

Что касается проблемы разработки парадигм маркетинга, то она основывается на его инструментарии. Об этом речь пойдет в следующем параграфе.

7.2. Маркетинговые парадигмы как
организаторы рыночных отношений
         Известны три основные парадигмы маркетинга: неоклассическая (микроэкономика), конфликтная (стратегия) и парадигма отношений (сотрудничество). Все они равноправны, но в маркетинговом мышлении наблюдается тенденция к сдвигу к парадигме отношений.
         Эволюция маркетингового мышления основывается на трех взглядах:

• На исторически сложившейся исторической модели от производственной ориентации до рыночной, от наращивания объемов производства к снижению издержек и в конечном счете к максимилизации добавленной стоимости.
• На представлении о маркетинге с начала XX в., тесно увязанном в общественном сознании с рекламой. Благодаря развитию рекламы производители получили возможность увеличить количество и диапазон обращений к потребителю, на сцену выступил массовый маркетинг.
• Положение о том, что экономическая традиция больше, чем практика, повлияла на теорию маркетинга.

Развитие экономики проходит через стадию увеличения объемов производства, которая сменяется фазой снижения издержек и выходит на этап увеличения добавленной стоимости. При этом акцент постепенно перемещается на добавленную стоимость, величину которой определяют как качество продукта, отнесенное к его цене. Повышение качества предполагает как улучшение функциональных характеристик продукта, так и упрочнение его психологических характеристик (имидж). Обычно для этого используется реклама, мероприятия по связям с общественностью или прямой маркетинг.
В этом плане маркетинг – это управление уровнем добавленной стоимости продукта и издержек предприятия. Маркетинг имеет отношение ко всем аспектам увеличения прибыли (объему сбыта, ценам и издержкам), однако основное внимание уделяется добавленной стоимости.
Маркетинг и экономическая теория имеют один и тот же предмет изучения – рынок, его законы спроса и предложения. Еще в начале XIX в. в Кембридже развернулась дискуссия между Т.Мальтусом и Д. Рикардо, которые искали ответ на вопрос о том, спрос ли стимулирует предложение (Т.Мальтус) или предложение создает спрос (Д. Рикардо). Любому маркетологу известно, что в зависимости от ситуации на рынке правыми могут быть оба, однако чаще всего побеждает точка зрения Т.Мальтуса. К сожалению, в то время победителем дискуссии вышел Д. Рикардо. С тех пор в экономическом мышлении доминирует парадигма предложения. Время от времени экономисты, в частности Дж. Кейнс, начинали дрейф в сторону экономики спроса, однако превалирующей остается производственная ориентация: если производителю удалось достигнуть значительного снижения издержек, это неизбежно вызывает рост спроса.
Проблемы маркетинга во многом пересекаются с проблемами микроэкономики. Их можно выразить в виде уравнения:
Vпродаж=f{aiPi},
где Vпродаж – объем продаж;
Pi (i=от 1 до 4) – один из четырех элементов маркетинга-микс (продукт, цена, место и продвижение товара);
         ai (i=от 1 до 4) – вес фактора.
         Основополагающая концепция заключается в том, что манипуляция компонентами маркетинга-микс позволяет достигнуть запланированного уровня сбыта. Данный подход обладает рядом преимуществ. Он упорядочен, поддается количественному определению и применяет теории из других областей, в особенности психологии. Однако имеет ряд недостатков:

• страдает определенной ограниченностью, так как фокус его внимания – деятельность компании;
• проявляется неадекватное восприятие конкуренции. Уравнение, приведенное выше, может относиться и к рыночному сегменту, и к конкретному мероприятию, например разделению голосов в рекламе;
• основное внимание уделяется краткосрочным трансакциям.

Неудовлетворенность неоклассической парадигмой привела к появлению стратегического подхода, в котором основной акцент делается на конкуренцию. Основная цель компании состоит в создании стабильного преимущества перед конкурентами и снижение издержек, стремление победить в ценовой войне и вынудить противника покинуть поле боя в маркетинговой войне.
Неоклассическая парадигма доминировала с начала 1960-х до середины 1970-х г.г., а затем преимущество перешло к приверженцам конфликтной модели. Яркие представители этих направлений – Филип Котлер [66] и Майк Портер [90], [3].
Из всех возможных определений маркетинга интерес представляет формулировка его сущности через конфликт. Конкуренты – «враги», торговые представители – «пехота», реклама – «артиллерия», основной показатель успеха – «захваченная» доля рынка [92].
Одна из проблем, с которой сталкиваются маркетологи, воспринявшие боевую парадигму как руководство к действию, – война как минимум на четыре «фронта»:

• Потребители, которые желают купить продукт.
• Звенья цепочки распределения.
• Члены вашей организации, имеющие различные приоритеты и цели.
• Конкуренты, против которых, как правило, и направлена парадигма конфликта.

Взгляд на мир сквозь призму конфликта не так уж далек от действительности. Как правило, в ситуации монополии двух конкурирующих компаний данные о принадлежащих им сегментах рынка достаточно наглядно указывают на победителя. Не следует забывать о следующем:

• Стимулирование инноваций. Достижения конкурентов обозначены веками, которые обязана превзойти ваша марка.
• Стимулирование рынка. В середине 1990-ых годов, с приходом на рынок замороженного теста компании Nestle ситуация на нем несколько оживилась. Рынок вырос в целом, потребители стали проявлять к нему утраченный было интерес.
• Стимулирование менеджеров и работников отдела сбыта.

Парадигма конфликта наиболее адекватна ситуации дуополии, поскольку одна из сторон выигрывает по мере того, как проигрывает другая.
Тем не менее, парадигма конфликта, известная также под именем «стратегического маркетинга», создает ряд проблем:

• Мышление, ориентированное на конкуренцию по типу «выигрыш/проигрыш», страдает существенным изъяном. Маркетинг не является игрой с нулевой суммой, но в ней не бывает проигравших.
• Пристальное внимание к конкуренту – ошибочная установка. Да, вы можете раз- другой снизить цены и оптовый торговец или конечный пользователь клюнут на лакомую приманку, но это дело случая. Если компания зацикливается на борьбе с конкурентами, она легко забывает про нужды потребителей.
• Конкуренция обходится слишком дорого. Простой пример – война цен, в которой цены снижаются не столько для того, чтобы угодить потребителю, сколько с целью насолить конкуренту. При симметричном ответе конкурентов цены стремительно ползут вниз.

В основе маркетинга – концепция обоюдного выигрыша. Хороший маркетинг стимулирует рост рынка: выигрывают потребители, различные торговцы, набирает силу ваша марка, увеличивается марочный капитал конкурента.
Основная причина краха экономики коммунистических стран лежит в отсутствии конкуренции, когда существование государственных монополий исключал возможность экономического роста. Подобный подход не принимает во внимание роль маркетинга, а точнее, его отсутствие. Именно маркетинг позволяет влиять на потребительский спрос. Необходимо осознать, что парадигма конфликта – важная, но очень опасная сторона восприятия маркетинга.
Итак, парадигма конфликта (она же парадигма ведения боевых действий, она же парадигма стратегии) может оказаться весьма полезной маркетолагам, однако не следует забывать о ее существенных недостатках. Ее положительные стороны в том, что эта парадигма стимулирует инновации, менеджмент и работу службы сбыта.
С другой стороны, маркетинг – это игра, из которой каждый ее участник должен выйти с положительным результатом. Ориентация на клиента важнее, чем ориентация на конкуренцию. Клиент – главный источник прибыли. Конкуренция обходится слишком дорого.
Постепенно стало приходить понимание того, что маркетинг должен заниматься созданием ценностных, долгосрочных отношений. Этот принцип справедлив для всех форм маркетинга (промышленный маркетинг, прямой, сетевой, маркетинг услуг, розничной торговли, а также интеграционный маркетинг). Эта парадигма также известна под названием «маркетинг отношений – контакт – маркетинг».
Ученые-маркетологи пришли к выводу, что рынок – это система коммерческих отношений.

• Скандинавские исследователи выдвинули тезис о том, что поведение покупателей промышленных товаров определяет система длительных отношений с поставщиками.
• Маркетологи сферы услуг пришли к выводу о том, что компании дешевле и легче сохранить существующего потребителя, нежели найти нового.
• Изучение каналов распределения продемонстрировало, какую важную роль играют дружеские, а не враждебные отношения между покупателем и продавцом.
• Экономисты пришли к выводу, что, несмотря на более низкие цены сделок со случайными партнерами, общие затраты на их поиск и подготовку сделки превышают расходы на поддержание связей с постоянными клиентами. В результате общая эффективность сделок с последними оказывается значительно выше к др.

В целом можно сказать, что парадигма отношений базируется на следующих предпосылках.

• В основе маркетинга – взаимовыгодный обмен и сотрудничество сторон, а не конкуренция. Он не является игрой с нулевой суммой, которую предлагает маркетолагам конфликтная парадигма (например, общая доля рынка всегда равна 100%).
• Конкуренция играет важную, но второстепенную роль. Она позволяет потребителю сделать выбор, стимулирует производителей к экономии и нововведениям.
• Рынок – это система «обремененных стоимостью отношений», объединяющих марку и потребителя на всех уровнях каналов распределения, включая конечных пользователей.
• Долгосрочные отношения уменьшают риск при совершении сделок и таким образом становятся выгодными для обеих сторон.
• Ключевая переменная – деньги, однако не менее значимо и время. Установление прочных связей зависит не столько от суммы расходуемых при этом денег, сколько от проявленного сторонами внимания и заботы.

В этом аспекте маркетинг выступает как управленческая деятельность, направленная на установленные в его системе отношений по поводу торговой марки с целью увеличения марочного капитала.
Итак, мы рассматриваем рынок как целостную систему долгосрочных, создающих добавленную стоимость отношений сотрудничества. Понимание рынка с политико-идеологической точки зрения означает способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и определенной роли государства; с точки зрения философской – способ поведения хозяйствующих субъектов, принимающих решения самостоятельно на основе парадигм маркетинга («рыночное поведение»), как способа диалектического мышления, формирующего соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности («рыночное мышление»).
Для комплексной характеристики рыночных отношений построим модель системы рынков (Рис. 7.3), которые анализируются с точки зрения содержания, направленности и организационной формы. По содержанию (отражение факторов производства) выделяются рынки капитала, ресурсов, труда и предпринимательства, а также финансов. По направленности выделяются рынки покупателей (производитель должен приложить больше усилий для достижения своих целей, чем потребитель), продавцов, посредников и государственных учреждений, которые хотя и отражают правительственную политику, но приспосабливают свои действия (например, научно-технические программы и т.п.) к условиям рынка. Рыночные отношения по направленности характеризуются мотивом поведения людей.
Классификация рынков по содержанию и направленности объектов воздействия будет не в полной мере отвечать законам спроса, предложения и др., если не рассмотреть организационную форму их проявления. Поэтому необходим и этот тип анализа, который включает виды рынков, тип рыночных структур и т.д.
В заключение отметим следующее. Рассмотренные три парадигмы маркетинга – традиционная неоклассическая, парадигма конфликта и парадигма отношений – взаимосвязаны, не являются ошибочными. Их диалектическая связь характеризуется тем, что парадигма отношений включает две другие парадигмы, не теряя свои особенности в рыночных отношениях. В современных условиях парадигма отношений – основной принцип, по которому строятся все формы маркетинга.

Основными принципами маркетинга являются:

• Принцип приведения производства в соответствие со спросом и поведением потребителей, непосредственно исходящих от рынка.
• Завоевание рынка посредством стратегического планирования на основе маркетингового процесса.
• Принципы мониторинга внешней (маркетинговой) среды, которая является одним из инструментов маркетинга (рис.7.4).

Все компании функционируют в маркетинговой среде и преуспевают до тех пор, пока их товары и услуги соответствуют этой среде.
Маркетинговая среда формируется из множества действующих на компанию извне субъектов и факторов, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Основой организованности банковского рынковедения (рис.7.5) выступает прежде всего организованность самой организации.
Маркетинговую среду можно подразделить  на микросреду (внутреннюю) и макросреду (внешнюю). Микросреда представлена силами, которые имеют непосредственное отношение к самой организации. Макросреда представлена силами, которые оказывают влияние на микросреду.
Микросреда состоит из пяти элементов:

• внутренней среды компании, в которую входят ведомственные и административные структуры, воздействующие на принятие решений со стороны управляющих маркетингом;
• каналов маркетинговой корпорации — фирм, помогающих компании создавать потребительскую ценность, которые подразделяются на поставщиков и маркетинговых посредников (компании по организации товародвижения, дистрибьюторские компании, финансовые посредники, маркетинговые агентства);
• шести основных типов рынков, на которых фирма осуществляет свою деятельность: потребительский, рынок производителей, посредников, организаций, государственных учреждений и международный рынок;
• конкурентов компании, пытающихся переманить её клиентов;
• контактных аудиторий, проявляющих интерес к компании или оказывающих влияние на её способность достигать маркетинговых целей  (это финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные движения и др.)

Рис.7.4. Инструментарий маркетинга
(как социально-экономической технологии)

Система анализа маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.
         Таким образом, целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством обоснованных решений.
         Коммуникационный процесс (КП) маркетинговой деятельности, проявляясь через обмен информацией между отдельными ее субъектами, пронизывает все стадии информационного процесса МИС организации. Считается, что руководитель  от 50 до 90% всего времени тратит на коммуникации. Он занимается этим, чтобы реализовать свои роли в межличностных отношениях, не говоря об управленческих функциях планирования, организации, управления и связи. Именно потому, что обмен информацией встроен  во все основные виды управленческой деятельности, коммуникации называют связующим процессом.
         На выбор источников первичных данных, методов, технологии и техники реализации КП влияют следующие факторы:

• поставленные цели маркетингового менеджмента в организации;
• особенности информационной системы обследуемого объекта. Информационная база маркетинговых исследований формируется на основе трех основных составляющих: рынка товаров и услуг, производственной сферы и внешней макросреды. Каждый из этих источников характеризуется собственной, отличной от других, системой информации;
• стоимость проведения исследований и выделенные на эти цели ресурсы;
• наличие опыта в проведении исследований и специалистов соответствующей квалификации;
• уровень развития инфраструктуры рынка;
• наличие средств вычислительной техники и другого специального оборудования;
• необходимость обеспечения объективности и конфиденциальности результатов исследования и др.

          Применение необходимой информации должно быть гарантировано посредством информационной системы маркетинга, которая производит информационное соединение между маркетинг-менеджментом и важными для принятия решений сферами как составляющими МИС. В этом плане маркетинг-менеджмент рассматривается как управление реализацией маркетинговых решений посредством коммуникаций, направленное на достижение целей организации.
          К МИС обычно предъявляются требования, реализация которых на практике не всегда проста. Сообразно с этим информационное обеспечение должно происходить: систематически; непрерывно; всеохватывающе; быстро; надежно; полно; соразмерно концентрированно; целенаправленно относиться к компетентному менеджеру.
          Предложенная концепция МИС на рис. 7.8. включает людей, оборудование и методологические приемы, используемые для сбора и обработки информации для принятия маркетинговых решений. МИС начинается с управляющих по маркетингу и ими же заканчивается. Именно управляющие по маркетингу оценивают потребность в информации, которая должна быть пригодной к использованию для идентификации рыночных возможностей, развития маркетинговых мероприятий и их контроля.

7.6. Потребитель и управление потенциалом
создания товаров и услуг

         Принять решение о структуре маркетинга, это только начало деятельности в бизнесе. Маркетинговые исследования необходимы для сбора информации о том, как и те ли товары нужны потребителю (их формы, цвета,  упаковки, цены и т.д.), какая им нравиться реклама, методы сбыта, формы общественных связей и т.д.
         Мотивы покупателей – это вечная тема, как и сам маркетинг. Процесс покупки основывается на выборе, основывающемся на запросе, возможности купить и отношению к торговой марке.
В процессе покупки на потребителя влияет потенциал множества факторов: принадлежность к определенной культурной среде (ценности, взгляды, убеждения и т.п.); принадлежность к социальному классу (уровень образования, профессия, семейные традиции и т.п.); наличие группы единомышленников (члены семьи, друзья, коллеги, однокашники и т.п.); представление человека о себе; привходящие обстоятельства (данная марка более броско представлена на витрине и пр.).
Это относится и к институциональным покупателям, хотя товарами, как правило, выступает сырье (зерно, сталь, текстильное волокно), сложные изделия и услуги (печатные станки, телекоммуникационные системы, консультации по проблемам управления). У них свои принципы поведения: верность поставщику, так как организации тратят много времени и средств на его поиски; множественность влияния на решение о покупке и др.
         Рационально делить потребителей на мелкие группы индивидуальных или институциональных потребителей (сегменты), которым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды.
         Принципы сегментирования:

• демографический (возраст, пол, профессия и т. д.)
• географический (регионы, города, страны и т.п.);
• поведенческий (объем потребления, тип потребления, ожидаемые выгоды);
• психографический (социальный класс, образ жизни);

Сегментирование рынка помогает установить виды целевого маркетинга:

• недифференцированный (стандартный товар предлагается всем потребителям);
• концентрированный (программа на конкретный рыночный сегмент);
• дифференцированный (программа рассчитана на несколько рыночных сегментов);
• потребительский (каждый потребитель рассматривается как отдельный рыночный сегмент).

В организации среди множества групп функциональных процессов выделим  потенциал маркетинговых процессов, которые назовем микромаркетингом, в отличие от потенциала макромаркетинга хозяйственной деятельности. В бытие людей маркетинг, особенно управление им, занимает особое место как форма жизнедеятельности людей в условиях многоукладного индустриального общества, когда основным компонентом социальных отношений выступает управление обменом. Именно эту сущность следует в первую  очередь отметить в маркетинговом менеджменте.
Маркетинговый менеджмент поэтому начинается с исследования поведения покупателей. Почему именно этот товар нужен потребителю? Иначе, каков выбор?
         Формула выбора: запрос плюс возможность  купить, плюс отношение к торговой марке.
         На решение о покупке влияют следующие факторы:

• культурная среда (как мы разделяем ценности, взгляды и убеждения);
• социальный класс (характеристика семейных традиций, уровень образования, профессия);
• группа единомышленников, представление о себе («скажи мне, что ты покупаешь и я скажу, кто ты»);
• привходящие обстоятельства (удовлетворить капризы; свадьба; мода и т.п.).

Таким образом, потенциал принятия решения о покупке включает следующие два типа:

• создание проблемы;
• поиск решения проблемы.

Покупатель рассматривает возможности на основании опыта (прежние покупки) и восприимчивости  к маркетинговой рекламе. Если ни одно из очевидных решений его не устраивает, он собирает дополнительную информацию. После покупки предмета покупатель оценивает разумность своего выбора. Если предмет, который он купил, его устраивает, то при сходных обстоятельствах он снова его купит, тем самым сохраняя верность данной торговой марке. Если покупатель сделал крупную покупку, то начинает испытывать познавательный дискомфорт, т.е. беспокойство, возникающее у него после приобретения предмета, заставляющего его искать подтверждения правильности сделанной покупки. Поэтому многие фирмы стараются поддерживать спрос на свои товары такими средствами, как представление гарантии, поздравительные письма и др. Это помогает подтолкнуть покупателей к повторной покупке.
         Потенциал сегментирования рынка показывает, каких целевых потребителей следует обслуживать и как их привлечь. Товаром считается все, что предлагается для удовлетворения запросов и нужд в процессе обмена. Компании также создают товарные знаки для идентификации своей продукции (фирменные имена, знаки). Обычно потребители относительно менее склонны менять марки тех товаров, которые они связывают с собственным представлением о себе. При этом большое значение имеет упаковка товара, которая не только предохраняет товар от повреждений и порчи, но также подчеркивает его преимущества своей формой, составом и дизайном.
         Составной частью упаковки является этикетка как средство информации покупателя. Но этикетка также служит производителю информацией о популярности товара. В общем можно сказать, что когда вы покупаете кусок туалетного мыла, вы приобретаете не только моющее средство, но и результат сотен мелких решений о внешнем виде товарного знака, упаковке, цене, распределении и методах продвижения.
         Потенциал процесса разработки товара (от идеи до появления на рынке) включает:

• отбор идей (лучший источник – сами потребители);
• экономический анализ (прогноз объемов затрат – затраты – потенциальная прибыль);
• разработка прототипа (производство и испытание опытных образцов с упаковкой – возможности серийного производства – ресурсы для доведения товара до потребителя);
• испытание товара (товар внедряется в нескольких регионах страны и компания изучает реакцию потребителей);
• коммерциализация (переход к массовому производству и распределению тех товаров, которые выдержали испытание).

Но товары имеют разный срок жизни, а значит и прибыль разную приносят. Товары имеют свой жизненный цикл, каждый из которых отличается объемом продаж и доходов. Четыре таких цикла выделяют:

• внедрение (производитель стимулирует спрос; затраты на рекламу и продвижение товара);
• рост (рост объема продаж; рост конкуренции, борьба за долю рынка; затраты на продвижение товара, изменение цен, увеличение объема продаж, снижение издержек на единицу продукции);
• зрелость (объем продаж не растет, даже уменьшается, значит не полная загрузка мощностей; снижать нужно цены, чтобы целиком использовать оборудование; это длительный жизненный цикл, когда думают о разработке новой продукции; стимулирование спроса на существующие товары, их совершенствование, чтобы эти «зрелые» товары как можно больше оставались конкурентно-способными);
• спад (объем продаж и прибыли уменьшаются, так как изменяются вкусы потребителей, совершенствуется технология; сосредоточить внимание на новых изделиях).

Поэтому компании внедряют новые и отказываются от старых товаров, чтобы обеспечить замену продукции. Таким образом, они разрабатывают номенклатуру продукции – всю совокупность предлагаемых на продажу товаров и услуг. Большие группы изделий в пределах этой номенклатуры называются ассортиментом товаров, который состоит из категории товаров, родственных с точки зрения их использования или потребительских характеристик.
         После проведения тщательного сегментирования рынка, определения целевых групп потребителей, выяснения их потребностей и выработки концепции позиционирования, компания приступает к разработке новых товаров. Потенциал новых товаров по степени их новизны подразделяется на шесть категорий:

• мировые новинки;
• новые товарные линии;
• расширение существующих товарных линий;
• усовершенствование и модификация существующих товаров;
• репозиционирование;
• снижение цен.

Успешная работа новых товаров предусматривает эффективное управление этим процессом. Компании при этом создают различные организационные структуры, в которые могут входить менеджеры по продукту, по товарам, советы по новым товарам, отделы новых товаров или предпринимательские группы разработчиков новых товаров.
 

 

7.7. Управление ценами и потенциал удержания потребителя
        
         Сложной выглядит задача управления ценами на товары: слишком высокая цена приведет к уменьшению объема продаж, при низкой цене приходится жертвовать прибылью. Надо учитывать маркетинговые цели (полностью получить планируемую прибыль; увеличить объем продаж; завоевать большую долю рынка; ослабить конкурентов и т.д.), издержки фирмы (постоянные издержки – те, которые фирмой должны быть покрыты независимо от объема реализованной продукции; переменные издержки, которые увеличиваются с ростом объема производства, которые включаются в стоимость сырья, рабочей силы, материалов). Общие расходы на деятельность фирмы равны сумме переменных и постоянных издержек, включающих в себя арендную плату за помещение, оплату коммунальных услуг, страховые взносы и административные расходы.
         На практике в качестве методов ценообразования используют инструменты наценки и анализ безубыточности. Наценка представляет собой разницу между себестоимостью изделия и его продажной ценой. Если Вы, например, тратите на производство велосипеда 50$, а продаете за 75$, то наценка составляет 25$; ее удельный вес равен 33 1/3 % от продажной цены. Удельный вес наценки должен покрыть все расходы фирмы, включая не только производство товара, но и его реализацию; но одновременно он должен быть достаточно высоким, чтобы приносить прибыль. Если у Вас большое количество наименований товаров, то удобно пользоваться показателем средней наценки (устанавливают один и тот же процент наценки для каждого товара в данном ассортименте). Можно пользоваться также фактором товарооборота – показателя числа оборотов среднегодового объема товарных запасов компании за данный период. Если у фирмы есть товарный запас в среднем на тысячу дол., а объем продаж в месяц равен три тыс. дол., то можно предположить ,что среднегодовой запас обернется трижды.
         Важным инструментом ценообразования служит анализ безубыточности, который позволяет определить, какое количество единиц  товара компания должна продать по определенной цене, чтобы покрыть все расходы, т.е. достичь безубыточности. Точка безубыточности и есть минимальный объем продаж, при котором компания не будет терпеть убытки (продажа сверх этой величины принесет прибыль, а продажа ниже ее – убытки).
         От установления правильной цены на товар зависит успех или неуспех фирмы. Компании используют три основных метода для оптимизации решений в области ценообразования: шкалирование цен (продажа товаров в ограниченном диапазоне цен), установление «некруглых» цен (установление цены ниже следующей круглой цифры), предоставление скидок с цены (торговая скидка – скидка, представляемая оптовому и розничному продавцу; оптовая скидка – скидка с цены для покупателей больших партий товара; наличная скидка – скидка с цены для покупателя, который оплачивает товар наличными, а не в кредит).
         Многие компании и банки считают, что работа по привлечению клиента целиком возлагается на отдел маркетинга. Однако его деятельность эффективна лишь там, где каждый отдел и каждый служащий создают и воплощают в реальность конкурентоспособную, передовую систему обеспечения клиентов высококачественными услугами.
         Потребитель прежде всего определяет, принятие какого предложения принесет ему максимальную ценность. Общие издержки потребителя определяются как сумма издержек, которые, как ожидает потребитель, он понесет  при оценке и получении услуги. Сюда кроме денежных издержек включают затраты времени, энергии и эмоций.
         Компании должны уделять больше внимания так называемому коэффициенту «ухода из очереди» (уровень потери потребителей). Для снижения его организации, во-первых, следует определить и измерить коэффициент удержания потребителей; во-вторых, установить причины, по которым она теряет потребителей, определить недочеты и устранить их, улучшив управление; в-третьих, необходимо сделать расчеты сокращения прибыли, вызванного уходом потребителей; в-четвертых, необходимо рассчитать, во что компании обойдется ликвидация недостатков в управлении.
         Необходимость удержания потребителя объясняется тем, что издержки по его привлечению в пять раз больше затрат, необходимых для сохранения уже имеющегося.
         Некоторые ученые определяют задачу компании следующим образом: потребитель может быть безымянным, клиент – никогда; потребители – часть целого или большого сегмента, обслуживание клиентов происходит на индивидуальной основе; потребителя обслуживает любой свободный в данный момент сотрудник, обслуживанием клиентов занимается персонал.

        

Практика показывает, что сокращение коэффициента ухода потребителей « из очереди» на 5% увеличивает прибыль компании на 25-85%. Существует два основных способа потенциала удержания потребителей: создание условий, препятствующих обращению их к другим компаниям; полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польститься на предлагаемые конкурентами стимулы. Второй способ является предметом истинных маркетинговых отношений, ведущих к тому, что потребители становятся клиентами.

7.8. Выгоды потребителя и управление
потенциалом распределения

         Потенциал привлечения и удержания потребителей должен основываться не только на создании комфорта, удобств, т.е. тех благ, которые позволяют потребителям устанавливать долгосрочные партнерские отношения с выбранными компаниями, но и посредством привлечения потребителей к участию в маркетинговых программах.
         Маркетинговые программы, рассчитанные на определенный лаг времени, предусматривают вознаграждение потребителям, которые или часто совершают покупки, или закупают значительные объемы товаров. Цель использования таких программ заключается в стремлении с помощью экономического стимулирования потребителей добиться процветания бизнеса. С этой целью также компании создают клубы потребителей, членство в котором предоставляется  после совершения первой покупки или совершения покупки на определенную сумму либо после уплаты членского взноса.
         Однако не каждый потребитель оказывается выгодным. Известное «правило 80/20» гласит, сто 20% потребителей приносит 80% прибыли компании. Практика показала, что имеет место и правило «80/20/30», которое означает, что 20% наиболее выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей. Значит, компания может повысить прибыль за счет расставания с «убыточными покупателями». Выгодный потребитель – это индивид, компания, в течение долгого времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки компании по привлечению заказчика, продажам и его обслуживанию. Причем, речь идет о прибыли и издержках на протяжении жизненного цикла потребителя, а не о прибыли по конкретной сделке. Компаниям трудно определить индивидуальную рентабельность потребителя. Например, банки утверждают, что клиенты пользуются самыми разными банковскими услугами, а значит, сделки фиксируются в различных журналах учета. Некоторые банки, подсчитав индивидуальную рентабельность потребителей, ужаснулись: «убыточны» до сорока процентов клиентов. Понятно поэтому, почему банки увеличивают плату за предоставление услуг.
         Для анализа выгодности заказчиков можно построить схемно-функциональную модель, где по горизонтали указать потребителей (функциональный аспект), а по вертикали – продукты (высокоприбыльный, прибыльный, убыточный и смешанный продукт), т.е. схемный аспект. Анализ такой модели показывает, что прибыль компании зависит от потенциала трех элементов: она тем выше, чем эффективнее международные операции; чем выше ее конкурентные преимущества; чем выше способности компании к созданию стоимости (создавать стоимость такую, которая требует значительно меньших издержек).
         Установив цену, нужно принять решение о выборе структуры распределительной системы – совокупности посредников и каналов распределения (путей продвижения товаров от производителя к потребителю), которые производитель использует для доведения своих товаров до конечного потребителя.
         Можно получить определенный эффект, если вступить в дело с рыночным посредником (отдельный предприниматель иди организация, доводящая товары и услуги от производителя до  потребителя), который облегчает жизнь и производителям и потребителям. Посредники выполняют ряд специфических функций: предоставление торговых услуг; обеспечение информацией о рынке; доставка товаров к местам продажи; хранение товаров на складах; распределение риска; финансирование производителей и др.
         Производителю необходимо опираться на логистику – науку определения потребностей, а также приобретения, распределения и содержания в рабочем состоянии в течение всего жизненного цикла всего того, что обеспечивает эти потребности.
Альтернативные каналы распределения институциональных товаров, а также потребительских,  в значительной мере, включают следующие схемы: производитель – потребитель; производитель – оптовик – потребитель; производитель – торговый агент (брокер) – потребитель; производитель – торговый агент (брокер) – оптовик – потребитель и др.
         Вообще существует два типа посредников: оптовики и розничные торговцы. Оптовики продают товар розничным торговцам, другим оптовикам, а также институциональным потребителям таким как правительственные ведомства, различные учреждения и организации, а также коммерческие предприятия, каждый из которых либо перепродает эти товары, либо использует их для изготовления собственной продукции. Розничные торговцы продают товары людям, которые покупают их для личного потребления.
         Оптовики включают в себя не только оптовых торговцев (в среднем их 80% во всех странах), но и стендовых продавцов (отвечающих также за размещение и демонстрацию товаров в каком-либо отделе супермаркета), торговых агентов производителя (в отличие от оптовых торговцев не обладают правами на товар, осуществляя продажу на комиссионной основе), брокеры (агенты, специализирующиеся на продаже конкретных товаров).
Издержки физического распределения товаров, т.е. издержки на логистику (управление запасами, обработка заказов, хранение запасов, их обслуживание, а также транспортировка товаров), составляет большой удельный вес в себестоимости товаров. В издержках  физического распределения товаров расходы на транспортировку составляют до 60%, на хранение – до 12%, административные – до 4%. Как видим, в управлении распределением товаров заложен значительный потенциал снижения издержек и улучшения качества поставок, а значит, и повышения конкурентоспособности.

 

7.9. Потенциал управления коммуникациями, продвижением
 
         Из четырех элементов маркетинга – товаров, цен, места и продвижения – в бизнесе именно продвижение товаров связывают с сущностью маркетинговой деятельности.
         Для достижения целей продвижения специалисты – маркетологи прибегают к управлению пятью основными средствами коммуникаций: личной продаже; рекламе; общественным связям; стимулированию сбыта; прямому маркетингу.
         Личная продажа предполагает прямое общение покупателей с продавцом, «лицом к лицу» или по телефону. Сделки следует заключать немедленно; товар подобрать нужный, хотя издержки относительно высокие. Без непосредственного персонального воздействия используйте рекламу как платную форму сообщения, распространяемую через средства массовой информации и финансируемую теми,  от кого они исходят.
         И в первом, и во втором случае достижение целей продвижения основывается на уважении клиента, его поиске и приумножении. Бизнес и есть поиск клиента, изучение его потребностей, нужд, удобств и т.д. Сегментация рынка является первой задачей при решении этой проблемы. «Люби клиента, а не товар». Завоюешь клиента – сделаешь больше, чем половину дела.
         На личные продажи фирмы тратят вдвое больше средств, чем на все остальные виды маркетинговой деятельности, вместе взятые.
В бизнесе продавцов делят на три категории: «добывающие» заказы; принимающие заказы и обеспечивающие поддержку продаж.
         Первые отвечают за привлечение новых покупателей и увеличение объема продаж имеющимся покупателям. К «добывателям» относятся биржевые брокеры, телемаркетинговые агенты; относят инженеров, предлагающих для продажи компьютеры, или ядерных физиков, предоставляющих консалтинговые услуги. Добывание заказов называют творческой продажей, особенно если продавец должен потратить много времени на выявление потребностей клиента и на разработку стратегии, которая позволяла бы убедить клиента в том, что данный товар способен удовлетворять  эти потребности, а также склонить его к совершению покупки.
Приемщики заказов – это продавцы, исполняющие полученные заказы обычно без применения методов творческой продажи. Но, ставя цель увеличить объем продаж, фирмы организуют обучение своих сотрудников методам «добывателей» заказов.
Персонал поддержки продаж – продавцы, в обязанности которых входит облегчение процесса продажи путем выявления потребностей клиентов, предоставления им необходимой информации и обслуживания клиентов. Они также формируют благоприятные отношения к компании и послепродажное обслуживание клиентов. Три наиболее распространенные категории работников, обеспечивающих поддержку продаж, – торговые представители, технические и торговые агенты. Первые – это торговый персонал, занимающийся продвижением товаров среди уже существующих клиентов, обычно оптовых и розничных торговцев. Продавцы – торговый персонал, занимающийся продажей товаров компании рыночным посредникам и оказывающий им помощь в продвижении, организуя демонстрации в местах продаж, поставляя образцы и т.д.
Многие обращаются к телемаркету (продажа или продвижение товаров по телефону), который позволяет охватывать большое число клиентов (это также экономит время клиентов), а во-вторых, он оборачивается небольшими издержками.
Успех процесса творческой продажи заключается в тщательно спланированных его этапах: изучение рынка – подготовка – завоевание расположения клиентов – проведение презентаций – преодоление возражений –завершение продажи – послепродажные контракты.
Эффективность слагаемых творческой продажи основывается на четырех основных правилах:

• реагировать на жалобы быстро и вежливо;
• поддерживать постоянный контакт с клиентами;
• не прекращать обслуживание клиентов;
• демонстрировать признательность клиентам.

Среди различных форм продвижения товаров реклама является наилучшим средством доступа к массовой аудитории по быстроте и дешевизне в расчете на одного потребителя. Условия конкуренции заставят фирмы тратить значительные суммы – более 400 дол. в расчете на каждого жителя страны. Ведь реклама отличается многочисленными достоинствами. Имеется много разновидностей рекламы. Товарная реклама – реклама, направленная на продажу определенных товаров и услуг, в основном путем описания их свойств, преимуществ и иногда цены. Институциональная корпоративная реклама направлена на повышение престижа и создание желательного имиджа компании на увеличение объема продаж конкретных товаров. В пропагандистской рекламе выражается мнение компании и темы, имеющие общественное звучание, такие, как образование, здравоохранение.
Всякая реклама конкурента по своей природе. Но термин «конкурентная реклама» принимается к таким рекламным объявлениям, в которых особо подчеркивается преимущества товаров, компании перед аналогичными товарами конкурентов. Эффективностью отличается сравнительная реклама, в которой явно сопоставляется два и более товара.
Рекламу можно классифицировать в зависимости от источника средств на ее финансирование (или спонсора). Общенациональная реклама финансируется компаниями, которые продают свои товары по своей стране. Данный вид рекламы характеризуется уровнем рекламодателя, а не масштабами распространения рекламы в географическом смысле. Местная реклама финансируется местными продавцами. Наконец, кооперативная реклама представляет собой сочетание местной и общенациональной рекламы, в которой производители товаров, распространяемых по всей стране, и местные оптовики и розничные торговцы делят между собой расходы на местную рекламу.
Все рекламные объявления содержат два основных  элемента: текстовый компонент, т.е. словесная часть рекламы, и художественный компонент, т.е. визуальная графическая часть рекламы. Сопряжение этих двух элементов называется макетом.
Подготовка эффективного макета – это не только наука, но и искусство. Она требует соответствующих коммуникативных навыков, значения научных основ маркетингового менеджмента. Рекламное дело должно основываться на закономерностях информационного обмена, посредством которого передаются от источника к пользователю предпосылки, данные для обеспечения принятия решений о приобретении товара для достижения поставленных целей отдельными лицами и организациями.
         Чтобы довести рекламное объявление до потребительской аудитории, необходимо подобрать соответствующие информационные средства (каналы передачи информации), разработать план их использования (каким образом компания предполагает расходовать средства на рекламу, в какие сроки публикация реализуется и т.п.). Выбор структуры информационных средств (оптимальной комбинации печатных, вещательных и других средств рекламной компании) для целевой аудитории приведет к экономии денежных средств.
         Статистика совокупных расходов в разных странах колеблется в следующих пределах: телевидение – 25-29%; журналы – 5-8%; радио – 6-8%; деловые издания – 2,5-3%; «желтые страницы» – 7-9%; уличная реклама –1-1,5%; прочие – 12-16%.
         К общественным связям проявляется растущий интерес, т.к. они выходят за рамки только лишь маркетинга товаров и услуг. Умные бизнесмены развивают хорошие отношения с местными жителями, инвесторами, промышленными аналитиками, государственными ведомствами и чиновниками, средствами массовой информации. Связи с прессой – это отношения с репортерами и редакторами газет, журналов, а также радио- и телевизионных сетей и станций. Компании часто используют такие инструменты, как пресс-релизы, или подборки сведений для печати, пресс-конференции, или брифинги и др.
         Четвертый инструмент продвижения – стимулирование сбыта – включает две основные категорий мероприятий по стимулированию предложения.
         Стимулирование спроса (мероприятия по продвижению товаров, направленные на конечных потребителей) включает выпуск купонов (распространение ценных бумаг, которые дают владельцам право на скидку при покупке конкретного товара), специальную рекламу, предоставление покупателям премий (бесплатные или очень дешевые приложения к основному товару, побуждающие потребителя к покупке), скидок с цен, демонстрация в местах продаж (рекламирование или показ товара непосредственно в магазинах как способ его продвижения к потенциальным покупателям именно в тот момент, когда они принимают решения о покупке), игры и лотереи, особые мероприятия и другие стимулы. Все эти средства призваны побудить потребителей к повторной покупке и привлечь новых покупателей.
         Стимулирование предложения также включает ряд инструментов, направленных на «проталкивание» на рынок торговцами продукции производителя; торговая скидка (скидка с цены товара, которую производитель представляет оптовым и розничным торговцам), предварительные закупки (практика получения розничными торговцами преимущества от оптовой скидки за счет покупки по сниженным ценам большего количества товара, чем они надеются продать); торговая выставка – ярмарка (массовый съезд производителей для демонстрации своей продукции потенциальным покупателям); демонстративные премии, конкурсы и лотереи для дилеров, программы, предусматривающие поощрения в виде туристических поездок и т.п.
         Продвижение товара может быть успешным, но все идти во вред компании. Это возможно? Да, если «нужные» люди получат неверную информацию или если верную информацию получают «ненужные» люди.
         Продвижение как совокупность разнообразных методов стимулирования, используемых компаниями при взаимодействии с целевыми рынками и широкой общественностью, имеет три основные цели: информировать, убеждать и напоминать.
         Однако в широком плане продвижение-микс означает всю совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих более успешно вывести товары и услуги на рынок, стимулировать продажи и создать постоянных покупателей.
         Но современный маркетинг требует еще большего – общения  компаний со своими реальными и потенциальными клиентами. Сегодня бизнес продает скорее не обувь, а волнения и эмоции, как отметил известный американский маркетолог Френсис Руни.
         Разработка эффективных коммуникаций включает потенциал шести этапов:

• определение контактной аудитории;
• определение целей коммуникации;
• создание обращения, выбор каналов коммуникации;
• формирование общего бюджета на продвижение;
• принятие решения о средствах продвижения – микс;
• оценка результатов продвижения.

Цели коммуникации могут быть познавательными, эмоциональными или поведенческими. Формируя обращение, маркетологи должны продумать их содержание (которое может включить рациональный, эмоциональный или моральный призывы), структуру (порядок представления), оформление и источники. Каналы коммуникации могут быть личными или неличными. При разработке бюджета продвижения необходимо исследовать преимущества и затраты на каждое средство продвижения.
         Итак, овладейте правилами игры управления маркетингом – микс, это выведет вас на прямую дорогу к успеху.
         А теперь проверьте, идеальная ли у вас фирма.
         Автор популярной деловой книги "Семь шагов к успеху предпринимателя" Марк Стоддард выделил 15 критериев, которым должны удовлетворять идеальный бизнес, идеальная компания.
         Итак, поверьте, насколько приблизилась к идеалу ваша фирма.

• Потребность в капитале. Идеальный бизнес не нуждается или почти не нуждается в капитале. Высокорискованный бизнес требует больших начальных капиталовложений.
• Прозрачная позиция на рынке. В идеале прежде, чем вы откроете дело, необходимо иметь устойчивый рынок сбыта. Конкуренция – прекрасная возможность для вас, так как другие уже создали рынок сбыта, испытав риск первопроходцев. Вам остается найти лучший способ действия.
• Устоявшаяся система распределения. Если вы обладаете лучшим товаром, то вам необходим выход на рынок.
• Степень необходимости. Действительно ли людям нужен ваш товар, хотят ли они приобрести его? Какова степень потребности?
• Постоянная и надежная поставка сырья и товара. Завоевав прочные позиции на рынке, вы должны иметь достаточное количество товара для удовлетворения спроса, иначе вы лишитесь своих клиентов и своего дела.
• Правительственное регулирование. В идеале правительство не должно вмешиваться в вопросы производства, ценообразования и распределения. Оцените степень вмешательства правительства.
• Размер штата. Идеальное предприятие (бизнес) имеет минимум сотрудников: только вы и ваш рабочий стол. Чем больше штат, тем больше возникает проблем. Вполне возможно, к примеру, иметь преуспевающую строительную компанию, в штате которой 1-2 сотрудника. Всю остальную работу могут выполнять субподрядчики.
• Предел цен. Многие пребывают в неведении относительно того, какую цену установить на свою продукцию. Это приводит к тому, что нередко цена продукции превышает ее себестоимость в 10 раз, услуги оцениваются втрое дороже, чем стоимость вложения труда.
• Частота покупок. Идеальный бизнес имеет всего несколько постоянных клиентов. Если вам приходится искать новых покупателей, то ваш бизнес сильно рискует.
• Большая степень новизны. Рекламируя свой товар или услугу, вы должны подчеркнуть их новизну. Если ее нет, новизну можно создать. Познакомьтесь с репортером, расскажите ему, какими полезными для потребителей свойствами обладает товар. Репортер напишет статью – это будет вашей бесплатной рекламой.
• Доверие потребителя. Идеальный бизнес функционирует строго на денежном обращении. Увеличение доверия (кредита) – это расширение бизнеса. Если возможно, получите часть или всю стоимость товара до его поставки. Если вы надежный предприниматель, люди будут доверять вашим обещаниям. Возможно, вам нужно определенным образом поощрять быструю оплату.
• Физическое или моральное старение товара. Если вы предлагаете нечто привлекательное и модное, то сможете быстро получить высокую прибыль, но должны быть готовы время от времени предложить новую «изюминку».
• Ответственность. В определенной степени вы несете ответственность за недоброкачественный товар или его компоненты. Поэтому не рекомендуется подвергать свое доброе имя опасности и не связываться с товаром, несущим элемент риска.
• Конкуренция. В идеале должна быть определенная конкуренция. Если конкуренции нет, то будьте осторожны, так как это может, скорее всего, означать отсутствие интереса, а не большой потенциальный спрос.
• Безупречная нравственность. Каковы нравственные качества ваших работников? Бизнес не рискует, рискуют люди.

7.10. Самоуправление менеджеров

         Труд и менеджмент – это две стороны одной медали. Граница между управленческим и исполнительным трудом проводится людьми. В фундаментальном смысле под менеджментом понимают всеобщую человеческую деятельность, являющуюся неотъемлемым элементом большинства видов труда, даже если в отношении них данный термин не употребляется. По различным причинам и разными способами произошло обособление управления в функцию специалистов или особую профессию.
Жизнедеятельность организации состоит из трех основополагающих процессов:

• получения сырья или ресурсов из внешнего окружения;
• изготовление продукта;
• передача продукта во внешнюю среду.

Ключевая роль в поддержании баланса между этими процессами, а также в мобилизации ресурсов организации на их осуществление принадлежит менеджменту [25 ,с.13].
По мере роста организации менеджмент разделяется на все более мелкие элементы, происходит специализация управленческих функций в рамках профессиональной группы, развивается иерархия менеджмента. Обычно выделяют функциональных, генеральных, линейных и аппаратных менеджеров.
Функциональные менеджеры несут ответственность за отдельные элементы деятельности организации, такие как управление персоналом, исследованиями, производством и т.п.
Генеральные менеджеры обычно возглавляют подразделения организации, такие как отделение или дочерняя компания, призванные выполнять комплекс функций. Генеральный менеджер несет ответственность за общую деятельность подразделения, следовательно, полагается на управленцев, ответственных за выполнение отдельных функций. В небольшой организации обычно работает один-два менеджера, которые одновременно управляют и специфическими функциями.
Линейные менеджеры несут ответственность за выполнение деятельности, которая напрямую связана с удовлетворением потребностей потребителей. Это в основном менеджеры-маркетологи, деятельность которых оказывает существенное воздействие на работу и имидж организации в целом, так как они и подчиненные им сотрудники непосредственно контактируют с потребителями или клиентами.
Аппаратные менеджеры отвечают за исполнение непроизводственных функций деятельности предприятия, таких как финансы, персонал, закупки или правовые вопросы. Исполнение данных функций не приносит непосредственной прибыли, и ответственные за их реализацию сотрудники не вступают в прямые контакты с внешними потребителями. Их «клиентами» являются линейные отделы организации. При управлении подчиненными аппаратные менеджеры действуют так же, как и линейные менеджеры.
Проблема специализации между областями менеджмента привела к проблеме специализации между уровнями менеджмента. В зависимости от «ступеньки», которую занимает в ней управленец, объемы менеджмента различаются.
Рассмотрим должности, связанные с выполнением прямых рабочих операций, управлением персоналом, занятым прямыми операциями, управлением менеджерами и управлением бизнесом.
Исполнение прямых рабочих операций. Менеджеры, ответственные за выполнение прямых рабочих операций, заняты умственным и физическим трудом по организации производства и поставок товаров и услуг. Иногда функции менеджмента и непосредственного труда не разделяются. Тогда ответственность по планированию, контролю и т.п. возлагаются на непосредственных исполнителей.
Управление персоналом, выполняющим прямые операции. Таких менеджеров называют управленцами первого уровня или низшего звена. Это мастера (бригадиры) на производстве (супервайзеры), менеджеры банков, отелей и др. Они несут ответственность за исполнение подчиненными ежедневных операций и участвуют в решении возникающих проблем.
Управление менеджерами. Такого рода менеджеры относятся к руководителям среднего звена. Их основная функция – направление деятельности управленцев низшего звена в русло политики компании. «Менеджеры менеджеров» доводят до управленцев низшего звена ожидания руководства, а до менеджмента высшего звена – информацию о реальном положении дел в компании. Они отвечают за формирование и коммуникационных линий, обеспечивающих циркуляцию информации в организации.
Управление бизнесом. Им занимается небольшая группа индивидов, которые несут ответственность за общее управление и деятельность организации. Высшие менеджеры определяют политику и несут ответственность за управление отношениями с представителями и институтами внешнего мира, такими как акционеры, СМИ, органы государственной власти и др.
В заключение попытаемся представить весь блок содержания маркетинг менеджмента, которую выполняет все управленческие работники. Этот блок включает двадцать позиций.

Маркетинг, менеджмент и организации		(нужды; потребности и спрос; продукты (товары, услуги и идеи); обмен и трансакции; рынки; менеджер; маркетолог; добавленная стоимость; эффективность и производительность; организации и др).
Модели маркетинга и менеджмента		(маркетинг-микс; парадигмы маркетинга; модели    менеджмента – рациональных целей, внутренних процессов и открытых систем; операционные исследования; административный менеджмент; внешняя среда и др.)
Интерпретация роли маркетинга и менеджмента		(повышения качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения; увеличение ценности исходных ресурсов; ролевое множество; ролевое поведение; межличностные роли; информационные роли; роли, предполагающие принятие решений и др.)
Международный контекст маркетинга и менеджмента		(интернационализация; глобализация; национальные культуры; этноцентризм; культуры высшего и низшего контекста; индивидуализм; коллективизм и др.)
Власть, влияние и стиль управления		(влияние; бессилие; организации как политические системы; делегирование полномочий; лидерство; личные качества, умения; поведенческие и ситуационные модели и др.)
Мотивация		(мотивация; восприятие; субъективная вероятность; самоактуализация; обобщение труда; индивидуальные различия; самоконцентрация и др.)
Коммуникации		(коммуникации; кодирование; канал; получатель; декодирование; коммуникативные барьеры; обратная связь; помехи и др.)
Формирование команды		(группа; команда; формальные и неформальные группы; структура; культура; нормы; предпочитаемые командные роли; поощрения; наблюдение и др.)
Управление с помощью команд и групп		(группа; система поддерживающих отношений; согласованный контроль; рабочие группы; псевдокоманды; потенциальные и настоящие команды; высокопроизводительные и дистанционные команды и др.)
Корпоративная стратегия		(стратегия; корпоративная и операционная стратегия; конкурентное преимущество; бизнес-стратегия; родовые стратегии; издержки, дифференцирование и фокус; стратегическое планирование; стратегический менеджмент и маркетинг и др.)
Анализ деловой среды		(власть заинтересованных групп; ПЭСТ анализ; макросреда; прогнозирование; возможность организации; умения организации; матрица рост/доля  рынка и др.)
Управление маркетингом		(философия организации; философия маркетинга; потребители; трансакционный маркетинг; маркетинг отношений; сегментирование рынка; целевой рынок; продукт; позиция товара; маркетинг-микс и др.)
Социальная ответственность		(филантропия; просвещенный эгоизм; этические инвесторы; социальный контракт; утилитаризм; эгоизм; прикладная этика; социальная ответственность корпорации; этические потребители и др.)
Структура и культура организации		(формальная и неформальная структура; централизация и децентрализация; функциональная, продуктовая, географическая и матричная структуры; нормы управляемости; культура власти; ролевая культура; культура личности и др.)
Управление человеческими ресурсами		(внешнее и внутреннее соответствие; планирование преемственности; анализ рабочего места; компетенции; отборочные тесты; центры оценки и др.)
Развитие организации		(механистическая структура; органическая структура; дифференциация; интеграция; ситуационные подходы; детерменизм; виртуальная организация; организационное развитие и др.)
Управление изменениями		(модели управления проектами; рационально-линейные модели; модели участия; внутренний контекст; внешний контекст; компетенции и др.)
Финансовый и бюджетный контроль		(рынок капиталов; общество с ограниченной ответственностью; акционер; отчет о движении денежных средств; отчет о прибылях и убытках; активы; пассивы; реальные активы; текущие активы и др.)
Управление операциями и качеством		(ремесленное и промышленное производство; научный менеджмент; планирование материальных затрат; вход и выход; процесс трансформации; обратная связь; планировки; инновации; бизнес-процессы; партнерские отношения; победители и определители заказа и др.)
Управление информационными системами		(информационные системы и системы информации; системы маркетинга; системы обеспечения решений; экспертные системы; социотехнический подход; информационное видение; план внедрения информационных систем и др.)

Как видим, маркетинг – это не просто разновидность экономической деятельности, это философия, которая объединяет всю организацию. Необходимо создавать прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя. Ведь маркетинг начинается тогда, когда люди принимают решения удовлетворить свои нужды и потребности с помощью обмена.
Аспекты самоуправления менеджеров и маркетологов характеризуют способность их определить и разработать маркетинговую концепции компании, ее ближайшее будущее (процветание, выживание или смерть).

Структура и размеры организации. Необходимо провести четкую грань между «пограничными» функциями и внутренними. Успех рождается на границах бизнеса. Сбыт только тогда является сбытом, когда приходит кто-то со стороны и покупает продукцию компании. Энтропия – естественное состояние хаоса, изучаемое физиками. Большинство людей принимают ее (энтропию как меру недостающей информации о состоянии системы) как нечто само собой разумеющееся. При структуризации большой организации менеджеры должны постараться наилучшим образом установить внутренние границы, чтобы максимально сократить необходимое количество связей внутри компании. Энтропия изолированной системы постоянно возрастает. Когда происходит объединение двух систем, энтропия новой системы больше, чем сумма энтропий каждой из этих двух систем. Деловые люди понимают, что неразбериха, царящая на каждом из двух предприятий, в случае их слияния усугубляется.

Из неудач – к успеху. Настоящая неудача не в неудаче, а в отказе от попыток. Из неудач надо извлекать пользу. Наши ошибки – это наш опыт. Отрицательный опыт – это необходимый шаг на длинной дороге к успеху. Часто виной всему бывают не столько менеджеры, сколько корпоративная культура. Японцы воспринимают каждый провал как ценный трофей, который необходимо тщательно исследовать в лабораторных условиях. Ценность ошибки заключается в том, сколько новых знаний привносит она в корпоративную культуру. Зарубежный опыт подтверждает, что основа маркетинга – сотрудничество, маркетинг – дело сплоченной команды. Оценка бесценных крупиц опыта производится коллективно, поскольку речь идет именно о коллективном знании. Если директор готов поделиться с подчиненными историями своих ошибок, проблему можно считать решенной. Вот притча: «Удача – неудача». У китайского крестьянина был один сын и одна лошадь (это богатство). Вдруг лошадь пропала. Соседи сказали: «Вот неудача». Крестьянин погладил бороду: «Откуда вы знаете, что это неудача?». Сын сел на дикую лошадь, чтобы ее обуздать. Она его сбросила, он сломал ногу. Соседи сказали: «Вот неудача». Крестьянин погладил бороду: «Откуда вы знаете, что это неудача?». Была объявлена война, всех молодых и здоровых взяли на войну. Все они погибли. Соседи сказали: «Вот удача, что ваш сын со сломанной ногой». Тогда крестьянин уже не погладил бороду: «Откуда вы знаете, что это удача?».

 

Учить профессионалов. Нужно ли? Компании, марочный капитал которых незначителен или вообще отсутствует, обязаны своим существованием и процветанием только квалификации своих маркетологов. И дело здесь не в науке, а в мастерстве. Положение компании прежде всего зависит от инстинктов и опыта людей – специалистов по маркетингу. Маркетолог, имеющий обычно любое, но только не маркетинговое образование, принимает сопровождающиеся повышенным риском решения, непосредственно связанные с благополучием компании. Маркетологи-профессионалы должны быть расторопными и смышлеными людьми, способными быстро усваивать новые знания. Идеальный возраст их 28 лет, и чем старше он становится, тем мудрее. Однако здесь есть одно «но»: в этом возрасте большинство людей перестают активно учиться. Как только маркетологи осознают, что их профессиональное мастерство значительно повысилось, аппетит к формальному обучению исчезает. Маркетологи стремятся быть по крайней мере самоуверенными, если не нахальными. Они меняют работу чаще, чем другие специалисты. Конечно, с опытом маркетологи приобретают разнообразные знания, но они не всегда отличаются глубиной. Действительно, если специалист все время варится в одном котле, он глубоко изучает узкую область приложения своих сил,но если он постоянно меняет работу, ему удается ухватить внешнюю сторону проблем, не имея времени на внимательное их рассмотрение. Времени на учебу не хватает, но если маркетолог не расширяет своих знаний о рынке, он навсегда отстает от конкурентов. На вопрос необходимости обучения можно ответить проверенным временем способом – контрвопросами: 1) Потеряете ли вы что-то, если не будете обучать своих сотрудников (неужели вам не нужны современные специалисты?) 2) Действительно ли вы желаете, чтобы самое ценное и самое ранимое, что есть в вашей компании, находилось в руках команды, не способной к современному управлению (Вы решитесь посадить извозчика за руль современного автомобиля?). 3) Принудят ли постоянные изменения, происходящие на рынке, ваших маркетологов идти в ногу со временем (нужна ли вам в офисе пишущая машинка, если все работают на компьютерах?). Планирование и обучение – два фактора, которые предопределяют получение маркетологами знаний, позволяющих совершенствовать деятельность компании. Лондонская бизнес-школа, например, предлагает маркетологам следующие курсы: курсы планирования: освоение до 5 различных форм планирования – от квартальных прогнозов до долгосрочных стратегий; курсы, ориентированные на проблемы отдельных отраслей, кризисный менеджмент: поиск внутренних путей к отступлению и последующая работа; специальное обучение для отдельных компаний; преемственность и планирование кадровой политики и др.

Может быть предложена проверенная на практике программа последипломного обучения персонала по системе ССО (Самопомощь-Самовыражение-Общественное признание). Базовый пакет курсов самообучения (Самопомощь). Социально-психологический практикум (самотестирование: Что в имени моем: А. Каков Я (к окружению и на самом деле)? В. Кто Я (уверенность: самоуважение и уважение людей)? С. Зачем Я (самостоятельность бизнесмена)? Д.Досуг. Эффективная работа (люби бизнес в себе, а не себя в бизнесе). Стабильное руководство: контроль (контролируй себя сам, иначе проконтролируют другие). Как сохранить и приумножить деньги (пусть нам всегда будет, но за это ничего не будет) Формула успеха – маркетинг менеджмент (навыки формирования рынка: люби клиента, а не товар) [20] Семинарские занятия (Самовыражение). Бизнес и тихие революции конца тысячелетия. Философия маркетинг менеджмента и его научных основ. Концепции маркетингового менеджмента. Маркетинговые войны. Социально-экономический механизм жизнедеятельности. Менеджмент и менеджер. Труд менеджера в системе организации. Организация труда менеджера по подготовке, принятию и реализации решений. Коммуникативные отношения в звене «менеджер-подчиненый». Коммуникационный менеджмент. Стиль руководства и коммуникативные методы управления. Ситуационный менеджмент и конфликты. Управленческие ситуации и способы их разрешения. Маркетинговый менеджмент. Управление маркетинговым инструментарием и др. Защита магистерских диссертаций и получение сертификата (Общественное признание).

 

 

Предыдущая

Оглавление

Следующая