А.Н. Асаул, В. П. Грахов.
Интегративное управление в инвестиционно-строительной сфере
под ред. д. э. н., профессора, Заслуженного строителя РФ А. Н. Асаула. -СПб.: «Гуманистика», 2007. - 248 с.
| Предыдущая |
Глава 2. Теоретические основы и концепции управления отраслевыми комплексами
2.3. Функционирование инвестиционно-строительной сферы с позиций теории маркетинга
Опираясь на базовое определение инвестиционно-строительного комплекса, напомним определение ИСК, принятое автором данной работы (см. Параграф 1.1): совокупность независимых организаций, занятых возведением новых, а также реконструкцией и расширением действующих зданий и сооружений производственного и непроизводственного назначения; обеспечивающих строительные процессы ресурсами и услугами; выполняющих научно-исследовательские, проектно-изыскательные и опытно-конструкторские работы и готовящих кадры. В состав ИСК входят как производственные, так и непроизводственные организации: общественные союзы и ассоциации, высшие учебные заведения, проектные и исследовательские организации, риэлтерские, страховые и инвестиционные структуры. Объединенные в группу вспомогательных организаций, они часто оказываются наиболее важными звеньями в достижении ИСК желаемого результата.
Представителями ИСК являются органы государственного управления, в первую очередь органы субъекта Федерации, местного управления в лице администрации городов или других территориально-экономических образований, имеющих собственную организационно-функциональную структуру. К ним также относятся общественные профессиональные организации и добровольно объединившиеся участники ИСК региона.
Интегративный характер инвестиционно-строительного комплекса проявляется уже на первых, самых общих стадиях аналитического процесса. Он выражается в совмещении различных функций субъектами ИСК. Так, инвестор может выполнять функции заказчика (застройщика), функции генподрядчика и даже эксплуатационные функции. Специализированные строительные организации могут выступать в роли субподрядчиков или заключать прямые договора с инвесторами (заказчиками).
Уточненный рубрикатор включает в себя следующих участников ИСК:
1) органы власти;
2) инвестиционные компании;
3) инвестиционно-строительные компании;
4) архитектурные, проектные и изыскательские компании;
5) инжиниринговые компании;
6) компании по производству общестроительных работ;
7) компании по производству реставрационных работ;
8) компании по строительству и реконструкции транспортных коммуникаций и сооружений;
9) специализированные компании по видам работ;
10) компании строительной индустрии;
11) учебные организации;
12) информационные органы.
В составе органов власти выделяются органы законодательной и исполнительной власти, действующие в пределах определенного территориально-экономического образования.
К инвестиционно-строительным компаниям относятся организации, занимающиеся строительством объектов различного назначения, выполняющие функции заказчика (застройщика), генподрядчика и принимающие участие в инвестировании строительства.
Функции, роль и значение других участников ИСК представляются, в принципе, понятными: они образованы на основе функционального деления инвестиционно-строительной сферы. Исключение составляют инжиниринговые компании, которые рассматриваются специалистами в области управления ИСК как организации, занятые управлением проектами. Однако роль инжиниринга более содержательна. Использование инжиниринга как механизма иинновационного развития инвестиционно-строительной деятельност является одной из специфических черт маркетинг-менеджмента.
Анализируя представленный рубрикатор, необходимо подчеркнуть, что в нем присутствует ряд неточностей. Во-первых, не упоминаются общественные и страховые организации, хотя правомерность их присутствия в составе ИСК вполне обоснованна (в том числе и в научной работе, из которой заимствован данный рубрикатор), что является, вероятно, технической погрешностью. Во-вторых, отсутствуют элементы, которые характеризовали бы субъектов ИСК, занимающихся научно-исследовательской (инновационной) деятельностью, консалтингом (в первую очередь, маркетинговым), а также реализующих поставки материалов, деталей, конструкций, оказывающих посреднические и транспортные услуги. Наконец, в-третьих, исходя из структуры рубрикатора не удается получить представление о составе субъектов, занимающихся процессом перераспределения существующих объектов недвижимости и вновь созданных объектов. Не секрет, что представители риэлтерского бизнеса, традиционно действующие на так называемом вторичном рынке – рынке, в пределах которого осуществляется перераспределение эксплуатируемых объектов недвижимости, выполняют функции распределения и продвижения к потребителю объектов нового строительства и в этом смысле не могут не входить в состав инвестиционно-строительной сферы.
Указанных недостатков, в принципе, лишена организационно-структурная схема, представленная в Параграфе 1.1 (Рис. 1.11), хотя и в нее следует внести некоторые дополнения и уточнения. В частности, целесообразно уточнить взаимосвязи учебных организаций с другими участниками ИСК (они должны распространяться на всех участников). Необходимо выделить в самостоятельное звено консалтинговые организации, а исходя из задач инновационного развития ИСК – инжиниринговые организации. Можно предположить, что в представленной схеме они входят в состав научно-исследовательских центров, но их самостоятельная организационная формализация в большей степени соответствует закономерностям рыночных процессов.
Важно подчеркнуть, что структура инвестиционно-строительного комплекса может изменяться под воздействием ряда факторов:
- степени пропорциональности инвестиционно-строительного рынка, т. е. соотношения между спросом и предложением. При нарушении рыночной пропорциональности в ту или другую сторону появляется потребность в привлечении тех или иных регулирующих механизмов, для реализации которых могут создаваться специальные структуры;
- уровня институционального развития инвестиционно-строительного рынка. По мере развития потребности в инфраструктурном обслуживании могут создаваться новые институты;
- уровня развития взаимосвязей между участниками ИСК. При достаточно прочных взаимосвязях может исчезнуть необходимость в некоторых участниках рынка (в частности, посредниках);
- широты функций, выполняемых отдельными участниками ИСК.
При масштабном расширении функций часть из них может передаваться другим субъектам – организациям другого профиля.
Однако общий круг участников ИСК достаточно стабилен, так как отражает объективно существующие устойчивые процессы, обусловленные существованием единой производственно-строительной технологической цепочки и необходимостью организации ее функционирования. В этой связи представляется целесообразным выделить в составе ИСК две крупные группы участников: основную и вспомогательную.
К основной группе участников следует отнести:
- инвестиционные компании;
- инвестиционно-строительные компании;
- компании по производству общестроительных работ;
- компании по производству реставрационных работ;
- компании по строительству и реконструкции транспортных коммуникаций и сооружений;
- специализированные компании по видам работ.
Во вспомогательной группе участников инвестиционно-строительного комплекса необходимо выделить два самостоятельных направления: организационно-регулирующее и инфраструктурное. В группу участников, выполняющих организационно-регулирующую функцию целесообразно включать представителей органов государственного регулирования (законодательной и исполнительной власти), действующих на определенной территории, которых нужно рассматривать как составные элементы целостной федеральной системы регулирования инвестиционно-строительной деятельности, а также общественные профессиональные организации, ориентированные на координацию деятельности всех участников ИСК.
К инфраструктурной группе следует отнести всех остальных субъектов ИСК, учитывая, что их структурный состав может видоизменяться в течение относительно короткого промежутка времени.
Иллюстрацией такой структуризации служит Рис. 2.6. Она позволяет систематизировать направления научного анализа. Расставив приоритеты с точки зрения содержательной насыщенности ИСК, целесообразно сфокусировать аналитические процедуры на проблемах субъектов основной группы ИСК.
Рис. 2.6. Укрупненная субъектная структура инвестиционно-строительного комплекса
В условиях рыночных отношений (и тем более в условиях развивающегося рынка) ставятся задачи по обеспечению соответствия систем, концепций, принципов и методов управления деятельностью участников ИСК новым хозяйственным условиям. Исходя из положений концепции маркетинг-менеджмента, составившей идеологию данного исследования, доминирующим признаком такого управления должно стать внедрение маркетинга как новой экономической парадигмы, эффективность которой доказана в теоретических обоснованиях последних лет [40, 60, 76] и получила практическое подтверждение.
Теория маркетинга применительно к функционированию инвестиционно-строительного комплекса выделяет несколько ключевых моментов, которые полностью отражают теоретический базис маркетинга как межотраслевого научного направления и адаптированы к условиям ИСК.
Первым важнейшим моментом является необходимость ориентации производственно-хозяйственной деятельности субъектов ИСК на характеристики потребительского спроса. Анализируя состав основной группы участников инвестиционно-строительной деятельности, нетрудно определить, что спрос на их продукцию прямо или опосредованно связан с параметрами спроса на законченные строительные объекты – объекты недвижимости. В этой связи спрос на недвижимость, во всей совокупности его количественных и качественных характеристик, следует рассматривать как базовую, формирующую категорию, детерминирующую процесс развития дифференцированного спроса на различные виды строительной продукции и услуги в области инвестирования строительного производства, а в более общем смысле – интенсивность инвестиционно-строительных процессов, протекающих в пределах территориальных образований.
Методологии формирования потребительского спроса на объекты недвижимости посвящено немало трудов отечественных и зарубежных авторов [35, 103]. Однако некоторые принципиальные положения пока не нашли своего логического завершения. Наиболее полный анализ принципов формирования спроса на объекты недвижимости представлен в работах. Авторы этих работ рассматривают рынок недвижимости как интегрированную категорию, которой присущи черты рынков товаров, инвестиций и услуг. Именно с этих позиций более рельефно проявляются характеристики спроса как маркетинговой категории.
Спрос на объекты недвижимости обусловливается взаимодействием совокупности ряда факторов. Важнейшими из них являются вкусы и предпочтения. Анализируя потребительские предпочтения, целесообразно рассматривать объекты недвижимости в качестве производителей определенных потребительских услуг, подчеркивая при этом принадлежность данного рынка к единому рынку услуг, ориентированному на создание условий для обслуживания потребителей. Услуги, предоставляемые объектами недвижимости, весьма разнообразны. Объекты могут служить убежищем, средством развития семьи, местом отдыха, средством выполнения определенных производственно-технологических, административно-управленческих, социальных и иных функций. Если такой объект находится в технически исправном состоянии, он непрерывно производит поток определенных услуг. Именно возможность пользования данными услугами создает основу для формирования рыночных предпочтений различных носителей спроса. При этом, изучая предпочтения, исследователь ориентируется в первую очередь на анализ возможностей для предоставления объектом недвижимости тех или иных услуг.
Важно подчеркнуть, что качество услуги, оказываемой объектом недвижимости, зависит не только от степени его физического износа, но и от морального износа, определяемого соответствием уровня предоставления услуг современным общественным представлениям. Длительность периода полного физического износа недвижимости достаточно велика (для каменного здания, в частности, не менее 100 лет), и на протяжении всего этого периода, при условии своевременного проведения ремонтных работ, объект способен выполнять заданные функции и предоставлять услуги, для которых он предназначен. Однако моральный износ, как категория более динамичная, наступает через гораздо более короткий промежуток времени, приводя к несоответствию качества услуг недвижимости меняющимся общественным представлениям. Это обстоятельство вынуждает реально действующего маркетолога рассматривать как основу для анализа потребительских предпочтений не только технические характеристики объекта, но и качества, характеризующие степень его морального износа. Соотношение между факторами физического и морального износа зависит от назначения объектов недвижимости и той рыночной области, в которой действует предприниматель. На рынке промышленных объектов доминируют физические характеристики, на рынке общественных зданий и сооружений и особенно на рынке жилья приоритетом пользуются факторы морального износа.
Помимо потребительских предпочтений спрос на объекты недвижимости зависит от условий платежеспособности потребителей. Фактор платежеспособности наиболее важен в условиях развивающегося рынка и в условиях обострения кризисных явлений, что характерно, в частности, для современной российской экономики. Зависимость между объемом спроса и условиями платежеспособности можно проиллюстрировать на примере жилищного рынка. Основным ограничителем спроса на жилые объекты является показатель семейного дохода, т. е. суммы денег, получаемой в виде заработной платы, дохода от собственности, непосредственной продажи товаров и услуг и других источников (преимущественно социальной направленности).
Семейный доход является источником оплаты текущей эксплуатации жилья и накопления средств для его приобретения. Показатель дохода используется в отечественной практике как основная характеристика условий платежеспособности и сегментации потребителей объектов жилой недвижимости. Однако этот критерий имеет ряд существенных недостатков, которые в практической маркетинговой деятельности могут привести (и обычно приводят) к крупным аналитическим ошибкам.
Хотя влияние дохода на спрос на жилые объекты вполне очевидно, его трудно выразить количественно. Такое влияние реализуется по очень сложным каналам. Доход не только влияет на способность семьи оплачивать эксплуатацию жилья, но и определяет восприятие ею собственного богатства [38]. Влияние дохода на спрос на жилье по этим двум каналам может быть различным и будет зависеть от того, какой канал является главным. Поэтому представляется целесообразным рассматривать вопросы постоянных выплат, т. е. способности содержать жилье отдельно от вопросов оценки богатства.
Широкое использование показателя семейного богатства как самостоятельной категории не характерно для российской экономической школы и почти не используется в практике маркетингового анализа и прогноза. Являясь взаимосвязанным с понятием дохода, оно, по существу, заменяется им, искажая представления о важнейших объективно протекающих рыночных процессах. Богатство, как известно, представляет собой меру запаса и отражает сумму накопленных семьей экономических ресурсов на определенный момент времени. Доход в отличие от него является мерой потока: это количество средств, получаемых семьей на протяжении определенного периода времени. Экономическая наука рассматривает доход как источник богатства. Социально-экономический смысл понятия «богатство» выходит за рамки финансовых категорий. Богатство есть не только финансовое благополучие, но и человеческий капитал, выраженный в знаниях, умениях, опыте. Таким образом, совокупное богатство не только выступает показателем покупательной способности семьи, но и влияет на потребность семьи в товарах и услугах, в том числе и связанных с жильем. Совокупное богатство охватывает весь период существования семьи, а текущий доход показывает лишь то, в какой степени это богатство способно производить доход в данный период времени [54] . Поэтому богатство семьи, как ее представление о перспективном постоянном доходе, необходимо рассматривать в качестве более существенного фактора, определяющего состояние спроса на объекты жилой недвижимости. Эмпирические данные об эластичности спроса на жилье по отношению к семейному богатству позволяют предположить, что данная величина примерно равна единице [54], т. е. определенный прирост богатства вызывает примерно равный прирост спроса на жилье.
Значимость показателя богатства особенно велика при решении задач прогнозирования, а также при определении потенциального спроса, который может быть превращен в реальный с помощью эффективных рычагов маркетингового воздействия.
Фактор платежеспособности тесно переплетается с условиями кредитования операций с недвижимостью. Кредитная политика в отношении недвижимости агрегирует в себе различные виды организационно-правовых и финансовых мероприятий, способных оказывать регулирующее воздействие как на состояние спроса, так и на состояние рыночного предложения. Финансово-организационная поддержка платежеспособного спроса может осуществляться в следующих формах:
- государственное (муниципальное) кредитование потребителей на целевой основе;
- предоставление безвозмездных ссуд на оплату приобретения объектов недвижимости;
- стимулирование деятельности коммерческих банков, предоставляющих целевые льготные кредиты на приобретение таких объектов и др.
Система подобных мероприятий способна значительно активизировать платежеспособный спрос и создать базу для решения многих отраслевых проблем (развитие строительной отрасли, расширение и повышение качества реконструктивных работ, развитие сети ремонтных и реставрационных услуг). Реальной формой активизации потребительского спроса является ипотечное кредитование, активное использование которого выступает одним из основных направлений государственной жилищной политики.
Важнейшим фактором, детерминирующим количественные и структурные характеристики спроса, служит установившийся и прогнозируемый уровень цен на объекты недвижимости. В общем виде спрос на объекты недвижимости подчиняется единым рыночным закономерностям, и снижение цен (при неизменных прочих факторах) приводит к повышению реального спроса. Однако на рынке недвижимости, как показывают многолетние наблюдения отечественных и зарубежных аналитиков, достаточно часто формируются условия для повышения спроса на отдельные объекты вместе с повышением цен.
Социально-психологические особенности потребительского спроса, такие как стремление к достижению высокого социального статуса, снобизм, оказывают заметное сдерживающее воздействие на процесс снижения спроса, естественного в условиях роста цен.
Анализ и учет подобных факторов – сложная исследовательская процедура, однако ее проведение представляется крайне важным, особенно в условиях российского рынка, значительно отличающегося от мировых аналогов по многим социально-психологическим характеристикам.
Наряду с приведенными основными факторами, обусловливающими спрос на объекты недвижимости (потребительские предпочтения, платежеспособность потребителей, цены на недвижимость), существует ряд дополнительных факторов. Среди них можно выделить: уровень цен на все товары и услуги, обращающиеся в пределах определенного территориального рынка; демографические процессы, и в первую очередь тенденции в отношении формирования семей; динамику цен на услуги по эксплуатации объектов недвижимости; федеральную и муниципальную стратегию в области регулирования рынка недвижимости, а также иные факторы внешней маркетинговой среды во всей множественности их проявлений. Многочисленность, сложность и разнонаправленность факторов обусловливают необходимость проведения глубоких маркетинговых исследований, целями которых являются не только количественные оценки спроса, но и структурные качественные показатели. Поиск таких показателей непосредственно связан с процессом сегментации рынка недвижимости, позволяющим не только выделить однородные (с точки зрения маркетинга) группы потребителей, но и обосновать выбор целевых сегментов с целью последующей разработки единой экономической стратегии, способствующей осуществлению эффективной производственно-хозяйственной деятельности в конкретных условиях рыночной конъюнктуры.
Сегментация потребителей объектов недвижимости должна основываться на ряде ключевых принципов. Первым из них является принцип комплексности.
Сегментация любого рынка, как известно, может базироваться на различных критериях: экономическом, демографическом, социальном, технологическом, культурно-историческом и т. д. Тип потребительского поведения при этом определяется, как правило, не одним, а несколькими критериями. Исследовательская задача в данном случае сводится к определению такого критерия, который в наибольшей степени отражает влияние факторов, обусловливающих рыночный спрос. При этом «вектор» исследований ориентируется в сторону уменьшения числа критериев, что позволяет достичь большей однозначности и определенности в процессе сегментации. Наиболее точные данные о структуре потребительских сегментов можно получить в случае использования одного (единого) критерия, дающего наиболее точные представления о структурном состоянии спроса. Однако в практической маркетинговой деятельности почти не встречается ситуация, когда есть возможность использовать только один сегментационный критерий. Необходимо пользоваться их совокупностью, так как не один, а множество факторов оказывают решающее воздействие на формирование спроса.
На рынке недвижимости такое множество включает в себя следующие элементы:
- конструктивно-технологические особенности;
- архитектурно-планировочные решения;
- фактор местоположения в территориально-экономической системе;
- демографические факторы (для жилищного рынка) и технологические (для рынка объектов промышленного, культурно-бытового и обслуживающего назначения);
- экономические условия, определяющие уровень платежеспособности носителей спроса, и ряд других, не менее значимых.
Возможность расстановки приоритетов в данном случае весьма ограниченна, а в общем смысле и невозможна. Поэтому появляется необходимость в комплексировании формирующих факторов и критериев сегментации на основе принципов и методов, свойственных классическому системному подходу.
В качестве второго принципа сегментации рынка недвижимости можно выделить принцип прогнозной ориентации. Создание объектов недвижимости в своем большинстве представляет собой реализацию крупных инвестиционных проектов, рассчитанных на длительную перспективу. Период строительства, капитального ремонта или реконструкции объектов достаточно продолжителен, и момент их реализации значительно отодвинут во временном отношении от периода разработки замысла проекта и проведения предпроектных исследований. В этой связи необходимо в качестве основной цели маркетингового исследования рассматривать определение прогнозных данных об объеме и структуре потребительского спроса, изучая долговременные и наиболее устойчивые тенденции спроса. Маркетинговое исследование на рынке недвижимости как единую целенаправленную акцию можно характеризовать при этом в качестве долговременного прогноза спроса, горизонт которого обусловливается сроком введения объектов в эксплуатацию. Это определяет необходимость широкого использования в практике маркетинга инструментария, свойственного социально-экономическому прогнозированию со всей совокупностью методов и приемов, присущих данному направлению экономической науки.
Представленные принципы придают особые качества методическому арсеналу, пригодному для решения поставленных задач. Наиболее целесообразно в данном случае использование методов, свойственных алгоритму изучения потенциальных сегментов, несущих в себе скрытые возможности по проявлению желаний и намерений приобрести объекты недвижимости, которые могут принять реальную форму при определенных обстоятельствах. Основная особенность такого инструментария – всестороннее изучение и учет факторов внешней среды, наиболее существенных с точки зрения установления ощутимых тенденций потребительского спроса. Такое изучение всегда имеет прогнозный характер и рассчитано на достаточно отдаленную перспективу.
К числу основных прогнозных характеристик можно отнести:
- макроэкономические показатели (внутренний валовой продукт, национальный доход и др.);
- основные демографические и социальные показатели;
- тенденции в развитии ведущих отраслей и подотраслей национального и регионального социально-экономического комплекса;
- тенденции в развитии строительной отрасли;
- организационно-правовые условия развития рынка недвижимости.
Важно подчеркнуть, что строительство крупных объектов жилой и нежилой недвижимости осуществляется обычно в несколько самостоятельных стадий (очередей). При этом на рубеже каждой из стадий производится корректировка принятых проектных решений, включая вопросы обеспечения финансовыми, трудовыми и материально-техническими ресурсами. Для обеспечения полного соответствия возводимого или реконструируемого объекта недвижимости условиям потребительского спроса следует в процессе межстадийных корректировок проводить сеть уточняющих маркетинговых исследований и в том числе в отношении факторов внешней среды. Это особенно важно в условиях развивающегося рынка, так как некоторые факторы приобретают достаточный динамизм (например, организационно-правовые факторы) и могут существенно изменить маркетинговые возможности для осуществления эффективной производственно-хозяйственной деятельности субъектов ИСК.
Особое место в структуре участников основной группы ИСК занимают инвестиционные и инвестиционно-строительные компании. Эти компании традиционно рассматриваются в экономической литературе как участники рынка инвестиций или инвестиционного рынка [35], что является еще одним свидетельством неразрывного единства инвестиционной и строительной сфер деятельности. Особенности инвестиционного рынка определяют методологические принципы и подходы к маркетинговой деятельности, осуществляемой его субъектами.
В современной научной литературе представлено несколько подходов к формированию субъектной и объектной структуры инвестиционного рынка. В частности, получила широкое распространение структура, выделяющая четыре группы объектов инвестирования, объединенных в различные хозяйственные сферы:
- сферу капитального строительства;
- инновационную сферу;
- сферу обращения финансового капитала;
- сферу реализации имущественных прав субъектов инвестиционной деятельности.
Субъектный состав инвестиционного рынка достаточно обширен и включает в себя:
- государственные институты и организации;
- негосударственных корпоративных заказчиков;
- конечных пользователей объектов инвестиционной деятельности;
- организации инфраструктуры российского рынка;
- организации, ведущие подрядные работы;
- международные организации;
- граждан России, выступающих в качестве индивидуальных самостоятельных субъектов;
- юридических и физических лиц иностранных государств.
Взаимосвязь субъектной и объектной структур инвестиционной сферы иллюстрирует Рис. 2.7.
Возможность принять участие в активной инвестиционной деятельности, предоставляемая многим субъектам рынка, обеспечивает значительное расширение источников инвестиций. Так, инвестиционная деятельность может осуществляться за счет:
- собственных финансовых ресурсов и внутрихозяйственных резервов инвесторов;
- заемных финансовых средств – банковских и бюджетных кредитов, облигационных займов и др.;
- привлеченных финансовых средств, т. е. средств, полученных от продажи акций, паевых и других взносов членов трудовых коллективов, граждан, юридических лиц и т. п.
Возможность принять участие в активной инвестиционной деятельности, предоставляемая многим субъектам рынка, обеспечивает значительное расширение источников инвестиций. Так, инвестиционная деятельность может осуществляться за счет:
- собственных финансовых ресурсов и внутрихозяйственных резервов инвесторов;
- заемных финансовых средств – банковских и бюджетных кредитов, облигационных займов и др.;
- привлеченных финансовых средств, т. е. средств, полученных от продажи акций, паевых и других взносов членов трудовых коллективов, граждан, юридических лиц и т. п.;
- денежных средств, централизуемых профессиональными объединениями;
- инвестированных ассигнований из федерального, региональных и местных бюджетов;
- иностранных инвестиций.
При этом обеспечиваются равные возможности государственным, корпоративным и частным инвесторам и создаются условия для реализации интересов различных инвесторов с точки зрения эффективности вложения средств и стремления инвесторов к укреплению позиций в определенной области инвестиционной сферы.
Более полный анализ структуры инвестиционного рынка позволяет выделить два типа объектов инвестирования [108] – объекты, представленные на рынке реального инвестирования, и объекты, являющиеся инструментами финансового инвестирования. Данные типы формируют две относительно самостоятельные рыночные сферы, в составе которых выделяются: рынок прямых капитальных вложений, рынок объектов приватизации[34], рынок недвижимости, рынок прочих объектов реального инвестирования, фондовый рынок, денежный рынок (см. Рис. 2.8).
Среди проблем управления инвестиционной деятельностью бизнес-субъектов особая роль принадлежит вопросам обоснования маркетинговых инвестиционных решений. Маркетинговые инвестиционные решения формируются в рамках самостоятельной функциональной подсистемы, трактуемой новейшей экономической литературой как инвестиционный маркетинг. Инвестиционный маркетинг представляет собой комплексную программную деятельность, направленную на формирование производственно-экономических решений (программ, проектов, планов) в области инвестиций, соответствующих реальным потребностям конечных потребителей моделируемых объектов и интересам потенциальных инвесторов. В числе предполагаемых инвесторов, как правило, присутствует разработчик маркетинговой инвестиционной программы, хотя не исключена и ее ориентация на независимых инвесторов.
На Рис. 2.9 представлен фрагмент «дерева целей» инвестиционного маркетинга. Инвестиционный маркетинг следует рассматривать в двух аспектах. Первый связан с участием маркетингового субъекта в развитии рынка товаров и услуг. Изучая и прогнозируя потребительский спрос, маркетинг моделирует способы его удовлетворения с помощью различного товарного предложения. В этом смысле субъект инвестиционного маркетинга является одним из субъектов единого товарного рынка, опосредованно участвующих в его процессах. Другой аспект касается деятельности субъекта на инвестиционном рынке. Потребительская среда в этом случае слагается из совокупности предприятий, ассоциаций, кредитных учреждений, страховых организаций и т. д., способных инвестировать реализацию моделируемых инвестиционных решений. Данный рынок есть сфера прямого участия субъекта инвестиционного маркетинга и его прямых экономических интересов.
Взаимодействие этих двух аспектов требует согласования инвестиционных возможностей бизнес-субъекта и потребностей в инвестиционных разработках, обусловленных интересами потенциальных инвесторов и конечных потребителей. Важно подчеркнуть, что потребности инвесторов находятся в непосредственной зависимости от степени удовлетворения потребительского спроса на товары и услуги, производство которых предполагается осуществлять по завершению реализации инвестиционных разработок. При этом инвестиционный маркетинг охватывает два этапа:
- маркетинг на территориальном товарном рынке;
- маркетинг на рынке инвестиций.
На первом этапе осуществляется традиционная маркетинговая деятельность по изучению потребительского спроса с помощью методов маркетинговых исследований, по сегментации рынка и выбору целевого сегмента, разработка товарного предложения в соответствии с прогнозируемыми характеристиками спроса. Для наиболее капиталоемких инвестиционных проектов уже на этой стадии формируется комплексная система продвижения товара на рынок, базирующаяся на принципе адекватности товара и спроса и включающая способы сбыта и реализации конечного продукта, методы стимулирования сбыта, рекламу и другие методы коммуникативного воздействия.
На втором этапе формируются характеристики инвестиционных моделей (программ, проектов, планов) в соответствии с интересами инвесторов. Доказательствами их инвестиционной привлекательности являются результаты первого этапа. Несмотря на наличие поэтапной структуры, реальные маркетинговые обоснования практически совмещены во времени. Это обусловлено ключевым принципом маркетинга (а в более общем смысле – и целесообразной экономической деятельности) – принципом полной ресурсной обеспеченности моделируемых мероприятий. Альтернативой данного принципа, иногда встречающейся в практических экономических исследованиях, выступают принцип приоритетности качественных характеристик проектов (или иных моделей) и принцип увеличения инвестиционной привлекательности. Предполагается, что главное в рыночной деятельности – обеспечить высокую степень привлекательности проекта, и при этом условии не будет затруднений в поиске инвесторов или носителей ресурсов иных видов. Такой подход приводит на практике к нарушению целостности задачи и ресурсов, разрыву их связей и формированию предложений, реализация которых требует объема инвестиций, превышающего реально возможный уровень. Данная проблема имеет, по существу, глобальный характер. Однако на инвестиционном рынке она проявляется наиболее остро. Расширенное число действующих и потенциальных участников рынка инвестиций, государственная политика в отношении увеличения числа инвесторов, в том числе и иностранных, создают иллюзию неисчерпаемости инвестиционных источников и смещают хозяйственные приоритеты. В этих условиях ставятся задачи увеличения степени обоснованности инвестиционных разработок в соответствии с единой методологией экономического управления и мировым опытом в области рационального инвестирования.
Создание фундаментальной концептуально-методологической основы принятия маркетинговых инвестиционных решений предполагает научное построение системы целей инвестиционного маркетинга. Процесс целеполагания является неотъемлемой частью системного подхода, рассматривающего инвестиционную деятельность как интегрированную совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов, способную обеспечить достижение системного (синергетического) эффекта. Применительно к инвестиционной деятельности системный подход позволяет избежать односторонности процесса управления, достичь необходимой согласованности и сбалансированности решений.
Идеология системного подхода требует соблюдения ряда принципов. Ведущим принципом инвестиционного маркетинга является принцип комплексности, который, как следует и из содержания данной работы, применим в различных составляющих управленческого процесса. Его проявления достаточно сложны и многогранны. Во-первых, принцип комплексности проявляется в интегрировании четырех направлений деятельности, соответствующих классическому маркетингу: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политик. Во-вторых, он заключается в комплексировании двух сфер деятельности традиционного рынка товаров и услуг и рынка инвестиций. Наконец, в-третьих, он предполагает интеграцию интересов всех участников инвестиционного рынка и создание взаимосвязанных условий для всех сторон, участвующих в инвестиционном процессе.
Другим важнейшим принципом служат многовариантность и оптимальность маркетинговых решений. Его суть состоит в необходимости разработки множества сравниваемых вариантов решений и выбора одного из них в качестве оптимального с помощью определенного критерия. Представляется необходимым подчеркнуть некоторую условность термина «оптимальный вариант», допускаемую в данном случае. Оптимальным, по определению, является лучший из всех возможных вариантов. Но разработка всех возможных вариантов практически не осуществима. Даже при использовании средств автоматизации формирование решений всегда связано с творчеством человека (исследователя), его представлениями и предпочтениями. При этом исследователь никогда не сможет сформировать всю совокупность возможных вариантов. Он заранее «отсекает» те из них, которые кажутся ему нереализуемыми или неэффективными, сужая границы базы для сопоставления. Процедура оптимизации неизбежно сводится к процедуре поиска лучшего из имеющихся вариантов, что соответствует условию рациональности, т. е. ситуации, когда круг рассматриваемых вариантов ограничен, и надо иметь в виду, что наилучший из вариантов может остаться за его пределами.
Осуществляя выбор маркетинговых инвестиционных решений, необходимо стремиться к максимальному расширению вариантной номенклатуры, приближаясь к оптимизационному режиму.
Следующим принципом инвестиционного маркетинга является принцип своевременности. Он заключается в необходимости точного учета временного фактора. Маркетинг, основанный на прогнозировании спроса, всегда связан с временными характеристиками. В инвестиционной деятельности, охватывающей длительный период, особенно важно определять параметры спроса в строгом соответствии с прогнозируемыми условиями рыночной конъюнктуры, которые относятся к числу наиболее динамичных категорий и могут претерпевать изменения в различные временные периоды.
Принцип своевременности взаимосвязан с реализационным принципом. Реализационный принцип отражает готовность маркетинговых инвестиционных мероприятий к практическому применению. Такая готовность обеспечивается предметной ориентацией и относительно высокой степенью конкретизации инвестиционных разработок, а также полным и всесторонним учетом факторов внешней среды. Объективно существующие на момент формирования решений и прогнозируемые средовые характеристики выступают в качестве естественных ограничителей или стимуляторов производственно-рыночной деятельности. Их объективный характер и относительная независимость от субъекта инвестиционного маркетинга обусловливают необходимость их активного приспособления к средовым характеристикам, выраженного в способности маркетинговых решений быть адекватными условиям рынка и гибко реагировать на изменения внешних условий.
Система целей инвестиционного маркетинга призвана регулировать этот процесс с позиций системной целесообразности. Она имеет многоуровневую иерархическую структуру, в соответствии с которой достижение целей нижележащих уровней обеспечивает достижение вышележащих.
При построении такой структуры целесообразно использовать широко известный в теории и практике управления метод построения «дерева целей».
На верхнем уровне данной структуры формируется единая основная цель инвестиционного маркетинга.
На втором уровне представляются цели, соответствующие устремлениям бизнес-субъекта на товарном рынке, и цели, касающиеся его деятельности на рынке инвестиций.
На третьем уровне осуществляется дальнейшая дифференциация целевых установок. В сфере маркетинговой деятельности на товарном рынке выстраивается целевой блок, соответствующий подходам современного маркетинга. В нем выделяются цели в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики.
Что касается целей маркетинга на рынке инвестиций, то здесь целесообразно использовать следующую структуру:
- цели в области маркетинговых исследований, выявляющих и анализирующих деятельность потенциальных инвесторов;
- цели в области формирования рациональных инвестиционных решений;
- цели инновационной политики;
- цели в области продвижения инвестиционных моделей на рынок инвестиций;
- цели имиджевой политики, направленной на создание благоприятного общественного мнения по отношению к субъекту инвестиционного рынка, которое должно обладать стратегической устойчивостью;
- цели в области взаимодействия с органами государственного управления (федеральными, региональными, муниципальными).
Процесс дифференциации целей развивается на последующих уровнях, вплоть до локального (частного), охватывающего конкретные маркетинговые задачи.
[34] Имеется в виду, что процесс приватизации различных объектов полностью не завершен.
| Предыдущая |