А.Н. Асаул, В. П. Грахов.
Интегративное управление в инвестиционно-строительной сфере
под ред. д. э. н., профессора, Заслуженного строителя РФ А. Н. Асаула. -СПб.: «Гуманистика», 2007. - 248 с.
| Предыдущая |
Глава 2. Теоретические основы и концепции управления отраслевыми комплексами
2.2. Концепция маркетинг-менеджмента в интегративном управлении отраслевыми комплексами
Становление концепции маркетинг-менеджмента осуществлялось на основе проникновения идеологии маркетинга и маркетингового мышления в управление организациями различной отраслевой направленности (см. Параграф 2.1). Определяющим понятием этой концепции является понятие маркетинга, который видоизменяет концепции менеджмента вслед за появлением конкурентной среды и дифференциацией потребительского спроса. В этой связи представляется целесообразным предметно охарактеризовать особенности современного маркетингового подхода к управлению хозяйственной деятельностью коммерческих организаций (менеджменту), предполагая в дальнейшем адаптировать его к условиям инвестиционно-строительного комплекса и управленческому процессу во всем многообразии его методов и приемов.
Маркетинговый подход, в обобщенной трактовке, рассматривается как способ адаптации реально функционирующих хозяйствующих субъектов к условиям рынка (рыночной среды), важнейшим элементом которого является совокупность потребителей – носителей спроса. Внедрение принципов маркетингового подхода в практику управления сопровождается (как было обосновано ранее) появлением системы маркетинг-менеджмента, которую можно идентифицировать как систему управления, использующую принцип интеграции (интегративное управление).
Интегративное управление можно характеризовать с различных точек зрения.
Во-первых, данный пособ управления базируется на интеграции организаций в рыночные сети (или предпринимательские сети), формирующиеся и активно развивающиеся в пределах отечественного и международного рынка.
В этом смысле интегративное управление можно рассматривать как процесс управления деятельностью организаций в условиях глобализации или наличия тенденций, сходных по сути с процессом глобализации, но наблюдаемых не в международной рыночной среде, а на других уровнях мирохозяйственной системы: национальном, региональном, межрегиональном.
Такая трактовка интегративного управления подчеркивает, в первую очередь, направление управленческого воздействия – на интеграцию с другими бизнес-субъектами, являющимися в данном случае партнерами. Интеграция такого рода представляет хозяйствующим субъектам ряд дополнительных конкурентных преимуществ:
- позволяет агрегировать инвестиционный и инновационный потенциал участников рыночной сети;
- обеспечивает снижение уровня конкуренции, целесообразное с точки зрения интересов конкурирующих субъектов, и повышение их конкурентоспособности;
- дает возможность для широкого использования инструментов бенчмаркетинга;
- создает условия для производственно-технологической кооперации (в ее территориальном аспекте);
- позволяет достичь согласованности в методах продвижения производимой продукции в различные потребительские сегменты.
Во-вторых, интегративное управление можно интерпретировать как управление процессами внутриотраслевой и межотраслевой интеграции. Пользуясь этой трактовкой, следует выделить следующие позитивные стороны интеграции:
- расширение возможностей для специализации, концентрации и комбинирования производства;
- возможность комплексного использования отраслевого и межотраслевого потенциала;
- возможность использования единой исследовательской и проектной базы;
- возможность создания собственных отраслевых производственных и управленческих систем, разработки и успешного применения общих для отраслевых и межотраслевых комплексов методов управления;
- более полное информационное обслуживание этих комплексов;
- возможность их согласованного организационного и нормативно-правового обеспечения и т. д.
Важно подчеркнуть, что первая и вторая трактовки не противоречат друг другу. Они обеспечивают единство территориального и отраслевого аспектов интеграции хозяйствующих субъектов в бизнес-среду.
В-третьих, интегративное управление можно характеризовать как способ управления, основанный на концепции маркетинг-менеджмента. Если в первых двух случаях рассматривалась объектная интеграция управления, охватывающая объекты территориального или отраслевого уровня, то в данном случае рассматривается функционально-управленческая интеграция.
Используя данную трактовку, можно определить систему интегративного управления как идентичную системе маркетинг-менеджмента.
Обобщая представленные подходы, представляется правомерным сформулировать следующее определение: интегративное управление хозяйствующим субъектом – это управление, базирующееся на положениях концепции маркетинг-менеджмента, агрегирующей принципы современного маркетинга и менеджмента, и ориентирующееся на интеграцию хозяйствующего субъекта в территориальные, отраслевые и межотраслевые рыночные сети.
Структура интегративного управления представлена на Рис. 2.2.
Исходя из методологии данного исследования нельзя не остановиться на маркетинговой доминанте интегративного управления, проявляющейся во всех отраслях и сферах.
Главным направлением реализации маркетингового подхода является необходимость изучения, анализа и прогнозирования потребительского спроса и придания ему статуса базисной, формирующей категории, которая закладывает основы производственных программ и программ преобразования производственных мощностей организаций. При этом подчеркивается, что только при условии полного совпадения характеристик спроса и производимой (намечаемой к производству) продукции возникает возможность для использования всей совокупности методов и приемов, свойственных производственному менеджменту и всей системе управления. Таким образом, спрос следует рассматривать как основополагающую категорию маркетинг-менеджмента.
Под спросом, как известно, понимается потребность, ограниченная условиями платежеспособности потребителей. Носителями спроса могут являться организации и их группы, индивиды и их группы, общество в целом. В зависимости от характеристик носителей спроса меняется методический инструментарий, используемый для его изучения, но не меняется принцип первичности спроса. В отраслях производства, где уже сформирован мощный производственно-технический базис, данный принцип имеет особенно важное значение, так как бизнес-субъекты этих отраслей всегда стоят перед дилеммой – полностью загрузить существующие производственные мощности либо трансформировать их вслед за изменением спроса. Понимая важность каждой из задач, необходимо подчеркнуть, что только баланс между спросом и предложением обеспечивает возможность полной реализации производимой продукции.
Еще одним определяющим принципом маркетингового подхода является принцип комплексного рассмотрения четырех элементов – элементов системы «маркетинг-микс». В числе таких элементов выделяются:
- товарная (продуктовая, производственная) политика;
- ценовая политика;
- сбытовая (реализационная) политика;
- политика продвижения продукции к потребителю.
Реализация каждой из политик осуществляется с помощью конкретных управленческих действий, что является еще одним свидетельством правомерности интеграции маркетинга и менеджмента.
В условиях развивающегося рынка, когда областей, где существует масштабный неудовлетворенный спрос, становится все меньше; снижаются возможности для ценовой конкуренции, а также уменьшается уровень реагирования потребителей на меры в области продвижения; первостепенное значение приобретают проблемы формирования товарной политики. Это особенно важно в отраслях производства, где носителями спроса являются не индивиды, а фирмы-производители. В этих отраслях меры продвижения практически не действуют, так как процесс потребления имеет четкие технологические рамки.
Термин «товарная политика», предложенный классиками маркетинга, сохраняется в современной теории и практике. Однако его содержание (если понимать товарную политику как связь между характеристиками спроса и товара) обогатили новейшие разработки. Политику правильнее практиковать как комплексную товарно-ассортиментно-инновационную политику, которая базируется на принципах управления ассортиментом продукции как самостоятельной экономической категории и принципах инновационного менеджмента. В основе такой политики лежит концепция жизненного цикла товара, согласно которой любой товар, внедренный на рынок, постепенно теряет свою конкурентоспособность, и этот процесс включает в себя несколько стадий. Концепция жизненного цикла товара рассматривает экономический цикл, когда индикаторами изменений, происходящих при «переходе» из одной стадии в другую, являются экономические показатели: объем прибыли, объем реализации, индекс конкурентоспособности. Этот цикл следует отличать от физического жизненного цикла товара, что особенно важно для законченной строительной продукции, экономический жизненный цикл которой гораздо менее продолжителен, чем физический (эксплуатационный).
В жизненном цикле товара принято выделять четыре, пять или шесть стадий. Для реализации принципов маркетинг-менеджмента необходимо использовать шестистадийное деление, так как дифференциация управленческих методов и подходов осуществляется по шестистадийной структуре. Предлагается использовать следующую структуру жизненного цикла товара (см. Рис. 2.3).
Рис. 2.3. Структура жизненного цикла товара в концепции маркетинг-менеджмента
На инновационной стадии осуществляются поиск и формирование идеи нового товара, его проектирование, изготовление опытных образцов (применительно к отраслям промышленности), проведение лабораторных и рыночных испытаний или иная самостоятельная работа по обоснованию технологической пригодности товара к эксплуатации, а также производство товара и его внедрение на рынок. Для капиталоемких товаров на этой стадии и в периоды, предшествующие ей, осуществляются действия по агрегированию инвестиций. Инновационная стадия заканчивается с началом внедрения товара на рынок.
Применительно к условиям строительного производства эта стадия имеет свои особенности. Если на рынок внедряется строительная продукция (работы, услуги), которая не является полным завершением строительного производства (в частности, строительные материалы, детали, конструкции), то этап внедрения, как и весь экономический жизненный цикл, соответствует условиям промышленного производства. Если на рынок внедряется законченный строительный объект, то момент его внедрения совпадает с началом процесса его реализации в потребительской среде. Этот период опережает окончание (а иногда и начало) стадии разработки проекта и возведения объекта. Отделить такие стадии во временном отношении, как правило, не представляется возможным. Все остальные стадии экономического жизненного цикла законченного строительного объекта также смещены во времени (в сторону опережения). Эти стадии касаются процесса реализации, и в сложившейся практике они зачастую осуществляются параллельно со стадией, называемой в концепции жизненного цикла инновационной.
Данные обстоятельства свидетельствуют о том, что для законченных строительных объектов, реализуемых в рыночной среде, невозможно полностью использовать положения маркетингового подхода, содержащиеся в концепции экономического жизненного цикла. Однако логика данного цикла, применительно к процессу реализации сохраняется. Вместе с тем следует оговориться, что эта логика применима к таким ситуациям, когда на рынке реализуются части законченных объектов (квартиры, секции), т. е. к объектам жилищного строительства и частично к объектам общественного назначения. К объектам производственного назначения данная концепция вряд ли применима. Вероятно поэтому многие авторы, анализируя цикличность в поведении строительных объектов, оперируют в основном физическим жизненным циклом объекта.
Такая специфика строительного производства накладывает определенный отпечаток на возможности использования инструментария маркетинг-менеджмента. Для организаций-застройщиков, генподрядчиков маркетинг-менеджмент реализует идеологию пропорциональности спроса и предложения в другой форме – превентивности качественных и количественных характеристик возводимых зданий и сооружений.
Строительная продукция, потребляемая строительными организациями и составляющая элементы строительно-технологического процесса, «проходит» все стадии экономического жизненного цикла. На стадии внедрения осуществляется медленное увеличение объемов ее реализации, а по мере насыщения рынка информацией наступает стадия роста, на которой наблюдается увеличение темпов роста объема реализации и прибыли. На стадии зрелости складывается ситуация, когда абсолютный рост объема реализации и прибыли сохраняется, но увеличения темпов роста не происходит.
Особенно важно зафиксировать точку «перелома», за пределами которой наблюдается постепенное медленное снижение объема реализации (стадия насыщения). Именно в этот период (непродолжительный период времени, соответствующий точке «перелома») необходимо приступить к инновационным разработкам и дать старт новому инновационному циклу. Наконец, на стадии спада наблюдается резкое снижение показателей-индикаторов.
Представленная интерпретация жизненного цикла товара соответствует положениям маркетинг-менеджмента. На ее основе формируется специфический инструментарий интегративного управления деятельностью хозяйственных субъектов.
Следующим концептуальным моментом является возможность и необходимость формирования ассортиментной политики коммерческих организаций различной отраслевой направленности в составе комплексной товарной политики. Внедрение принципов управления ассортиментом в состав маркетингового подхода, расширение и содержательное обогащение данного подхода – одна из отличительных черт теории маркетинг-менеджмента.
Ассортиментная политика в современных управленческих концепциях рассматривается как основа инновационного менеджмента.
Ассортиментная политика [9, 58] коммерческих организаций различного профиля базируется на определении набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительного с точки зрения обеспечения экономической эффективности деятельности организации в целом в стратегическом и тактическом периодах. Она охватывает два направления:
- соотношение видов и видовых групп производимой продукции;
- соотношение продуктов, находящихся в различных стадиях жизненного цикла.
Интеграция этих направлений позволяет решать широкий круг задач, важнейшими из которых являются следующие:
- наиболее полное удовлетворение дифференцированного потребительского спроса;
- оптимизация совокупных финансовых результатов;
- эффективное использование потенциала коммерческих организаций во всей совокупности его элементов и в первую очередь инновационного потенциала;
- организация поиска, внедрение инноваций и привлечение новых потребительских сегментов;
- сочетание принципов менеджмента и маркетинга и обеспечение роста конкурентоспособности коммерческой организации и ее продукции.
Понятие ассортимента взаимосвязано с понятием номенклатуры. В ряде научных источников подчеркивается их близость, а иногда и идентичность. Между тем существуют достаточно четкие отличия между данными понятиями, принципиально значимые для инновационного менеджмента. В понятие номенклатуры включается видовое разнообразие продукции (первое направление ассортиментной политики). Необходимость формирования номенклатуры обусловлена дифференцированным характером потребительского спроса. Ее цель – максимально возможное приспособление продукции к структуре потребностей и платежеспособных возможностей потребителей.
Ассортимент как экономическая категория представляется более широким понятием. Он не ограничивается видовым разнообразием продукции, а формируется с учетом положений концепции жизненного цикла и всегда включает инновационные разработки. Ассортимент рассматривает рациональное соотношение между продуктами различных видов, составляющих сферу бизнес-интересов производителей. Такое соотношение позволяет создать достаточно стабильные общие условия для реализации продукции, внедрения новшеств и компенсации расходов на инновационные разработки.
При построении рационального ассортимента используется модель, выделяющая шесть ассортиментных групп, имеющих четкие различия по принадлежности к той или иной стадии жизненного цикла продукции (Рис. 2.4).
Группу А принято называть основной. В нее входят продукты, находящиеся в стадии роста и приносящие существенную прибыль. Эта продукция реализуется в условиях быстроразвивающегося рынка и уже достигла устойчивых рыночных позиций. Важно подчеркнуть, что термин «основная» принадлежит не группе Б, где агрегированы виды продукции, приносящие наибольшую прибыль, а группе А, которая обладает большими стратегическими перспективами.
В группе Б – поддерживающей представлена продукция, стабилизирующая совокупные финансовые результаты и находящаяся в стадии зрелости и насыщения. Технология производства отработана, издержки минимальны, рыночные позиции устойчивы, но быстрых темпов расширения рынка не наблюдается. Прибыль от реализации продукции этой группы направляется на поддержку других групп и в первую очередь на развитие инновационных продуктов.
Группа В – стратегическая объединяет продукцию, призванную обеспечивать получение прибыли в перспективном периоде. Данные виды продукции находятся в стадии внедрения (ее заключительной фазе), когда рынок уже приобрел необходимую информационную насыщенность, сбалансированность характеристик продукции и спроса очевидна, а образующаяся прибыль является реальным доказательством рыночной привлекательности внедряемой продукции.
Группа Г, называемая тактической, целеориентирована на стимулирование процесса реализации продукции других групп. В нее включаются сопутствующие товары или дополнительные услуги. По отношению к собственному жизненному циклу они должны находиться в стадии роста или зрелости, что способствует установлению ассортиментного баланса.
Особое место занимает инновационная группа (группа Д), в которой представлена продукция, находящаяся в инновационной стадии жизненного цикла. Важно отметить, что в эту группу входят не все инновационные предложения и проекты, а лишь те, чья эффективность доказана.
В группу Е элиминирующую замыкающую ассортиментную совокупность, включают виды продукции, оказавшиеся в стадии спада. В нее не включается продукция, которая элиминируется (выводится с рынка). Основу данной группы составляет продукция, сохраняющая определенный рыночный потенциал (например, продукция, для которой характерно временное снижение спроса и имеются предпосылки для его увеличения в перспективе).
Единая ассортиментная политика как совокупность целеориентированных стратегических и тактических действий по обеспечению сбалансированного видового разнообразия товаров и их рационального соотношения с позиций цикличности производственно-рыночных процессов опирается на ряд основополагающих принципов, важнейшими из которых являются следующие:
- принцип синергизма;
- принцип стратегической гибкости.
Принцип синергизма заключается в обеспечении взаимной увязки и взаимного дополнения товаров или их ассортиментных групп. Такое взаимное дополнение позволяет создать целостную систему ассортиментных составляющих (ассортиментную систему), обладающую способностью достигать синергетического эффекта, который базируется на использовании внутренних взаимосвязей системных элементов и их потенциала.
В маркетинге как интегрированной концепции управления есть несколько направлений, на которые распространяется принцип синергизма, например, при образовании системы «маркетинг-бизнес», являющейся следствием интеграции маркетинга в бизнес-деятельность предприятий, или при формировании комплекса действий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политик в рамках системы «маркетинг-микс». В ассортиментной политике синергизм проявляется в осуществлении взаимной финансово-инвестиционной поддержки различных групп, а также в экономии средств при увеличении масштабов деятельности коммерческих организаций.
Источниками синергизма могут быть:
- использование одних и тех же производственных мощностей;
- использование единой научно-исследовательской базы;
- создание комплексной системы продвижения товаров (услуг, работ);
- формирование и использование единых баз данных, агрегирующих и систематизирующих необходимую информацию о состоянии и перспективах развития маркетинговой среды коммерческих организаций.
Принцип синергизма, позитивный по своей сути, может иметь на практике и негативные последствия. Основное из них – увеличение риска при резких колебаниях рыночной конъюнктуры, которые могут сказаться на тесно взаимосвязанных ассортиментных группах. Компенсировать этот недостаток призвано соблюдение принципа стратегической гибкости.
Принцип стратегической гибкости базируется на сочетании товаров или их ассортиментных групп в зависимости от особенности технологии, целевых сегментов, конкурентных условий и других факторов внешней среды. Цель такого сочетания – уравновесить рисковые и устойчивые группы.
При этом пытаются достичь такого соотношения, когда внезапные рыночные колебания на одном из направлений деятельности не имеют тяжелых негативных последствий для всей ассортиментной совокупности. Такой подход снижает степень риска и обеспечивает устойчивость предприятия. Учитывая подверженность рынка конъюнктурным колебаниям, можно констатировать исключительную важность соблюдения данного принципа.
Нетрудно заметить, что принцип синергизма и принцип стратегической гибкости имеют различные векторы воздействия и обладают противоречивым (а в определенном смысле и взаимоисключающим) характером. Это противоречие может быть компенсировано с помощью поиска разумного компромисса на основе целевого единства методологической базы ассортиментной политики.
Реализация данной политики осуществляется в процессе формирования обоснованных стратегических решений. Существует множество ассортиментных стратегий, среди которых особая роль принадлежит четырем основным:
- дифференциации;
- узкой специализации;
- диверсификации;
- вертикальной интеграции.
Стратегия дифференциации основана на выделении товаров коммерческих организаций, существенно отличающихся по качеству от товаров, предоставляемых главными конкурентами. Она предполагает не только детализированное изучение спроса и проведение широких маркетинговых исследований, но и обоснованное позиционирование коммерческих организаций и их товаров. Четкое определение позиций в конкурентной среде, фиксация реальных преимуществ с учетом сегментной структуры рынка позволяет верно ориентировать и конкретизировать маркетинговый инструментарий.
Стратегия узкой товарной специализации связана с деятельностью коммерческих организаций на достаточно узком сегменте и с ограничением ассортимента продукции.
Эта стратегия зачастую является вынужденной мерой, вызванной ограниченностью ресурсного потенциала организаций. Ее, как правило, используют малые и средние предприятия, не способные осуществить крупномасштабное производство.
Узкая товарная специализация может быть эффективной в том случае, если производитель имеет возможности для своевременного ее изменения вслед за изменением потребительского спроса. Она определяет повышенные требования к технологической гибкости и качеству деятельности службы маркетинга, перед которой ставятся задачи по организации мониторинга спроса, анализу жизненного цикла товаров и поиску маневренных маркетинговых действий.
Стратегия узкой товарной специализации получает наибольшее развитие в сфере услуг. Оно обусловлено следующими обстоятельствами:
- динамичные изменения спроса и появление специфических потребностей;
- постоянный контакт между производителем и потребителем, обеспечивающий возможность получения обширной информации о потребностях и использование дополнительного маркетингового инструментария;
- возможность быстрой переориентации коммерческих организаций вследствие меньшей, чем на товарном рынке, потребности в инвестициях;
- преобладание в этой сфере малых и средних предприятий, более гибких по сути;
- наличие мелкодисперсной конкурентной среды, в которой не ставятся задачи по обеспечению качественного, ценового и коммуникативного соответствия крупным представителям бизнес-среды.
Стратегия диверсификации представляет собой противоположность узкой специализации. Она строится на основе значительного расширения номенклатуры производимых товаров.
Ассортиментные группы в данном случае не отличаются тесной взаимосвязью, а принцип стратегической гибкости довлеет над принципом синергизма.
Основным преимуществом данной стратегии является снижение риска при резких конъюнктурных колебаниях (например, при неожиданном снижении спроса на отдельные товары).
Стратегия диверсификации позволяет рационально использовать управленческий, производственный, коммерческий, маркетинговый потенциал коммерческих организаций, а также способствует увеличению общественного признания и соответствующего имиджа. Ее использование свидетельствует о расширении финансовых возможностей коммерческих организаций и укреплении их рыночных позиций.
Широкая диверсификация товаров может иметь и негативные проявления. В частности, не исключена возможность разрыва логической связи ассортиментных групп, что не только не позволяет рассчитывать на получение синергетического эффекта, но и затрудняет целостное восприятие потребителем фирмы-производителя.
Стратегия вертикальной интеграции предполагает расширение деятельности по вертикали, т. е. по технологической цепочке. Такая стратегия позволяет снизить затраты за счет использования единой технологической базы коммерческих организаций, производственного опыта, каналов маркетингового воздействия и т. д.
Концептуальные положения ассортиментной политики, в принципе, могут быть использованы всеми участниками инвестиционно-строительной сферы. Для представителей крупных строительных организаций ее направления могут формироваться, например, на основе выделения объектов, принадлежащих к различным видам строительства (жилищного, промышленного, сельскохозяйственного и т. д.). В этом случае ассортимент строительной организации будет включать укрупненные элементы, а продолжительность периода, на который следует разрабатывать ассортиментную политику, достаточно велика.
В инвестиционной сфере ассортиментные составляющие могут включать в себя различные направления инвестирования или группы проектов (объектов инвестирования), объединенных по определенным признакам (в частности, по отраслевому признаку).
Для представителей малого и среднего бизнеса, выступающих, как правило, в роли субподрядных организаций, а также для производителей строительных материалов, деталей конструкций, вне зависимости от их объема, значимость ассортиментной политики и ее взаимосвязи с инновационным процессом заметно возрастает. По существу, именно ассортиментная политика в ее экономической трактовке обусловливает логику бизнес-поведения, обеспечивает возможность достижения устойчивости рыночных позиций организаций. Используя концепцию ассортимента, представители этого сектора инвестиционно-строительной сферы могут присутствовать на рынке длительный период времени, теоретически – бесконечно.
Концепция ассортимента опирается на принципы теории пропорциональности, которая относится к числу новейших научно-теоретических разработок и пока находится в стадии формирования. Данная теория ориентирована в сторону поиска обоснованных структурных оценок. Она предполагает, что любая система (в данном случае производственная или производственно-строительная) сохраняет свои системные свойства только в случае достижения пропорциональности ее элементов. Это означает, что при проведении реструктуризации системы (часто осуществляемой в условиях развивающегося рынка) важно не только заменить неэффективно функционирующие элементы более эффективными, но и не нарушать внутренней пропорциональности элементов, которая обусловливает их целостность. Не до конца решена теоретическая проблема – выбор критериев пропорциональности. С позиций маркетинг-менеджмента можно предположить, что такие критерии должны носить рыночный характер и увязывать между собой характеристики, отражающие как минимум процесс удовлетворения спроса и позиции в конкурентной среде (одновременно). Поиск точных критериальных оценок выходит за рамки данного исследования и требует самостоятельного углубленного изучения. Однако принципиальная возможность достижения ассортиментной пропорциональности и ее концептуальная значимость представляются очевидными.
Рассматривая положения концепции маркетинг-менеджмента применительно к задаче интегративного управления отраслевыми комплексами, необходимо остановиться на проблемах дифференциации маркетинговой или рыночной среды. Эти проблемы широко освещены в научной литературе, касающейся как маркетинговых, так и управленческих аспектов. Кардинальных противоречий в точках зрения различных авторов не наблюдается. Но учитывая задачи, ставящиеся в области интеграции коммерческих организаций во внешнюю среду и интеграции положений маркетинга и менеджмента, предлагается принять за основу структуру маркетинговой среды, представленную на Рис. 2.5.
Рис. 2.5. Структура маркетинговой среды
Маркетинговая среда реально функционирующих бизнес-субъектов представляет собой совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности организации по овладению конкретным рынком. Она имеет сложную структуру и подвержена процессу дифференциации. С позиций маркетинг-менеджмента в качестве критерия дифференциации необходимо использовать степень управляемости факторов среды со стороны руководства организаций.
Наиболее общая группировка выделяет два структурных компонента – внутреннюю и внешнюю среду. Внутренняя среда объединяет структурные подразделения предприятия (организации), решающие собственные функциональные задачи. Такие элементы поддаются непосредственному управляющему воздействию со стороны руководства организации, что позволяет рассматривать их как единую совокупность.
Внешняя среда слагается из макро- и микроокружающей среды. К элементам микроокружающей внешней среды следует отнести три группы элементов. В первую группу входят различные виды потребительских рынков. Причем видовые группы могут образовываться по различным признакам:
- территориальному;
- отраслевому;
- технологическому;
- организационно-правовому;
- организационно-культурному;
- социально-психологическому и т. д.
Ко второй группе элементов макроокружающей внешней среды можно отнести следующих бизнес-субъектов:
- поставщиков;
- конкурентов;
- маркетинговых посредников.
В условиях инвестиционно-строительного рынка в эту группу следует включать подрядные организации (применительно к организации-застройщику), субподрядные организации (применительно к генподрядчику).
В третью группу включены любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к рассматриваемой организации и оказывающие то или иное влияние на ее способность к достижению поставленной цели. В их числе:
- инвестиционно-финансовые структуры (особенно значимые в ИСК);
- общественные организации;
- контактные аудитории средств массовой информации;
- широкие слои населения;
- внутренние контактные аудитории (персонал организации, который в данном случае выступает не как носитель неких функций, а как совокупность групп индивидов).
Отличительная черта микроокружающей внешней среды – возможность реагирования на косвенные управленческие воздействия (прямому управленческому воздействию ее элементы не подвержены) со стороны руководства организации, маркетинговая среда которой является объектом анализа. В отношении этих элементов необходимо последовательно разрабатывать концепцию, политику, стратегию и тактику управления с использованием косвенных управленческих и регулирующих механизмов.
Макроокружающую внешнюю среду образуют элементы, практически не испытывающие влияния со стороны руководства рассматриваемой организации. Она вынуждена приспосабливаться к этим элементам и ориентировать управленческую деятельность на адаптацию к изменениям, происходящим в их системе. К элементам макросреды традиционно относят:
- экономические и социальные условия;
- демографическую ситуацию;
- научно-технические факторы, формирующиеся под воздействием НТП;
- культурное и историческое окружение;
- политическую ситуацию;
- организационно-правовые условия;
- природно-климатические особенности и т. п.
В концепции маркетинг-менеджмента принципиально важно не только учитывать степень и характер лимитирующего воздействия со стороны макрофакторов, но и искать возможности для использования стимулирующего воздействия. В ИСК источником таких возможностей может стать, например, комплекс целевых программ федерального, регионального и местного значения, действующих на территории, находящейся в сфере бизнес-интересов участников инвестиционно-строительной деятельности. Выступая в качестве реализатора целевых программ, организация ИСК может получить дополнительное финансирование и налоговые льготы, может пользоваться упрощенными организационно-административными процедурами и инструментами государственного и общественного лоббирования. Позиционируя себя как участника системы регулирования социально-экономических процессов, использующей методы целевого программирования, организации различных отраслей обеспечивают прирост конкурентных преимуществ за счет укрепления собственного имиджа, а также расширение стратегических контактов с другими бизнес-субъектами территориально-отраслевого рынка.
С точки зрения интегративного управления представленная структура маркетинговой среды обладает следующими преимуществами:
- позволяет решить задачи интеграции с элементами микро- и макроокружающей среды;
- снизить уровень конкуренции, используя возможности для построения партнерских отношений;
- расширить и обогатить собственный производственно-рыночный потенциал;
- наиболее полно использовать позитивное воздействие органов государственного регулирования;
- расширить возможности для инновационного развития;
- взаимоувязать управленческие и маркетинговые функции;
- эффективно использовать социальные факторы;
- расширить горизонты стратегического управления за счет увеличения степени изученности, а значит, и предсказуемости факторов внешней среды;
- более полно использовать средства информационной поддержки и инструменты пропаганды;
- организовать целенаправленный инвестиционный поиск;
- оказывать влияние на организационно-правовое обеспечение хозяйственной деятельности.
Возможность использования этих преимуществ – характерная черта развивающегося рынка, когда период первоначального становления рыночных отношений завершен и появились реальные перспективы для эффективного совместного функционирования макро- и микроэкономических факторов, неразрывно присутствующих и взаимодействующих в единых социально-экономических системах.
| Предыдущая |