Обзор ситуации на европейском рынке одежды

На целых 22% выросли в первом квартале этого года продажи испанской компании Inditex, которой принадлежат магазины под брендами Zara, Bershka и Massimo Dutti. На 20% поднялись продажи шведской группы Hennes&Mauritz (бренд H&M). Столь быстрые темпы роста, о которых компании сообщили в начале июня, удивительны для стагнирующего европейского рынка одежды: с 2000 года среднее увеличение объема продаж на нем составляет всего 2–2,5% в год.

Секрет успеха этих двух фирм прост: они активно работают в так называемом сегменте fast fashion («быстрая мода»), в среднем растущем на 15–17% в год. Этот вид бизнеса нацелен на быстрый оборот — выпуск одежды небольшими партиями и сокращение продаж со скидкой. Он активно развивается в Европе, где потребители традиционно больше следят за модой, чем, например, в Северной Америке. В Евросоюзе на fast fashion приходится уже 15% всего рынка одежды, и его доля постоянно увеличивается.

Сегмент fast fashion стал настоящим спасением для европейских производителей одежды и обуви. Конкуренты — Индия и Китай, где полно дешевой рабочей силы, — «не успевают за модой». Перевозка товаров из этих стран в Европу занимает слишком много времени — до двух месяцев. Такие компании, как Zara или H&M, столь долго ждать не могут, поэтому размещают свои заказы ближе к магазинам: около половины всей продукции fast fashion выпускается в Евросоюзе, а остальная часть — в непосредственной близости (от Марокко до Турции и Украины).

Сейчас или никогда

В магазинах Zara новые товары появляются каждую неделю. Но их как правило немного: всего несколько экземпляров одной модели. И причина не в том, что магазины Zara маленькие (в среднем — около тысячи квадратных метров). Просто нужно заставить клиента купить вещь. «Покупатель думает: эта синяя рубашка мне идет и в этом магазине она всего одна. Если я не куплю ее сегодня, завтра она мне может не достаться. И делает покупку немедленно», — рассказал «Эксперту» менеджер одного из трех магазинов Zara на лондонской Оксфорд-стрит Джонатан Сельва. То есть наиболее популярные товары могут появиться и исчезнуть в течение недели, тем самым у покупателей создается ощущение дефицита. «Быстрый оборот серьезно меняет отношение людей к шопингу. Если раньше многие выбирались в магазины одежды раз в месяц-два, то сейчас они заходят каждую неделю, зная о том, что на полках могут быть новинки, которые долго не пролежат. Это помогает поддерживать высокий уровень продаж и избегать распродаж, которые сокращают прибыль», — рассказывает аналитик по торговле консалтинговой компании Bain&Co Крис Миллер.

Ежегодно дизайнеры Zara создают более сорока тысяч образцов одежды и обуви, из которых всего четверть идет в производство. Некоторые из них представляют собой упрощенные копии одежды дорогих дизайнерских марок. В борьбе с ведущими домами моды Zara выигрывает за счет использования более дешевых тканей и продажи своих товаров по более низким ценам. Поскольку большинство моделей одежды и обуви поступает в пяти-шести цветах и пяти-семи размерах, логистическая система Zara вынуждена справляться примерно с 300 тыс. товарно-складских партий ежегодно.

Более половины фабрик Zara, на которых шьются одежда и обувь, расположены в Европе, где рабочая сила отнюдь не дешевая. Но для быстрого обновления товаров на полках своих магазинов компания вынуждена сокращать время транспортировки до минимума. Быстрые обороты позволяют Inditex избегать проблем с «промахами» в моде. Из-за того что товары выпускаются ограниченными партиями, даже те из них, которые продаются плохо (как было неожиданно теплой осенью 2003-го), не приносят компании серьезных убытков.

H&M использует иную стратегию: примерно четверть товаров компании — это одежда и обувь fast fashion, созданные дизайнерами компании, а изготавливают их независимые производители. Как и у Inditex, эти товары быстро проходят через магазины, а их место занимают более новые модели. Однако при этом H&M предлагает широкий ассортимент простых товаров, меньше подверженных капризам моды, которые в основном производятся в Азии с ее дешевой рабочей силой. Кроме того, шведская компания регулярно привлекает известных дизайнеров одежды для создания небольших коллекций, выпускаемых ограниченными партиями (за последние годы свои коллекции для H&M создали Карл Лагерфельд и Стелла Маккартни). Благодаря этим коллекциям компании удается создавать потребительский ажиотаж и привлекать покупателей — в результате одежда полностью расходится в течение нескольких дней. Сочетание этих трех компонентов в рамках одной стратегии позволяет H&M наращивать продажи на 15–20% в год.

Круговорот вещей в Европе

Компании, работающие в сегменте fast fashion, развиваются очень динамично. Так, в 2005-м Inditex открыла 448 новых магазинов под брендами Zara, Massimo Dutti и Bershka, а H&M — 145 магазинов. В этом году испанская компания намерена открыть 490 магазинов. К 2010-му количество магазинов Inditex может вырасти с нынешних 2,7 тыс. до 5 тыс. Так что компании, работающие в сегменте fast fashion, такие как H&M и Inditex или британские Mango и Top Shop, перекраивают европейский рынок одежды. По прогнозам компании Bain&Co, к 2010 году доля сегмента fast fashion может вырасти с нынешних 13% минимум до 25%.

«Сегодня около сорока процентов одежды и обуви раскупается на распродажах, по сниженным ценам. У более дорогих дизайнерских марок этот показатель доходит до восьмидесяти процентов. Однако на рынке fast fashion одежда и обувь продаются очень быстро — это уменьшает необходимость пользоваться распродажами как важным механизмом стимулирования сбыта. В этом сегменте всего девятнадцать процентов товаров продается по сниженным ценам, что позволяет наращивать прибыль и увеличивать долю на рынке», — говорит директор консалтинговой компании FashionTrack Фиона Белл. Так, прибыль Inditex в прошлом году выросла даже больше, чем продажи, — на 26%, и составила 973 млн долларов.

Компании, работающие в fast fashion, оказались настоящим спасением для легкой промышленности европейских стран: из-за заинтересованности в максимальной быстроте изготовления и доставки одежды и обуви, они размещают заказы на фабриках, поближе к магазинам. Время доставки товаров в Лондон или Париж из Испании — всего два-три дня, из Польши — четыре дня, из Болгарии — шесть дней, из Турции или Ливана — две недели — максимум, с которым работает сегмент fast fashion. Тогда как доставка товаров из Азии может занять до семи-восьми недель.

Конечно, никто из аналитиков не ожидает возрождения европейской текстильной индустрии. Но fast fashion помогает избежать полного коллапса отрасли, особенно это будет важно после 2008 года, когда ЕС полностью отменит квоты на импорт одежды и обуви из Китая. Еврокомиссия уже предложила создать свободную торговую зону, в которую войдут не только двадцать пять стран Евросоюза, но и соседние Турция, Тунис, Ливан, Украина и Россия.

За океан

До сих пор Inditex и остальные европейские компании, работающие в сегменте fast fashion, осторожно выходили на другие рынки, в том числе и на американский. Inditex открыла в Соединенных Штатах всего девятнадцать магазинов Zara, H&M — 91 (в Европе — 1150). В США сегмент fast fashion занимает всего один процент американского рынка одежды, объем которого составляет 181 млрд долларов.

Европейские ритейлеры опасаются, что если они не смогут занять новые ключевые рынки, такие как Соединенные Штаты или Китай, этим могут воспользоваться конкуренты — компании, которые уже там работают. Поэтому и Inditex, и H&M пытаются адаптировать свою модель бизнеса для удаленных рынков. Для американского они ищут производителей в более дешевой Мексике. Однако расширить свое присутствие на рынке США будет непросто. «Рост числа магазинов Inditex уже превышает темпы роста продаж компании. Это может создать проблемы с поставками. Прежде чем двигаться на новые рынки, необходимо укрепить позиции на рынках существующих», — считает аналитик инвестбанка Lehman Brothers Аллегра Пьяджи.

Автор: Александр Кокшаров
Источник: журнал «Эксперт Украина»