Борьба сетевых магазинов и гипермаркетов за покупателя

У большинства жителей крупнейших городов России уже сложились определенные представления о том, какие именно магазины им «по карману», и чаще всего это не столько самые дешевые, сколько самые комфортные или территориально удобные. Функционально-рациональные факторы (цена, качество продуктов, уровень обслуживания и т.д.) частично оказались вытеснены имиджевыми составляющими (глубина сервисных услуг, размеры и внутренний интерьер магазина, уровень освещенности и т.д.), а популярные ранее универсамы и рынки — представителями известных сетевых брендов.

Для сравнения: число москвичей и петербуржцев, предпочитающих покупать продукты питания на рынках, составляет около 3%, в небольших магазинах — около 1%, а в лидирующих сетевых магазинах (в Москве — это «Пятерочка», «Ашан», «Перекресток» и «Копейка», а в Санкт-Петербурге — «Пятерочка», «Лента», «О-кей» и «Дикси») — не менее 7%.

Эти тенденции предопределяют новую фазу конкурентной борьбы сетевых магазинов и гипермаркетов за покупателя и, соответственно, новый подход к получению и управлению маркетинговой информацией, необходимой для принятия эффективных управленческих решений.

Следуя этим новым требованиям, компания COMCON-SPb (Workline Group) в первом квартале 2006 года, провела исследование, позволяющее оценить сложившиеся сейчас подходы к выбору мест покупки продуктов потребителями. Исследование проводилось по технологии Retail Image Tracking (RIT-Food) методом телефонного опроса в Москве и Санкт-Петербурге. Сбор и анализ полученной информации велись одновременно по различным основаниям (так, например, позиционирование магазинов изучалось на социально-демографическом, рациональном, функциональном и эмоциональном уровнях), что позволило не только подробно сравнить между собой различные торговые сети, но и изучить покупательское поведение и приоритеты.

В ходе исследования было выделено несколько групп потребителей, для каждой из которых действует свой набор ключевых факторов и неявных мотиваторов, определяющих их поведение на рынке. Так, например, для покупателей, относящихся к выделенному психотипу «гедонисты» (21% в Москве, 24% в Санкт-Петербурге) зачастую скрытыми мотиваторами для посещения того или иного магазина служат проводимые акции и розыгрыши, а для покупателей-"рационалистов" (23% в Москве, 26% в Санкт-Петербурге) стимулом оказывается широкий набор предлагаемых дополнительных услуг.

Также был изучен вопрос о предпочитаемых местах покупки определенных товарных категорий. Например, в Москве лидером по числу покупателей молочных продуктов является «Пятерочка» (17% опрошенных), гастрономии — «Ашан» (15%), а в Санкт-Петербурге лидером по числу покупателей алкоголя является «Лента» (19%).

Ряд вопросов был посвящен частным маркам (private labels), продукцию под которыми в последнее время приобретали 36% жителей Москвы и 40% жителей Санкт-Петербурга.

При перепечатке необходимо ссылаться на «Магазин исследований AUP.Ru» (http://mi.aup.ru/)

Подробнее об исследовании.