МАРКЕТИНГ:
Учебное пособие для подготовки
к итоговому междисциплинарному экзамену
профессиональной подготовки маркетолога.
Под общей ред. В.Е. Ланкина.
Таганрог: ТРТУ, 2006.

Оглавление

VII. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

4. Социально-психологические аспекты рекламы

В литературе встречаются самые разные определения понятия «реклама». Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека как на сознательном, так и на бессознательном уровнях.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

Ранний психоанализ внес в рекламу два важных положения: во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно, во-вторых, основа привлекательности товара – сексуальность в широком смысле. Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки.

Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные – на видном изолированном месте и в большом количестве: изобилие сильно привлекает покупателей. В некоторых магазинах наряду с тележками для взрослых имеются и маленькие тележки для детей. Дети набирают то, что им нравится, а затем заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар.

Суггестия, или внушение – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Вот некоторые из приемов суггестии: конкретность и образность ключевых слов; конкретность и образность качеств; избегание отрицательных частиц «нет» и «не»; речевая динамика; воздействие звукосочетаниями; трюизм; иллюзия выбора; предположения; команда, скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор др. Очень эффективна в рекламе техника рассеивания – выделение ключевых слов в рекламном сообщении.

У каждого из нас есть свое представление о реальности. Существуют три типа восприятия действительности: визуальный, зрительный; аудиальный, слуховой; кинестетический. Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershey’s: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки».

Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей («мета-программы»). Одной из мета-программ является программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремящиеся «К» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу, а стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара. Другой мета-программой является программа «возможности – действия». Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Люди «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара. Обе эти мета-программы активно используются в рекламной практике.

Освещение является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы. Учитывая, что 80 % информации, получаемой человеком, воспринимается им при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещение объекта. Психологическое значение имеют: нужный оттенок освещения, источники освещения, распределение света в помещении. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара и становились явными его преимущества по сравнению с конкурентными товарами.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в разных странах. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует: красный: в Америке – любовь, в Китае – доброту, праздник, удачу, в России – высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии – жизнь; желтый: в Америке – процветание, в России – солнечность и разлуку, в Сирии – траур, смерть, в Индии – великолепие, в Бразилии – отчаяние; зеленый: в Америке – надежду, в Китае – роскошную жизнь, в Индии – мир и надежду; голубой: в Америке – веру, в Индии – правдивость, в Китае – один из траурных цветов; белый: в Америке – чистоту и мир, в Китае – подлость, опасность, траур; в Европе – молодость; черный: в Америке – символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае – честность.

Оглавление