МАРКЕТИНГ:
Учебное пособие для подготовки
к итоговому междисциплинарному экзамену
профессиональной подготовки маркетолога.
Под общей ред. В.Е. Ланкина.
Таганрог: ТРТУ, 2006.

Оглавление

VII. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

2. Функции, задачи и требования к рекламе

Сфера рекламной деятельности бурно развивается в настоящее время, и с каждым годом все большее количество предприятий понимают необходимость рекламы и ее важность для развития своей компании. Но реклама нужна не только коммерческим организациям и крупным индустриальным компаниям. Ее возможности намного шире: рекламу можно определить как способ распространения информации, используемый обществом для достижения ряда целей: в коммерческих предприятиях – для реализации товаров и услуг; для привлечения персонала; в органах власти – для информирования общественности; в муниципальных структурах – для доведения информации о локальных услугах; в крупных компаниях – для обнародования результатов деятельности; в политических партиях – для приобретения голосов избирателей и т.д.

Основным подходом в осуществлении рекламы является доведение до нужной категории потребителей в нужное время в нужном месте нужной информации. Реклама призвана донести предложение или сообщение, при этом преследуя определенную цель или даже ряд целей, исходя из которых можно вывести как минимум две ее важнейшие функции:
– реклама должна информировать;
– реклама должна убеждать.

Рекламодатель одновременно преследует ряд целей. Чтобы рекламные программы давали эффект, они должны в точности соответствовать поставленным задачам, отвечать запросам аудитории и проводиться соответствующими средствами. Наряду с множеством эффектов воздействия реклама способствует выполнению следующих задач:
– создание осведомленности;
– создание или развитие положительных мнений;
– придание индивидуальности марке;
– позиционирование продукта на рынке;
– поддержание отношений;
– убеждение;
– создание спроса;
– поддержка дистрибьюторов;
– поддержка организации;
– вывод новых товаров на рынок;
– обеспечение конкурентоспособности;
– помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией.

Но реклама не является универсальным средством для решения всех проблем, связанных с бизнесом. В конечном счете, эффективность рекламы напрямую зависит от потенциала самих продуктов или услуг, которые она рекламирует.

Реклама является частью более емкого маркетингового или корпоративного процесса. Это участок в цепи деятельности, звенья которой взаимосвязаны и взаимозависимы. Реклама не в состоянии преодолеть издержки неграмотной ценовой политики, низкого качества, недостатки системы дистрибуции и плохой организации. Реклама не способна обеспечить спрос в то время, как другие слагаемые будут отсутствовать. Она также не может обеспечить спрос, если рынок недостаточно развит или вообще не сформирован. Таким образом, реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют.

В рекламе можно выделить ряд категорий:
– потребительские товары и услуги;
– торгово-промышленные товары и услуги;
– государственный сектор, центральная и местная власть;
– привлечение персонала;
– финансы;
– персональная реклама;
– социальный маркетинг или некоммерческие услуги.

Несмотря на то, что каждая из приведенных категорий имеет свои особенности, все они используют одни и те же неизменные принципы работы рекламы.

Оглавление