Г.Я. Гольдштейн
Стратегический инновационный менеджмент
Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004.
| Предыдущая |
5. Практические аспекты реализации маркетинга инноваций
5.7. Маркетинговое исследование инновационных проектов
Для разработки стратегии проекта и концепции маркетинга чрезвычайно важны подробные маркетинговые исследования, т. е. систематизированная обработка информации о рынке и рыночной среде. Задачей маркетингового исследования является сбор, анализ и интерпретация этой информации, а также создания основы для принятия решений стратегического или маркетингового характера. При этом нужно принимать во внимание взаимозависимость между индивидуальными субъектами, их отношение к рынку в целом, а также влияние социальных, экологических и экономических факторов.
Существуют три принципиальные цели анализа спроса и рынка, которые чрезвычайно важны для фаз инновационного исследования и внедрения инноваций. Во-первых, система взаимоотношений «рынок – проект» должна быть ясна для управленцев; во-вторых, определены стратегические ограничения и проблемы; и, наконец, обрисованы стратегические варианты проекта.
Концепция маркетинга охватывает стратегию маркетинга и оперативные меры, требуемые для внедрения стратегии инновационного проекта и достижения проектных и корпоративных целей. Когда определена проектная стратегия, тогда может быть разработана маркетинговая концепция в соответствии с фазами, описанными ниже.
Принципиальный вопрос заключается в следующем: какая маркетинговая стратегия подходит для достижения целей маркетинга в соответствии с условиями, определенными стратегией инновационного проекта? Выработка маркетинговой стратегии требует долгосрочной ориентации планирования нововведения и долгосрочных действий на рынке, после того как нововведение поступило в эксплуатацию (противоположная концепция состоит в реагировании на текущие изменения в экономической ситуации).
Анализ маркетинговой структуры включает в себя следующие аспекты: идентификация целевых групп и продуктов, которые могли бы пользоваться успехом у потребителя; определение конкурентной политики (какая из стратегий – стратегия низких цен или стратегия дифференциации – должна привести к подавлению конкурентов).
Комбинация четырех маркетинговых инструментов обычно составляет комплекс маркетинга. На рис. 5.9 перечислены виды деятельности, относящиеся к этим четырем компонентам: продукту, цене, продвижению и сбыту. Каждый из четырех компонентов может быть представлен как подкомплекс маркетинга, например, продуктовый комплекс, комплекс сбыта, комплекс коммуникаций и ценовой комплекс.
Рис. 5.9. Комплекс маркетинга
Комбинация инструментов маркетинга определяется по отношению к потребителям или конечным пользователям, а также к каналам сбыта. Компоненты маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и сбыт) рассматриваются как взаимозависимые инструменты маркетинга, которые должны быть оптимально скомбинированы для достижения целей маркетинга. Для определения маркетингового комплекса важно понимать существующие на каждом рынке взаимосвязи между его участниками (потребителями, конкурентами, торговцами). Для формирования маркетингового комплекса работа должна быть организована по следующему плану:
- оценка структуры целевого рынка;
- анализ потребителей и сегментация рынка;
- анализ каналов сбыта;
- анализ конкуренции;
- анализ социально-экономической среды;
- корпоративный (внутренний) анализ;
- прогнозные оценки маркетинговой информации;
- выводы, перспективы, риски.
Глубина или степень детализации анализа определяется сложностью каждой проблемы и ее значением для проекта или его оценки. В качестве руководства может быть использована матрица на рис. 5.10.
Матрица классификации проблем может быть использована в соответствии с типом требований, предъявляемых к каждой проблеме.
Рис. 5.10. Классификация проблем
Создание инновационного проекта обычно строится на требованиях типа I, хотя в итоге далеко не все проблемные аспекты исследования будут соответствовать этой категории. Так, например, отдельные аспекты проблем анализа рынка могут оказаться маловажными для проекта и быть аспектами средней или малой сложности. Как правило, подготовка инновационного проекта должна отвечать требованиям типа II, а исследование возможностей – требованиям типа III и IV.
Требования типа I:
- очень тщательный и исчерпывающий анализ;
- полный анализ рынка и конкуренции;
- детальное рассмотрение будущих стратегических вариантов;
- постепенное совершенствование функциональных стратегий (маркетинга,
производства и т.д.) с проверкой или обоснование основных важнейших предположений.
Требования типа II:
- тщательный анализ проблем;
- грубая оценка наиболее важных стратегических альтернатив;
- постепенное совершенствование важнейших функциональных стратегий;
Требования типа III:
- описание, оценка основных проблем, имеющих отношение
к проекту;
- общий анализ концепции для детальной разработки альтернативных вариантов;
Требования типа IV:
- простая оценка условий проекта;
- подготовка концепции исходя только из наиболее важных или критических
аспектов.
В целом основные этапы разработки концепции маркетинга инновационного проекта отражены на рис. 5.11.
Рис. 5.11. Разработка концепции маркетинга
| Предыдущая |