Г.Я. Гольдштейн
Стратегический инновационный менеджмент
Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004.
| Предыдущая |
4. Маркетинговый подход к разработке и выведению на рынок нового товара
4.7. Пробный маркетинг
Это идеальное средство [8] для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными:
1. Телевизионный ареал. В этом случае проводятся комплексные
кампании, включая телевизионные коммерческие каналы и каналы распространения.
2. Испытуемый город.
3. Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы).
4. Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга).
При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы:
– какой рынок исследуется? (где он? это испытуемый город
или телевизионный ареал? какая область наиболее подходит для оценки специфических
характеристик?);
– что именно исследуется?
– как долго продолжаются исследования?
– что является критерием успеха?
Решение, как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т.е. останавливаться на полученных результатах или, стремясь их уточнить, уменьшить риск), является, наверно, главным. В то же время такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены). В этом случае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного маркетинга.
Ясно, что пробный маркетинг дает дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его надежность. Следует отметить, что даже на этой поздней стадии половина товаров не проходит по критерию годности для национального выпуска, так как все способы пробного маркетинга имеют определенные недостатки:
– отрывочность (даже очень большой по объему пробный маркетинг
не может полностью представить национальный рынок);
– недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть инвестиций
делается еще до начала пробного маркетинга);
– предостережения конкурентам;
– высокая стоимость.
| Предыдущая |