Е.Г.
Непомнящий
Экономика и управление предприятием: Конспект лекций
Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1997
| Предыдущая |
Тема 11. Методы стимулирования
Методы стимулирования — это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия.
Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.
Пропаганда ("паблисити") — неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа— устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
11.1. Этапы разработки эффективного стимулирования (коммуникации)
Модель элементов процесса коммуникации представлена на рис. 11.1.
Рис. 11.1 Модель элементов процесса коммуникации
Рис. 11.2. Модель желаемой ответной реакции
Планирование коммуникации:
- выявление целевой аудитории;
- определение желаемой ответной реакции;
- выбор обращения;
- выбор средств распространения информации;
- выбор средств, характеризующих источник обращений;
- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи.
11.2. Факторы, определяющие структуры комплекса стимулирования
Типы товара или рынка
Эффективность средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Эти различия представлены на рис. 11.3.
Рис. 11.3. Относительная значимость основных средств воздействия
Модель желаемой ответной реакции
Фирмы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом — на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь на пропаганду.
Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.
Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару.
Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма.
Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала на стимулирование сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения (рис. 11.4).
Рис. 11.4. Сравнение стратегии проталкивания и стратегии привлечения
Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начинают спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы у оптовиков, а оптовики у производителей.
Степень готовности покупателя
Рентабельность средств стимулирования бывает различной в зависимости от степени готовности покупателя:
- осведомленности о существовании товара;
- знание товара;
- благорасположение к товару;
- предпочтение перед другими товарами;
- убежденность в необходимости покупки.
Этап жизненного цикла товара
Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара (рис. 11.5).
Рис. 11.5. Эффективность средств стимулирования на различных этапах жизненного цикла товара
11.3. Разработка комплексного бюджета стимулирования
Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование.
Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, скажем, на рекламу.
Метод исчисления "от наличных средств"
Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить.
Подобный метод определения размера бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
Метод исчисления "в процентах к сумме продаж"
Многие фирмы исчисляют свои бюджеты на стимулирование в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.
Преимущества метода:
а) затраты тесно увязываются с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности.
б) этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию,
продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.
в) способствует поддержанию конкурентной способности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят
на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.
Недостатки метода:
а) он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования,
а не следствием.
б) он мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных,
агрессивных затрат.
в) зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному
планированию.
г) он не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением
случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.
д) он не поощряет формирование бюджета стимулирования с учетом того, что заслуживает каждый
отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.
Метод конкурентного паритета
Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.
В поддержку такого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере симулирования.
Против этого метода говорит следующее. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами, кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере стимулирования.
Метод исчисления "исходя из целей и задач"
Этот метод требует, чтобы фирмы формировали свои бюджеты стимулирования на основе:
- выработки конкретных целей;
- определения задач, которые предстоит решать для достижения этих целей;
- оценки затрат на решение этих задач.
Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.
11.4. Реклама
Реклама — неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространение информации, с четко указанным источником финансирования.
Основные решения в сфере рекламы показаны на рис. 11.6.
Рис. 11.6. Основные решения в сфере рекламы
Постановка задач
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти вытекают из ранее принятых решений:
- о выборе целевого рынка;
- о позиционировании товара на целевом рынке;
- о комплексе маркетинга.
Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Некоторые из них приведены в табл. 11.1.
Таблица 11.1
Возможные цели рекламы
| Вид рекламы | Задачи рекламы |
| Информативная | Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + формирование образа фирмы |
| Увещевательная | Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на Вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера |
| Напоминающая | Напоминание потребителю о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне |
Решения о разработке бюджета
Определив задачи своей рекламы, фирма приступает к разработке рекламного бюджета на каждый товар. Роль рекламы состоит в том, чтобы истратить ровно столько денег, сколько необходимо для намеченных показателей сбыта. Ранее описано четыре наиболее часто используемых метода расчета рекламного бюджета.
Решение о рекламном обращении
Формирование идеи обращения
Для генерирования идей, призванных решать поставленные задачи, творческие работники пользуются разными методами.
Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
При формировании идеи обращения учитывается притягательность мотивов, которые могут вызвать желаемую ответную реакцию потребителя (рациональных, эмоциональных, нравственных).
Оценка и выбор вариантов обращения
Оценка и выбор вариантов обращения обычно производится на основе:
- их желательности;
- исключительности;
- правдоподобности.
Обращения должно, прежде всего, сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре.
Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное и особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.
И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Исполнение обращения
Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о весьма сложных товарах.
В стилевом отношении обращение может быть исполнено в различных вариациях:
- зарисовка с натуры;
- акцентирование образа жизни;
- создание фантазийной обстановки;
- создание настроения или образа;
- мюзикл;
- использование символического персонажа;
- акцент на техническом или профессиональном опыте;
- использование данных научного характера;
- использование свидетельств в пользу товара.
Решение о средствах распространения информации
Принятие решения о широте охвата. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной компанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70 % целевой аудитории в течение первого года.
Частота появления рекламы. Рекламодатель определяется также, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.
Отбор основных видов средств распространения информации
Производится по следующим показателям:
- охват;
- частотность за определенный период;
- сила воздействия;
- приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;
- стоимость.
Выбор конкретных носителей рекламы
1. Прямая реклама:
- по почте (direct mail);
- лично.
2. Реклама в процессе:
- газеты;
- журналы общего назначения;
- специальные журналы;
- фирменные бюллетени;
- в справочниках, в телефонных книгах и др.
3. Печатная реклама:
- престиж-реклама фирмы;
- проспекты;
- каталоги;
- буклеты;
- плакаты;
- листовки, открытки, календари.
4. Радио.
5. Экранная реклама:
- кино;
- телевидение, видео;
- слайд-проекция;
- полиэкран.
6. Реклама со сцены.
7. Наружная реклама:
- крупногабаритные плакаты;
- мультивизированные плакаты;
- электрофицированная реклама;
- свободностоящие витрины.
8. Реклама на транспорте:
- на наружных поверхностях транспортных средств;
- в салонах транспортных средств;
- на вокзалах, станциях метро, аэропортах и т.д.
9. Реклама на месте продажи:
- витрины;
- вывески, планшеты;
- упаковка;
- натурные образцы новинок (готовящихся к выпуску).
10. Малые формы — сувенирная реклама (авторучки, папки, линейки, часы, бювары и т.д.).
11. Спецреклама:
- надписи в небе;
- плакаты за самолетами и вертолетами;
- специальные конструкции;
- реклама на животных в городах (лошадях, верблюдах и т.д.).
Решение о графике использования средств рекламы
Составляется временной график (рис. 11.7) размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых коньюктурных изменений. Кроме того, принимается решение о цикличности рекламы.
Рис. 11.7. Пример графика использования средств рекламы
Уточнение бюджета на рекламу по графику использования средств рекламы.
Оценка рекламной программы:
- замеры коммуникативной эффективности;
- замеры торговой эффективности.
| Предыдущая |