Е.Г. Непомнящий
Инвестиционное проектирование
Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2003.
| Предыдущая |
9. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ВЫПОЛНЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ И СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛОВ
9.2. Оценка рынков и мощность предприятия
Этот раздел инвестиционного проекта обычно выполняется в последовательности, приведенной в табл. 9.1. Эта последовательность и содержание работ приведены для инвестиционных проектов в сфере материального производства и соответственно могут изменяться в зависимости от специфики конкретного проекта.
Таблица 9.1
Этапы и содержание работ раздела инвестиционного проекта
«Оценка рынков и мощность предприятия»
|
№ |
Этапы и содержание работ |
|
9.2.1 |
Сбор и анализ маркетинговой информации (маркетинговых исследований) |
|
9.2.2 |
Определение целевых рынков: |
|
9.2.3 |
Комплекс маркетинга: |
|
9.2.4 |
Планирование производства и продаж в стратегическом и тактическом аспектах |
9.2.1. Сбор и анализ маркетинговой информации
Выполнение этого этапа работы сводится к сбору и анализу информации о внешней среде предприятия (микро и макро) и ее изменении (рис. 9.2).
При необходимости производятся маркетинговые исследования.
9.2.1.1. Факторы внешней микросреды предприятия
9.2.1.1.1. Рынки сбыта
Рынки сбыта:
- потребительский рынок;
- рынок производителей;
- рынок промежуточных продавцов;
- рынок госучреждений;
- международный рынок.
Анализируются:
- размеры рынков и тенденции роста;
- географическое расположение;
- виды потребителей (что пользуется спросом);
- периоды потребности (когда есть спрос);
- перспективы роста спроса.
Предварительно определяется, каким рынкам предприятие будет предлагать свои товары.
Рис. 9.2. Внешняя среда предприятия
9.2.1.1.2. Рынки приобретения
Анализируются наличие, доступность, цены, перспективы бесперебойного обеспечения предприятия
(на протяжении его жизненного цикла) необходимыми ресурсами:
- сырьем, материалами, комплектующими изделиями, покупными полуфабрикатами;
- энергетическими ресурсами (электроэнергией, тепловой энергией, топливом, водой, инертными
газами, сжатым воздухом и т.д.);
- трудовыми ресурсами;
- финансовыми ресурсами;
- информацией.
Также анализируется доступность и цены приобретаемого капитального имущества:
- земельные участки;
- здания и сооружения;
- передаточные устройства;
- оборудование;
- транспортные средства;
- инструменты;
- инвентарь и др.
9.2.1.1.3. Посредники
Анализируются наличие, доступность, цены, надежность посредников:
- транспортных (железнодорожных, автомобильных, авиационных, водных);
- промежуточных (складских);
- рекламных;
- финансовых;
- информационных.
9.2.1.1.4. Конкуренты
Конкуренты:
- основные конкуренты (перечень, в котором наименования фирм-конкурентов расположены
в порядке убывания их значимости);
- их задачи и стратегии;
- размеры и показатели занимаемых долей рынка;
- сравнительные характеристики товаров;
- сопоставление цен;
- сравнение способов продвижения товаров на рынке;
- сильные и слабые стороны;
- степень конкуренции;
- возможная реакция на сбытовую политику предприятия.
9.2.1.2. Факторы внешней макросреды предприятия
9.2.1.2.1. Политическая обстановка (стабильность, нестабильность)
9.2.1.2.2. Экономическая обстановка
Экономическая обстановка:
- состояние общей деловой активности в стране (снижение, стагнация, подъем, стабильность);
- инфляция, дефляция;
- кредитно-денежная политика;
- инвестиционная обстановка и др.
Из анализа этих факторов формируются сведения об экономическом окружении проекта.
Сведения об экономическом окружении проекта включают в себя:
- прогнозную оценку общего индекса инфляции и прогноз абсолютного или относительного
(по отношению к общему индексу инфляции) изменения цен на отдельные продукты (услуги) и ресурсы
на весь период реализации проекта;
- прогноз изменения обменного курса валюты или индекса внутренней инфляции иностранной
валюты на весь период реализации проекта;
- сведения о системе налогообложения (будут рассмотрены ниже).
Примерная форма представления информации об инфляции приведена в табл. 9.2.
Таблица 9.2
Сведения об инфляции
|
Номер шага |
0 |
1 |
... |
|
Длительность шага, годы или доли года |
|||
|
Показатели |
|||
|
Темп инфляции на шаге или общий индекс инфляции по отношению к базисному моменту на конец шага, % в год [1] |
|||
|
Индекс валютного курса (или индекс внутренней инфляции иностранной валюты) |
|||
|
Темп, или индекс, роста цен на продукцию, основные средства, материальные и трудовые ресурсы и услуги по каждому в отдельности [2] (абсолютный или, что удобнее, по отношению к темпу, или индексу, общей инфляции, % в год) |
Источниками указанной информации являются перспективные планы и прогнозы органов государственного управления в области экономической политики и финансов, анализ тенденций изменения цен и валютного курса, анализ структуры цен на продукты (услуги) и ресурсы в России и в мире.
9.2.1.2.3. Социальные факторы
Социальные факторы:
- глубина расслоения общества;
- уровень доходов;
- уровень безработицы;
- социальная защита;
- покупательная способность населения и др.
9.2.1.2.4. Законодательство (основное)
Законодательство (основное):
- Конституция РФ;
- Гражданский кодекс РФ;
- Налоговый кодекс РФ;
- правовая защита предпринимательской деятельности (законодательство: антидемпинговое,
антимонопольное, о недобросовестной рекламе и др.);
- защита прав потребителей;
- законодательство по безопасности и качеству товаров;
- трудовое законодательство;
- законодательство по охране труда и технике безопасности;
- законодательство по охране окружающей среды и др.
Кроме основных законодательных актов необходимо изучение и анализ законодательных актов, касающихся конкретной предпринимательской деятельности (аптекарское дело, лечебные учреждения и т.д.).
Очень важной информацией для любого инвестиционного проекта является информация о системе налогообложения, которая должна включать полный перечень налогов, сборов, акцизов, пошлин и иных аналогичных платежей (далее – налогов).
По каждому виду налогов необходимо привести следующие сведения:
- база налогообложения;
- ставка налога;
- периодичность выплат налога (сроки уплаты);
- льготы по налогу.
С точки зрения учета в расчетах эффективности инвестиционных проектов налоги могут быть разделены
на следующие виды:
- налог на добавленную стоимость (НДС);
- налог на прибыль;
- налог на имущество;
- земельный налог;
- таможенные пошлины и сборы;
- начисления на заработную плату (включая единый социальный налог и другие налоги, базой
для исчисления которых является фонд оплаты труда персонала);
- налоги на продажу (включая налог на пользователей автомобильных дорог и другие, базой
для исчисления которых является выручка от реализации произведенной продукции);
- налоги на сырье (включая отчисления на воспроизводство минерально-сырьевой базы и иные
платежи, уплачиваемые при добыче или переработке сырья).
В зависимости от способов отражения в балансе предприятия налоги подразделяются на следующие
группы:
- налоги, включаемые в цену продукции (в том числе НДС, акцизы, пошлины, налог с продаж
и др.);
- налоги, относимые на себестоимость продукции (в том числе платежи за пользование недрами,
земельный налог, налог на пользователей автомобильных дорог, налог на владельцев транспортных
средств);
- налоги, относимые на финансовые результаты, т.е. уменьшающие базу для налогообложения
прибыли (в том числе налог на имущество, налог на содержание правоохранительных органов);
- налоги на прибыль (в том числе налог на прибыль от реализации продукции, налог на доходы
по депозитам, процентам, дивидендам по акциям и иным негосударственным ценным бумагам, налог
на доходы от долевого участия в совместных предприятиях);
- налоги, уплачиваемые за счет части прибыли, остающейся после уплаты налога на прибыль
(в том числе налог на строительство объектов производственного назначения в курортной зоне,
сбор за право торговли).
9.2.1.2.5. Научно-технические факторы
Научно-технические факторы:
- достижения фундаментальных и прикладных НИР;
- ускорение НТП;
- рост ассигнований на НИР и ОКР;
- положение дел в отрасли и др.
Информация о положении дел в отрасли должна содержать примерно следующие сведения:
- определение экономического сектора отрасли (наука, производство, распределение, услуги
и т.п.);
- перечень основной продукции и услуг, предлагаемых данной отраслью;
- сезонность;
- географическое положение отраслевого рынка (локальный, региональный, национальный,
международный);
- описание сегмента рынка, на котором работает или предполагает работать предприятие;
- характеристика имеющихся основных клиентов;
- характеристика потенциальных клиентов;
- общий объем продаж по отрасли и тенденции изменения рынка;
- сведения о конкурентах.
9.2.1.2.6. Природные факторы
Природные факторы:
- доступность (дефицит) сырья;
- рост цен на топливо и энергию;
- загрязнение окружающей среды.
9.2.1.2.7. Демографические факторы
Демографические факторы:
- изменения численности населения;
- возрастной состав населения;
- рождаемость и смертность;
- миграция населения;
- род занятий;
- образование;
- уровень доходов и др.
9.2.1.2.8. Факторы культуры
Факторы культуры:
- культура;
- субкультура и др.
9.2.2. Определение целевых рынков
9.2.2.1. Емкость рынка
Чтобы убедиться в достаточной привлекательности производства и реализации товаров, предприятию нужно будет провести тщательную оценку текущего и будущего спроса на свои товары. При удовлетворительных результатах на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые предприятие может удовлетворить наилучшим образом.
9.2.2.2. Сегментирование рынков, выбор целевых сегментов
Сегмент рынка состоит из потребителей одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга (т.е. с одинаковыми потребностями и спросом).
Предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:
1) массовый маркетинг – решение о массовом производстве и массовом распространении одного
товара и попытки привлечь к нему покупателей всех типов;
2) товарно-дифференцированный маркетинг – о производстве двух или более товаров с разными
свойствами, разного качества, в разной расфасовке и т.д. с целью предложения рынку разнообразия
и различения товаров предприятия от товаров конкурентов;
3) целевой маркетинг (концентрированный) – решение о разграничении различных групп покупателей,
составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров для каждого целевого рынка.
Основными мероприятиями целевого маркетинга являются (рис. 9.3):
- сегментирование рынка;
- выбор целевых сегментов рынка;
- позиционирование товара на рынке.
Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из
которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от
потребностей. Для описания лучших, с точки зрения предприятия, возможностей сегментирования
оно использует разные критерии. При потребительском маркетинге основными критериями для сегментирования
служат следующие переменные (табл. 9.3):
- географические;
- демографические;
- психографические;
- поведенческие.
Рис. 9.3. Мероприятия целевого маркетинга
Таблица 9.3
Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
|
Факторы, переменные |
Наиболее распространенные значения переменных |
|
Географические: |
|
|
Регион |
Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п. |
|
Административное деление |
Республика, край, область, район, город |
|
Численность населения (для городов) |
5 - 20 тыс.чел., 20 - 100 тыс.чел., 100 - 250тыс.чел., 250 - 500 тыс.чел., 500 - 1000 тыс.чел., 1 - 4 млн.чел., свыше 4 млн.чел. |
|
Плотность населения |
Город, пригород, сельская местность |
|
Климат |
Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской и т.п. |
|
Демографические: |
|
|
Возраст |
до 3-х лет, 3 - 6 лет, 6 - 12 лет, 13 - 19 лет, 20 - 34 лет, 35 - 49 лет, 50 - 65 лет,65 и более |
|
Пол |
Мужской, женский |
|
Размер семьи |
1 -2 чел., 3 - 4 чел., 5 и более |
|
Семейное положение |
Молодежь - одинокие, молодежь - семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, пожилые - имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие и т.д. |
|
Уровень дохода |
Низкий, средний, высокий, очень высокий |
|
Виды профессий |
Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки и т.д. |
|
Уровень образования |
Без образования, начальное образование, среднее образование, средне-специальное образование, высшее образование, ученая степень, звание |
|
Национальность |
Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары и т.п. |
|
Религия |
Православная, католическая, ислам и т.д. |
|
Раса |
Европеоидная, монголоидная |
|
Психографические: |
|
|
Социальный слой |
Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка |
|
Стиль жизни |
Элитарный, богемный, молодежный, спортивный |
|
Личные качества |
Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность и т.п. |
|
Поведенческие: |
|
|
Степень случайности покупки |
Приобретение товаров обычно носит случайный характер; иногда носит случайный характер. |
|
Поиск выгод |
Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен |
|
Степень нуждаемости в продукте |
Нужен постоянно, нужен время от времени. |
|
Степень готовности купить изделие |
Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить изделие, обязательно купит |
Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить:
- по разновидностям конечных потребителей;
- весомости заказчика;
- их географическому местонахождению.
Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.
Затем предприятию необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить.
Предприятие может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах.
В данном случае многое зависит от ресурсов предприятия, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.
Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми предприятие должно обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.
9.2.2.3. Позиционирование товара на рынке
Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов предприятия и возможности позиционирования товара (т.е. обеспечения товару конкурентного положения на рынке).
После изучения позиций конкурентов на рынке предприятие решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную “нишу”.
Если предприятие займет позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет качества товара, его цены, гарантий покупателям, организацией сервиса и т.д.
Количественную оценку конкурирующих предприятий (или товаров) на рынке можно определить по средневзвешенной бальной оценке.
Результаты оценки конкурентного положения предприятий (товаров) на рынке оформляются в виде матриц, по столбцам которых отложены данные о конкурирующих предприятиях, а по строкам - показатели (факторы) (табл. 9.4).
Каждому количественному (качественному) значению i-го фактора (показателя), каждой организации (товару) конкурента присваивается экспертно балльная оценка (вi). При этом максимальный балл (например, 10) присваивается лучшему значению показателя, остальным значениям присваивается балл, меньший максимального значения.
Значения средневзвешенных балльных оценок в общем виде определяются по формуле
, (9.1)
где аi – весовой коэффициент i-го показателя (Sum аi=1);
вi – балльная оценка i-го показателя предприятия-конкурента.
По значению суммарной средневзвешенной балльной оценки можно судить о конкурентоспособности предприятия (товара).
В качестве примера в табл. 9.4 приведены расчеты средневзвешенной балльной оценки конкурентного положения двух телефонных компаний – конкурентов на рынке услуг связи в городе «Н».
Решения о точном позиционировании позволяет предприятию приступить к следующему этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.
Таблица 9.4
Средневзвешенная балльная оценка конкурентного положения телефонных компаний на рынке услуг связи в городе «Н»
|
|
|
|
|||||
|
|
|
||||||
|
|
|||||||
|
|
|
Сред-невзве-шенное аi x вi |
|
|
|
||
| 1. Количество предоставляемых услуг |
|
|
|
|
|
|
|
| 2. Качество услуг |
|
|
|
|
|
|
|
| 3. Стоимость установки абонентской точки (тыс руб) |
|
|
|
|
|
|
|
| 4. Срок установки (в днях) |
|
|
|
|
|
|
|
| 5. Абонентская плата (руб/мес) |
|
|
|
|
|
|
|
| 6. Предоставление льгот |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
9.2.3. Комплекс маркетинга
9.2.3.1. Решение по товару
Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Основные решения по товару должны координироваться с решениями о позиционировании товара на рынке.
Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц и товарного ассортимента.
Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, удобно рассматривать с точки зрения трех уровней (рис. 9.4).
Рис. 9.4. Три уровня товара
Товар по замыслу – это та основная услуга, которую приобретает покупатель.
Товар в реальном исполнении – это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.
Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении в купе с сопровождающими его
услугами:
- гарантии;
- предоставление кредита покупателю;
- доставка на определенных условиях;
- установка или монтаж у покупателя;
- обучение персонала покупателя;
- послегарантийное обслуживание и обеспечение запасными частями.
При принятии решений по товару предприятие должно ясно представлять экономические последствия таких решений (затраты и выгоды). Так, например, при принятии решений по гарантиям необходимо предусмотреть затраты на обеспечение гарантийных обязательств (гарантийные мастерские, запасные части, персонал и т.д.). При продаже товаров в рассрочку (кредитование покупателя) следует иметь в виду увеличение оборотных средств предприятия. При принятии решений по разработке товарно-марочной политики предприятия необходимо решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных знаков, т.к. это приведет к дополнительным затратам (патентные исследования, разработка марки, патентование). При принятии решений по доставке товаров покупателям на условиях ФОБ, Франко, СИФ, «бесплатно» надо отчетливо представлять, кто оплачивает фрахт, страховку, а также момент перехода права собственности от продавца к покупателю и принятия на себя риска по случайной утере или порче товара.
9.2.3.2.Установление цены на товары
9.2.3.2.1. Учет типа рынка при установлении цены
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего (стандартного) товара, например пшеницы, меди, нефти и др. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен.
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, за счет предложения покупателям различных вариантов товаров и сопутствующих услуг.
Олигопольный рынок состоит из небольшого числа крупных продавцов, на которые приходится основная часть продажи отрасли (автомобильная промышленность, компьютеры и т.д.). Продавцы весьма чувствительны к политике ценообразования друг друга, однако избегают ценовых войн. Новичкам весьма трудно проникнуть на этот рынок.
При чистой монополии на рынке всего один продавец. В случае частной нерегулируемой монополии продавец может установить любую цену, которую выдержит рынок.
9.2.3.2.2. Методика установления цен
Классическая методика установления цен на товары приведена на рис. 9.5.
Рис. 9.5. Методика установления цен
9.2.3.2.2.1. Постановка задач ценообразования
Обеспечение выживаемости
Чтобы выжить, попавшие в трудное финансовое положение предприятия прибегают к ценовым уступкам до тех пор, пока снижение цены покрывает издержки.
Максимизация текущей прибыли
В случаях, когда текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных, оно назначает такие цены, которые обеспечат максимальные поступления текущей прибыли.
Завоевание лидерства по показателям доли рынка
Предприятие, которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь низкие издержки и высокие долговременные прибыли.
Поэтому предприятие, преследующее такие цели, идет на максимально возможное снижение цен.
Завоевание лидерства по показателям качества товара
Предприятие, поставившее целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке, обычно устанавливает на него высокие цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
9.2.3.2.2.2. Влияние цен на уровень спроса
Зависимость между ценой и уровнем спроса представлена кривой спроса (рис. 9.6). Чем выше цена, тем ниже спрос.
Рис. 9.6. Влияние цен на уровень спроса
9.2.3.2.2.3. Оценка издержек
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар.
Минимальная цена определяется издержками предприятия. Цена на товар должна полностью покрыть все издержки по его производству и реализации, включая прибыль за приложенные усилия и риск.
9.2.3.2.2.4. Анализ цен и товаров конкурентов
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.
Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов предприятие может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.
По существу, предприятие пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.
9.2.3.2.2.5. Выбор метода ценообразования
Зная зависимость спроса от цены, издержки и цены конкурентов, предприятие может установить цену на собственный товар.
Предприятия решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой устанавливается как минимум одно из трех соображений, показанных на рис. 9.7.
|
Слишком |
Возможная цена |
Слишком |
||
|
Нет прибыли |
Себестоимость |
Цены конкурентов и цены |
Уникальные |
Нет спроса |
Рис. 9.7. Возможная цена товара
Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
Этот метод заключается в начислении определенной наценки на полную себестоимость товара. Этот метод остается популярным и в настоящее время.
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
Метод ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике точки безубыточности (рис. 9.8).
Независимо от объема продаж условно-постоянные издержки составляют 6 млн. руб. Валовые издержки (полная себестоимость) растут одновременно с ростом продаж. Линия выручки начинается с нижней точки. Крутизна ее наклона зависит от цены товара (ц). В нашем примере цена товарной единицы равна 15 тыс. руб. (из расчета получения 12 млн. руб. за 800 шт. товара).
При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия полной себестоимости выручкой предприятие должно продать 600 товарных единиц. Если оно стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. руб., ему нужно продать 800 ед. товара по цене 15 тыс. руб. за штуку.
Такой метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем продаж, необходимый для преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли.
Рис. 9.8. График безубыточности для определения цены, обеспечивающей целевую прибыль
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
В этом случае основным фактором ценообразования считается не издержки продавца, а покупательское восприятие.
Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
Установление цены на основе уровня текущих цен
При установлении цен с учетом уровня текущих цен, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса.
Цена может быть назначена на уровне выше или ниже уровня цен основных конкурентов.
Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру.
9.2.3.2.2.6. Установление окончательной цены
Перед назначением окончательной цены предприятие должно рассмотреть ряд дополнительных соображений:
- психологию ценовосприятия (престижность товара, выражение цен нечетным числом и др.);
- политику цен предприятия (ценовой образ предприятия, предоставление скидок с цены,
реакция на ценовую политику конкурентов);
- влияние цены на других участников рыночной деятельности (оптовиков, розничных торговцев,
торгового персонала, конкурентов, поставщиков, государственных органов).
9.2.3.2.3. Некоторые аспекты ценообразования
Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.
Ниже приведены следующие подходы к проблеме ценообразования:
- установление цен на новый товар;
- ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
- установление цен по географическому принципу;
- установление цен со скидками и зачетами;
- установление цен для стимулирования сбыта;
- установление дискриминационных цен.
9.2.3.2.3.1. Установление цен на новый товар (подлинную новинку, защищенную патентом)
Стратегия «снятия сливок»
На новинку устанавливаются самые высокие цены, которые только возможно запросить в определенном сегменте рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, предприятие снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент рынка, которого устраивает новая цена. Действуя подобным образом, предприятие снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка.
Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:
- высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей;
- издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые
выгоды предприятия;
- низкая степень конкуренции (из-за монопольного положения производителя);
- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Стратегия глубокого проникновения на рынок
Установление на новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. За счет большой доли рынка сокращаются издержки производства и по мере их сокращения продолжается постепенное снижение цен.
Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
- рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению;
- с ростом объемов производства его издержки сокращаются;
- низкая цена непривлекательна для конкурентов.
9.2.3.2.3.2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.
Установление цен в рамках товарного ассортимента
Фирма должна принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на товары определенного ассортимента. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов (например, предлагаются сразу пять разных цветных синхронных видеокамер - от самой простой весом около 2 кг до сложной весом 3 кг с автоматической установкой фокуса, системой регулирования наплывов и т.д.).
При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними товарами ассортимента потребители будут покупать более современный, а при значительном - менее современный.
Установление цен на обязательные принадлежности
В ряде отраслей промышленности производят обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром (бритвенные лезвия, фотопленка и др.). Производители основных товаров (станков для бритья, фотокамер) могут назначать на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливать высокие наценки. Другим производителям, не предлагающим собственные дополнительные принадлежности, приходится для получения такой же выручки устанавливать на свои основные товары более высокие цены.
9.2.3.2.3.3. Установление цен по географическому принципу
Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны (исходя из расходов по доставке).
Установление цен ФОБ (free on board) в месте происхождения товара
Этот метод означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке, страховке и др. расходы от места нахождения фирмы к месту назначения.
Преимущества - каждый платит за себя.
Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке
Этот метод является полной противоположностью метода "ФОБ в месте происхождения товара". В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов.
Выгоды метода - относительная простота применения и возможность для фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.
Установление зональных цен
Метод представляет собой нечто среднее между методами цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке.
Фирма выделяет две и более зоны. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.
Установление цен применительно к базисному пункту
Метод позволяет продавцу выбирать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.
Преимущество использования базисного пункта вне района расположения фирмы состоит в том, что одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от фирмы, для отдаленных заказчиков эта цена снижается.
Установление цен с принятием на себя расходов по доставке
В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара, в надежде расширить объемы продаж и снизить издержки, что с лихвой покроет дополнительные транспортные расходы.
Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.
9.2.3.2.3.4. Установление цен со скидками и зачетами
В качестве вознаграждения потребителей за такие действия, как ранняя оплата счетов, закупка большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.
Скидки за платеж наличными - это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие "2/10,нетто 30".Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней.
Скидки за количество закупаемого товара - уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Скидки за количество не должны превышать суммы экономии издержек продавца. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.
Функциональные скидки (скидки в сфере торговли)
Производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета и т.д.
Сезонные скидки - уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года (покупка лыж летом).
Зачеты - это другие виды скидок с прейскурантной цены.
Товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого (например, автомобили).
Зачеты на стимулирование сбыта - выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
9.2.3.2.3.5. Установление цен для стимулирования сбыта
Для стимулирования сбыта предпринимаются следующие действия:
а) Установление цен как на "убыточных лидеров" ради привлечения покупателей в надежде,
что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.
б) Установление цен для особых случаев (зимние, весенние, предпраздничные распродажи).
в) Другие виды скидок.
9.2.3.2.3.6. Установление дискриминационных цен
С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п., фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум и более разным ценам без учета различий в издержках.
Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.
а) С учетом разновидностей покупателей.
Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут
за вход со студентов и престарелых.
б) С учетом местонахождения.
Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки его в этих местах одинаковы
(напитки в центре города дороже, чем на окраинах).
в) С учетом времени.
Цены меняются в зависимости от сезона (дома отдыха, сезонные товары, фрукты и т.д.), дня недели
(в воскресные дни билеты в музеи в 2 раза дешевле) и даже часа суток (тарифы на городской
транспорт и такси, телефон, стоимость электроэнергии и т.д.).
9.2.3.3. Методы распространения товаров
Под методами распространения товаров понимается всевозможная деятельность, благодаря которой товары становятся доступными для целевых потребителей.
Задача распространения касается преодоления расстояния между производителем и конечным потребителем и охватывает тем самым отношения к промежуточно включенным экономическим единицам. В коммерческом аспекте эта задача сводится к формированию или выбору «канала распространения».
Методы распространения товаров приведены на рис. 9.9.
Уровень канала распространения товара показывает количество посредников между производителем и потребителем.
Прямой сбыт («0» уровень канала распространения) имеет место, если товары высококачественны, не требуют объяснения правил пользования, а круг потребителей не велик и не рассредоточен, потребности в установке и обслуживании не высоки. В этом случае, когда предприятие поставляет товар непосредственно конечному потребителю, отпадают торговые наценки оптовиков и розничных торговцев, но увеличиваются издержки предприятия из-за присвоения торговых функций (хранение, транспортировка, продажа). Таким образом, прямой сбыт выгоден, если сэкономленные торговые наценки выше дополнительных издержек распространения товара.
Рис. 9.9. Методы распространения товаров
Предприятие должно выбрать для себя оптимальный метод распространения товаров. При использовании нескольких каналов распространения товаров (например, каналы 0 и 1-го; 2-го и 3-го уровней) необходимо предварительно определить доли продаж товаров через каждый канал и отпускные цены предприятия для каждого канала распространения.
Для расчета денежных потоков необходимо также определить предполагаемые издержки на распространение товаров.
9.2.3.4. Методы продвижения товара на рынке
9.2.3.4.1. Общие положения
Методы продвижения товара на рынке – это всевозможная деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Комплекс продвижения товара на рынке состоит из четырех основных средств воздействия.
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.
Пропаганда («паблисити») – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
9.2.3.4.2. Разработка бюджета продвижения товара на рынке
Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед предприятием, является принятие решения о размере ассигнований на продвижение товара.
Ниже рассмотрены четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса продвижения товара на рынке, скажем, на рекламу.
Метод исчисления «от наличных средств»
Многие фирмы выделяют в бюджет на продвижение товара определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить.
Подобный метод определения размера бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»
Многие фирмы исчисляют свои бюджеты на рекламу в определенном процентном соотношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара, либо к производственной себестоимости товара.
Метод конкурентного паритета
Некоторые предприятия устанавливают размер своего бюджета на рекламу на уровне соответствующих затрат конкурентов.
В поддержку такого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли. Второй - гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы.
Против этого метода говорит следующее. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов на рекламу вряд ли можно считать надежными ориентирами, кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы.
Метод исчисления «исходя из целей и задач»
Этот метод требует, чтобы предприятия формировали свои бюджеты на рекламу на основе:
- выработки конкретных целей;
- определения задач, которые предстоит решать для достижения этих целей;
- оценки затрат на решение этих задач.
Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.
9.2.3.4.3. Реклама
Реклама является самым результативным методом воздействия на покупателей потребительского рынка.
Основные решения в сфере рекламы показаны на рис. 9.10.
Постановка задач
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы.
Задачи эти вытекают из ранее принятых решений:
- о выборе целевого рынка;
- о позиционировании товара на целевом рынке;
- о комплексе маркетинга.
Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач. Некоторые из них приведены в табл. 9.5.
Решения о разработке бюджета
Определив задачи своей рекламы, фирма приступает к разработке рекламного бюджета на каждый товар. Роль рекламы состоит в том, чтобы истратить ровно столько денег, сколько необходимо для намеченных показателей сбыта. Ранее описано четыре наиболее часто используемых метода расчета рекламного бюджета.
Рис. 9.10 Основные решения в сфере рекламы
Таблица 9.5
Возможные цели рекламы
|
Вид рекламы |
Задачи рекламы |
|
Информативная |
Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы |
|
Увещевательная |
Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на Вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера |
|
Напоминающая |
Напоминание потребителю о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне |
Решение о рекламном обращении
Формирование идеи обращения
Для генерирования идей, призванных решать поставленные задачи, творческие работники пользуются разными методами.
Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
При формировании идеи обращения учитывается притягательность мотивов, которые могут вызвать желаемую ответную реакцию потребителя (рациональных, эмоциональных, нравственных).
Оценка и выбор вариантов обращения
Оценка и выбор вариантов обращения обычно производятся на основе:
- их желательности;
- исключительности;
- правдоподобности.
Обращение должно, прежде всего, сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре.
Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное и особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.
И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Исполнение обращения
Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о весьма сложных товарах.
В стилевом отношении обращение может быть исполнено в различных вариациях:
- зарисовка с натуры;
- акцентирование образа жизни;
- создание фантазийной обстановки;
- создание настроения или образа;
- мюзикл;
- использование символического персонажа;
- акцент на техническом или профессиональном опыте;
- использование данных научного характера;
- использование свидетельств в пользу товара.
Решение о средствах распространения информации
Принятие решения о широте охвата. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной компанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.
Частота появления рекламы. Рекламодатель определяется также, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.
Отбор основных видов средств распространения информации
Отбор производится по следующим показателям:
- охват;
- частотность за определенный период;
- сила воздействия;
- приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;
- стоимость.
Выбор конкретных носителей рекламы:
1. Прямая реклама:
- по почте (direct mail);
- лично.
2. Реклама в прессе:
- газеты;
- журналы общего назначения;
- специальные журналы;
- фирменные бюллетени;
- в справочниках, в телефонных книгах и др.
3. Печатная реклама:
- престиж-реклама фирмы;
- проспекты;
- каталоги;
- буклеты;
- плакаты;
- листовки, открытки, календари.
4. Радио.
5. Экранная реклама:
- кино;
- телевидение, видео;
- слайд-проекция;
- полиэкран.
6. Реклама со сцены.
7. Наружная реклама:
- крупногабаритные плакаты;
- мультивизированные плакаты;
- электрифицированная реклама;
- свободностоящие витрины.
8. Реклама на транспорте:
- на наружных поверхностях транспортных средств;
- в салонах транспортных средств;
- на вокзалах, станциях метро, аэропортах и т.д.
9. Реклама на месте продажи:
- витрины;
- вывески, планшеты;
- упаковка;
- натурные образцы новинок (готовящихся к выпуску).
10. Малые формы - сувенирная реклама (авторучки, папки, линейки, часы,
бювары и т.д.).
11. Спецреклама:
- надписи в небе;
- плакаты за самолетами и вертолетами;
- специальные конструкции;
- реклама на животных в городах (лошадях, верблюдах и т.д.).
Решение о графике использования средств рекламы
Составляется временной график (рис. 9.11) размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Кроме того, принимается решение о цикличности рекламы.
Рис. 9.11. Пример графика использования средств рекламы
Уточнение бюджета на рекламу по графику использования средств рекламы.
Оценка рекламной программы:
- замеры коммуникативной эффективности;
- замеры торговой эффективности.
9.2.4. Планирование производства и продаж
Планирование производства продукции (услуг) производим, исходя из ожидаемого спроса имеющихся и потенциальных потребностей продукции и ресурсных возможностей предприятия (производственных мощностей, обеспечения сырьем и материалами, квалифицированными кадрами, финансами и др.). При этом, если спрос превышает ресурсные возможности предприятия, то производственный план устанавливается в соответствии с этими возможностями. Если спрос ниже ресурсных возможностей предприятия, то планирование производства в соответствии со спросом.
Предполагаемый спрос можно определить, зная емкость рынка и предполагаемую долю рынка, которую предприятие может завоевать благодаря решениям по позиционированию товара на рынке, т. е. обеспечению ему конкурентоспособности.
Планирование производства продукции осуществляется в стратегическом и тактическом аспектах, т.е. по годам на весь расчетный период инвестиционного проекта, и по месяцам (или другим периодам) с учетом сезонности, выпуска запасных частей и гарантийных обязательств предприятия.
9.2.5. Итог раздела
Результатом выполнения раздела являются показатели и решения, необходимые для дальнейших расчетов инвестиционного проекта:
- экономическое окружение проекта (показатели инфляции, налогообложение);
- предполагаемый жизненный цикл товара;
- решения по товару;
- отпускные цены на товар;
- методы распространения товара и затраты на распространение;
- методы продвижения товара на рынке и бюджет на продвижение;
- предполагаемый план производства продукции в стратегическом и тактическом
аспектах.
[1] Рекомендуется в одной строке указывать прогнозные темпы инфляции (% в год), а в другой – общий индекс инфляции.
[2] В случае, когда прогнозные индексы цен на продукты и ресурсы не отклоняются от общего индекса инфляции или при отсутствии обоснованных прогнозов для этих отклонений соответствующие позиции могут не заполняться.
| Предыдущая |