Маркетинговый анализ инвестиционных проектов
Сб. Роль аналитика в управлении компаниейМосква: ИКФ Альт, 28 июня 2002.
Маркетинговый анализ инвестиционных проектов
Звягинцев Вячеслав Борисович,
ОАО "Петербургский мельничный комбинат", Санкт-Петербург
1. Реализация функций маркетинга на различных этапах инвестиционного
проекта
Под инвестиционным проектом в общем случае понимаем инвестиции денежных
средств, направленные на изменение стратегического рыночного потенциала
предприятия. Основные элементы потенциала: производственный комплекс,
продуктовый ассортимент, возможности представить продукцию предприятия
на различных географических рынках.
В настоящее время, в большинстве случаев в качестве инвестиционных проектов
принято рассматривать либо открытие нового предприятия, либо увеличение
производственных мощностей уже функционирующего производства (как наиболее
капиталоемкие проекты). Поэтому рассмотрим именно эти варианты.
Независимо от уровня принятия решения,
§ холдинговая структура, когда определяются с приобретением отдельного предприятия (строить ли новое или купить уже работающее предприятие),
§ отдельное предприятие, когда определяются с расширением производственных мощностей (модернизировать существующие или покупать новые производственные линии),
маркетинговый анализ начинается с общей оценки рынка и заканчивается определением
рыночного потенциала предприятия, то есть максимально возможного объема
продаж, а также составлением на заданный период времени прогноза продаж.
Данный прогноз является главной целью маркетингового анализа, базой для
всего инвестиционного расчета. На основании этого определяется экономическая
целесообразность проекта.
В зависимости от технологической сложности, степени риска и капиталоемкости
проекты имеют различные сроки реализации и степень детализации работ.
Однако все проекты имеют три основных этапа, в ходе которых реализуются
соответствующие маркетинговые функции.
1 ЭТАП - ПРЕДЫНВЕСТИЦИОННЫЙ
Итогом этапа является разработка бизнес-плана проекта.
Реализуются функции стратегического маркетинга:
1) проведение маркетинговых исследований,
2) сегментирование потребителей,
3) разработка маркетинговых стратегий, определение ориентировочных бюджетов
маркетинга
Основным итогом маркетинговых мероприятий первого этапа является определение рыночного потенциала и построение прогноза продаж планируемого производства (выраженные в денежном и в натуральном выражении), определение уровня конкурентоспособности предприятия. Фактически маркетинговые мероприятия предынвестиционного этапа и есть маркетинговый анализ инвестиционного проекта.
! Составляя прогноз продаж, важно учитывать планы конкурентов по увеличению объемов поставок продукции на рынок и возможное изменение собственных конкурентных преимуществ. Например, даже на растущем рынке, оцененном аналитиком как перспективный, к моменту запланированного предприятием увеличения объемов производства-продаж продукции ситуация может существенно измениться. На рынок будут поставляться объемы продукции, превышающие спрос, а предприятие может уже не обладать необходимыми преимуществами и не суметь реализовать запланированный рыночный потенциал. То есть потенциал предприятия - вещь не статичная и определяется как выбранной стратегией развития, так и рыночной ситуацией.
2 ЭТАП - ИНВЕСТИЦИОННЫЙ
Итогом этапа является сдача предприятия в эксплуатацию.
Реализуются функции оперативного маркетинга. В рамках принятых на первом
этапе проекта маркетинговых стратегий разрабатываются и частично реализуются
мероприятия комплекса маркетинга, направленные на реализацию рыночного
потенциала проекта:
§ товар: непосредственная разработка торговой марки, упаковки товара и
др.;
§ цена: разработка контрактной политики, системы скидок и др.;
§ распределение товара: проведение переговоров с торговыми компаниями,
открытие представительств в выбранных городах и др.;
§ стимулирование продаж: разработка рекламной компании, специальных акций .
3 ЭТАП - ЭКСПЛУТАЦИОННЫЙ
Непосредственная эксплуатация предприятия.
Реализуются функции оперативного маркетинга, то есть выполняются мероприятия
комплекса маркетинга, включая продажи - получение запланированных доходов.
2. Структура маркетингового анализа инвестиционных проектов
Маркетинговый анализ проводится с использованием системного и ситуационного
подходов. Предприятие рассматривается как открытая система, развитие которой,
в зависимости от внешних и внутренних для неё факторов, может происходить
по различным сценариям. Рассмотрим реализуемые в ходе маркетингового анализа
функции стратегического маркетинга.
1) Проведение маркетинговых исследований
Изучается внешняя среда - проводится комплексный анализ рынка, в том числе
оценивается воздействие на процесс реализации проекта внешних макроэкономических
факторов; во-вторых, проводится внутренний анализ предприятия.
Пример: Целесообразно полевые исследования проводить силами специализированных исследовательских компаний, а аналитику и разработку маркетинговых стратегий силами службы стратегического маркетинга предприятия.
! Независимо от отраслевой принадлежности предприятия рекомендуется следующий минимальный состав отдела стратегического марктеинга:
§ начальник отдела,
§ специалист 1 - осуществляет мониторинг вторичных источников информации
- печатные периодические издания, Интернет и др.; проводит сбор и анализ
внутренней информации на предприятии,
§ специалист 2 - отвечает за полевые рыночные исследования.
Изучение внешней среды включает анализ следующих субъектов и относящихся
к ним факторов и показателей:
§ Рынок: структура рынка и силы, способные её изменить; этап жизненного
цикла отрасли; объемы и каналы товаропотоков (от сырья до готовой продукции);
влияние различных некоммерческих организаций (государственных органов,
отраслевых союзов и др.); связи между участниками рынка; масштаб конкуренции;
система ценообразования; основные рыночные тенденции и силы, влияющие
на них; макроэкономические факторы.
§ Конкуренты (отраслевые - существующие и потенциальные, производители товаров субститутов): состав; экономические характеристики; реализуемые маркетинговые стратегии; рыночные потенциалы и конкурентоспособность; ориентировочный уровень себестоимости продукции; наиболее успешные моменты в деятельности (бенчмаркинг), проводится SWOT анализ.
Пример: При анализе инвестиционного проекта по увеличению производственных мощностей "1-ой Петербургской макаронной фабрики" (покупка производственной линии) был проведен анализ стратегических групп макаронных фабрик России, что позволило спрогнозировать отраслевые тенденции и будущий рыночный потенциал предприятия.
§ Торговые предприятия (оптовые и розничные): состав; экономические характеристики, оптимальные условия взаимодействия производителя с данными организациями и др.
Пример: На хлебном рынке Санкт-Петербурга для розничных торговых организаций при выборе поставщика - хлебозавода, помимо прочего, большое значение имеет широта поставляемого заводом продуктового ассортимента.
§ Потребители: основные характеристики, поведенческие и мотивационные факторы покупки, структура спроса, текущая и прогнозная емкость рынка (несколькими методами - аналогов, экстраполяции, путем опроса потребителей).
! При определении прогнозной емкости рынка необходимо детально проработать влияние товаров-субститутов и понять экономический механизм взаимовлияния различных конкурирующих отраслей по удовлетворению одной потребности, что делается достаточно редко.
Также учитывается зависимость от поставщиков сырья, надежность поставок сырья в необходимом количестве и качестве.
В ходе внутреннего анализа проекта проводится SWOT анализ предприятия, оценивается его конкурентоспособность, в том числе конкурентоспособность различных его составляющих: продукции, маркетинговой информационной системы и др.
2) Сегментирование потребителей
Определяются все сегменты потребителей, в том числе их емкость, характеристики,
этап жизненного цикла (растущий, стагнирующий или сокращающийся), особенности
коммуникаций предприятий с потребителями различных сегментов.
Пример: В ходе упомянутого выше проекта приобретения макаронной линии было произведено сегментирование рынка макаронных изделий и определена емкость сегментов. Это позволило выявить растущие сегменты на насыщенном рынке. Основные факторы успеха в данном случае: своевременное выявление стратегических возможностей предприятия путем применения станадартных методов маркетингового анализа, эффективное взаимодействие отделов продаж и маркетинга, соответсвующая корпоративная культура.
В итоге определяются: стратегическая ситуация на рынке, возможности и угрозы, факторы конкурентного успеха, необходимый уровень конкурентоспособности предприятия. То есть создается информационная база для разработки маркетинговых стратегий и построения прогноза продаж.
3) Разработка маркетинговых стратегий
Разрабатывается несколько альтернативных продуктово-рыночных стратегий,
а также стратегий комплекса маркетинга (марочная, ценообразования, распределения,
коммуникаций), выбираются оптимальные стратегии.
После проведения детального анализа планируемого предприятия и внешней
среды, выбора оптимальных стратегий производится окончательная оценка
рыночного потенциала проекта и построение прогноза продаж по нескольким
сценариям - пессимистическому, усредненному, оптимистическому. Какой вариант
принимать как базовый для принятия решения о реализации проекта - зависит
от конкретной ситуации, в частности от соотношения объем инвестиций/риск/прибыль,
от личных установок собственников предприятия и его менеджеров и др.
Маркетинговый анализ инвестиционного проекта как элемент стратегического
управления предприятием
§ Стратегическое управление направленно на создание рыночного потенциала
предприятия, оперативное - на его реализацию.
§ Любое изменение стратегического потенциала - это, фактически, реализация
инвестиционного проекта.
Поэтому, инвестиционная деятельность является одним из ключевых элементов
стратегического управления предприятием.
§ Функции стратегического маркетинга, помимо реализации в ходе отдельных
инвестиционных проектов, должны осуществляться на регулярной основе. В
частности, при постоянном анализе рынка и стратегической ситуации на нем
должен происходить поиск адекватных ситуации изменений стратегического
потенциала предприятия, то есть будущих инвестиционных проектов.
§ Основные перспективы внедрения регулярного стратегического маркетинга на предприятиях России связаны с внедрением систем стратегического управления, одной из функций которых является инвестиционная деятельность. Для решения этого вопроса необходимо объединение усилий консалтинговых компаний, разработчиков программного обеспечения и непосредственно предприятий.
! Организационное выполнение. На крупном предприятии целесообразно создать отдельную дирекцию по развитию, включающую в свой состав отдел инвестиций и отдел стратегического маркетинга, реализующего функции стратегического маркетинга; оперативные маркетинговые функции при этом закрепляются за отделом маркетинга, входящего в состав коммерческой дирекции.
! Для постановки регулярного стратегического марктеинга на предприятии
целесообразно внедрить в систему управления два документа информационный
- "Обзор стратегической ситуации на рынке" (на основе ежемесячного
мониторинга рыночной ситуации) и руководящий - "Стратегический план
развития предприятия".
Периодичность их составления зависит от динамики рынка. Например, план
развития компании на рынке программного обеспечения может быть расчитан
на 1 год, а на рынке тяжелого машиностроения на 10 лет. Обзор, в большинстве
случаев, составляется не реже одного раза в полугодие. Оба документа разрабатываются
службой отвечающей за развитие предприятия (дирекция по развитию) и представляются
руководству компании.
В связи с повышением интенсивности конкуренции и глобализацией на большинстве
рынков, роль маркетинговых аналитиков и соответственно маркетингового
анализа трудно будет переоценить.