А.Ю. Зоткин
Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия

Глава 1. Общие положения, определяющие создание РКИО

1.1. Современная философия жизни и адекватность жизненной философии

Сражался голый троглодит
Как грубым свойственно натурам,
Теперь же просвещенный бритт
Трепещет в хаки перед буром.
Но англичанин и дикарь –
Хранят все свойства человека.
Как били морду прежде, встарь –
Так будут бить ее до века.

Можно заметить, что каждое последующее поколение отличается от предыдущего, и одновременно – от него не отличается. Сей парадоксальный на первый взгляд, постулат не содержит в себе, однако, никакого противоречия.

В целом человечество - поразительно быстро прогрессируя как сообщество (социум), - при этом практически не развивается на уровне отдельных индивидуумов (то есть, как биологический вид). Постоянно изменяясь в деталях своего поведения, человек остается неизменным в главном – в причинах своих устремлений, в своих побуждениях. Недаром чрезвычайную популярность приобрела теория «панциря (раковины) цивилизации», в который облечена неизменная («низменная») человеческая натура.

Социум – то поле, где человек демонстрирует свое развитие наглядно, выпукло: зримо. Новая для других людей одежда, прическа, макияж; новая социальная группа, новая субкультура, новая философия жизни: от работы до досуга. Каждое поколение людей не может обойтись без привнесения своих, уникальных черт, в общечеловеческую копилку.

Каково же главное достижение человечества на пути социального развития? Да собственно, утверждение права человека и человечества на социальное развитие. Ведь - на самом деле - ранее в истории человечества социальные отношения были не просто связаны с типом общественно-экономической формации и общественным положением субсоциума или индивидуума в нем. Общественные отношения были буквально «уложены в «прокрустово ложе» этих требований. Несоответствие им приводило не только к социальному отторжению, но и к физическому уничтожению. Древнегреческий миф о титане Прометее, распятие Христа или история инквизиции – эти примеры можно продолжать...

В современном мире человек даже не задумывается над своим правом внутренне и внешне отличаться от других людей. Этого права людей не могли лишить даже тоталитарные режимы ХХ века: по причине несоответствия подобных требований культурно-историческому этапу развития человечества. Сегодня такие требования не соответствуют реалиям более чем когда-либо.

Такое положение открывает перед человеком совершенно новые возможности для развития своего социального статуса на практически неограниченном пространстве областей человеческой деятельности. Свобода отношений между личностью и обществом порождает свободу межличностных отношений, возможность создания индивидуальной совокупно комфортной среды обитания, расширение понятия «образование» до размеров «познания мира», изобретение новых видов спорта и отдыха, и т. д. и т. п.

То есть, современный человек по самой природе своей является идеальным потребителем, а значит – идеальным субъектом рекламного воздействия постольку, поскольку его потребности являются постоянно и быстро развивающимися объектами рекламного воздействия.

В данном случае, современный рекламист может предлагать практически любой товар на рынке, при условии соответствия его конкурентных качеств или «золотого качества» требованиям рынка (= реальным или ожидаемым запросам потребителей).

С другой стороны, не развиваясь как биологический вид (во всяком случае, такие изменения сравнимы по времени с дрейфом континентов), человек неизменен в своих нуждах и чаяниях, постоянен в их природе, что предопределяет характер его базовых потребностей, взаимоотношения производителей и потребителей рекламы, и, как следствие, неизменность базовых характеристик, определяющих процесс рекламного воздействия.

Подводя итоги: неудивительно, что современная реклама исходит из посыла: «Легче человечеству изменить мир, чем человеку – изменить себя!» Данное утверждение вполне доказуемо чисто эмпирически.

А вот в чем состоит особенность современной философии жизни по сравнению с любым другим периодом человеческой истории: завоевав, после многотысячелетней битвы право на самобытность, «непохожесть» (или, придя к такому положению естественным путем исторического развития), человечество - по обыкновению всякий виток исторического развития объявлять решающим, - «ударилось в другую крайность».

Ныне основной социальной потребностью («любимой игрой») человека (человечества) является измышление себе новых потребностей.

Причем основой процесса является его самоусовершенствование: человечество постоянно (и быстрее всего) совершенствует механизм совершенствования своих потребностей. Реклама – во всех видах – является одной из важнейших составных частей данного механизма.

После этого неудивительно, что реклама в настоящее время переживает все более и более бурное развитие. Пути данного развития мы и рассмотрим ниже.

Адекватность жизненной философии рекламиста состоит, в первую очередь, в знании законов развития общества, и лишь только во вторую – в умении извлекать уроки из конкретно-исторической ситуации (как нетрудно заметить, второе прямо вытекает из первого).

Сегодня важно понимать, что реклама развивается по тем же законам, что и в целом производительные силы и производственные отношения.

Не вдаваясь в историко-экономические подробности такого развития, рассмотрим положение дел в современной российской рекламе.

Следуя, в общем, ходу исторического развития, производительные силы российской рекламы вполне адекватны таковым на Западе и Востоке. Новейшие рекламные технологии доступны на российском рынке практически одновременно со всем миром (вопрос потребности – отдельная тема). Уровень культуры, общего и специального образования наших маркетологов и рекламных менеджеров сейчас уже принципиально не отличается от «среднеевропейского» или «среднеамериканского» («среднеазиатского»! J).

Но что же происходит в сфере производственных отношений? Происходит неизбежное отставание их от темпов развития производительных сил, неизбежное как в целом, так и в конкретной ситуации. Определенный образ мышления (производственные отношения) закрепляется следом(!) за развитием производительных сил. Такое отставание можно поделить на три стадии: естественную, патологическую и катастрофическую. Естественную стадию характеризует нормальное постоянное значение отставания производственных отношений от производительных сил; патологическую – серьезное отставание, заметное на фоне общемировых стандартов; катастрофическая стадия порождает предреволюционную или даже революционную ситуацию.

Действительно, можно импортировать технологию, можно импортировать воплощенную идею. Механизм генерации и воплощения идей (= производственные отношения) импортировать не получается. Современная скорость развития производительных сил только подчеркивает отставание производственных отношений.

Более того, в России – особенно под руководством местных менеджеров, - зарубежные компании очень быстро возвращаются к методам управления, принятым в 30-50-е гг. в среднеазиатских колхозах. Правда, как злорадно заметил президент компании «Скания»: «Большие западные компании вообще напоминают советские колхозы!» Оставив это заявление на совести автора, нельзя не отметить, что в России подобное сходство можно проиллюстрировать достаточным количеством примеров.

Поскольку опыт «высокотехнологичных» компаний будет малоубедителен для руководителей предприятий (особенно – российских) «традиционного» сектора экономики, сошлемся на опыт ТНК «Форд». В состав корпорации вот уже более 25 лет входит итальянская дизайн-студия «Дьжьиа» (Ghia). В этом году, по личному указанию президента корпорации Д. Нассера, студия организационно перестроена. Аренда помещений не возобновлялась, из 50 человек персонала уволено 45, а оставшиеся – пятерка дизайнеров, – работают на дому – и передают свою работу непосредственно в центральную дизайн-студию, либо в германский или калифорнийский центры дизайна.

То, что пока еще непонятно широкой публике: это нововведение в истории «Форд» подобно внедрению конвейерной сборки. Крупный западный бизнес официально признает тот факт, что истинной ценностью является работа – а не ее посещение: пусть даже весьма аккуратное.

В России же до сих пор большой популярностью пользуется смешная, но уже изрядно неумная шутка: «Кто хочет работать по модему – зарплату будет получать по факсу!»

Между тем, во всем мире давно уже назрела необходимость избавления от непроизводительных расходов. В современном бизнесе, основу которого составляют информация и инновация (если не сказать: «информация об инновации») выигрыш дают мобильность и точность. Меньшее количество ошибок уменьшает издержки - иногда и сотая доля цента в цене изделия убивает продукт.

Теперь собственно, об отношениях маркетинга и рекламы. Давайте представим себе структуру взаимоотношений наук в виде кристаллической решетки – системы сот (наподобие пчелиных). Каждая индивидуальная сфера обладает способностью проникать в сопредельные сферы и – одновременно – воспринимать их проникновения.

В чем же проблема для маркетолога предприятия? Он воспринимает рекламу только в части, поглощенной маркетингом, считая рекламу частью маркетинга. Это верно. Но - как частный случай. С другой стороны маркетинг является всего лишь частью рекламы.

Поясним примером: всем известно выражение: «Война – это продолжение политики иными средствами», - однако, не нарушая логических законов, можно сказать: «Политика – это продолжение войны иными средствами». Поскольку рассматриваемые понятия равноправны по отношению друг к другу и аналогичны по отношению к рекламе и маркетингу, можно сказать: «Реклама – это продолжение маркетинга иными средствами» - и наоборот.

Нет ли тут противоречия? Нет. Принципиальное отличие маркетинга от рекламы то же, что науки от религии. Маркетинг апеллирует к разуму, реклама – к чувству. Маркетинг оперирует категориями познаваемого, реклама – категориями непознаваемого. В этом смысле имиджевая реклама есть «абсолютная реклама», а информационная реклама – «абсолютный маркетинг». Кстати, именно поэтому имиджевая реклама – в основном, женская, а информационная - мужская. Дают себя знать особенности восприятия. Женщине более свойственно предметно-образное мышление (кора правого полушария головного мозга), а мужчине – абстрактно-понятийное (кора левого полушария головного мозга).

Таким образом, адекватность жизненной философии для рекламиста в настоящее время сводится к следующим взаимосвязанным основным опорным точкам:

I группа. Базовые характеристики отношений «личность - общество»:
· общество меняется – человек остается неизменен;
· мир меняется – представление о мире остается неизменно;
· ценности меняются – принципы их формирования остаются неизменны.

II группа. Современный мир есть:
· свобода и зависимость от свободы;
· потребность и зависимость от потребности;
· информация и зависимость от информации.

III группа. «Центр тяжести» мира смещается:
· от технологий к идеям;
· от наращивания производства к сокращению издержек;
· от административного принуждения к гибкому управлению кадрами.

Данные группы качеств современного мира наилучшим образом характеризуют как общие, так и конкретно-исторические реалии современных общественных отношений.

1.2. Концепция «творчества» и «идеальный творец»

В процессе работы по созданию рекламы для своей компании маркетолог на определенном этапе сталкивается с понятием «творчество». С понятием иррациональным = рационально неопределяемым.

Действительно, наступает момент, когда из сферы привычных рациональных понятий, маркетолог вынужден переноситься в сферу, основанную скорее на ощущении, чувстве, желании. И если мир «от Аристотеля до Гейтса» понятен, то мир «от Баха до Фейербаха» загадочен и полон таинственных гармоний и дисгармоний.

Автор предлагает доказательство утверждения, что рекламное творчество не есть «свободное творчество» и, следовательно, оно подчиняется неким рациональным (разумным) ограничениям.

Аксиомы: "Реклама как бизнес есть, прежде всего, индустрия (бизнес-процесс)", "Творец есть свободный(!) художник".

Теорема: "Творческая составляющая процесса создания рекламных концепций и образов может быть описана как совокупность факторов, необходимых при работе над концепцией (образом), или существенно важных в их непосредственном воплощении".

Доказательство:

Возможна ли свобода творчества в условиях хоть какой-нибудь регламентации? Нет.

Свобода творчества совместима со стандартами и требованиями бизнес-процесса? Нет.

Следовательно: создание рекламных концепций и образов не есть акт свободного творчества.

Следовательно: существуют рациональные (разумные) ограничения, налагаемые самим бизнес-процессом (как суммой актов индивидуальной и коллективной воли) на творца.

Любое рациональное (разумное) требование может быть изложено в доступной для понимания форме? Да.

Следовательно: творческая составляющая процесса создания рекламных концепций и образов может быть описана как совокупность факторов, необходимых при работе над концепцией (образом), или существенно важных в их непосредственном воплощении.

Ч. Т. Д.

Какова же будет в этом случае концепция рекламного творчества?

Во-первых, рекламное творчество строится на ясном(!) представлении о философии бизнеса заказчика.

Во вторых, – на тщательном изучении конкретно-исторических (рыночных, производственных, социально-политических и иных) условий, которые направляют и ограничивают процесс рекламотворчества.

В третьих, на индивидуальной подготовке «творца». (В том числе, на умении принимать правильные решения быстро и в условиях ограниченной информации по второму пункту (но никогда – по первому).

Каков же «идеальный творец» рекламы? Должен ли он быть художником, литератором, режиссером?..

Он, в первую очередь, должен быть Человеком! Уж простите автору это патетическое замечание, но в нем значительно меньше пафоса и гораздо больше правды, чем Вам кажется. Может ли сделать хорошую рекламу человек желчный, завистливый, злобный, трусливый, самовлюбленный, наконец, просто человек зависимый?

Нет! Последний будет заниматься не работой, а угождением начальству, остальные же не понимают (или не хотят понимать), например, разницы между аллюзией и плагиатом (к примеру, можно и нужно использовать композицию всем известной картины – но не саму картину).

Объединим понятия, упомянутые в предыдущем абзаце: не может делать рекламу человек несвободный: его должны обременять только Ваши проблемы – ни в коем случае не свои собственные! Иначе Ваш интерес будет принесен в жертву комплексам, амбициям... Где примеры такой свободы? «Титаны Возрождения» умудрялись, работая «на заказ», оставаться свободными, вдохновляясь великими примерами классического искусства Эллады и Рима, но... не копируя его. Ведомые собственным воображением и знанием жизни, они создали истинные шедевры во всех областях науки и искусства.

Свобода художника во имя заказчика – вот истинная дорога к качественной рекламе. Талантливый и образованный свободный художник – вот «идеальный творец».

В современном мире свободный талант как нельзя лучше походит для наиболее адекватного выражения чего бы то ни было. Уже постмодернизм провозгласил свою всеохватность, «всеядность». Однако его теоретики не заметили, как эта «всеядность» развилась в новую концепцию – автор называет ее «синергизм», - которая провозгласила символом времени взаимоусиление отдельными элементами концепции в целом - по сути: Новое Возрождение.

Вот и задача маркетолога компании – найти человека, который бы воспринимал создание концепции и образов данной рекламы как сверхзадачу! В этой связи, автор выступает против проведения тендеров (как деловых, так и кадровых) в их нынешнем виде. Формализация представлений о деле и человеке на начальном этапе приносят непоправимый вред, давая возможность выдвинуться не специалистам, а карьеристам. Кстати, на Западе эта проблема решена тому лет пятьдесят: делением на тех, кто рекламу делает (создает и изготавливает) – и тех, кто ее продает (см. Хейли А. «Колеса»).

Для чего все это нужно? Давайте разберем понятие, составляющее основу всей рекламы, - понятие «рекламное послание».

Что есть рекламное послание?

Рекламное послание есть анекдот: короткий (сжатый), поучительный, часто (но не всегда!) смешной (но всегда остроумный!) рассказ, из которого следует определенный вывод (поучительность!).

Если вывода не следует – это не анекдот, а сплетня. То есть, рекламное послание, не достигшее своей цели, а, следовательно: - некачественное.

Итак:
1. Концепция рекламного творчества состоит в раскрытии материала заказчика коротко, остроумно и поучительно для потребителя, чью потребность предполагается удовлетворить.
2. Идеальный творец есть человек, способный по своим личным и профессиональным качествам обеспечить создание таких рекламных посланий, их концепций и образов.

1.3. Логистика «творчества» и логистика «производства»

Производство рекламы в компании – процесс вполне понятный.

Задача, выведенная на основании маркетингового анализа; подготовка концепции, образов, концепции размещения; утверждение всего этого; изготовление; размещение; мониторинг эффективности. И так – всю жизнь.

Почти все стадии вполне понятны и считаемы. Но вот в процесс вторгается пресловутое «творчество». С ним самим мы в предыдущем разделе кое-как разобрались. Самое время вписать его в общий рекламный процесс: без потерь и грамотно.

Как мы уже себе уяснили, рекламное творчество не есть вид творчества свободного.

Подход к творческому процессу ограничен не только объективно. Он нуждается в вашей субъективной оценке его зависимости даже более, чем в объективном о том представлении.

Пример: в своё время, небезызвестный, мягко говоря, клипмейкер (сын о-очень известного режиссера), снял клип про шоколад, который (клип), опять же - мягко говоря, зрительского признания не завоевал. Однако сей почтенный в рекламном мире персонаж открыто заявлял, что, тем не менее, «работа доставила ему эстетическое удовольствие». Как чудесно - снимать за чужой счет коммерческую (!!!) рекламу, которая доставляет эстетическое удовольствие исключительно своему творцу!

Так вот – профессиональный подход состоит в следующем:

Вы тщательно изучаете не только то, что думает и делает ваш заказчик. Вы тщательно изучаете то, КАК он думает и делает.

Критически осмысляете его работу: ищете слабые звенья в логических цепочках менеджмента, производства, номенклатуры, маркетинга и продаж, и самой рекламы, естественно!

На основе пожеланий заказчика и ваших личных наблюдений формируете пакет рекомендаций по испрашиваемому предмету – рекламную концепцию и образы.

Отслеживаете – если такое возможно по соглашению: а в принципе – это необходимо, - процесс рекламного производства, исправление различных ошибок найденных вами во всех областях деятельности заказчика, продвижение рекламы, исполнение пост-рекламных рекомендаций (например: контроль продаж, сервисное обслуживание).

Подаете заказчику регулярные отчеты с планами корректировки действий – в зависимости от ситуации.

То есть, встраиваетесь в жизнь предприятия и полнокровно в ней участвуете, но... формально оставаясь сторонней фигурой. Чуть отстранясь – разглядите проблемы лучше: без текущих дел и бюрократических рогаток. Успешная реализация такого контракта в течение нескольких месяцев или лет – лучший показатель профессиональной состоятельности в работе созидателя.

И помнить – как ни хотелось бы привнести в процесс свое понимание проблемы, ваша задача – проложить мостик, который поможет потребителю понять цели и задачи заказчика, а заказчику – делать свое дело более адекватно запросам потребителя.

1.4. «Memento... marketing»

Прежде чем мы перейдем к концепциям и образам рекламы, хочется напомнить уважаемым маркетологам: занимаясь рекламой, не забывайте о науке, вас породившей. Для больших компаний особенно характерно деление маркетинга и рекламы, а кое-где – и поощрение соперничества между маркетологами и рекламистами. «Соревновательность – прекрасная вещь!.. но не между спортсменом и массажистом». Без маркетинга нет рекламы.

Поскольку не все читатели этой книги – маркетологи, остановимся на вопросе чуть подробнее.

Итак, создание рекламы состоит из следующих основных этапов:
1. Исследование рынка.
2. Исследование положения компании на рынке.
3. Позиционирование компании.
4. Определение целей перепозиционирования компании.
5. Создание РКИО.
6. Изготовление и размещение рекламы.
7. Мониторинг рекламы.
8. Анализ достижений целей.
9. Коррекция целей и РКИО и т. д.

Большая часть списка состоит из чисто маркетинговых инструментов бизнеса. Причем особенно важно обращать внимание на «простые вопросы». Это наиболее коварная часть рекламы и маркетинга. Никто не будет заниматься маркетинговым анализом, не имея соответствующей квалификации, зато концепцию позиционирования компании с удовольствием «разработают» на основе «личных ощущений». Что совершенно недопустимо постольку, поскольку окружающий мир объективен, и критерии его адекватной оценки бесконечно далеки от «махистской органолептики».

Так что: «Помните маркетинг» (см. заголовок), - и избавитесь от «рекламного замка на песке».

Оглавление