Асаул А.Н.
Феномен инвестиционно-строительного комплекса или сохраняется строительный комплекс страны в рыночной экономике

Раздел 3. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТРОИТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Глава 11. Теоретические и практические аспекты формирования маркетинговой концепции деятельности строительной организации

Среди проблем развития строительной организации в период экономического реформирования наиболее актуальны вопросы повышения эффективности их деятельности, которые решают широкий круг задач, связанных с удовлетворением потребительского спроса на строительную продукцию, работы или услуги и возможностью достижения строительной организации желаемых результатов.

В последнее время получили развитие новые представления, в которых предпринимательская деятельность организаций рассматривается как процесс непрерывного анализа потребностей и спроса конечных потребителей и удовлетворении спроса путем обеспечения инновационного процесса производства и распределения продуктов, обеспечивающих максимум производительности в каждой стадии непрерывного воспроизводственного цикла. В такой трактовке делается акцент не на максимизацию прибыли, а на потребителя - носителя спроса, на его потребности, удовлетворение которых обусловливает возможность повышения экономических результатов деятельности организации.

Таким образом, концепция предпринимательской деятельности тяготеет к маркетинговой трактовке: основные задачи строительной организации решаются с помощью управления динамичными естественно-рыночными процессами. При этом поиск путей повышения эффективности деятельности строительных организаций увязывается с возможностями, предоставляемыми современным маркетинговым подходом.

Маркетинговая концепция управления строительными организациями в ИСК представляет собой совокупность целевых и принципиальных основ управления предпринимательской деятельностью организаций строительного профиля, ориентированных на производство и реализацию строительных товаров, услуг и работ в зависимости от характеристик потребительского спроса и состояния рыночной конъюнктуры. Из всех видов предпринимательской ориентации наиболее интересна концепция управления, базирующаяся на моделировании платежеспособного спроса. Эта концепция выражает современное содержание маркетинга применительно к условиям насыщенного рынка и активной конкурентной среды, защищенной от монопольного положения государственным регулированием в частности антимонопольным законодательством.

Фундаментальным принципом маркетинга, отличающим его от других видов экономической деятельности, является двуединый и взаимодополняющий подход. Этот подход предполагает интеграцию двух видов деятельности ¾ всестороннего изучения структуры, процессов и закономерностей потребительского спроса и активного воздействия на рынок, а также существующий спрос, формирование потребителей и потребительских предпочтений.

В теоретической модели оба направления являются равновесомыми по значимости. Приоритеты в решении тех или иных задач могут расставляться только на тактическом и оперативном уровне. Однако в ИСК уже на концептуальном уровне важно корректировать соотношение адаптивных и воспроизводящих действий, ибо строительство относится к числу наиболее капиталоемких отраслей. Уже на стадии проектирования ставятся задачи по активизации потребительского спроса и поиска возможных инвесторов среди предполагаемых потребителей строительной продукции. В этой связи обычно возникает необходимость в коммерческой рекламе еще не созданного продукта. Таким образом, можно говорить о некотором доминировании функции воспроизводства спроса и ее определяющем характере, позволяющем активизировать инвестиционный поток и поиск дополнительных инвестиций.

Методы формирования спроса на строительную продукцию имеют свою специфику, в частности, реклама как основной инструмент коммуникативной политики, никогда не ограничивается информационной насыщенностью, на всех стадиях жизненного цикла продукта она имеет элементы коммерческой пропаганды и использует средства активного воздействия на потребителя.

Маркетинговая концепция в системе управления строительной организацией предполагает управление всеми сторонами деятельности организации: от формирования идеи проекта и первичных инженерно-конструкторских и архитектурных разработок до реализации строительной продукции среди конечных потребителей.

В деятельности российских строительных организаций используются различные виды маркетинга:

- распределительный маркетинг связан с организацией процесса распределения и сбыта строительной продукции, транспортировки и монтажа строительных конструкций и оборудования, а также с рекламной деятельностью;

- функциональный маркетинг предполагает создание системы организационно-технических и коммерческих функций организации, связанных с производством и реализацией продукции, изучением рынка, стимулированием продаж, ценовой политикой. Принципы функционального маркетинга используются большинством строительных организаций в современных рыночных условиях.

- управленческий маркетинг основан не просто на внедрении отдельных функций, позволяющих учитывать изменения рыночной среды, но предполагает становление рыночной концепции управления созданием, производством и реализацией строительной продукции на основе комплексной информации о рынке. С точки зрения степени развития и способности к выполнению основополагающих функций управленческий маркетинг – наиболее законченная форма маркетинга. Он используется преимущественно крупными финансово-строительными структурами.

Развитие рыночных процессов требует расширения сферы применения управленческого маркетинга, в частности, использование его принципов в системе малого предпринимательства, где ставятся задачи овладения рынком в условиях “жесткой” конкуренции.

Рассматривая маркетинг как рыночную концепцию управления строительной организацией, следует отметить необходимость использования программно-целевого метода, позволяющего повысить эффективность управленческого процесса. Практическая маркетинговая деятельность концентрируется на разработке комплексных программ по созданию, производству и реализации на выбранных сегментах строительной продукции, работ и услуг. Комплексные маркетинговые программы (планы маркетинга) строятся с учетом ориентации деятельности организации на долгосрочную перспективу и включают совокупность последовательных во времени моделей предвидения будущего развития рынка и проведения строительной организацией стратегических, тактических и оперативных планов.

Как и любая комплексная программа, план маркетинга имеет целевую ориентацию. Наличие цели деятельности создает условия для формирования концепции. Концепция маркетинга – это интегрированная, ориентированная на потребителя философия ведения дел организации или человека [11].

Широко используются пять концепций маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, традиционного и социально-этического маркетинга.

В ИСК наибольшее развитие получила производственная концепция (или концепция совершенствования производства), в рамках которой обеспечивается массовое производство строительной продукции, реализуемой по низкой цене. При этом решаются задачи снижения себестоимости СМР как фактора снижения цены на строительную продукцию.

Руководство строительной организации в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, когда:

- основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

- спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которым не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;

- в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

При использовании производственной концепции эффективность деятельности организации в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать) [10].

В практике строительной предпринимательской деятельности широко используется и концепция традиционного маркетинга, особенно в сфере промышленного, аграрного, дорожного строительства, строительства общественных зданий и сооружений, осуществляемого в строгом соответствии с потребительским спросом.

Основные постулаты данной концепции:
- производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;
- любить потребителя, а не свой товар;
- не продавать товары, а удовлетворять потребности;
- изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;
- увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности организации;
- адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
- оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к организации;
- ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане [10].

Крупные строительные корпорации осуществляют попытки внедрения товарной и социально-этической концепции. Последняя, по нашему мнению, более плодотворна с точки зрения укрепления стратегических позиций организации.

Особенностью маркетинга как социально-экономического процесса является не только удовлетворение потребностей потребителя, но и создание общественного мнения по отношению к функционирующему бизнес-субъекту, его имиджа и социального престижа.

Современный маркетинг предлагает к использованию еще одну концепцию маркетинга – сервисную концепцию. Она пока не получила достаточного теоретического обоснования, однако, ее основные характеристики очерчены ведущими специалистами отечественной и зарубежной научных школ. Специфика сервисной концепции маркетинга – концентрация внимания на оказании услуг по сервисному обслуживанию процесса эксплуатации товара в течение всего срока его службы. Ее использование целесообразно, например, в областях агропромышленного строительства, коттеджном домостроении, строительстве малоэтажных секционных домов и специализированных сооружений. Строительная организация может ориентировать свою деятельность на эксплуатацию зданий, сооружений, систем и оборудования, проведение необходимых ремонтных работ и модернизации по мере физического и морального износа [5].

Сервисное производство подчеркивает единство процесса производства и последующей эксплуатации продукта, охватывая весь период его жизненного цикла, вплоть до исчерпания резервов физического и морального износа.

Сервисные услуги следует отличать от услуг, предоставляемых непроизводственной сферой. Услуга непроизводственной сферы представляет собой особый вид товара и формируется в рамках определенного цикла, который может рассматриваться как производственный. Сервисное производство выступает как дополнительный элемент, который при определенных условиях может доминировать в цепочке “производство - потребление”.

На международных рынках активно функционирует конкуренция в сфере обслуживания, когда сервисные услуги становятся источником конкурентного преимущества. Ее элементы появляются и на отечественном рынке. Так, например, одна из первых девелоперских компаний ОАО "Росстро" в середине 90-х гг., учитывая тенденции рынка строительных услуг и меняющуюся психологию потребителей, с целью обеспечения качественного и своевременного технического и коммунального обслуживания построенных зданий создала департамент эксплуатации зданий и сооружений, основной задачей которого является обслуживание жилых домов.

В настоящее время этой корпорацией создано более двух десятков домохозяйств. Каждое из них объединяет по 3–4 многоквартирных жилых здания, которые обслуживают порядка 300 специалистов.

Будущее сервисное обслуживание строящегося дома декларируется на начальном этапе строительства, и будущие собственники ставятся в известность о порядке обслуживания и оплаты еще в начале строительства.

Для сервисных компаний нет разницы, кто выступает в роли застройщика; далеко не все дома, находящиеся на обслуживании построены группой "Росстро". Многие строительные фирмы еще при закладке нулевого цикла заключают договор на сервисное обслуживание будущего жилого дома.

Идея сервисной концепции маркетинга в ИСК была реализована также строительным объединением "ЛенСпецСМУ".

Так, например, отдельную крупную нишу в структуре ССМО "ЛенСпецСМУ" занимает группа предприятий, выполняющих только функцию предоставления сервисных услуг (ООО "Товарищество собственников жилья "РЭМЭКС"). К 2005 г. в составе корпорации планируется создать более 50 организаций, занимающихся сервисным обслуживанием зданий.

Сервисную концепцию маркетинга осваивают и другие строительные организации (например, «Петротрест», в области сельского строительства ОАО «ПСО «Леноблагрострой»).

Отсутствие недостаточного для масштабной производственной деятельности капитала, развитой материально-технической базы, снабжения сырьем, материалами, оборудованием и т.д., не позволяет небольшим строительным организациям успешно конкурировать с крупными производителями. Они вынуждены ориентироваться преимущественно на методы ценовой конкуренции, что в условиях роста себестоимости продукции, услуг или работ, характерного для транзитивной экономики, не всегда удается. Одним из резервов активизации этой деятельности является расширение ассортиментного ряда производимой строительной продукции, услуг и работ, и повышение их качества.

Оказывая услуги по эксплуатации машин, оборудования, зданий и сооружений, строительная организация формирует качественно иной продукт, который не просто предназначен для удовлетворения потребностей в продукции, но обеспечивает весь процесс удовлетворения этой потребности. Дополнительные качества этой продукции будут оцениваться потребителем в ходе ее продвижения на рынок и могут сформировать устойчивые потребительские предпочтения.

Строительная организация может оказывать услуги по техническому обслуживанию, эксплуатации, текущему и выборочному капитальному ремонту в качестве самостоятельных компонентов ассортиментного ряда. При этом создаются условия для реализации преимуществ стратегии дифференциации и диверсификации продукции с помощью более глубокого проникновения на рынок.

В конкретных условиях рыночной конъюнктуры могут сложиться предпосылки для узкопрофильной ориентации строительной организации (например, ремонтные и эксплуатационные услуги). Такая ориентация оправдана при наличии сегмента, нуждающегося в этих услугах. При освоении узкого сегмента строительная организация может столкнуться с резким обострением конкуренции, риском, связанным с быстрым насыщением потребностей или ухудшением финансового состояния потребителей. Однако маневренность организации позволяет компенсировать негативное влияние этих факторов за счет сокращения сроков перепрофилирования и концентрации на других сервисных услугах.

Выбор концепции маркетинга зависит от профиля строительства и масштабов строительных организаций. Зависимость между этими факторами можно представить в матричной форме (табл. 4.4).

Таблица 4.4

Матрица "виды строительства – концепция маркетинга"

Отдельно следует остановиться на маркетинге, связанном с жилищным строительством. Учет потребностей заказчика, ceгментация рынка жилья по демографическим признакам являются определяющими условиями при принятии решений по маркетингу.

Специфика маркетинга в жилищном строительстве связана с особенностями самого производственного процесса в данной отрасли. Во-первых, объекты жилищного строительства производятся непосредственно там, где они будут использоваться. Во-вторых, с развитием конкуренции домостроительное производство все больше будет сориентировано на удовлетворение индивидуальных запросов населения, направленных на то, чтобы жилье обладало особыми потребительскими свойствами, которые отвечают определенному периоду времени.

Более высокой конкурентоспособностью обладают те домостроительные организации, которые могут создать эффективную систему маркетинга. Причем крупные домостроительные организации, строящие многоэтажное жилье, смогут сохранить в перспективе свои позиции на рынке, лишь предоставляя заказчику широкий комплекс услуг, включающих проектно-строительные работы, возведение, эксплуатацию, сохранность жилого фонда [61].

Чтобы реализовать основной принцип маркетинга ¾ производить продукцию, соответствующую требованиям потребителей, важно обеспечить взаимоувязку качества продукции и необходимого объема продаж и прибыли, т.е. согласованно решать производственные и реализационные задачи.

В соответствии с международными стандартами “жизненный цикл” продукции состоит из 11 этапов (так называемая «петля качества»). Применительно к объекту данного исследования можно выделить девять укрупненных структурных элементов “жизненного цикла” строительной продукции (рис. 4.4). Представленная на рис. 4.4 схема позволяет сделать ряд выводов.

Во-первых, существует единство процесса производства, реализации и эксплуатации строительной продукции, что требует отражения при формировании системы управления организации и является дополнительным основанием использования сервисной концепции предпринимательства.

Во-вторых, маркетинговые воздействия, используемые на стадии реализации не завершают производства и, а являются началом процесса, когда характер и масштабы производства задаются условиями рынка, спроса, конкуренции и уже существующего товарного предложения [16].

Ориентация предпринимательской деятельности на долгосрочную перспективу предполагает наличие устойчивых маркетинговых коммуникаций в первую очередь взаимосвязей между производителями и потребителями строительной продукции. Долгосрочные связи способствуют увеличению прибыльности предпринимательской деятельности организаций, могут с большей вероятностью гарантировать продолжение процесса купли-продажи и уменьшение затрат на маркетинг. Маркетинговая деятельность, при этом, характеризуется как маркетинг отношений [11], вытесняющий так называемый маркетинг операций, основанный на принципе “одна сделка за раз” и не имеющий долговременных стратегических основ.

Концепция отношений (или коммуникативности) строится на упорядоченном обмене информацией, создании и поддержании необходимых связей и контактов с различными субъектами рыночной среды. При этом сама коммерческая коммуникация рассматривается как совокупность формальных и неформальных процедур общения деловых партнеров. Коммуникация считается эффективной, если цели партнеров совпадают.

Рис. 4.4. "Петля качества" строительной продукции

Инструментарием в определении оптимального взаимодействия субъектов рыночной сети и различной комбинации этих субъектов служит, как известно, комплексный маркетинг (маркетинг-микс) [31] .

В наиболее часто употребляемой форме комплексный маркетинг включает четыре вида маркетинга: товарный, договорный, коммуникативный и распределительный (рис. 4.5). Каждый вид маркетинга включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует политику строительной организации в сфере комплексного маркетинга.

б)

Рис. 4.5. Схема структуры (а) и взаимодействия (б) комплексного маркетинга

Например, товарный маркетинг формирует товарную политику, которая включает все действия, связанные со строительной продукцией, работами и услугами, способствующие наиболее полному их признанию у потребителя: повышение качества строительной продукции, работ, услуг; именная политика; обслуживание потребителей; политика сервисного обслуживания; вариация строительной продукции, работ, услуг; ассортиментная политика и т.д.

Договорная политика предполагает проведение мероприятий по согласованию условий договоров подряда. К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия предоставления строительной продукции или выполнения работ и услуг и их оплаты, а также кредитную политику.

Цель распределительной политики – своевременная поставка строительной продукции или выполнение строительных работ и услуг для потребителя. Она включает анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистику, политику торговли, средств сбыта, размещения производительных сил, местонахождения потребителей и рынков, поставок, складирования готовой продукции и т.д.

Задача коммуникативной политики – организация взаимодействия строительной фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению строительной продукции, работ и услуг на рынке с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на планировании и организации бизнес-коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями; рекламе, стимулировании сбыта, организации связи с общественностью и личной продаже [19].

С теоретической точки зрения составляющие комплексного маркетинга: товарный, договорной, коммуникативный и распределаительный виды маркетинга равнозначны и равновесомы.

Однако на практике в маркетинговой стратегии организаций строительной индустрии преимущественное развитие получают элементы товарной политики, так как успех предпринимательской деятельности этих организаций зависит от условий спроса, особенно от платежеспособности и финансовой обеспеченности носителей этого спроса. Смещение центра тяжести в сторону товарной политики не означает отказа от других элементов комплексного маркетинга. Важно подчеркнуть, что коммуникативная политика строительной организации не только формирует способы рекламы и стимулирования процесса реализации строительной продукции, но и выстраивает систему коммуникаций между деловыми партнерами, позволяющую создать долговременные хозяйственные связи и эффективно решать вопросы инвестиционного обеспечения проектов.

Бенчмаркинг, или метод сравнительного анализа используется для повышения эффективности строительных организаций.

Согласно классическому определению бенчмаркинг (benchmarking) – это способ оценки стратегий и целей работы организации в сравнении с первоклассными предпринимательскими организациями для определения своего места на конкретном рынке. Бенчмаркинг, называемый в некоторых научных школах (например, во французской) бенчмаркетинг, представляется как использование методов управления успешно работающих предпринимательских организаций после того, как в результате сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей организации. При использовании бенчмаркинга производственные и маркетинговые функции становятся более управляемыми, ибо после исследований внедряются лучшие методы и технологии других предпринимательских организаций.

Бенчмаркинг создает своеобразную аналоговую базу, которая может быть использована как эталонный объект углубленного предметного исследования. Причем цели, которые преследуют предприниматели, используя инструментарий бенчмаркинга, могут быть различными: улучшить позицию по отношению к конкурентам; снизить затраты; укрепить конкурентную позицию; повысить степень удовлетворенности покупателей; увеличить эффективность; определить слабые места процесса; разработать новые идеи; улучшить организацию и др.

Бенчмаркинг используется для анализа неочевидных, т.е. скрытых от глаз наблюдателя рыночных процессов и явлений.

Особенность его состоит в сборе возможно полной, в том числе конфиденциальной и полуконфиденциальной, информации о деятельности различных субъектов рыночной среды. Собранная информация позволяет получить более широкое представление о характере предпринимательской деятельности лидеров конкурентной среды и причинах их успеха, обобщении и использовании в процессе построения модели эффективного предпринимательства.

Среди основных бенчмаркинга видов можно выделить:

1. Внутренний бенчмаркинг, который представляет собой бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри корпорации и сопоставляет характеристики предпринимательских единиц.

2. Бенчмаркинг конкурентоспособности предполагает исследование специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.

3. Функциональный бенчмаркинг — сравнение определенной функции двух или более организаций в том же секторе.

4. Бенчмаркинг процесса, направленный на изменение определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.

5. Глобальный бенчмаркинг. Этот вид рассматривает расширение стратегического бенчмаркинга с применением ассоциативного бенчмаркинга.

6. Общий бенчмаркинг — бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от предпринимательской деятельности.

7. Ассоциативный бенчмаркинг проводится организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе, протокол которого содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.

Существуют также бенчмаркинг затрат, характеристики, клиента; оперативный бенчмаркинг и др.

Процесс бенчмаркинга можно разделить на этапы:

1. Определение объекта анализа превосходства. На этом этапе слеадует установить те объекты предпринимательской деятельности, которые можно исследовать при помощи анализа превосходства. При этом существует возможность критически пересмотреть организацию в целом и ее отдельные составные части. Также необходимо установить, с какой точки зрения проводить анализ превосходства – с внутренней или внешней (например, с позиции покупателя). Выбор объектов исследования всегда определяется самими строительными организациями. При этом необходимо установить факторы, наиболее важные для реализации конкурентных преимуществ, критерии их измерения и затем уже выделить предпринимательские организации, которые добиваются наиболее эффективного результата в интересующей области.

2. Выявление партнеров по анализу превосходства. Данный этап предполагает поиск лучших предпринимательских организаций-лидеров, которые имеют высокую степень сопоставимости с анализируемой организацией. При этом возможны следующие шаги: беглый (поверхностный) обзор - сбор доступных данных. В качестве источников информации можно предложить отчеты о деятельности фирм; журналы, книги, базы данных; перечень предприятий; консалтинговые компании; специализированные конференции, семинары, ярмарки; маркетинговые клубы; участие в наблюдательных советах; деловые связи и т.д.; "приведение в порядок" - подробное описание имеющихся в распоряжении сведений; "выбор лучших" - выбор партнеров, которых сочли подходящими.

3. Сбор информации. Кроме сбора качественных данных эта фаза включает изучение и описание процессов или факторов, объясняющих эффективность работы лидеров.

Сбор информации включает следующие подзадачи: концепция опросных листов, которая содержит определения и объяснения; подбор информации о сильных и слабых сторонах; сбор фактов о партнере по анализу превосходства; использование дополнительных источников; документальное оформление информации.

4. Анализ информации предполагает выявление воздействий, которые могут осложнить сравнение и исказить результаты. Здесь можно предложить следующие действия: упорядочение и сопоставление полученных данных; контроль качества информационных материалов; наблюдение за факторами, которые могут исказить сравнение; выявление недостатков в работе и причин, которые порождают эти недостатки; проведение анализа, в результате которого можно выбрать между изготовлением комплектующих за счет собственных ресурсов и поставкой со стороны.

5. Целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений включает не только внедрение разработанных улучшений, но и дальнейшее развитие организации, для противостояния возможным трудностям.

На основании отчета о последствиях анализа превосходства выявляются возможности улучшения; проводится увязка с обычным планом работ предпринимательской организации и при необходимости разрабатывается план необходимых изменений. Понимание анализа превосходства как непрерывного процесса является основным критерием предопределяющим использование результатов для дальнейшего развития предпринимательства.

6. Контроль за процессом и повторение анализа. Контроль за процессом при внедрении результатов анализа может происходить в двух направлениях: отслеживание развития установленных оценочных показателей результатов работы предпринимательских организаций; проверка достижения промежуточных целей и соблюдение планов по ресурсам и срокам.

Подчеркнем, что методы и процессы на этапах бенчмаркинга постоянно измененяются. То, что еще недавно было наилучшим достижением, скоро станет стандартом или даже устареет. В силу этого анализ превосходства не является единовременным действием, он должен быть формально установлен в предпринимательской организации в качестве функции.

Реализация функции бенчмаркинга предполагает создание специализированных групп (команд), состоящих из представителей разных организаций. Так, например, в соответствии с планом научной деятельности Международной академии инвестиций и экономики строительства (МАИЭС) в 1999 г. скандинавским и санкт-петербургским отделениями были проведены исследования состояния ряда региональных строительных комплексов России. Работа выполнялась в форме сравнительного анализа, т.е. методом бенчмаркинга, и в качестве аналога были приняты скандинавские фирмы. Для оперативного анализа использовалось два варианта модели: для строительной организации и предприятия по производству строительных материалов и конструкций. Исследования проводились в 35 компаниях, из которых 8 – предприятия стройиндустрии (в России, соответственно, 24 и 6) [39].

В состав команды вошли представители МАИЭС, российских и финских научных учреждений и высших учебных заведений (Санкт-Петербургского государственного архитектурно-строительного университета, университетов Новосибирска и Твери, технических университетов городов Тампере и Хельсинки, государственного института научно-технических исследований Финляндии, АО Хельсинки Метрополитан Девелопмент Корпорейшен), а также представители компаний, которые наиболее ярко представляют строительную отрасль этих регионов.

В результате стратегического анализа организаций были изучены:
- изменения внешней среды организаций;
- структурные изменения юридической формы организаций, отношений собственности и руководства (внутренняя среда);
- организационная структура организаций;
- развитие коммерческой деятельности;
- задачи и стратегия организаций, способы внедрения передовых стратегий, используемых в аналоговых фирмах;
- людские, экономические, маркетинговые, производственные и системные ресурсы, а также ресурсы по развитию продукции;
- негативные стороны деятельности организации причины отставания от конкурентов;
- возможные направления совершенствования деятельности организации для полного или хотя бы частичного устранения негативных факторов.

Для исследований были выбраны регионы с разной структурой и историей развития: Санкт-Петербург, Москва, Тверь, Нижний Новгород и Новосибирск.

Для составления рейтинга организаций были взяты интервью, а также использовались специальные анкеты. При этом каждая организация оценивалась по 100-балльной системе

Условия работы обследованных организаций соответствовали изменениям, происходящим в регионах.

При анализе в офисах организаций главное внимание уделялось планированию менеджмента, а также его контролю. Исследования на стройплощадке были сконцентрированы на выполнении планов строительного производства, анализе правильности принимаемых мер при строительных работах, а также оценке организации производственного процесса. По мнению финских экспертов российские стройплощадки на сегодняшний день являются местами для "опытного пользования" строительных конструкций и оборудования, а не проектами с собственными руководителями, бюджетом и снабжением. В процессе анализа обязательно учитывались внешняя среда и условия рынка в которых приходилось работать строительным организациям.

Исследование показало, что наиболее существенная разница между западными и российскими стройплощадками состоит в отсутствии у нас безопасности труда на каждой проанализированной стройплощадке. Самый положительный момент – высокая квалификация и образование персонала, работающего на стройплощадках.

Отмечено, что условия работы строительных организаций в разных регионах различные. Например, в Санкт-Петербурге условия коммерческой деятельности обследованных строительных организаций ближе к западному варианту, и петербургские компании по своей структуре и функционированию напоминают западные компании соответствующего профиля.

В Москве существует два типа строительных организаций: конкурентоспособные в международном масштабе и строительные организации в деятельности которых рыночные реформы мало что изменили, в основном это предприятия – монополисты.

Тверь – типично российский рынок, который дает наиболее яркое представление об общем развитии в стране.

Различие между регионами особенно ярко проявляется в уровне руководства производством и применяемых технологий.

Анализ обследованных организаций показал, что наиболее сложной проблемой является коммерческая деятельность, ибо нормальная конкуренция не всегда имеет место. На приватизированных крупных предприятиях коммерческая деятельность в основном базируется на старых связях и монопольных структурах. Правда, такая ситуация типична для строительной отрасли во всем мире. Однако экономика, основанная на связях, не дает возможности определить реальные потребности развития предпринимательских организаций.

Доля бартерной торговли, по материалам обследования составляет около 85 %. Очень трудно развивать предпринимательскую организацию и продвигать продукцию, а также выполнять свои обязанности по отношению к персоналу и налоговым органам в условиях, когда денежная экономика не работает.

В наиболее сложных условиях находятся строительные организации, работающие на бюджетные организации государственного сектора. Предпринимательские организации, которые за выполненные работы, услуги или поставленную продукцию получают "живые" деньги, работают эффективнее и находятся на более высоком уровне.

Структура коммерческой деятельности почти во всех обследованных организациях очень динамична, что связано с изменениями внешней среды и порождаемыми ею требованиями.

Организационная структура, как правило, децентрализована за счет деления крупных организаций на юридически самостоятельные хозяйствующие субъекты. Холдинговая структура более предпочтительна в связи с льготным налогообложением и простатой распределения прибыли, а также из соображения наибольшей эффективности предпринимательской деятельности (т.е. синергетического эффекта).

В последнее время имеет место вертикальная и горизонтальная интеграция строительных предпринимательских организаций.

В качестве главных недостатков были выделены:
- отсутствие менеджмента проектирования, что мешает им быть надежными подрядчиками в проектах «под ключ»;
- нерегулярность и недостаточность финансирование проектов;
- неразвитость сети поставщиков.

Отмечены и положительные моменты, в частности, высокая квалификация и образование персонала. Однако, несмотря на квалификацию, персонал в большинстве своем, не подготовлен для работы в рыночных условиях и нуждается в экономической подготовке и обучении использованию новых технологий. Очень явный риск при потере опытного и высококвалифицированного лица в организации (key person).

Исследования, выполняемые методом бенчмаркинга, затрагивают не только производственные и коммерческие, но и психологические аспекты. С их помощью в предпринимательской организациях возможно создать особый психологический климат, когда весь штат сотрудников будет стараться следовать лучшим примерам. Бенчмаркинг, таким образом, обогащает культуру предпринимательской деятельности такими ценностями, как способность к саморазвитию, повышению профессионального уровня, общей культуры.

В разделе исследования, касающемся изменений в культуре предпринимательства, аналитики исследовали вопросы: преданности персонала своей организации, способности брать на себя ответственность, инициативности в подходе к решению новых вопросов, осведомленности о качестве работы, контактности с клиентами.

Результаты, полученные в организациях разных регионов, существенно различаются, однако, общей характерной чертой является сравнительно низкий уровень преданности персонала своей организации, особенно у рядовых работников. Может быть, на это влияет тот факт, что профсоюзное движение почти полностью утратило свое влияние и не нашло для себя новой роли.

Что касается наиболее успешно работающих предпринимательских организаций, то здесь можно заметить четкую корреляцию между осведомленностью о качестве работ и контактностью с клиентами, а также экономическим результатом деятельности.

В проанализированных строительных организациях отсутствуют менеджеры проекта западного типа. Руководители организаций постоянно участвуют в рутинных делах или решают вопросы материально-технического снабжения. Типично, что в строительной организации ее директор принимает все решения по поводу закупок, а отдел материально-технического снабжения находится только в роли исполнителя. Это усложняет руководство крупной организацией, которая не поддается управлению одним человеком.

Руководители не доверяют решение менее важных вопросов своим подчиненным, из-за чего возникают проблемы в растущих предпринимательских организациях, которые становятся слишком крупными для руководства одним человеком.

В строительных организациях недостаточно персональных компьютеров для процесса управления проектированием, другой необходимой оргтехники, отсутствует опыт координации работы большого числа участников проекта в рыночных условиях.

В области сметной калькуляции требуются более совершенные методы составления смет, использование метода разделения затрат по категориям.

В проанализированных строительных организациях не было совершенных систем контроля качества. Все еще использовалась система советского времени, опирающаяся на контроль самим клиентом и контроль качества конечной продукции.

Новые строительные компании, организационная структура которых развивалась исходя из реальных потребностей, зачастую специализируются на выполнении узкого сектора специальных работ. Они больше преуспевают за счет высокого уровня специализации персонала, чем за счет системы планирования.

Разница между уровнем организации производства и менеджмента у российских строительных организаций и лучших скандинавских фирм составляет примерно 30%, что соотвествует уровню развития скандинавских стран в 60-х гг.

Применение бенчмаркинга, по нашему мнению, целесообразно и в малом предпринимательстве, ибо малые предприятия также могут исследовать опыт производственной, маркетинговой, коммерческой и финансовой деятельности, управленческих решений лидеров конкурентной среды и адаптации этих решений к собственным задачам и условиям.

При этом усиливается действие коммуникативных факторов, так как в процессе бенчмаркинга удается создать устойчивые коммуникативные связи между группами малых и крупных организаций, которые могут быть использованы и в других направлениях предпринимательской деятельности.

[31] "Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар – цена – покупатель – сбыт – реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга" [19].

Оглавление