В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев
Политика и практика маркетинга на предприятии
Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.

10. Директ-маркетинг, как часть общей системы маркетинга

Директ-маркетинг – это любое мероприятие, направленное на получение отклика от Потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за продукцией непосредственно к поставщику.

Краеугольным камнем стратегии директ-маркетинга является стремление вызвать у Потребителя желание вступить в диалог с отправителем послания, откликнуться на послание и установить с ним личные отношения, а общие черты с прямой почтовой рекламой, с которой его нередко путают, сводятся только к использованию “адресных списков” для рассылки.

История директ-маркетинга, утверждает З.Фёгеле (20), насчитывает уже добрую сотню лет. В те давние времена существовали отрасли, не имевшие ни стационарных торговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами. Представители этих отраслей и заложили основы такого способа сбыта, который сегодня полностью сформировался и получил название директ-маркетинг. Традиционным инструментом в этом способе сбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламного письма. Так же стали использоваться публикации рекламного объявления с купонами или бланком заказа. Поначалу они были обращены не к отдельным Потребителям, а ко всей целевой группе.

С течением времени возникли другие инструменты установления связи между предприятием и Потребителями, цель которых – вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение. Так, например, возник телефонный маркетинг.

Всегда следует помнить, что сам по себе директ-маркетинг, как и почтовые отправления, осуществляемые в его рамках, не могут заменить средства классической рекламы по степени воздействия на Потребителя. У классической рекламы гораздо больше возможностей по формированию имиджа продукции и предприятия не только через текстовое обращение, но и с использованием изобразительных и звуковых средств.

Его задачей является, прежде всего, зондирование рынка и выявление потенциальных Потребителей в количественном и качественном выражении, с которыми предстоит ещё работать.

С чего начинать подготовку к проведению кампании по директ-маркетингу?

Прежде всего, чётко сформулируйте цели кампании, ожидаемые результаты и размеры финансирования на её проведение. Затем определите адресные списки для рассылки. Это очень ответственный этап, поскольку из мировой практики известно, что квота откликов на подобные отправления редко превышает 3%. И только затем приступайте к непосредственному проведению кампании.

Что же следует считать результатом проведенной кампании по директ-маркетингу?

Это реакция целевой группы, при чём не только в немедленном получении заказов, но и в реакции любого вида.

Любая ответная реакция даёт возможность завязать диалог с потенциальным Потребителем. Любой ответ на послание в рамках кампании сам уже становится капиталом предприятия.

При этом совершенно неважно, идет ли речь о Потребителе, затребовавшим дополнительную информацию о продукции, или Потребителе, сделавшем покупку. Первые реакции, поступающие от получателей ваших посланий, ещё не определяют успех всей кампании. Решающее значение будет иметь последующая работа с ними и оценка того, сколько из них со временем станет вашими Потре6ителями.

Однако лица, никак не выразившие свою реакцию, также должны учитываться при определении оценки эффективности рекламной кампании и планировании её следующих этапов, потому что, прежде чем выбросить в мусорное ведро ваше письмо, он обязательно посмотрит то, что собирается выбрасывать. В результате у Потребителя могут остаться положительные или отрицательные воспоминания о вашем послании. Таким образом после каждой почтовой рассылки степень известности марки предприятия или продукции будет расти сама собой даже в том случае, когда вы не ощущаете почти никакой реакции.

Помните, что первый зрительный контакт Потребителя с вашим посланием как инструментом директ-маркетинга, и проявляющуюся на него реакцию, разделяет целый ряд так называемых “волн выбрасывания”. Первая из них самая опасная, так как в среднем 50% всех получателей уже в этот момент “сходят с дистанции”. Это волна длится, как правило, 20 секунд. Именно в эти 20 секунд, после получения послания глаза, передвигаясь скачкообразно, рассматривают перечисленные иллюстративные элементы. Взгляд как бы пытается неосознанно зацепиться за что-то очень важное. И значит, на этом этапе очень важно привлечь внимание Потребителя.

После первой волны следует ещё три различимые волны такого же типа. Вторая является просто очередной волной выбрасывания в корзину. Третья волна именуется ещё, как “оседание в архиве”, а четвертая –“откладывание в сторону”. При этом добрая половина ранее отложенных посланий очень скоро окажется в корзине. И лишь незначительный поток посланий преодолевает все барьеры и заканчивается выражением ответной реакции. Поэтому уже в первые секунды чтения вашего послания Потребитель должен заметить сигналы о самых важных преимуществах предлагаемой ему продукции.

Приступая к составлению текста послания, определите 5-10 преимуществ своего предложения и продумайте, как их представить ещё и через иллюстрации. Это всегда воспринимается положительно. Помните общие правила читабельности рекламных текстов: наиболее легко читаемы тексты, составленные из коротких абзацев, именно с них обычно начинается чтение. Самые длинные абзацы обычно читаются в последнюю очередь.

В абзаце не должно быть более семи строчек. Средняя величина абзаца должна составлять 3-4 строки. Но будьте внимательны: одна или две строки это ещё не абзац. Это заголовок. На него обращают внимание в первую очередь, и он воспринимается как название следующего абзаца. Поэтому текстовые блоки из одной-двух строк используйте только в том случае, когда хотите, чтобы их прочли в первую очередь. В них должна раскрываться наибольшая для него выгода вашего предложения.

Для активизации внимания к посланию чаще употребляйте в нём личные местоимения, которые придадут ему более личностный характер, даже если вы не обращаетесь по имени и отчеству. Чтобы побудить своих Потребителей к действию, необходимо чаще употреблять глаголы.

Не бойтесь использовать в своих посланиях и повелительное наклонение, выражая настоятельную просьбу или требование, например, об ответе на анкету. Активный и вербальный стиль подразумевает и правильный выбор времени глагола. Используйте глаголы в настоящем времени.

Помните, что призыв “Прямо сейчас у вас есть возможность сэкономить деньги” воспринимается лучше, чем “Вы сможете сэкономить деньги!”. То же можно отнести и ко всем другим побуждающим заголовкам. Более того, такие глаголы как хотеть, мочь, уметь, желать и т.п., лишь ослабляют воздействие текста. Они называются вспомогательными, удлиняют предложение и отодвигают самое важное слово, означающее энергичное действие.

Не следует пренебрегать вопросами составления адресного списка и самому оформлению почтовых отправлений. Удачно составленный список, включающий адресатов, действительно испытывающих потребность именно в вашей продукции, усилит восприятие и активизирует их поведение. Если такие списки на предприятии отсутствуют, имеет смысл обратиться к профессиональным посредникам.

Всегда спрашивают, как часто надо отправлять сообщения Потребителям, проявившим интерес к вашей продукции? Делать это надо настолько часто, насколько это может быть экономически оправдано. Заинтересованным лицам следует уделять внимание длительное время, даже если они не делают сразу заказы. Потому что их медлительность могла быть вызвана несколькими причинами, например, потребность в продукции на данный момент еще не настала или ещё не так велика, а, возможно, в данный момент, у него просто нет свободных средств.

И ещё, не следует чрезмерно увлекаться беспроигрышными лотереями и подарками в знак благодарности. Материальные стимулы в виде подарков или розыгрыша призов в лотерею всегда являются мощными усилителями, но значительно удорожают саму акцию. Да, безусловно, сама по себе возможность выиграть “Мерседес” или кругосветное путешествие впечатляет сильнее, чем любое самое выгодное коммерческое предложение. Однако, если вы регулярно предусматривали в виде поощрений пусть даже маленькие сувениры, то их отсутствие в будущем будет негативно воспринято Потребителями, которые к этому уже привыкли.

Главное, никогда не забывайте о законе Парето: 20% ваших адресатов позволяют вам добиться 80% оборота. Эти 20% являются вашими самыми лучшими Потребителями. Уход от вас даже небольшого числа постоянных Потребителей будет означать резкое сокращение оборота.

Ясно, что Потребителей невозможно приковать к себе цепью. Однако существует достаточно много психологических приемов, позволяющих укрепить свою связь с ними, которые гораздо лучше принудительных мер. Это удовлетворенность, уверенность и другие преимущества и выгоды, которые они получают от сотрудничества с вами. Самое главное – это тесный контакт с Потребителем, даже если он поддерживается только путем переписки.

Для проявления заботы о Потребителях вовсе необязательно всё время предлагать им новые виды продукции. Прочных отношений с ними можно достигнуть также при помощи факторов, не имеющих отношения к продаваемой продукции. Помощь в его работе, консультации, снабжение информацией и то, что Потребитель не ожидает от вас получить и что ему очень важно и полезно, являются превосходными средствами поддержания отношений.

Цель при этом остается прежней: старые Потребители являются друзьями предприятия. А о друзьях нужно постоянно заботиться. Иначе в скором времени о них станет заботиться конкурент.

В Приложении №12 приведены примеры написания текстов писем в рамках программы по директ-маркетингу.

Оглавление