5.3. Генерация идей и их фильтрация

По существу, это центральный аспект стратегической роли НИОКР. Этот этап может или обеспечить в перспективе занятие фирмой лидирующего положения на рынке, или в случае его неудачной реализации закроет перед фирмой рыночные перспективы. В этой связи возможны ошибки типа пропуска и ложной тревоги. Фирма может ошибиться, решая не инвестировать выгодный в будущем проект (естественно, что прежде всего надо распознать эту ситуацию), или, вложив, средства в неперспективный проект, закрыть себе возможность осуществить другие проекты, перспективность которых обнаружится в будущем (и в этом все дело – результаты обнаружатся в будущем, а инвестировать средства надо сегодня). Поэтому эта стадия НИОКР - самая ответственная и рисковая. В дальнейшем она перерастает в процедуру непрерывной оценки портфеля проектов в ходе выполнения НИОКР [21, 60].

Но если нет идей, то нет и проектов. Идеи могут появиться у кого угодно: специалистов, менеджеров, инвесторов, работников сферы обращения, изобретателей, потребителей и т.д. Это эвристический процесс и попытки его формализовать обычно остаются попытками. Однако некоторые вспомогательные процедуры могут применяться. Например, часто используется так называемый gap–анализ (gap – брешь по-английски). Например, исследуются перспективные потоки прибылей фирмы, прогнозируются возможные бреши и ищутся способы их заполнить, исходя из миссии и главных целей фирмы (см. рис. 38).

Рис. 38. Gaр-анализ будущих потоков прибылей фирмы

Gaр-анализ проводится по следующим главным элементам:
– бреши в использовании;
– бреши в распределении;
– бреши в продукте;
– бреши в конкуренции.

Соотношения между конкретными видами брешей иллюстрируются рис. 39.

Рис. 39. Схема gaр-анализа

При проведении gар-анализа естественно использование следующих соотношений:

MР=EU+UG+РG;
EU=DG+CG+ES.

Доля реального рыночного использования ES/EU.
Доля в отраслевых продажах ES/(ES+CG).

Если gар-анализ показал наличие брешей, то естественным становится следующий этап – генерация идей, заполнение этих брешей.

После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок. Пример перечня таких критериев приводится ниже [71].

Критерии фильтрации

1. Общие критерии.
1.1. Потенциальная прибыль.
1.2. Существующая конкуренция.
1.3. Потенциальная конкуренция.
1.4. Размер рынка.
1.5. Уровень инвестиций.
1.6. Возможность патентования.
1.7. Степень риска.

2. Маркетинговые критерии.
2.1. Соответствие маркетинговым возможностям.
2.2. Воздействие на существующую продукцию.
2.3. Привлекательность для существующих потребительских рынков.
2.4. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции.
2.5. Воздействие на образ фирмы.
2.6. Устойчивость к сезонным воздействиям.

3. Производственные критерии.
3.1. Соответствие производственным возможностям.
3.2. Время до начала коммерческой реализации.
3.3. Простота производства.
3.4. Доступность трудовых и материальных ресурсов.
3.5. Возможность производства по конкурентоспособным ценам.

Следует подчеркнуть, что речь идет об экспертных оценках идей, а не проектов. Поэтому перечни фильтрующих критериев в принципе не могут быть полными. Ниже будет показано, что при оценке проектов следует пользоваться более развитыми процедурами. Однако мы видим, что уже на этом этапе следует оценить и технические рro и сontra идеи, и экономические, и маркетинговые.

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию – значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку. Потребителю представляется письменная или устная информация, и его просят ответить на следующие вопросы:
– легко ли понять идею?
– видны ли четкие преимущества данной продукции по сравнению с имеющимися на рынке товарами?
– какова оценка степени достоверности представленной информации?
– имеется ли намерение купить этот товар?
– произойдет ли замена у потребителя имеющихся изделий новым товаром?
– удовлетворяет ли новый товар потребность потребителя?
– какие можно предложить улучшения в характеристиках товара?
– какова предполагаемая частота покупок?
– кто конкретно будет пользователем товара?

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап – дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

Экономический анализ должен включать:
– прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта);
– прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости);
– оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы);
– оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт);
– оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).

Фильтрация идей, оценка концепции, экономический анализ – это, по существу, инструментарий оценки и отбора проектов.

Введение нового товара на рынок – род статистической игры. Большое число промежуточных этапов перед выводом товар на рынок призвано снизить риск, однако на все это требуется время.

Инновационный процесс – сложное комплексное организационное мероприятие с информационно насыщенными этапами принятия самых разнородных решений. Концептуальная организация такого процесса, изложенная выше, позволяет снизить риск ошибочных решений и издержки в процессе выполнения НИОКР и организации серийного производства нового товара.

В дальнейшем реализация отдельных этапов инновационного процесса будет рассмотрена более подробно. В качестве обобщения маркетингового подхода к НИОКР и выводу продукта на рынок приводится рис. 40.

Рис. 40. Маркетинговый подход к НИОКР и выводу продукта на рынок

Справедливости ради следует отметить, что в противовес маркетинговому подходу к НИОКР до сих пор публикуются и другие мнения. Так, в работе [80] доказывается, что фирма является принципиальным источником инноваций и роста, средством создания технологической компетенции и ее непрерывного развития.

Рынки, продукты и фундаментальные знания могут драматически меняться во времени. Однако, как результат кумулятивной природы знания процессов производства продукции в фирмах, профиль корпоративной технологической компетенции будет иметь тенденцию сохраняться в течение достаточно долгого периода, обеспечивая этим институциональную непрерывность. Компетенция может эволюционировать в смежные сферы, но фирменные технологические источники остаются узнаваемыми в их соответствующих траекториях. Однако, если организация изменится драматически, это технологическое сохранение может быть нарушено. Подтверждением этого служат данные патентования 30 больших корпораций США и Европы, действующие непрерывно с послевоенного времени. Наука и база знаний, совокупность продуктов и рынков могут меняться совершенно радикально, но производственные и технологические системы фирм более стабильны, обеспечивая институциональную непрерывность фирм.

По этим выводам можно сделать следующие замечания:
1.     Существующая технологическая компетентность и производственная инфраструктура безусловно налагают отпечаток на результаты НИОКР;
2.     Исследование стабильности патентного потока крупнейших в мире фирм вряд ли справедливо, именно эти фирмы - «локомотивы развития» и создатели рынков;
3.     Стабильность технологического развития крупнейших фирм лишь подчеркивает их передовую роль в НИОКР и маркетинговую обоснованность избранных ими технических решений.

Оглавление