А.Ю. Зоткин
Абсолютная продажа,
или базовые мотивы покупки (БМП)

“Людей злит, что истина проста!”
И.-В. Гёте

Великие (безо всякого преувеличения скажем) современные специалисты по рекламе, PR и продажам обходят стороной один из важнейших вопросов рекламы. Вынужденно они это делают, или же намеренно хранят сокровенное знание - им самим судить.

Мы же с вами, дорогие читатели, попробуем рассмотреть здесь основные, коренные побудительные мотивы Покупки.

Что движет “человеком приобретающим”? Каковы первоосновы решения о приобретении того или иного товара?

Сразу оговорю следующее: автор - не психолог и не социолог, данный материал - не формальное пособие по психологии или социологии. Мы с вами рассмотрим исключительно прикладной философский аспект “процесса принятия решения о совершении покупки”.

Итак, у нас есть некий готовый представитель некой строго определённой целевой аудитории. Может быть, даже - член “фокус-группы”.

Задача: любой ценой заставить “unit” совершить покупку.

Подчёркиваю: любой ценой.

Разве не это - основное (хотя и не слишком громко декларируемое) определение качественной работы рекламиста?

А реклама начинается с пресловутого “креатива”, то есть, с создания рекламной концепции и образов.

Можно, конечно, воспользоваться “волшебной” формулой: “Голые девки продадут всё!” Но мы же, всё-таки, профессионалы. Да и законодатели не дремлют. Возьмём, например, недавно утверждённые “Изменения и дополнения” к Закону “О рекламе”, касающиеся рекламы пива и пивосодержащих (весёлое словцо, не правда ли?) напитков. Лица, тела, звери, дети и “детское время”... и само пиво: всё под запретом. Что делать?

Предлагаю вашему вниманию “страшный сон Любови Слиски”:

Сценарий видеоролика пива “№-ское”

(После принятия ГД ФС РФ изменений и дополнений к Закону РФ “О рекламе”)

Длительность ролика: 30 секунд.

Полная версия:

Видеоряд:

Мишень (белые концентрические круги с вертикально-горизонтальным перекрестьем ) на чёрном экране. В конце ролика (с 25 секунды) поверх мишени пульсирет логотип пива “№-ское”, перемежаемый красным крестиком в центре мишени  (частота: 2 раза в секунду).

Аудиоряд:

Звук, идентичный издаваемому струёй жидкости при попадании в какую-либо стеклянную или керамическую посуду (1-15 секунды). "Выдох удовлетворения" (мужчина около 25-30 лет, 15-20 секунды). Голос диктора (мужчина, около 40 лет) произносит слоган: “Пиво “№-ское”! Хорошо пошло!” (20-25 секунды).

Провокативный вариант (заключительные 5 секунд):

Возможен вариант запуска на последних секундах звука срабатывания “слива”.

При отказе от провокативного варианта – “бипер” (2 раза в секунду).

Сокращённые версии

видеоряда: изымается логотип бренда;

аудиоряда: изымаются произношение логотипа бренда и провокативный звук (если есть).

Реклама превращается в готовый анекдот постановкой точки или восклицательного знака после слова “хорошо” в слогане.

Как видите, дорогие читатели, обход любых законодательных инициатив не является для копирайтера проблемой. При наличии воображения и отсутствии стыда, конечно.

Проблемой является отсутствие у копирайтера правильного представления о настоящих побудительных мотивах покупки (маркетинговыми исследованиями не заменяется).

Тут, на первый взгляд, полный хаос.

Женщина покупает шубу, потому что она красива (возможно, женщина тоже), а в России - ещё и потому, что зимой - холодно. А быстро бегать, чтобы согреться, - не хочется. “Влом!” - как выражается современная молодёжь.

Предвижу вопрос: мужчина покупает бензопилу, потому что она:

а) красива (настолько, насколько может быть красива эткая-то железяка);

б) спасает от холода (если долго бегать с ней “в обнимку” по ночному осеннему лесу);

в) избавляет от необходимости хвастаться перед другими мужиками охотничьими трофеями (я, мол, в лес за другим хожу)?

Это всё, мол, чистая необходимость.

В принципе: так оно и есть. И в вопросе, и в ответе...

Из чего(!) возникает необходимость? Вот вопрос вопросов!

Какова связь между шубой и бензопилой? Лес: одна там бегала, другая - рычала? Обе - грызли! 

Рассмотрим возникший вопрос:

Какова есть необходимость(!) в покупке бензопилы? Что она (необходимость) есть такое? Понятно, что не “старуха с клюкой”!

Необходимость покупки есть набор потребительских качеств товара или услуги, обеспечивающий неизбежность покупки для данной категории потребителей.

Нам уже невооружённым глазом видно, что необходимость есть качество делимое. Следовательно, первоосновой оно не является.

Тогда мы очень легко переходим к первооснове необходимости.

I.

Эта первооснова - Страх.

Как гласит народная мудрость: “Нужда изощряет ум!” А нужда - это, в основе своей, набор страхов. На основе этих страхов каждый человек создаёт себе “персональную теорию угроз”.

Вот нам и ответ на вопрос, почему необходимо купить к российской(!) зиме шубу: замёрзнуть страшно. И бензопила от того же страха покупается: для заготовки дров. Как говорят наши мудрые скандинавские соседи: “Нет плохой погоды - есть плохое жильё и плохая одежда!”

Продавцы одежды, обуви и зимних покрышек пугают нас зимой, продавцы мороженого - летом, продавцы зонтов - дождём и солнцем одновременно. Продавцы пива пугают нас жаждой, а продавцы спасательных жилетов - утоплением. Это всё - страхи действительные (1). Их наличие объективно: в силу проживания человеческой популяции на планете Земля с конкретным набором природно-климатических угроз.

Реальные страхи составляют первый уровень общего понятия потребительского страха. Они создают невысокий, но стабильный спрос на товары определённых товарных и ценовых групп. Всплески покупательской активности в настоящее время чрезвычайно редки (в развитых странах), но характеризуются обвальным, катастрофическим спросом, как катастрофичны обстоятельства, этот спрос вызывающие. Например, получение объективных доказательств грядущего в спокойный регион природного катаклизма резко увеличивает спрос на продукты и товары для выживания. Особое назначение и соответствующая упаковка проходят у потребителей "на ура", не говоря уже о сертификатах годности военных ведомств и спасательных служб.

Следующая категория страхов (2) зависит от интеграции человека в общество себе подобных. “Человек, - по Энгельсу, - есть существо общественное.” (Энгельс Ф. “Происхождение семьи, ...”, - Любое издание.). И это самое общество очень даже любит отдельных своих членов хорошенько попугать. Причём - всех. Без исключения.

Однако на уровне социальных страхов следует различать несколько подуровней (векторов), характеризуемых разной степенью адекватности угроз.

2-1. Страхи непосредственной угрозы жизни и здоровью.

Цивилизованное общество изобрело массу способов умерщвления отдельных своих членов. Каждое достижение человечества в целом оплачено жизнями и здоровьем конкретных людей.

Внутри данного уровня адекватности, как и во всех последующих, существует отдельная шкала “реальности угроз”.

2-1А. Правила пользования достижениями цивилизации. Необходимо: закрывать дверь жилища и автомашину, включая сигнализацию. Не нужно: хвататься за горячий утюг или плиту, или оставлять их включёнными без присмотра. Автомобилю необходимо место для остановки при движении даже на минимальной скорости (памятка пешеходу!); поезд может затянуть вас между собой и платформой; вода из-под крана может быть непригодной для питья. Все эти “может быть” банальны до глупости, но - миллионы людей во всём мире каждый год покупают миллионы очков и контактных линз только для того, чтобы не попасть под трамвай, сгубивший Антонио Гауди и Михаила Александровича Берлиоза (не композитора). И это - не говоря уже о других видах транспорта. Автор был крайне удивлён разницей в цене между двумя практически одинаковыми газовыми плитами, вызванной наличием в одной из них четырёх биметаллических клапанов, автоматически перекрывающих газ при “задувании” конфорки. Доход от этого нехитрого устройства сравним, по-видимому, с доходами от нелегального бизнеса: интересно, сколько таких биметаллических клапанов можно купить на 80 долларов? Килограмм? Мешок?

А правительства талдычат нам о компаниях-монополистах. Объединяет все угрозы группы “А” то, что они так же реальны, как и природные катаклизмы. Людей, не соображающих, что едущая машина может их задавить, обычно держат в одной палате с уверенными, что зимы не будет. Для их болезни есть даже соответствующее название.

2-1В. “Человек человеку – волк”.

Не столь уж важно, глобальна ли эта угроза, или она связана с ежедневным лицезрением по телевизору маленького блохастого старикашки с АК-47 китайского производства в давно не мытых руках. Степень реальности такой угрозы в сознании потребителей варьируется от действительной (“Не нужно на представительском седане проезжать через квартал, где живут нехорошие мальчики, сынок! Во всяком случае, без дробовика!”), до смехотворной, какой явилась массовая закупка противогазов после 11 сентября 2001 года в Америке (как известно, при современном уровне развития химического и бактериологического оружия сам по себе противогаз, без комплекса защитных средств и мероприятий, будет эффективен "как мёртвому припарка"). Так что на последнем случае просто нажились торговцы оружием. Заметьте, угроза-то реальна, а вот способ её устранения просто(!) приносит неплохой доход. Главное - пугануть покрепче. Сюжет, согласитесь, совершенно в стиле давнего фильма “Wag the Dog!”

Лишь бы угрозу обозначить, а страх посеять (и "урожай" собрать) - не проблема.

Отдельная песня в этой прграмме устрашения: “образ врага” в политической борьбе. Апофеоз, естественно: “Голосуй, или проиграешь!” Намёки на то, что грязные игры вам не по нутру, не принимаются. Точно как в армии.

Хотя вы чётко себе представляете, что выбирать придётся между двумя примерно одинаковыми кучами навоза, вы, тем не менее, попадаете в логическую ловушку “иллюзии выбора”. Страх проигрыша - страшная сила. Лучше бы вы купили дробовик. Целый миллиард людей, окрылённый иллюзией политического выбора, вместе с вами выбирает ту или иную дурно пахнущую субстанцию, свято веря в её меньшую, по сравнению с отвергнутой, вонючесть.

Страх - самый простой, и уже поэтому самый действенный из побудительных механизмов “человека приобретающего”.

2-1С. Масс-медиа. Всего один пример:

Катарский круглосуточный информационный телеканал Аль-Джазира является превосходным примером выращивания рейтинга на монополизации источников информации о страхе. Нет, о Страхе. Так, думаю, яснее. Передачи про злобного карлика с застрявшими в почках тремястами миллионами долларов (неужели, в виде золотого песка?) давно побили все рейтинги: и размеренных профессионалов BBC, и вездесущих корреспонднтов CNN... А важность и весомость информации - это, напомню, тоже актив. И “о-очень даже не дешёвый...”

Масс-медиа весьма отличны способом воздействия на центры страха, - а, значит, и самим страхом, - от любых других его форм, но зато и эффективны до такой степени, что уже сами превратились в объективный общественный страх (боязнь телевидения, интернета).

Извините, ещё кое-что о СМИ:

Все мы знаем такого Уго Чавеса. Есть у такой страны – Венесуэлы, такой президент. Не все знают, что г-н Чавес – бывший местный генерал местных воздушно-десантных войск. В силу наличия данного факта, противники г-на Чавеса любят утверждать, что многие его государственные решения являются результатом многочисленных отказов систем десантирования, или, просто говоря, парашютов. Мол, многочисленные контакты головы с землёй дают себя знать до сих пор...

Вас этот дурацкий рассказ ещё не взбесил? Ничего, вот уже и развязка. Под такую репутацию г-на Чавеса некие очень хитрые “политтехнологи” продали всему человечеству - посредством международных СМИ, - грандиозную ложь:

Забастовали как-то раз венесуэльские пролетарии. Перестали в Венесуэле нефть добывать. И требовали “чего-там” у президента. Какая тут шумиха возникла. В Венесуэлу, мол, потоками идут танкеры с нефтью для производства электричества и бензина. До чего, мол, довёл разнесчастную страну сугубый десантный негодяй Чавес. Сатрап, понимаешь, и палач невинных. Каков, мол, мерзавец?

И правда – а каков? Да никаков! Танкеры с топочной нефтью шли себе в Венесуэлу и до того, и во время того, и после того. Поелику в Венесуэле помнят завет великого русского учёного Дмитрия Ивановича Менделеева, предупреждавшего, что топить нефтью – всё равно, что топить ассигнациями. Венесуэла закупала, закупает – и будет закупать топочную(!) нефть. Потому что её собственная - “Лагуна” - идеальное (и весьма дорогостоящее) сырьё для нефтехимии, от которого зависят даже США. Стоит её в топках жечь? То-то.

Я не склонен идеализировать г-на Чавеса, - но из нас явно хотели сделать идиотов.

2-2. Страхи ролевые.

2-2А. Область бесконечного: сфера премиум-сегмента. Над человеком, у которого точно есть деньги, а иногда - и время, можно издеваться сколь угодно долго и изощрённо. Поскольку правящий класс сам по себе обладает неограниченными финансовыми возможностями, то и пугать его (“с целью сравнительно честного отъёма денег”) не перестают никогда. Речь идёт не о способах, трактуемых уголовным законодательством однозначно. Всё просто.

Миллионер боится потерять свои деньги и надеется их приумножить. Варианты “разумного вложения средств” кормят целые страны.

Кроме денег его интересует такая, - вполне эфемерная, - радость, как пресловутое “положение в обществе”. Он имеет представление как о той ступени социальной лестницы, которую он должен занимать, или уже занимает, по праву; так и представление о той ступени социальной лестницы, которую он вполне мог бы занять. И то и другое продиктовано ему общественным мнением, которое во многом базируется на привычках, привитых рекламным запугиванием. Просто говоря, миллионер не может ходить пешком, но не может и ездить на ненадлежащем автомобиле. И если первое ещё могут снисходительно счесть экстравагантностью (“Не правда ли, сэр: моду на пешие прогулки выдумали английские сапожники, чтобы их знаменитые “вечные” туфли хотя бы иногда требовали замены?!”), то “не тот” автомобиль просто избавляет миллионера от права именоваться таковым. А миллионер этим правом, не без помощи общественного мнения, подогретого рекламой(!), ну, очень дорожит!

За исключением маргиналов, вроде Бренсона.

2-2В. Бедняк, в свою очередь, тоже страдает. Страхом не получить или потерять работу, конечно. Но и страхом для Человека самым страшным: страхом общественного неуважения. За себя и за семью, за детей своих боится.

2-3. Страхи целиком и полностью надуманные, напоминающие подростковые фантазии о самом себе. Их носители так и не выросли. И то сказать, кому же тогда продавать туры в Тибет, Прибайкальскую тайгу, или дебри Амазонки. Вечные прототипы вечных героев Пьера Ришара. Лучшие (и - единственные) клиенты вымирающих кутюрье. Сколько всякого ненужного хлама им можно продать, сколько бесценных реликвий сберегут они для археологов будущего.

Но - довольно.

Единственная безусловно объективная первопричина покупки - СТРАХ. Человек покупает, потому что Боится.

II

Вы ещё о шубе с бензопилой помните?

Бегать, чтоб согреться, неохота. Следовательно: изобретём менее затратные способы “сугрева”. Вернёмся для этого к тому же Энгельсу. В помянутой уже выше работе, он утверждал, “...что труд, в известном смысле, создал самого человека”. А что “создало труд”? Что заставило человека трудиться? Ответ содержится в гениальной поговорке: “Лень - двигатель прогресса!” Она, матушка, действительно, раньше нас родилась. И - Слава Богу! Потому что труд - это разумная затрата личных ресурсов индивидуума или группы индивидуумов с целью извлечения в будущем дополнительных ресурсов, объёмом превышающих затраченные (см. “Прибавочный продукт”). Следующей, более эффективной стадией получения дополнительных ресурсов (прибавочного продукта) является экономика: с частной собственностью в разных видах, - позволяющая использовать или присваивать результаты труда других индивидуумов. С какой целью это делается?

“Если у меня будет целая куча денег, мне не надо будет ходить на работу. А я так давно мечтаю положить на неё большой ржавый болт от паровоза, и не вставать, наконец, ни свет ни заря. Дураки-начальники перестанут заставлять меня ежедневно изображать Трафальгарское сражение в плошке с водой, а если кто-то и попробует, то быстро узнает, каково Нельсону было обходиться одним глазом. Я найму прислугу для домашней работы, шофёра - чтобы можно было напиваться с друзьями и не тратить время даром на дорогу домой с девочками. Куплю личный самолёт, чтобы не толкаться у стойки регистрации с дурно пахнущими пенсионерками, обожающими учить всех, как прожить такую же неудачную жизнь, как их собственная. Я буду обтираться коллекционным виски после бритья, и принимать ванны из розового шампанского в отеле “Крийон”. Я куплю себе лучшую в мире футбольную команду и соберу в ней величайших звёзд футбола. Всех! Так что поиграть в футбол по настоящему им удастся только на тренировках. My own Dream Team...”

Не напоминает откровения и деяния звёзд бизнеса и эстрады? “Кипучие лентяи”. Не бездельники: те просто ничего не делают. А лентяю: “Что бы ни делать, лишь бы ничего не делать!” Поэтому настоящий лентяй всегда занят повышением эффективности затрат и снижением расходов. Величайший ленивец Америки - Генри Дэвид Торо: её настоящий герой. Если бы американцы, особенно правящие элиты США, почаще перечитывали “Уолдена”, Америка сейчас находилась бы на достаточном расстоянии от ныне быстро поглощающей её ямы известного назначения.

С точки зрения продавца любая лень - созидательна. С точки зрения потребителя (Вы удивитесь!!!) - тоже. Если вы пользуетесь дорогим порошком, который хорошо отстирывает, и расход которого позволяет экономить деньги - по сравнению с более дешёвыми аналогами, - Вы будете покупать этот порошок в конечном итоге именно потому, что один и тот же результат позволяет Вам работать на него меньше. Для того же Вы покупаете стиральную и посудомоечную машины, пылесос, электромясорубку из нержавеющей стали... да! бензопилу! Этот прибор особенно в русском характере: хорошо, когда день(!) не только год кормит, но и греет (вот, кстати, и слоган на продажу: “День год греет!”).

Вам лень рано вставать на работу? Купите квартиру (сайт: www.kvarti.ru) ближе к центру города! Лень каждые выходные выбираться за город? Купите чудесный дом в зелёном пригороде! Заодно будете меньше болеть (бонус)! Вам нравится болеть? Так представьте себе, как приятно пасмурным ноябрьским днём лежать в кровати с завязанным горлом, пить приготовленный чьими-то заботливыми руками чай с малиной, и, любуясь тихим осенним парком, злорадствовать над здоровыми идиотами, которые ещё три часа назад, напившись собственноручно приготовленного чаю, отправились глотать смог и туман в непролазых пробках по дороге на постылую работу! Идиллия!

Идеальные ленивцы: коты. Человек, продающий “товары для ленивых” (то есть, товары, основным побудительным мотивом к приобретению коих является лень) не может не знать и не любить кошек. Этот зверёк даже в движениях изящен именно потому, что экономен. Лень. И нечего, как бешеная собака бегать за добычей по лесу, задеря хвост. Мышь сама появится из норки. Вот тебе и пища. А разве человеку придёт в голову поиграть с обедом. У кота еда и игрушка - одно и тоже.

Словом: “Учись лениться!”

В человеке заложен механизм противоречия между ничегонеделанием и трудом, как способом достижения ничегонеделания.

Нормальный человек есть “кипучий лентяй”.

И он с удовольствием купит что угодно, если будет уверен в грядущем покое.

Кстати, вы никогда не задумывались о том, что богатым быть выгоднее, чем бедным (именно не “лучше”, а - “выгоднее”)? Да именно потому, что богатый имеет возможность более эффективно распоряжаться ресурсами в данный момент времени даже просто в силу их наличия! Не говоря уже о свободе манёвра ими...

Поскольку среди побудительных мотивов покупателя уже есть пара “негативных”, давайте попробуем отыскать какой-нибудь позитив.

Итак, страх - фактор наличия более или менее объективных обстоятельств, требующих защитной реакции.

Лень - фактор субъективного отторжения тех или иных объективных обстоятельств.

“Что же ещё нужно человеку для полного счастья?”

III

Да оно самое и нужно. Счастье, то есть. За деньги оного, как известно, не купишь, но вот его материальную основу - вполне даже можно себе позволить.

А ещё - те или иные обстоятельства могут радовать и притягивать, то есть доставлять Удовольствие. Реакция эта возникает подобно лени, следовательно, по природе своей субъективна.

Здесь всё кажется простым, но простота эта, извините за банальность, обманчива. Нас ведь интересует не учение Эпикура, а принципы возникновения удовольствия. Конечно, люди, всей своей жизнью иллюстрирующие строку из старой песни “The Rolling Stones”: “I can get no satisfaction!” - это уже, согласитесь, клиника. И - не только сексуальная. Но люди действительно - различны. Если бояться все взрослые люди примерно десятка различных вещей, а ленятся исполнять - пару десятков, то поливариантность удовольствия стремится к бесконечности... Что продавцу, между прочим, всегда на руку. Как говорят детям в приличных семьях, студентам в разведшколах и продавцам на семинарах по продажам: “Умей слушать другого человека!” Каждый нуждается в слушателе, а об удовольствии может говорить бесконечно. Отсюда выражение: “Оседлал любимого конька!” - подаренное нам, грешным, страстными лошадниками прошлого. Они ещё много чего тогда “налюбили”! И нам завещали. Но в истории мы видим примеры идейного развития индустрии эпикуреизма. Причём иногда - в довольно странных формах.

Если, например, изобретение автомобиля - вполне понятный акт обслуживания эпикурейцев, то “изобретение” демократами и социалистами среднего класса - экономический курьёз. Между тем, для процветания индустрии удовольствия важно непрерывное совершенствование количества и качества удовольствий с непрерывным расширением как реальной, так и потенциальной клиентской базы их потребителей. Важно не только изобрести удовольствие, но это удовольствие в общественном сознании обозначить и отпечатать. А в идеале - иметь очередь желающих его испытывать. И чем регулярнее, тем лучше. Таким образом, гонка удовольствий и гонка за удовольствиями давно уде превратилась в вечный спор брони и снаряда.

Но - для максимально эффективного применения, наличие и современное состояние этого спора продавец должен ясно осознавать.

Почему Генри Форда до сих пор называют величайшим предпринимателем в истории? Он первым успешно объединил на практике новизну эпикурейского продукта и социальный подход к расширению клиентской базы.

Итого: мы с вами, уважаемые читатели, пришли к выводу, что Покупателем всегда движут всего лишь три основополагающих мотива: Лень, Страх и Удовольствие, из которых безусловен только Страх, а оба других мотива являются условными. При управлении покупателем с помощью БМП - базовых мотивов покупки, - Покупка, а следовательно, - и Продажа, абсолютно неизбежны.

Одно маленькое "но"...

Пока что наша доктрина верна исключительно для В2С.

А как быть с В2В?

Помните, в организациях есть “уникальная философия успеха”? Если нет, уж простите автору ссылку на его же предыдущие работы. Вспомнили? А в чём выражается эта философия?

В корпоративной философии, этике... Словом, в корпоративной культуре. Как формально декларируемой, так и - объективно существующей. Это просто более или менее формализованная, структурированная и увеличенная в масштабе матрица поведения некоего человека.

Только, скорее всего, вам будет легче распознавать чаяния бизнеса и договариваться с обычными людьми - и наоборот.

© Алексей Юрьевич Зоткин, 2005