А.В. Пилипук
Организация фирменных торгово-сбытовых систем в агропромышленном комплексе Беларуси
под ред. В.Г. Гусакова. – Минск: Институт системных исследований в АПК НАН Беларуси, 2011.

Глава 4. Формирование и развитие фирменной торговли в рамках продуктовой кооперации

4.3. Организационно-экономический механизм функционирования фирменной торговли агропромышленной продукцией в системе продуктового кластера

Основные функциональные задачи фирменной торговли в сфере сбыта, розничной торговли и взаимодействия участников кластера, как показывает изучение, должны быть направлены на формирование в составе объединения системы долгосрочного партнерства, основанного на сбалансированной структуре производства фирменных продуктов и их эффективной реализации в соответствии с потребностями рынка. Следовательно, создание организационно-экономического механизма функционирования фирменной торговли в продуктовом кластере предполагает применение концепции и инструментов маркетинга, которые выполняют функцию методического и методологического обеспечения фирменной торговой деятельности.

С позиций маркетинга, главной целью фирменной торговли является максимизация потребительной стоимости фирменного продукта для конечных потребителей, то есть ее функционирование предполагает в первую очередь повышение ценности фирменного продукта (товар + услуга + бренд), а также планирование, управление и контроль мероприятий сбыта, розничной торговли и взаимодействия между ее субъектами. Следовательно, фирменную торговлю целесообразно представить в качестве функции маркетинга, управляющей процессом повышения потребительной стоимости агропромышленной продукции в процессе ее производства и реализации.

Необходимость целенаправленного управления операциями купли-продажи в продуктовом кластере проявляется в результате роста конкуренции между его участниками и определяется высокой эффективностью мероприятий, влияющих на покупателя непосредственно в торговой точке. Практика показывает, что если на развивающихся рынках (территориальных или продуктовых) достаточно управлять производством и стимулировать покупателя, то на рынках с выраженной конкуренцией важным становится непосредственно момент реализации или среда обслуживания фирменного продукта, то есть та часть его потребительной стоимости, с которой потребитель взаимодействует в процессе операций купли-продажи. К этой группе мероприятий следует отнести:

- приобретение товара дистрибьютором у производителя;

- приобретение товара оптовиком у дистрибьютора;

- приобретение товара розничным торговым объектом у оптовика или дистрибьютора;

- приобретение товара покупателем в торговой точке;

- передача или продажа товара непосредственно конечному потребителю.

Следовательно, функционирование фирменной торговли в продуктовом кластере требует осуществления комплекса управленческих и маркетинговых задач, связанных с процессом формирования системы отношений "продавец – покупатель", в связи с необходимостью их перерастания в долгосрочное партнерство, в основе которого должен находиться взаимовыгодный обмен и сотрудничество сторон, консолидирующих фирму и покупателя на всех стадиях каналов товародвижения (рис. 4.10).

 Рису. 4.10 Организационно-экономический механизм функционирования фирменной торговли в продуктовом кластере

На рисунке представлена схема разработанного нами организационно-экономического механизма функционирования фирменной торговли, который представляет собой систему отношений, методов и средств развития торгово-сбытовой инфраструктуры продуктового кластера, способствующих согласованию интересов взаимодействующих субъектов для выполнения планов экономического роста предприятий объединения.

Основная положительная сторона предложенного механизма в том, что его реализация способствует эффективному использованию преимуществ кооперации в производстве, переработке, сбыте и розничной торговле. В данном контексте рост и развитие фирменной торговой деятельности обеспечивается не за счет традиционных методов конкурентной борьбы, агрессивного вытеснения конкурентов и стремления к самодостаточности торговых предприятий, а путем поиска и практической реализации общих проектов, согласования и взаимного учета интересов всех ключевых субъектов кластера. Оценивая разработанный механизм в рамках маркетинговой терминологии, следует определять его как систему, направленную на создание не только "лояльных потребителей", но и "лояльных партнеров".

Предложенный организационно-экономический механизм будет способствовать решению следующих задач:

1. Определение роли фирменной торговли в маркетинговой деятельности участников кластера. Установлено, что в сложившихся условиях развития АПК Беларуси целесообразно сконцентрировать маркетинговые отношения на выполнении стратегических функций, то есть исследовании рынка (выявление целевой аудитории, анализ конкурентов) и реализации коммуникационной стратегии (планирование и реализация рекламных мероприятий для привлечения внимания целевых потребителей к фирменному продукту). Тогда как деятельность фирменной торговли следует сосредоточить на создании эффективной системы изучения, стимулирования и удовлетворения спроса непосредственно в торговых объектах;

2. Регулирование сбытовой и розничной торговой деятельности предприятий продуктового кластера и определение процедур, правил и методов исследования и планирования фирменной торговли, которые позволят наиболее результативно использовать ограниченные материальные, трудовые и финансовые ресурсы участников кластерного объединения для получения наибольшего результата (прибыли). Нами выявлена необходимость разработки методики стратегического анализа, которая позволит управлять процессом минимизации производственных и торгово-сбытовых издержек при сохранении заданного уровня конкурентоспособности фирменного продукта. В этих целях следует проводить анализ рыночного потенциала (объем, структура спроса и предложения, активность конкурентов, размеры доходов потребителей и пр.) и эволюции рынка (динамическая оценка, характеризующая развитие спроса на товарную категорию во времени), то есть определять жизненный цикл фирменного продукта;

3. Установление порядка согласования интересов участников кластера при реализации продовольствия через сеть фирменной торговли. Выявлено, что координацию сбытовой и торгово-розничной деятельности целесообразно осуществлять на основании предварительно составленных прогнозов продаж по каждому из участников кластера. Прогноз, в свою очередь, должен быть основан на маркетинговой стратегии, соответствующей целям кластерного объединения и включенной в бизнес-планы предприятий-производителей.

Таким образом, разработанный нами организационно-экономический механизм функционирования фирменной торговли предполагает согласование общих для всех ее субъектов задач деятельности, что позволяет учитывать как специфику фирменного продукта, так и стадии его жизненного цикла (ЖЦ). Применение эволюционного подхода при прогнозировании продаж дает возможность определить динамику движения фирменного продукта по фазам ЖЦ (становление, рост, зрелость, спад), в соответствии с которыми нами предложено осуществлять рациональное сокращение издержек по следующим ключевым параметрам фирменной торговой деятельности:

-         взаимодействие – повышение эффективности взаимоотношений между участниками кластера для координации совместных действий на протяжении всего цикла от выявления спроса или получения заказа до реализации готового продовольствия конечным потребителям;

-         сбыт – оптимизация мероприятий, направленных на реализацию предприятием-производителем создаваемой продукции с целью максимизации денежной выручки;

-         розничная торговля – содействие продажам продукции в розничных торговых объектах посредством оптимизации мероприятий по элементам фирменной торговли (товар, услуга, бренд).

Изучение показало, что одновременное выполнение указанных функций требует существенных затрат и ведет к повышению стоимости товара и снижению соответственно его конкурентоспособности. Вместе с тем, рационализация планирования и управления позволяет значительно сократить издержки за счет перераспределения ресурсов между ключевыми параметрами торгово-сбытовой деятельности.

На основе проведенного исследования нами предложена методика матричного функционально-стратегического анализа фирменной торговой деятельности, которая позволяет установить приоритеты по ее функциям в зависимости от стадии жизненного цикла фирменного продукта. Основой для нее стала схема управления портфелем продуктов, разработанная в начале семидесятых годов консалтинговой фирмой Boston Consulting Group (BCG) [24, 73,260,316,367, и др.], в отличие от которой нами были изменены переменные "Х" – доля рынка и "Y" – рост рынка, рассчитываемые в классической матрице BCG, на "Х" – удельный вес товара в формировании совокупной прибыли и "Y" – удельный вес товара в росте выручки соответственно (рис. 4.11). Обусловлено это влиянием следующих основных условий:

1. Достаточно сложно численно и точно рассчитать долю рынка (даже внутри кластера), так как существует высокая вероятность неучтенных факторов;

2. Объем сбыта (выручка) предприятия фактически является объемом его (предприятия) рынка в каждый конкретный период времени;

Рисунок 3.14 – Методика матричного функционально-стратегического анализа

Примечание. Схема составлена автором на основе материалов [260]

3. Для каждого предприятия ключевой задачей является абсолютный рост объема выручки и соответственно прибыли, даже если при этом доля рынка сокращается;

4. В условиях динамичных и не всегда предсказуемых изменений рыночного спроса возможна ситуация, когда рыночная доля может расти при падении объемов выручки и прибыли;

5. Предприятия, преследуя долгосрочные цели сохранения рынков сбыта, часто вынуждены продавать продукцию по ценам ниже себестоимости, то есть высокое значение по показателю "доля рынка" для определенной товарной категории в данном случае не будет отражать ее высокую рентабельность.

При определении методики матричного функционально-стратегического анализа нами приняты следующие гипотезы:

-         чем больше удельный вес товара в формировании совокупной прибыли участников кластерного объединения, тем сильнее позиции предприятия-производителя в конкурентной борьбе и тем на более высоком уровне своего жизненного цикла находится фирменный продукт (более высокие прибыли свидетельствуют о конкурентном преимуществе в отношении издержек, соотношения цены и качества реализуемого продовольствия);

-         чем выше удельный вес товара в росте совокупного товарооборота предприятий кластера, тем значительнее перспективы развития данного продукта, то есть рост продаж указывает на движение товара по восходящей кривой жизненного цикла (неудовлетворенный спрос на растущем рынке).

Предложенная нами методика предполагает разделение продуктового «портфеля» на четыре сегмента по признаку перспективности и прибыльности продаж по конкретным видам продукции. Относить продуктовую категорию к одному из сегментов нами предложено на основе оценки места расположения продукта в системе координат "Х" – удельный вес товара в формировании совокупной прибыли, "Y" – удельный вес товара в росте выручки, которая образует четыре квадранта (рис. 4.11). Если продукты характеризуются высокими значениями обоих показателей, то они попадают в квадрант "Лидирующий сегмент". Этой товарной категории необходима финансовая поддержка и содействие в продвижении (верхний правый угол, рис. 4.11). Когда продукты определяются высоким значением показателя "Х" и низким – "Y", они относятся к квадранту "Освоенный сегмент" (нижний правый угол, рисунок 3.14). Их производство и реализациях приносит стабильно высокий доход, а перспективы роста объемов продаж минимальны. Следовательно, денежные средства необходимо перенаправлять в разработку новых и улучшение существующих фирменных продуктов, находящихся на ранних стадиях жизненного цикла (становление и рост). При низком значении показателя "Х" и высоком – "Y" товары попадают в квадрант "Перспективный сегмент" (верхний левый угол, рис. 4.11). Последние необходимо специально изучать, чтобы установить, имеются ли возможности при определенных инвестициях перевести их в "Лидирующий сегмент". Если оба показателя "Х"  и "Y" имеют низкие значения, то продукты относятся в "Убыточный сегмент" (нижний левый угол, рисунок 3.14), который приносит либо незначительный доход, либо убытки. Объем производства таких товаров следует по возможности сокращать, если нет веских аргументов для их сохранения (вероятное возобновление спроса, относятся к социально значимым продуктам и пр.).

Особенность предложенной нами методики матричного функционально-стратегического анализа заключается в том, что она дает возможность определить реальный и перспективный уровень конкурентоспособности фирменного продукта; установить приоритетность затрат по ключевым параметрам фирменной торговой деятельности (сбыт, розничная торговля, взаимодействие); разработать для предприятий кластера адекватные рыночной ситуации прогнозы продаж наиболее прибыльных групп продовольствия с расстановкой инвестиционных приоритетов; проводить сравнение различных альтернативных стратегий по каждой товарной категории; сформировать наглядное представление о продуктовом портфеле кластерного объединения.

Основное преимущество разработанной нами методики матричного функционально-стратегического анализа заключается в том, что она основана на доступной и достоверной информации по предприятиям кластера. Результаты такой оценки могут быть использованы для принятия решений относительно того, какие направления деятельности (отдельные продукты) следует поддерживать или максимально использовать на ограниченном интервале времени ("снимать сливки" с рынка или сокращать производство).

Следовательно, эффективность применения методики определяется тем, что в результате ее включения в разработанный нами организационно-экономический механизм функционирования фирменной торговли в продуктовом кластере представляется возможным планировать сбалансированную структуру товарного ассортимента, распределенного по различным фазам жизненного цикла, а также рационально перераспределять финансовые средства (затраты на исследования, рекламу, стимулирование продаж, анализ потребителей и пр.) от продуктов, приносящих стабильно высокий доход (стадия зрелости) на товарные категории, реализуемые на растущем рынке (вывод на рынок и рост).

Практическая апробация функционально-стратегического анализа на примере предприятий молочнопродуктового подкомплекса, расположенных в южном регионе Минской области, проведена по пяти основным видам производимых ими молокопродуктов: масло животное, сыры жирные, сыры твердые, цельномолочная продукция, казеин (табл. 4.7-4.8).

В качестве характеристики каждой товарной категории (горизонтальной оси) рассчитан параметр "X"  – “удельный вес в общем объеме полученной прибыли” в течение базового периода (см. табл. 4.7), где продукция предприятий разделена на 25 групп – по производителям (от "1" до "5") и по категориям (от "а" до "е"). Пересечение строки и столбца отражает наименование продуктовой группы, например, а3 – масло животное, производимое на ОАО "Любанский СК", b4 – сыры жирные, производимые на ОАО "Солигорский ГМЗ", и т.д. Знак "минус " в значении "Х" показывает, что реализация данного вида продукта снижает совокупный объем прибыли на х %.

Таблица 4.7. Удельный вес групп продуктов в общем объеме полученной предприятиями прибыли за 2006 г. (в %  от суммарной прибыли)

Предприятие		a	b	c	d	e
		Масло животное	Сыры жирные	Сыры твердые	Цельно-молочая продукция	Казеин
1	ОАО "Копыльский МСЗ"	—15,53	21,07	5,56	1,91	24,55
2	ОАО "Клецкий МК"	—10,01	—0,18	0,00	—0,92	0,00
3	ОАО "Любанский СК"	—11,34	8,74	20,64	0,44	1,11
4	ОАО "Солигорский ГМЗ"	—7,87	—0,04	0,00	—0,86	2,59
5	ОАО "Слуцкий СК"	—20,96	19,58	26,49	8,65	26,38

Параметр "X" предложено нами рассчитать по следующей формуле:

                                    X_i = V_i /V₀ * 100%,                                                (4.8)

где V₀ – суммарный объем прибыли в денежном исчислении за базовый период;
                V_i – объем прибыли/убытков продуктов i-ой группы продуктов за тот же период;

       при этом V₀ = å V_i.

В качестве второй характеристики группы продукта нами рассчитан параметр "Y" – “удельный вес продукции в темпе изменения объемов выручки” за базовый период (см. табл. 4.8).

Таблица 4.8. Удельный вес группы продуктов в темпе роста объемов совокупной выручки предприятий (по данным за 2004—2006 гг.) (в % от суммарного прироста)

Предприятие		a	b	c	d	e
		Масло животное	Сыры жирные	Сыры твердые	Цельно-молочая продукция	Казеин
1	ОАО "Копыльский МСЗ"	1,74	5,76	2,54	1,97	3,85
2	ОАО "Клецкий МК"	3,71	-1,66	0,00	-0,24	0,00
3	ОАО "Любанский СК"	1,59	3,55	2,66	0,50	1,51
4	ОАО "Солигорский ГМЗ"	14,12	-0,11	0,00	3,44	-0,27
5	ОАО "Слуцкий СК"	12,68	19,43	12,17	4,76	6,30

Знак "минус " в данном случае указывает на то, что по рассматриваемой продукции выручка уменьшилась по сравнению с прошлым годом на y %.

Таким образом, для каждой категории продуктов нами получены показатели, позволяющие построить систему координат (рис. 4.12), где один из параметров  характеризует долю каждой группы в объеме совокупной прибыли – "X" (табл. 4.7), а другой – долю в темпе изменения объемов совокупной выручки – "Y" (табл. 4.8).

Рис. 4.12 – Результаты матричного функционально-стратегического анализа на примере молокоперерабатывающих предприятий южного региона Минской области

Примечание. Составлено по материалам матричного функционально-стратегического анализа (X – таблица 4.7, Y – таблица 4.8)

В результате матричного функционально-стратегического анализа установлено, что в "Лидирующий сегмент" попали сыры жирные  – b5 и сыры твердые – с5, производимые на ОАО "Слуцкий СК", две товарные группы (масло животное – а4 (ОАО "Солигорский ГМЗ") и а5 (ОАО "Слуцкий СК") отнесены в "Перспективный сегмент", четыре – в категорию "Освоенный сегмент", приносящие стабильный доход для реинвестирования в новые продукты, и четырнадцать – в "Убыточный сегмент" (см. рис. 4.12, табл. 4.9).

Таблица 4.9. Необходимые направления действий для каждой группы продуктов исходя из результатов анализа по предложенной нами методике матричного функционально-стратегического анализа

Положение в матрице (рис. 4.12)	Параметры		Группы продуктов	Направления действий
	Удельный вес в росте выручки	Удельный вес в формировании прибыли
Перспективный сегмент – верхний левый угол	Высокий	Низкий	а5, а4	Интенсификация усилий в области взаимодействия с торговыми посредниками, разработка единых критериев оценки сбытовой и торговой деятельности по данным категориям молокопродуктов
Лидирующий сегмент – верхний правый угол	Высокий	Высокий	b5, c5	Формирование лояльности конечных покупателей, повышение надежности сбытовых мероприятий, оптимизация товарооборота и ассортиментной политики
Освоенный сегмент – нижний правый угол	Низкий	Высокий	b1, c3, e1, e5	Сокращение затрат, поддержание объемов продаж на заданном уровне, обеспечение бесперебойного наличия продукции в торговых точках, стабильно высокое качество товаров и услуг, оптимизация запасов, товародвижения, складских мероприятий и сроков платежей
Убыточный сегмент – нижний левый угол	Низкий	Низкий	a1, a2, a3, b2, b3, b4, c1, d1, d2, d3, d4, d5, e3, e4	Выведение товарной категории из продуктового "портфеля", что требует максимально возможного сокращения объемов производства и коммерческих затрат на поддержание положения товаров на рынке, а также снижения цены для полной реализации товарных запасов

Примечание – Таблица составлена автором по результатам матричного функционально-стратегического анализа

Установлено, что при формировании единой продуктовой стратегии для кластерного объединения предприятий южного региона Минской области следует в первую очередь направить дополнительные усилия на анализ группы продуктов, находящихся в верхней левой части графика – "Перспективный сегмент". Для этой категории характерен низкий уровень осведомленности в среде покупателей, неясные конкурентные преимущества, усиление которых требует существенных инвестиций, проведения специальных мероприятия в области установления результативных взаимоотношений с торговыми посредниками и разработки единых критериев оценки сбытовой и торговой деятельности (поставщик – посредник). Например, стандарты и контроль качества товаров и торговых услуг, широта ассортимента, система торговых скидок, сроки поставок, платежей и пр.

Рост объемов продаж вызывает повышение выручки. В результате продукты из верхнего левого квадранта "Перспективный сегмент" переходят в категорию "Лидирующий сегмент". Такие продукты занимают выгодное положение на быстро развивающемся рынке. Так, сыры жирные и сыры твердые, производимые на ОАО "Слуцкий СК", с одной стороны, приносят наибольший объем выручки и прибыли, а с другой – требуют значительных ресурсов для финансирования продолжающегося роста в части формирования лояльности конечных покупателей, повышения надежности сбытовых мероприятий (поставки точно в срок и своевременные платежи).

По мере замедления роста рынка, продукты, как правило, переходят в стадию "зрелости" (нижний правый квадрант – "Освоенный сегмент"). На данном этапе потребность в товаре достигает своего насыщения. Следовательно, необходимо сокращать затраты и одновременно поддерживать объем продаж на заданном уровне (бесперебойное наличие продукции в торговых точках, стабильно высокое качество товаров и услуг, оптимизация товарного запаса).

Продукты, находящиеся на заключительной стадии жизненного цикла, как правило попадают в категорию "Убыточный сегмент". Для них характерны снижение объемов сбыта и значительное сокращение прибыльности. Вместе с тем в данную группу отнесены сыры жирные (b2 – ОАО "Клецкий МК", b3 – ОАО "Любанский СК", b4 – ОАО "Солигорский ГМЗ") и сыры твердые (c1 – ОАО "Копыльский МСЗ"), тогда как анализ показывает, что в Беларуси в период с 2000 г. наблюдается устойчивая тенденция к росту потребления сыра, то есть существует неудовлетворенный спрос. Из чего следует, что предприятия либо не используют в полной мере рыночные возможности, либо данные товарные категории находятся на ранней стадии жизненного цикла, что требует выделения их в особую инновационную группу и включения в матричный функционально-стратегический анализ после принятия решения о развитии.

Таким образом, при рассмотрении агропромышленной продукции в разрезе ее рыночной эволюции и прохождения по этапам жизненного цикла представляется возможным наиболее точно сформировать предложения по рациональному расширению и обогащению функциональной составляющей фирменного продукта. При этом продолжение этапа зрелости или переход на очередную стадию роста требует как модификации базовой группы потребительских свойств товара, так и изменения функций фирменной торговой деятельности (сбыт, розничная торговля, взаимодействие).

Таким образом установлено:

1.       Формирование организационно-экономического механизма функционирования фирменной торговли в продуктовом кластере позволяет создать комплексную систему регулирования управленческих и маркетинговых задач, направленных на организацию сбалансированной структуры производства, переработки и сбыта, которая способствует согласованию интересов взаимодействующих субъектов для достижения целей экономического развития предприятий объединения;

2.        В результате организации фирменной торговой деятельности с учетом предложенного механизма представляется возможным, сформировать производственный "портфель " продуктового кластера исходя из фактического уровня конкурентоспособности продукции; оптимизировать сбытовые издержки и повысить рентабельность продаж; направлять ресурсы на развитие наиболее существенных видов и функций фирменной торговли; проводить маркетинговые исследования не для отдельных предприятий кластера, а для товарных категорий или групп (молокопродукты, мясопродукты и др.), которые в текущий момент либо в перспективе будут формировать основные объемы продаж и прибыли;

3.       Предложенная нами методика матричного функционально-стратегического анализа, способствующая повышению эффективности мероприятий планирования, управления и контроля, предусмотренных организационно-экономическим механизмом, позволяет: применять доступную и достоверную информацию; определять текущий и перспективный уровень конкурентоспособности продукта; рационально управлять издержками; формировать адекватную конъюнктуре рынка стратегию продаж; точно направлять деятельность субъектов на адаптацию к постоянно меняющимся рыночным условиям (формирование целевой ориентации на поиск и извлечение выгод из новых возможностей, например, при изменении спроса, снижении закупочных цен и пр.).