А.В. Пилипук
Организация фирменных торгово-сбытовых систем в агропромышленном комплексе Беларуси
под ред. В.Г. Гусакова. – Минск: Институт системных исследований в АПК НАН Беларуси, 2011.

Глава 3. Методические аспекты конкурентоспособности фирменной торговли

3.2. Теоретические подходы к оценке качества фирменного продукта

Основой для всех существующих определений понятия «качество» является совокупность физических, химических и других свойств продукции как объективной определенности объекта, уровень качества которого оценивается. Совершенно очевидно, что перечень характеристик качества может быть сколько угодно широким, различаться по видам продукции и видоизменяться для одного и того же вида продукта в зависимости от уровня развития потребительских предпочтений и общества в целом.

Вместе с тем важным этапом при построении системы оценки качества продукции является выбор объекта исследования (продукта), понимание и наполнение которого в настоящий момент достаточно неоднозначно.

Специфика фирменной торгово-сбытовой деятельности определяется в первую очередь в фирменном продукте, предлагаемом потребителям. Например, в теории западных стран, пользующейся английской терминологией, имеет место отличие понятий product (продукт), service (сервис) и good (товар). В этой связи Американская ассоциация маркетинга рекомендует англоязычным специалистам по маркетингу для обозначения осязаемых продуктов пользоваться термином goods (товары), который вместе с services (услугами) составляет пару из осязаемых и неосязаемых элементов как двух составляющих единого целого – термина produсt. Вместе с тем в отечественной и западной литературе отсутствует однозначное мнение по вопросам включения или выделения из продукта характеристик и параметров бренда.

Значение брендов в деятельности фирм велико. Более того, можно утверждать, что колоссальный подъем и рост общественного влияния транснациональных компаний, наблюдающийся на протяжении последних тридцати лет, связан с тем, что подобные фирмы создают бренды, а не производят товары. Именно в этот период на рынке появились такие компании, как Nike, Microsoft, Apple и др. Их главной задачей стало не производство, а маркетинг – создание не товаров, а идей и стиля жизни, которые отражались в брендах. Следовательно, торговая марка наряду с товарами и услугами является как объектом, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления, так и инструментом, с помощью которого фирма способна активно воздействовать на покупателей, формируя их лояльность и определенное поведение.

Изучение специфики создания и продвижения фирменного продовольствия в практике отечественных предприятий и рассмотрение выявленных особенностей с позиции существующих теоретических подходов по маркетингу позволило установить, что фирменным продуктом является комплекс трех элементов: товар, услуга, бренд (триада фирменного продукта).

В данном контексте изучение параметров и характеристик качества фирменного продукта целесообразно проводить комплексно, т.е. во взаимосвязи с тремя его составляющими: товаром, услугой и брендом. Такой подход позволяет выделить из всего комплекса определений качества продукции те, которые помимо свойств самого товара рассматривают в качестве основных параметры бренда и услуги, которые в той или иной степени удовлетворяют конкретные потребности покупателей.

В данном контексте потребительская оценка качества фирменного продукта выполняется не только по имманентно присущим продукции свойствам как предмету потребления, но и по параметрам, которые проявляются в процессе ее взаимодействия с другими сущностями, т.е. характеристиками, формирующимися при производстве (товар), осуществлении выбора (бренд), покупке (услуга), потреблении (оценка) и утилизации продукции. В этой связи категорию качества следует рассматривать как относительную.

Таким образом, качество фирменного продукта – это комплексная оценка параметров бренда, физического товара и услуг по его реализации, которая характеризует степень удовлетворения определенной потребности покупателей посредством данного набора благ в сравнении с аналогичными по назначению и доступными продуктами. Характеристики качества элементов фирменного продукта, во-первых, неразрывно взаимосвязаны; во-вторых, проявляются либо в системе конкуренции с другими продуктами, либо во времени, как результат возрастающих потребностей.

В данном контексте нами не учитывается необходимость соблюдать требования определенных регламентов и предписаний, так как такие регламенты являются обязательными для всех субъектов конкуренции, а потребительская оценка качества проводится по другим параметрам, определяющим степень удовлетворения конкретных потребностей.

Проведенный ранее анализ развития форм и методов фирменной торговли позволил выявить постоянную тенденцию повышения требований потребителей к качеству фирменного продукта (по всем его составляющим: товар, услуга, бренд). Влияние данного фактора представляется возможным выразить в виде поплавковой стратегии качества, которая представлена нами на рисунке 3.5. Суть ее заключается в том, что рост доходов, как правило, ведет к изменению структуры потребностей в сторону повышения спроса на продукцию более высокого качества.

Следовательно, если рассматривать перспективы и сбалансированность внешней среды функционирования фирменной торговли, то наряду с ростом объемов производства и доходов населения в первую очередь следует прогнозировать пропорциональный рост спроса на высококачественное продовольствие.

Рис. 3.5. Поплавковая стратегия в области качества, отражающая влияние роста доходов населения на продуктовую политику фирменной торговли

Установлено, что политику фирменной торговли агропромышленной продукцией в области качества представляется возможным разделить на три этапа (рис. 3.6).

 

Рис. 3.6. Политика фирменной торговли в области качества предлагаемого к реализации продовольствия

Выделенные нами периоды характеризуются в первую очередь структурными сдвигами в направлении повышения качества реализуемой продукции. Следовательно, организациям фирменной торговли агропромышленной продукцией в ближайшей перспективе необходимо учитывать принципиальную динамику роста требований потребителей к качеству фирменного продукта, то есть комплекса из физического товара, услуги и бренда.