А.В. Пилипук
Организация фирменных торгово-сбытовых систем в агропромышленном комплексе Беларуси
под ред. В.Г. Гусакова. – Минск: Институт системных исследований в АПК НАН Беларуси, 2011.

Глава 2. Теоретические основы организации и функционирования фирменных торгово-сбытовых систем в предприятиях аграропромышленного комплекса

2.1. Экономическая сущность фирменной торговли

При изучении вопросов возникновения и развития фирменной торговли установлено, что наиболее распространена ограниченная концепция к определению этого явления (в основном как торговый объект принадлежащий товаропроизводителю). Вместе с тем увеличение конкуренции, повышение качества торгового сервиса, усиление позиций брендов и концепции маркетинга применительно ко всем сферам экономики, включая торговлю, указывает на то, что фирменная торговля становится принципиальным и важнейшим элементом долгосрочной стратегии продвижения на рынке уникальных свойств и качеств фирменных товаров и услуг. В данном понимании ограничительное представление термина "фирменная торговля" становится частным случаем его расширенного понимания, в соответствии с которым субъекты фирменной торговли в процессе ее функционирования вступают в различные виды взаимодействия, выполняя не только товарно-денежный обмен, но формируют устойчивую систему взаимного приспособления и взаимопомощи, выражаемую через социальный и информационный обмен знаниями, технологиями и инновациями.

Важнейшая задача фирменной торговли продовольствием – обеспечить потребителя не только продуктами но и сопутствующими услугами, так как доступные производителям средства рекламы и продвижения позволяют только поверхностно проинформировать потребителей о реальных качественных характеристиках товаров, которые в условиях жесткой конкуренции зачастую не приносят ожидаемого результата. Последнее обстоятельство указывает на необходимость интенсификации фирменных торговых мероприятий.

Расширенная концепция фирменной торговли предполагает, что в процессе товарно-денежного обмена требуется участие всех взаимодействующих структур (производители, посредники, торговля, потребители). В такой системе рыночные сегменты оцениваются с позиции их реакции на изменение определенных параметров товаров или услуг, формирующих уровень восприятия товара в сознании целевых групп потребителей.

Исследование основных подходов к пониманию сути и значения фирменной торговли позволило выделить следующие пять групп, которые представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Подходы к определению сущности фирменной торговли[5]

Автор, источник	Особенности подхода	Определения
I. Л.А. Обухова [238], Ф. Котлер [154], А.Н. Магомедов [182], А. Хайем [349], А.В. Мухачев [211]	Фирменной торговлей следует считать розничные торговые объекты, которые созданы производителями для реализации продукции собственного производства	Под фирменной торговлей понимается розничная торговля товарами собственного производства [238, с. 3]. “Factory outlets” [154, с. 634, табл. 19.1] – следует переводить как заводской либо фабричный магазин. Под фирменной торговлей предприятия понимается сеть магазинов, палаток, киосков, ларьков, передвижных торговых точек, являющихся подразделениями предприятия-производителя [211, с. 15]. Магазин либо торговый центр непосредственно при производстве [349, с. 67]
II. О. Бобровская [30], А.И. Савицкий [291],  Н.А. Николаева, Т.И. Николаева [223]	Отсутствуют определения фирменной торговли, вместе с тем даются определения фирменному магазину, и описываются особенности его функционирования.	Фирменным магазином считается розничное торговое предприятие… [30, с. 5]. Фирменный магазин – небольшое предприятие, торговой площадью до 150 м², с ограниченным ассортиментом промышленных или продовольственных товаров… [291, с. 141]. Фирменный магазин – это торговая организация любой организационно-правовой формы (или ее структурного подразделения), предметом деятельности которой является розничная или мелкооптовая торговля различными товарами определенной номенклатуры, соответствующими производственному профилю ее учредителей, поставщиков [223]
III. Г.А. Щербич [380], З.М. Ильина [244], Д. Энджел [386], Э.У. Марданова [188], Г.Я. Гольдштейн, А.В. Китаев [74]	Фирменная торговля рассматривается как один из элементов комплекса маркетинга	Фирменная торговля – это система прямого перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю [380]. Фирменная торговля представляет собой прямой канал товародвижения, в котором товары перемещаются к потребителям без использования независимых посредников [244, с. 9]. Канал товародвижения, имеющий звено фирменной торговли, занимает особое положение между каналами нулевого и первого уровня и не может быть отнесен ни к прямому, ни к косвенному сбыту [188, с. 22].
IV. Л.В. Селицкая [303], М. Леви, Б.А. Вейтц [172]	Фирменной торговлей считается сеть торговых объектов, использующих единый фирменный стиль в оформлении	Фирменным считается торговый объект, принадлежащий производителю или торговой организации, имеющей свой торговый стиль либо использующей в законодательном порядке фирменный стиль товаропроизводителя [303, с. 23]. Фирменным признается магазин, принадлежащий универмагам либо торговым сетям [172, с. 281]
V. О.В. Чкалова [371], К. Груцескуп [81], С.А. Голембиовский [63].	Фирменная торговля рассматривается как эффективный способ взаимодействия производства, розничной торговли и потребителей.	Фирменная торговля является способом интеграции розничных предприятий с изготовителями [371]. Фирменная торговля позволяет гармонично объединять интересы производства, торговли, покупателя и потребителя [63]. Фирменная торговля представляет собой конгломерат торговых комплексов [81]

Анализ существующих подходов к трактовке указывает, что мнения различных авторов относительно сущности данного понятия расходятся. Так, наряду с конкретными определениями, например "заводской магазин" [154, 211, 349], "канал товародвижения" [244], имеются формулировки, охватывающие широкий круг задач – "способ интеграции", "конгломерат торговых комплексов" [81] и др.

Вместе с тем исследования подтверждают, что рассмотренные нами определения не противоречат, а в большей степени дополняют и характеризуют нераскрытые у других авторов особенности, однако ни один из них не может быть признан достаточным и исчерпывающим.

В результате при постановке задач, где требуется осуществлять эффективный товарно-денежный обмен, могут возникать вопросы отнесения сбытовой системы к фирменной торговле. При этом анализ и описание функций и структуры торгово-сбытовых элементов затруднены по причине отсутствия для фирменной торговли четких определений.

Детальный анализ рассмотренных нами в таблице 2.1 подходов показал, что можно выделить три основных составляющих, которые определяют сущность рассматриваемого явления (таблица 2.2).

Первая составляющая касается специализации предприятия-учредителя, то есть принадлежности объектов фирменной торговли к определенной коммерческой организации, товаропроизводителю (72 % от совокупности авторов) либо организации розничной торговли (16 % от совокупности). В данном аспекте можно утверждать, что противопоставление розничных торговых предприятий-товаропроизводителей магазинам, принадлежащим торговым сетям, не всегда является корректным. Данное обстоятельство в Беларуси законодательно закреплено в "Типовом положении о фирменном магазине предприятия (учреждения)", п. 6, где сказано, что "фирменный магазин является составной частью розничной торговой сети региона" [235].

С этой точки зрения термин "фирменный" может быть применен к любому магазину, который принадлежит какой-либо фирме. Следовательно, не совсем правильным можно считать отождествление фирменной торговли с ее принадлежностью только к предприятию-производителю [134, 244] либо розничному торговому оператору [172, 303].

Вторым аспектом, отражающим сущность рассматриваемого явления, целесообразно выделить следующие три основные группы функций (таблица 2.2):

-                     сытовые функции. Включают круг задач, способствующих реализации предприятием или предпринимателем производимой продукции с целью получения денежной выручки [2, 134, 380 и др.];

-                     функции розничной торговли. К ним, как показали проведенные нами исследования, следует отнести область деятельности по продаже произведенных, переработанных или приобретенных товаров поштучно или в небольших количествах для личного, некоммерческого использования конечными потребителями, а также с выполнением работ и оказанием торговых услуг, связанных с процессом торговой деятельности [172, 223, 291 и др.];

-                     функции взаимодействия. Включают комплекс мероприятий, направленных на непосредственное или опосредованное воздействие и взаимодействие объектов (субъектов) между собой, порождающее их взаимную обусловленность и связь [1,63,371 и др.]. Применительно к фирменной торговле взаимодействием целесообразно назвать любые виды контактов, происходящих между поставщиком и потребителем, в ходе которых осуществляется обмен товарами, услугами, информацией или финансовыми ресурсами.

Таблица 2.2. Основные характерные особенности фирменной торговли[6]

Анализ показал, что сбыт представляет собой, с одной стороны, конечную фазу сферы производства, а с другой – начальную стадию обращения, конечной ступенью которой является розничная торговля. Особенность сферы обращения заключается в том, что на стадии купли-продажи предприниматель не зависит от производителя. То есть, как только торговый продукт обособляется от производства, он следует своему собственному движению. В этой связи, задачи фирменной торговли в области взаимодействия направлены на то, чтобы эффективно координировать процесс движения продукции от производства до стадии конечного потребления.

В результате анализа указанных выше функций установлено, что фирменная торговля представляет собой область предпринимательской деятельности, которая направлена на координацию усилий субъектов потребительского рынка для более эффективного удовлетворения конечного спроса. Вместе с тем очевидно, что такое определение не может в полной мере раскрыть сущность исследуемого явления, конкретное смысловое содержание которого представляется возможным определить при комплексном рассмотрении специфического актива фирменной торговли (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Структура основных элементов фирменной торговли[7]

Анализ показал, что в процессе ее функционирования, как правило, принимают участие три категории субъектов (предприятие-производитель, организация розничной торговли и конечные потребители), которые, реализуя фирменные торговые функции, создают специфический актив – фирменный продукт, состоящий из комплекса потребительных стоимостей физического товара, торговой услуги и торговой марки.

Вместе с тем необходимо отметить, что мера полезности комплекса потребительных стоимостей может проявляться только в результате пользования, потребления или сравнения потребителем различных свойств, представленных на рынке товаров и услуг [293]. Как показал анализ, ценность товара либо услуги субъективно отображается в сознании человека, воспринимающего предлагаемый ему специфический актив, то есть покупатель сопоставляет потребительную стоимость фирменного продукта с полезностью других объектов и в зависимости от этого принимает решение по одному из вариантов удовлетворения своих потребностей [269].

Следовательно, третьей ключевой составляющей, которая характеризует сущность фирменной торговли, является предлагаемый рынку специфический актив (фирменный продукт), который создает предприятие-учредитель (фирма) посредством осуществления мероприятий фирменной торговли.

Исследования подтверждают, что изначально понятие "фирма" (от итал. firma – подпись) зародилось в сфере товарно-денежного обмена и воспринималось его участниками как торговое имя коммерсанта, то есть как гарантия выполнения принятых им обязательств. Вместе с тем в настоящее время более правильным следует признать подход, который позволяет рассматривать фирму как многогранную экономическую категорию (табл. 2.3). Анализ показал, что изучение и понимание истоков зарождения данного явления становится важным фактором при определении содержания экономической категории "фирменная торговля".

Й. Шумпетер и Ф. Найт главным фактором возникновения нового предприятия (фирмы) выделяют личность предпринимателя, его талант и стремление к новому [212, 379, 384]. Вместе с тем Р. Коуз показывает, что существование фирм, в которых распределение ресурсов происходит административным путем (посредством приказов, а не на основе ценовых отношений), следует объяснить стремлением снижения трансакционных издержек. Фирмы, согласно его теории, возникают в ответ на дороговизну рыночной координации [157].

О. Уильямсон разделяет трансакции по трем главным признакам – степени их специфичности, повторяемости и неопределенности. Из этого следует: чем более общий, краткосрочный и однозначный характер носит торговая сделка, тем больше оснований либо вообще обходиться без ее юридического оформления, либо ограничиваться составлением простейших контрактов. Например, реализовать стандартизированную продукцию массового спроса (овощи, сахар, соль) по предоплате независимым посредникам. Напротив, чем более специальный, повторяющийся и неопределенный характер имеет акт продажи (например, производство и реализация узкоспециализированной продукции ограниченного спроса), тем выше трансакционные издержки и тем сильнее стимулы к установлению долговременных отношений между участниками товарно-денежного обмена и созданию иерархических систем взаимодействия, проявлением которых является фирменная торговля [338].

Таблица 2.3. Основные особенности категорий "фирма", "торговля", "фирменная торговля"

Следовательно, если создание необходимых потребителю специфических товаров и услуг является основной функцией фирмы, тогда обобщенной функцией фирменной торговли становится координация усилий (взаимодействие) между производством (сбыт), реализацией (розничная торговля) и потреблением (взаимодействие) фирменных продуктов. В данном аспекте можно согласиться с Р. Кочуровым, который отмечает, что коммерческая организация представляет собой многоклеточное, многофункциональное образование, находящееся в сложном взаимодействии со средой функционирования [158, с. 45]. В этом качестве предприятие (фирма) создает и реализует потребителям через фирменную торговлю различные по своему составу специфические активы, неотъемлемой составляющей которых являются: физический товар, торговая услуга и торговая марка.

Таким образом, в фирменной торговле специфическим активом становится фирменный продукт, состоящий из трех основных элементов (триада фирменной торговли [предложено автором]): товара, услуги и торговой марки, которые приспособлены к условиям конкретной сделки и вне ее не имеют большой ценности [338]. Специфичность может характеризоваться местоположением, временем, особенностями потребления или предназначенностью для определенных сегментов покупателей, разделенных по социальному статусу, возрасту либо совокупному доходу.

Проведенные исследования позволили заключить, что фирменную торговлю целесообразно рассматривать как конечную и определяющую фазу обращения специфических активов (фирменных продуктов). На данном этапе созданная предприятиями (фирмами) продукция посредством продвижения, распределения, розничных продаж и создания условий для качественного взаимодействия переходит из сферы обращения в сферу личного потребления. При этом через нее реализуется заложенная производителем потребительная стоимость, то есть население приобретает товары в соответствии с их потребностями и денежными доходами.

В результате анализа и обобщения различных теорий возникновения и развития фирмы, функций и форм торговой деятельности, этапов совершенствования и взаимодействия производства, торговли и потребления нами сформулировано следующее определение: фирменная торговля – это форма совместной экономической деятельности производителей, розничных торговых  организаций  и  потребителей,  определяющая  адекватный порядок  их  взаимодействия  для  повышения  ценности  фирменного  продукта,  как  комплекса  потребительных  стоимостей  товара,  торговой  услуги  и  бренда.

Как показал анализ, представление о фирменной торговле, как о процессе взаимодействия, предполагает, что создаваемый специфический актив является следствием и отображением характера этого взаимодействия. То есть, с одной стороны, потребитель наравне с другими субъектами (фирма-производитель и предприятие розничной торговли) принимает участие в проектировании фирменного продукта и, следовательно, может непосредственно стимулировать создание такой потребительной стоимости, которая ему необходима, а с другой, происходит эффективное совмещение потребностей покупателей и возможностей предпринимателя с целью получения последним прибыли.

Следовательно, суть фирменной торговой деятельности заключается в том, что ее как процесс можно представить совокупностью отдельных логически связанных операций, регулирующих взаимодействие между ее субъектами. Результат такого процесса должен, во-первых, обладать определенной потребительной и, соответственно, меновой стоимостью и, во-вторых, оказывать влияние на воспринимаемое потребителем качество. В данном аспекте физические товары, торговые услуги и торговые марки становятся составляющей процесса функционирования фирменной торговли, они возникают вследствие выполнения отдельных операций и трансформируются в конечный результат – фирменный продукт.

---