А.В. Пилипук
Организация фирменных торгово-сбытовых систем в агропромышленном комплексе Беларуси
под ред. В.Г. Гусакова. – Минск: Институт системных исследований в АПК НАН Беларуси, 2011.

Глава 1. Ретроспективный анализ развития фирменной торговли в агропромышленной сфере

1.3. Предпосылки и основные этапы эволюционного развития фирменной торговли продовольствием

Возникновению и распространению форм и методов фирменной торговли предшествовали три основных условия. Это, во-первых, формирование класса мастеров (ремесленники, ювелиры, оружейники) и свободных производителей, имеющих возможность обменять излишки своего труда на другие товары. Во-вторых, образование стационарных и безопасных мест торговли (базар, рынок, отдельное помещение вдоль городской улицы или в мастерской), где всегда можно было найти ремесленника-производителя. В-третьих, изобретение уникальных инструментов и технологий (секретов) создания изделий, выделяющих товары и услуги из числа аналогов. Эти уникальные свойства начали ассоциироваться с именем мастера, его подписью (в переводе на итальянский – firma), т.е. предлагаемые товары стали «фирменными», а повышенный спрос на них позволял развивать торговлю и открывать новые торговые объекты под известным именем.

Вместе с тем существенное распространение фирменная торговля, как сеть магазинов, получила только в XIX столетий. Наиболее известный пример – фабрика швейных машин «Singer». По подобной схеме с 1886 г. работала компания «Coca-Cola», с 1898 г. – «General Motors» и другие известные до настоящего времени компании.

Ретроспективный анализ развития фирменной торговли на территории, входившей в состав России, показывает, что ее методы получили распространение в результате объединения промышленного и торгового капитала определившего возникновение торговых домов. На продовольственном рынке, например, одними из первых такой способ распределения продукции применили в конце XIX века братья Бландовы, которые в 1883 г. создали первое паевое торгово-промышленное товарищество – «Товарищество Братья В. и Н. Бландовы в Москве». В состав данного предприятия входило 12 отделений по производству молочных продуктов и 59 фирменных магазинов по всей России. Известны торговые дома Елисеевых, Строгановых, Рябушинских, Морозовых и др. [249].

В ХХ столетии фирменная торговля развивалась значительно более интенсивно, чем ранее. В Азии, например, наибольшее значение обрел формат фирменного магазина «от производителя». В Европе фирменная торговля до настоящего времени развивается по принципу «магазин в магазине», где в крупном торговом объекте располагается отдел, оформленный в соответствии с корпоративными стандартами фирмы-производителя. В США данный формат осваивали в основном розничные торговые компании [208]. Так, американские авторы М. Леви и Б.А. Вейтц отмечают, что фирменные магазины – это торговые предприятия, принадлежащие универмагам и торговым сетям. Магазины, принадлежащие производителям, согласно их позиции получили название "заводской магазин" [172]. Д. Энджел называет последние – direct stores (прямые торговые точки) [386]. Ф. Котлер, приводя классификацию основных типов магазинов, также отдельно выделяет “factory outlets”, которые также следует переводить как заводской, или фабричный магазин.

Практика стран, входивших в состав СССР, показывает, что исторически фирменные торговые отношения развивают сами товаропроизводители. Так, в 1977 г. в СССР принято «Типовое положение о фирменном магазине промышленного министерства». В БССР деятельность фирменной торговли регулировалась следующими нормативно-правовыми документами: приказами Министерства торговли БССР от 28 сентября 1979 г. № 137 «О мерах по дальнейшему развитию сети фирменных магазинов промышленных министерств и улучшению их работы» и от 23 июня 1986 г. № 77 «О дальнейшем развитии фирменной торговли в системе промышленных министерств», а также письмом Министерства торговли БССР от 25 августа 1988 г. № 07/3-164. В настоящее время в Беларуси действует типовое положение о фирменном магазине предприятия (объединения) от 27.10.1998 г., где установлено, что официальный статус «фирменный» может быть присвоен только магазинам предприятий-производителей, в объеме реализации подобных торговых организации не менее 50% должны занимать товары учредителей, а торговая площадь составлять не менее 100 м2.

Кризис начала 90-х годов прошлого века и переход бывших союзных республик к рыночной экономике вызвал такие негативные явления, как хронические неплатежи и задержки расчетов, что в условиях инфляции приводило к значительным убыткам. В этой связи производители по большей части вынуждены были создавать собственные розничные торговые предприятия, которые в дальнейшем получали статус «фирменный». Основной их задачей стал оперативный сбыт и повышение оборачиваемости капитала. Ряд таких магазинов, во многом трансформировавшись, сохранилось до настоящего времени.

В существующей практике, согласно действующим нормативно-правовым документам, под фирменной торговлей в Беларуси понимается форма организации розничной и мелкооптовой торговли, характеризующаяся продажей товаров в фирменных магазинах. [231]. Основными документами, которые регулируют деятельность фирменной торговли, являются "Типовое положение о фирменном магазине предприятия, учреждения" (далее по тексту – Положение) и Закон "О торговле" [232], из которых следует, что работа фирменного магазина должна осуществляться в соответствии с основными правилами ведения розничной торговли и торгово-производственной деятельности на территории Республики Беларусь.

В Положении отмечается, что "фирменный магазин, как правило, создается и действует в статусе юридического лица". Нами выявлено, что такой статус имеют только около 3% фирменных магазинов, другие 97% являются структурными подразделениями предприятий-учредителей. Как показало исследование, данное обстоятельство обусловлено в первую очередь особенностями налогообложения, объем которого находится в прямой зависимости от статуса и принятой методики ведения бухгалтерского учета в магазине.

Магазины, действующие в качестве юридического лица, должны уплачивать налоги в порядке, предусмотренном для торговых предприятий. Вместе с тем если торговый объект согласно Положению является структурным подразделением, не имеющим отдельного баланса и расчетного (текущего) счета в банке и находится на балансе предприятия, то налоги и отчисления уплачивает предприятие-учредитель [238]. Для последнего сохраняются льготы, ставки налогов, предусмотренные законодательством по реализации произведенной ими продукции, в том числе через фирменные магазины. Таким образом, для производителя более выгодно функционирование магазинов второго типа, являющихся структурным подразделением предприятия-учредителя.

Анализ показал, что рассматриваемые нормативно-правовые акты, регулирующие деятельность фирменной торговли в Беларуси, недостаточно проработанны и носят в большей степени рекомендательный характер, так как, во-первых, не выявлено каких-либо существенных преимуществ, возникающих при присвоении торговому предприятию статуса "фирменный". Вместе с тем на торговый объект налагается ряд ограничений по размеру торговых площадей (магазин должен быть расположен в специально оборудованном для розничной торговли помещении с площадью торгового зала не менее 100 м²) и по обязательному минимальному соотношению объемов реализации товаров предприятия учредителя по отношению к другим видам продукции (не менее 75% – для непродовольственных магазинов и не менее 50% – для продовольственных) [45, 206, 238], во-вторых, помимо магазинов к фирменной торговле следует отнести фирменные секции в предприятиях торговли, деятельность которых регулируется "Типовым положением о фирменной секции организации, выпускающей товары народного потребления" [234], ведомственные магазины, магазины-склады, автомагазины, выездную торговлю осуществляемую в киосках, палатках, а также торговые места на рынках, оформленные в едином фирменном стиле, где реализуется фирменная продукция организаций-производителей, в-третьих, Положение [235] не соответствует сложившейся в настоящее время отечественной и зарубежной практике организации фирменной торговли, что проявляется в невозможности присвоения статуса "фирменный" торговому предприятию, учредителем которого выступает лицо, не производящее товары народного потребления (министерства, ведомства, торговые организации, индивидуальные предприниматели и пр.), и торговым объектам, не соответствующим какому-либо из требований типового положения о фирменном магазине либо о фирменной секции (площадь, структура продаж и пр.).

В нашей стране действует более тысячи торговых объектов, принадлежащих предприятиям системы Министерства сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь, из них только 40% зарегистрированы в статусе "фирменный магазин". Их торговая площадь в среднем составляет около 110 м².

Наряду с общей положительной динамикой последних лет в торговой отрасли в Беларуси можно выделить устойчивую тенденцию к снижению доли фирменной торговли в совокупном товарообороте розничной торговли и сокращение фирменных торговых объектов. Наряду с показателями, свидетельствующими о спаде в фирменной торговле продовольствием, нами выявлена тенденция концентрации, которая характеризуется ростом средней торговой площади, что свидетельствует об укреплении конкурентоспособности крупных торговых объектов.

Выявленные тенденции указывают на необходимость изучения и обобщения наиболее результативного опыта функционирования фирменной торговли. В этой связи проведено исследование эффективного отечественного и зарубежного опыта организации фирменной торговли, в том числе с использованием рыночной инфраструктуры (франчайзинг, построение дистрибьюторской сети и др.), что позволило выделить три различных стратегии ее развития: экстенсивная (в основном покрытие неудовлетворенного спроса), интенсивная (рост продаж на рынках с выраженной конкуренцией), синергическая (формирование партнерских структур с целью роста совокупной прибыли в целом по всему каналу товародвижения) – рис. 1.1.

Рис. 1.1. Матрица коэволюции фирменной торговли[1]

Целесообразность применения этих стратегий зависит от сложившихся условий деятельности субъектов и определенности функций фирменной торговли, а их сменяемость и совершенствование возможно представить в виде эволюции ее форм и методов.

Нами предложено выделить девять блоков, которые возможно сгруппировать по двум взаимосвязанным признакам – целям и функциям, закономерное изменение которых представляет собой последовательные этапы эволюции фирменной торговли.

Если рассматривать развитие конкурентных отношений в розничной торговле, то можно выделить следующие теоретические подходы, описывающие данный процесс: "колесо розничной торговли", "раскачивание розничной торговли", теории "естественного отбора" и "диалектического процесса" [219, с. 176]. Как подтверждают исследования, эти теоретические схемы основаны на принципе движения по спирали, который подразумевает, что развитие конкуренции постоянно проходит одни и те же стадии, только на более высоком уровне. Следовательно, можно с определенной уверенностью утверждать, что условия конкуренции, складывающиеся во внешней среде, представляют собой силу, выталкивающую фирменную торговлю на следующий, более качественный уровень, то есть ее развитие, как определенной экономической системы, может быть рассмотрено в разрезе теории и законов эволюции [1, 6, 144, 150, 219, 354]. Например, Дж.Ф. Мур сравнил среду бизнеса с живой природной средой (экологической системой), что позволило ему рассматривать предприятие как элемент общей экосистемы [1, с. 101]. Того же мнения придерживается Г.А. Хацкевич, который отмечает, что процесс экономического отбора происходит аналогично с процессом отбора в биологических системах. [150, с. 25]. В.В. Никишин выделяет теорию развития конкуренции в розничной торговле, которая является прямым отражением теории естественного отбора Чарльза Дарвина [219].

Таким образом, опираясь на рассмотренные теории, нами установлено, что течение коэволюции фирменной торговли может быть показано как процесс интенсивных изменений, направленный вверх по спирали, где каждый более высокий уровень (диагональ), приобретая новые не характерные ранее свойства и качества, является отражением предыдущего.

Исходя из этого конкурентные условия рыночной среды следует определить в качестве механизма, с помощью которого происходит отбор наиболее успешных инноваций в области фирменной торговли, то есть конкуренция становится внешней выталкивающей силой эволюционного развития, тогда как внутренним движущим механизмом становится последовательное разрешение основных функциональных задач, составляющих фирменную торговую деятельность, то есть сбыта, розничной торговли и взаимодействия.

В результате качественного анализа различных форм функционирования фирменной торговли и их соотнесения с теорией эволюции нами выявлена целесообразность выделения трех основных этапов развития фирменной торговой системы, которые характеризуются в первую очередь воздействием внешних рыночных условий (см. рис. 1.1):

-         экстенсивный рост (развитие фирменной торговли за счет покрытия неудовлетворенного спроса на агропромышленную продукцию);

-         интенсивный рост (развитие фирменной торговли за счет роста продаж на рынках с высокой интенсивностью конкуренции);

-         синергетический рост (развитие фирменной торговли за счет формирования партнерских структур, где осуществляется постоянный процесс выявления, внедрения и совершенствования наиболее эффективных механизмов перераспределения полномочий, обязанностей и ответственности между участниками цепи для роста совокупной прибыли всего канала товародвижения).

Таким образом, развитие функциональных методов и задач фирменной торговли отражает неотъемлемые этапы ее эволюции. То есть результаты, полученные при выполнении мероприятий определяемых предыдущим блоком (см. рис. 1.1), становятся базисом для повышения эффективности приоритетной функции назначенной для следующего этапа. Изменение функциональных приоритетов характеризует последовательные ступени в развитии фирменной торговой системы в рамках определенного рынка. На каждом следующем поле матрицы возникает необходимость выявления новых весомых конкурентных преимуществ и, соответственно, повышения эффективности способов и механизмов реализации определенных соответствующих этапу функций.

Поле, обозначенное на рисунке 1.1 как "ЭС" (левый нижний блок), отражает наиболее простой и распространенный способ функционирования фирменной торговли, где осознание необходимости ее развития проявляется при возникновении проблем со сбытом произведенной продукции. Так, можно согласиться с С.А. Голембиовским, который утверждает, что "лавки ремесленников, в определенной мере, уже можно отнести к фирменным магазинам" [63]. Анализ показал, что упоминания о розничной торговле, которую осуществляли крестьяне и ремесленники, встречаются еще в истории античного мира [318, с. 9], исходя из чего можно предположить, что фирменная торговля развивалась параллельно с развитием товарно-денежных отношений. Например, в конце XIX столетия на территории, входившей в состав России, фирменную торговлю агропромышленной продукцией развивали братья Бландовы, которые учредили первое паевое торгово-промышленное товарищество – "Товарищество Братья В. и Н. Бландовы в Москве" [249, с. 7]. На этом этапе главной функцией фирменной торговли становится сбыт произведенной продукции.

Основной особенностью начального этапа развития фирменной торговли является превышение спроса над предложением и низкий уровень конкуренции как в сфере производства, так и розничной торговли. Анализ показывает, что в начале 90-х годов в подобной ситуации находились большинство предприятий АПК республики, которые работали на местный рынок, не испытывая при этом существенной конкуренции со стороны других производителей. Развитие собственных каналов сбыта на данном этапе можно характеризовать в большей степени как вынужденную меру, так как отсутствие опыта эффективной работы с торговыми посредниками и низкий уровень сервиса в розничной торговле являются в подобной ситуации основным сдерживающим фактором роста предприятий-производителей.

Задачи, отраженные в полях нижней диагонали матрицы коэволюции фирменной торговли объединяет общая целевая ориентация на экстенсивный рост, то есть на наращивание объемов сбыта за счет покрытия существующего неудовлетворенного спроса на агропромышленную продукцию и услуги розничной торговли (см. рис. 1.1).

В данном контексте важно подчеркнуть, что эффективное развитие фирменной торговли может происходить только при наличии и постоянном развитии двух конкурентных сил: с одной стороны, конкуренция товаропроизводителей, а с другой – конкуренция в сфере розничной торговли. Следовательно, имеет место коэволюция фирменной торговли, то есть ее развитие во взаимодействии со сферами производства и розничной торговли.

Как показала практика, расширение фирменной торговли и совершенствование ее сбытовых функций непременно ведут к росту значимости рознично-торговой функциональной составляющей, что требует, во-первых, выделения фирменной торговли в обособленное структурное подразделение, а во-вторых, включение в состав системы показателей эффективности фирменной торговли параметров, отражающих не только результативность мероприятий сбыта, но и эффективность розничной торговой деятельности.

Анализ подтверждает, что в настоящее время развитие фирменной торговли агропромышленной продукцией в Беларуси происходит, как правило, по диагонали, соответствующей экстенсивному росту (переход по нижней диагонали от крайнего левого к среднему и далее к правому крайнему блоку на рисунке 1.1). Вызвано это тем, что конкуренция на рынке республики недостаточно выражена. Ее интенсивность будет увеличиваться в следующих направлениях: во-первых, конкуренция за возможность представления своего товара в торговой сети; во-вторых, конкуренция по вкусовым, качественным, визуальным и иным свойствам товара, оказывающим определяющее значение на выбор покупателя; в-третьих, конкуренция по качеству торгового обслуживания. Вместе с тем основным направлением конкурентного противодействия производителей АПК на рынке республики в сфере фирменной торговли в настоящее время по-прежнему можно признать сбыт.

Например, ОАО "Агрокомбинат "Дзержинский" (г. Фаниполь, Минской обл. – более 30 торговых точек), где собственную торговлю начали развивать с 1988 г. Наряду с ростом фирменной торговой сети основной целью ее функционирования по-прежнему является реализация произведенной продукции, а планирование и контроль осуществляются по показателям товарооборота и рентабельности. В фирменной торговле не проводится анализ по таким важным показателям, как товарооборачиваемость, прибыль и товарооборот на 1 м² торговой площади, а ввиду отсутствия стратегического и маркетингового планирования не оценивается эффективность мероприятий по продвижению и стимулированию сбыта (среднее поле нижней диагонали на рисунке 1.1);

Исследования показывают, что дальнейшее развитие фирменной торговли на данном предприятии требует перераспределения ее сбытовых функций и задач в сторону увеличения значимости услуг розничной торговли и взаимодействия с посредниками и потребителями.

Для третьего этапа развития фирменной торговли агропромышленной продукцией ("ЭВ" – нижняя диагональ, крайний правый блок, рисунок 1.1) объективным становится ориентация в первую очередь на функции взаимодействия, то есть на формирование эффективного процесса непосредственного или опосредованного воздействия и взаимодействия субъектов между собой. Необходимость координации совместной деятельности возникает вследствие развития рыночной среды фирменной торговли, что требует, с одной стороны, сокращения издержек, а с другой – роста объемов производства, продаж и соответственно прибыли.

Указанные обстоятельства вынуждают предприятия АПК искать возможности для повышения не только производственной, сбытовой либо торгово-розничной эффективности, но и такие комбинации действий, мероприятий и ресурсов, которые повышали бы совокупную результативность всей системы от производства сельскохозяйственной продукции до реализации ее конечным потребителям. Например, действующие на рынке России – корпорация "АГРО-ТРАСТ" (более 50 магазинов) [327]; ЗАО "Фирма "Агрокомплекс" (более 120 магазинов) [281, 295], которые объединяют в своем составе сельхозпроизводителей, перерабатывающие предприятия и организации розничной торговли (правое поле нижней диагонали, рисунок 1).

Как показывает анализ, основной проблемой первого этапа эволюции фирменной торговли (экстенсивный рост – нижняя диагональ, рисунок 1.1) является несоответствие интересов торговых посредников требованиям, предъявляемым производителями. Среди задач, решаемых производителем посредством развития сети фирменной торговли, нами выделены следующие: систематические задержки платежей и, как следствие, низкая товарооборачиваемость [194]; необоснованный уровень торговых наценок, в результате чего складывается высокая конечная цена [295, 350]; большой процент порчи и выбытия товаров, реализация фальсифицированных продуктов под торговой маркой предприятия-производителя, что ведет к снижению конкурентоспособности [245, 257]; низкий уровень квалификации торгового персонала [129]; невозможность или неумение договориться о проведении программ стимулирования продаж, размещении рекламных материалов, фирменных стендов, холодильников и витрин; неудачное расположение торгового объекта и др.

Вместе с тем практика показывает, что в результате развития конкуренции потребители получают значительно большую свободу выбора. В данной ситуации основной задачей фирменной торговли становится выведение товарной группы из разряда однородных продуктов широкого потребления в область неценовой конкуренции (интенсивное развитие – средняя диагональ, рисунок 1.1), то есть акцентирование внимания покупателей на дополнительных преимуществах (качество, уровень сервиса, престижность и др.). Например, на рынке Украины 45 % от общего производства мяса бройлеров принадлежит группе предприятий АОЗТ "Мироновский хлебопродукт" [127]. Анализ показал, что с начала 2003 г. компания предлагает франчайзинговую программу для организации розничной торговой сети под торговой маркой "Наша Ряба" (на начало 2006 г. более 1000 торговых точек), основная особенность которой в том, что точки фирменной торговли являются самостоятельными хозяйственными субъектами с жестко регулируемыми и контролируемыми правилами продаж и принципами обслуживания покупателей.

Проведенные нами исследования подтверждают, что основной предпосылкой для интенсивного развития фирменной торговли является, как правило, стремление предприятия-учредителя к повышению конкурентоспособности продукции, реализуемой через фирменную торговую сеть.

Наличие у фирменных продуктов определенных конкурентных преимуществ, выделяющих их из числа товаров конкурентов, требует формирования выверенной торгово-сбытовой политики, которая предполагает расширение действующей торговой сети и создание новых объектов продаж, где потенциальные покупатели смогут оценить и купить фирменную продукцию. Из чего следует, что интенсивный путь эволюции фирменной торговли проявляет себя в первую очередь как метод конкурентного противодействия на рынках, где существует "изобилие" товаров от различных производителей.

Следовательно, если рассматривать отличия экстенсивного от интенсивного развития фирменной торговли агропромышленной продукцией, то для первого характерно существование неудовлетворенного спроса на товарную категорию, что характеризуется отсутствием значимой конкуренции и слабой либо невысокой развитостью оптово-розничной инфраструктуры, которая не удовлетворяет требованиям товаропроизводителей (сроки платежей, качество обслуживания, соблюдение правил хранения и пр.), тогда как для интенсивного роста присуще наличие на рынке многих конкурентов, производящих аналогичную продукцию, а также углубление проблемы согласования интересов поставщика фирменных продуктов с посредниками, например, установление "барьеров входа" в оптово-розничные структуры (плата за возможность реализации товаров в торговой сети, снижение оптовой цены, система штрафных санкций и пр.) [50].

Таким образом, интенсивный путь развития фирменной торговли предполагает создание собственной торговой сети, альтернативной существующим на рынке каналам, для продвижения продукции на рынках с высоким уровнем конкуренции. Например, братья Макдоналд изобрели новую концепцию быстрого питания, основанную на массовом обслуживании, низких ценах и больших объемах производства и продаж. Они переделали кухню, где все оборудование было рассчитано на массовое производство и скорость как на сборочных линиях. Высокий рыночный потенциал такого формата показал, что новый конкурентоспособный продукт требует нестандартных подходов к продвижению. В результате в 1955 г. основана компания "Макдоналдс Систем, Инк.", которая реализовала инновационную на тот момент стратегию, основанную на франчайзинге, то есть передаче стороннему лицу бизнес-идеи за вознаграждение. В настоящий момент в мире функционирует около 20 тыс. ресторанов под торговой маркой "McDonald's" и ежегодно открывается более 1000 новых объектов [128].

Вместе с тем на рынке в долгосрочной перспективе успешно могут работать либо наиболее эффективные, либо наиболее сильные (обладающие значительными ресурсами) компании. В связи с этим предприятия постоянно вынуждены искать такие способы повышения результативности деятельности, которая может быть оценена исходя из различных критериев (прибыль, долгосрочные перспективы развития, конкретные последствия осуществляемой деятельности и пр.). Наибольшую сложность данный вопрос приобретает, если рассматривать эффект от деятельности как итог совмещения целей различных заинтересованных субъектов (собственники, государство, потребители, партнеры, конкуренты, работники и др.), в результате взаимодействия которых могут появляться новые функции, качества или механизмы функционирования.

Кооперативный эффект, возникающий в открытых самоорганизующихся системах и сопровождающийся образованием качественно новых пространственных, временных и функциональных структур, является объектом изучения синергетики [170, 216]. В целом для системы, в рамках которой происходит синергическое взаимодействие подсистем, результат выражается в росте эффективности функционирования, появлении дополнительных особенностей, несвойственных аналогичным неинтегрированным структурам, вследствие чего появляется возможность достичь более весомого эффекта от совместного действия элементов, чем механическая сумма результатов их независимой работы.

Например, The Coca-Cola Company начала свою деятельность в 1892 г. с организации собственных каналов сбыта. Развиваясь, фирменная торговая сеть компании прошла экстенсивные и интенсивные стадии эволюции, а с 1996 г. руководством принята новая концепция, приоритетом которой является качественное развитие локальных рынков, то есть укрепление на региональных сегментах и создание четкой фирменной инфраструктуры для продвижения продуктов компании в каждую нормально работающую торговую точку.

Как показывает практика, развитие конкуренции ведет к образованию и укреплению экономических взаимосвязей, которые в настоящий момент позволяют получить существенный синергический эффект, из чего следует, что основной целью предприятия на последнем из выявленных нами этапов эволюции фирменной торговли (верхняя диагональ, крайний правый блок, рисунок 1.1) является создание тесных взаимосвязей на основе "соконкуренции" (сотрудничество + конкуренция) [1, с. 102]. В данном контексте можно согласиться с А.М. Бранденбургером и Б.Дж. Нейлбаффом, которые утверждают, что в процессе эволюции экономической системы исчезает неизбежность выигрыша одних и проигрыша других субъектов, а получать выгоду могут многие участники, то есть формируется потенциал для создания определенных экономических кластеров, которые в настоящий момент являются одним из наиболее конкурентоспособных образований.

По мере развития в экономическом кластере процессов сотрудничества и честной конкуренции основной задачей фирменной торговли, как элемента кластера, становится формирование системы взаимоотношений, объединяющих марку и потребителя на всех уровнях каналов распределения, включая конечных пользователей. В основе данного подхода лежит не конкуренция, а взаимовыгодный обмен и взаимодействие сторон. Конкуренция позволяет потребителю сделать выбор, стимулирует производителей к экономии и нововведениям, играя важную, но второстепенную роль. Долгосрочные отношения уменьшают риск при совершении сделок и таким образом становятся выгодными для всех заинтересованных сторон [6].

Как показывает мировой опыт, в результате реализации кластерориентированной политики происходит существенный рост прибыльности не только отдельных производственных и торговых предприятий либо корпораций, но отмечается существенное повышение конкурентоспособности отраслей, производственных комплексов, территорий, регионов и государства в целом. В настоящий момент известны кластеры в сфере малого и среднего бизнеса, в инновационной сфере, в крупном промышленном производстве и др. [351]. Установлено, что объединение предприятий в кластер позволяет получить положительный экономический результат при ориентации на создание добавленной стоимости, конкурентоспособной и востребованной на внешнем рынке. В этой связи развитие фирменной торговли предприятиями АПК Беларуси в рамках кластерной политики возможно и целесообразно в том случае, если основной вектор усилий в области сбыта производимой продукции будет перемещен на внешние рынки при сохранении и усилении конкурентных позиций внутри республики.

Проведенный нами анализ показал, что отличительной особенностью эволюции фирменной торговли агропромышленной продукцией, основанной на экстенсивном (нижняя диагональ, рисунок 1.1) либо интенсивном (средняя диагональ, рисунок 1.1) росте, является первоочередная направленность управленческих инициатив на создание собственных специализированных розничных торговых объектов, тогда как при синергическом росте (верхняя диагональ, рисунок 1) акцент в фирменной торговле перемещается в пользу использования рыночной инфраструктуры, то есть организации точек продаж через традиционные каналы сбыта (независимые розничные сети и отдельные торговые объекты), как следствие, магазины, принадлежащие производителям, либо реорганизуются, либо переводятся в разряд специализированных фирменных центров розничной торговли, то есть получают специальный статус – "лицо компании". В практике индустриальных стран такие торговые объекты получили название "Brand-shops" (брендовый магазин) либо "Flagship Stores"  (флагманский магазин) [181].

При формировании специализированного фирменного центра розничной торговли агропромышленной продукцией ключевыми задачами должны стать следующие: предоставление покупателям возможности ознакомиться с полным спектром товаров и услуг, акцентирование внимания на дополнительных преимуществах, закрепление в сознании потребителя основной идеи бренда, формирование основной линии общей стратегии фирменной торговли во всех розничных точках продаж. Вместе с тем основной целью таких объектов является создание образца (стандарта) фирменной торговли, который можно тиражировать и внедрять на всех уровнях каналов товародвижения.

Например, компания "Apple" выделила фирменную торговлю в специализированную структуру, где существенное внимание уделяется развитию розничной программы. Одним из основных способов взаимодействия фирмы с потребителями является "вирусный маркетинг" (коммуникационная стратегия, направленная на генерацию слухов), основные закономерности которого в настоящий момент еще недостаточно изучены [152, 297]. Вместе с тем, как показал проведенный нами анализ, вирусным маркетингом можно назвать область стратегического маркетинга, где упор делается на разработку мероприятий, которые поощряют индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие стратегии используют любую благоприятную возможность для увеличения количества переданных сообщений тысячам потенциальных потребителей. Так, с начала действия в 2001 г. розничной программы фирма "Apple" открыла более 1000 фирменных торговых центров (под девизом "Shop Different" – "торгуй иначе") по всему миру, общий оборот которых составляет около 20% от оборота компании [330, 392].

Таким образом, в настоящий момент в республике наблюдается тенденция к снижению роли фирменной торговли в деятельности предприятий АПК. Связано это с тем, что, во-первых, в стране отсутствует необходимая и достаточная нормативно-правовая база, которая должна соответствовать сложившейся отечественной и зарубежной практике организации фирменной торговли; во-вторых, нами не выявлено каких-либо значимых преимуществ, возникающих при присвоении торговому предприятию статуса "фирменный"; в-третьих, существенно снижается конкурентоспособность фирменных магазинов (как правило, для торговых объектов, площадь которых составляет менее 100 м²) по отношению к другим формам розничной торговли.

При изучении динамики и структуры развития фирменной торговли нами впервые научно обоснован подход, позволяющий рассматривать фирменную торговую деятельность как органичный и внутренне однородный процесс, который может быть представлен в виде коэволюции (процесс интенсивных изменений, направленный вверх по спирали), где каждый более высокий уровень, приобретая новые, не характерные ранее свойства и качества, является отражением предыдущего.

В результате качественного анализа различных форм фирменной торговой деятельности нами впервые установлено, что трансформация рыночных условий требует изменения целей и задач фирменной торговли, которые последовательно сгруппированы в три стратегии роста: экстенсивный рост (развитие за счет покрытия неудовлетворенного спроса), интенсивный рост (развитие за счет роста продаж на высококонкурентных рынках), синергический рост (развитие за счет формирования партнерских структур с целью увеличения совокупной прибыли всего канала товародвижения в целом).

---