ПРИЛОЖЕНИЯ

Уровень

анализа

Сущность и

содержание

Системная задача

1

Маркетинг как   социаль-но-экономическое явление и рыночный институт

Форма  рациональной взаимосвязи производства и потребления, адекватная уровню развития производительных сил и отношений обмена на конкретно-историческом этапе их эволюции; совокупность принципов рационального  поведения любого экономического субъекта в условиях рыночной неопределенности и риска,  позволяющая  снизить влияние  информационной асимметрии

Уменьшает противоречия рыночных обменов; согласует цели продавцов и покупателей, ожидания производителей и потребителей в отношении товаров, начиная со стадии планирования их создания, предупреждает  возникновение   ситуаций  перепроизводство и товарного дефицита, синхронизирует рыночные колебания спроса и предложения, смягчая кризисные явления в экономике. Социальный аспект маркетинга в широком смысле проявляется в гармонизации интересов производителей, посредников и потребителей, частных  и  государственных агентов рынка на основе взаимного стремления создать неизбыточное разнообразие востребуемых индивидами и организациями экономических благ

2

Маркетинг как  философия бизнеса

Признание желаний  и запросов  потребителей исходным моментом   в бизнесе, а взаимовыгодного сотрудничества -лучшей формой деловых отношений

Направляет деловую активность предпринимателей на более полное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей; создает  предпосылки  для  устойчивого функционирования коммерческих предприятий и организаций

3

Маркетинг как  концепция частного и  государственного предпринимательства

Система взглядов  на способы  достижения предпринимательского успеха, в основе которой лежит  идея  работы  на известного  покупателя, реализуемая   путем  исследования  рыночных факторов,  взаимодействия продавцов и покупателей  и применения фирмой коммуникаций, позволяющих ей более полно приспособиться к окружающей  среде  для лучшего  понимания запросов потребителей, действий конкурентов и органов власти с целью повышения результативности своей деятельности

Отражает рыночную ориентацию фирмы в сфере  производственного,  коммерческого, финансового, консалтингового предпринимательства,  включая госпредпринимательство; в качестве основных путей достижения устойчивого функционирования организации и обеспечения ей долгосрочных конкурентных преимуществ осуществляется согласованное с внешней средой целеполагание, стратегическое  планирование,  программирование, использование гибких форм работы на рынке и инноваций; ключевое значение придается исследованию факторной динамики для оперативного внесения корректив в программы и рыночные стратегии; предполагает достижение разумного баланса интересов всех участвующих в бизнес-операциях сторон, что призвано заложить предпосылки для укрепления рыночных позиций фирмы

4

Маркетинг

как система

рыночного

управления

фирмой (сетью)

Подход к реализации функции управления фирмой (частным или государственным предприятием, некоммерческой  организацией, предпринимательской сетью), исходящий из принципа подчинения внутренних  факторов внешним, главным из которых является потребитель, его запросы и потребности; фирма (сеть) воспринимается  как "открытая система", своевременно реагирующая на  внешние возмущения и оптимизирующая свои возможности, ресурсы  и риски, что делает ее поведение рациональным в динамичной и агрессивной конкурентной среде

Реализует системный подход в управлении фирмой (сетью), стратегическое планирование  и  адаптивное  регулирование  бизнес-процессов на основе прогнозирования, моделирования,   СВОТ-анализа   микросреды (внутрифирменной и элементов внешней, с которыми фирма связана непосредственно - рынками товаров, финансов, рабочей силы, сырья, материалов, энергии) и макросреды (экономической,  политической,  научно технической, технологической, юридической, социальной, культурной, демографической и др.); задает определенную  последовательность процессу управления, в котором маркетинговая информация выполняет функцию обратной связи в цикле управления; позволяет вырабатывать эффективную политику в сфере производства,, продвижения и продаж продукции фирмы применительно к различным этапам ее жизненного пути, различным фазам жизненного цикла товара и различным рынкам; подразумевает создание службы маркетинга (включая маркетологов по совместительству), которая обеспечивает управление маркетингом, организацию маркетинговой информационной системы, системы маркетингового контроля и аудита

5

Маркетинг

как  процесс

информационной поддержки предпринимательских

решений

Означает  систематический сбор, анализ и обработку данных о   состоянии, динамике и закономерностях изменения рыночных и других контролируемых  факторов с целью своевременного предоставления достоверной,  репрезентативной и релевантной информации   лицам, принимающим управленческие решения; включает  определение характера   требуемой информации,  поиск   ее источников,  получение данных,  их  логикоматематическую обработку и преобразование в  форму,  удобную для менеджеров, осуществляющих бизнес-функции на всех уровнях управления фирмой

Снижает   неопределенность   окружающей среды,  обеспечивая минимизацию рисков при принятии управленческих решений; позволяет уяснить отношение потребителя к товару и фирме, покупательскую мотивацию, характер действий и намерений конкурентов и партнеров, характер рыночных тенденций для правильного позиционирования продукта фирмы, ее брэндинга, нахождения оптимальных вариантов маркетинговых и предпринимательских решений при выработке стратегии и тактики работы на

рынке, дает возможность эффективно координировать  рыночно-ориентиро-ванные функции предпринимательства; обеспечивает   с   помощью   маркетинговой информационной системы   предприятия сбор, накопление, агрегатирование, хранение и актуализацию экономической информации,    полученной   путем   мониторинга продаж  и  информационных  баз  данных, маркетинговых исследований, с помощью маркетинговой  разведки,  бенчмаркинга и др.

6

Маркетинг

как    интегративная   функция   менеджмента

Одна   из   предпринимательских функций, непосредственно отвечающая за связь предприятия с контрагентами  посредством  распределения, обмена и консалтинга; направление предпринимательской  деятельности по обеспечению высокой эффективности отношений между коммерческой фирмой и покупателями   ее продукции и услуг,   интегрирующее все остальные функции  менеджмента для   установление  длительного и  взаимовыгодного  взаимодействия с целью получения планируемой прибыли (максимальной, удовлетворительной, минимаксной) или достижения других стратегических целей

Решает задачи по уяснению структуры потребностей целевых групп покупателей и превращению этих потребностей в продукцию предприятия; по оценке количественных и качественных параметров спроса на производимую продукцию; по определению ее цены; по выбору способа дистрибуции товара,  продвижению  его на рынок, формированию спектра сервисных услуг; направляет производственный, финансовый

и кадровый менеджмент предприятия на удержание или расширение  контролируемых долей рынков сбыта, поддержания достигнутых   конкурентных   преимуществ   и инновации (научно-исследовательские, технические,  технологические,  коммуникационные, организационные и др.) придающие

предлагаемому товару такие свойства, которые делают, его конкурентоспособным и обеспечивают  плановую результативность деятельности фирмы  в   краткосрочном   и долгосрочном периодах

7

Маркетинг

как рыночный

инструмента-

рий

Взаимоувязанная    совокупность приемов, методов, процедур и моделей для изучения, анализа и прогнозирования  рыночной конъюнктуры, планирования      товара, ценообразования,  продвижения,  закупок и сбыта,  сервисного обслуживания и выполнения иных функций маркетинга в процессе осуществления субъектом маркетинга  (производителем, посредником или потребителем)  рыночных     трансакций  или поддержания контрактных отношений; средство выработки и осуществления товарной,  ценовой  (договорной)  и  дистрибутивной политики фирмы на основе    сочетания  (комплекса)         переменных факторов  (инструментов) маркетинга

Позволяет экономическому субъекту независимо от сферы деятельности, организационно-правовой формы, места и роли в воспроизводственном  процессе  эффективно использовать   имеющиеся   экономические ресурсы,   выгодно   размещать   свободные средства или привлекать инвестиции для осуществления  предпринимательской  деятельности, реализации проекта или решения задач, связанных с обменами; служит для придания товару (вещи, услуге, работе, символической частности или обстоятельству) свойств, делающих его конкурентоспособным   на данном рыночном

сегменте; реализует функции маркетинга с помощью таких мер как исследование и прогнозирование маркетинговой среды, сегментирование рынка, позиционирование товара, планирование   цены,   стимулирование сбыта, управление распределением, товародвижение, реклама, прямые продажи, выставки, использование товарного знака и фирменного стиля, "паблик рилейшн", внедрение новой продукции, обслуживание покупателей, кредитование покупателей, снабжение, дизайн и упаковка, доставка товара, предпродажное и послепродажное обслуживание, поставка запчастей и т. д.