М.Л. Калужский
Электронная коммерция: маркетинговые сети и инфраструктура рынка
ОмГТУ. – Москва : Экономика, 2014. – 328 с.

Заключение

Несмотря на феноменальные показатели экономического роста и стремительное распространение в мировой экономике, электронная коммерция пока не рассматривается в качестве стратегического направления экономического развития России. В Концепции долгосрочного социально-экономического развития РФ до 2020 года, утв. Постановлением Правительства РФ № 1662-р от 17.11.2008 г., она лишь однажды упоминается во взаимосвязи с мероприятиями по обеспечению конкурентоспособности и технологического развития информационно-коммуникационных технологий [92].

Вместе с тем, электронная коммерция является важнейшим признаком сетевой экономики, которая в свою очередь определяет содержание перехода мировой экономики к новому длинному циклу экономического развития. Её институциональные особенности обеспечивают не только трансформацию маркетинга, но и трансформацию всего процесса товародвижения в глобальной экономике.

Электронная коммерция представляет собой уникальный многоаспектный феномен институционального развития, обуславливающий системные процессы в виртуальной маркетинговой среде Интернета. Это единственная сфера экономической деятельности, которая полностью виртуализовалась в сетевой экономике. Благодаря связанному с электронной коммерцией сокращению трансакционных издержек, интернет-маркетинг превратился сегодня из разновидности маркетинговых коммуникаций в самостоятельный вид маркетинговой деятельности.

Традиционный эндогенный подход, доминирующий в экономической теории, не позволяет адекватно оценить инновационный потенциал электронной коммерции. Этот потенциал определяется тем, что впервые в истории институциональных отношений издержки рыночных трансакций пустились ниже внутрифирменных издержек. Широкое распространение электронных трансакций спровоцировало глубокую институциональную трансформацию, которая пока только начинается, определяя содержание следующего длинного цикла в развитии мировой экономики.

В рамках альтернативного, экзогенного подхода электронная коммерция рассматривается как самодостаточный, обособленный от институциональной среды, феномен. Его появление и развитие обусловлено технологическими достижениями новой экономики, условиями завершающей стадии пятого длинного экономического цикла Н.Д. Кондратьева и глубокой трансформацией маркетинга, вызванной выпадением оптово-розничного звена из цепи поставок. Четыре основных двигателя экономического развития предопределили появление электронной коммерции: «переход на цифровые технологии и возможность соединений, устранение посредничества и посредничество нового типа, кастомизация и кастомеризация, а также отраслевая конвергенция» [100, с. 60].

Основанное на экзогенном подходе переосмысление понятий «система» и «системность» позволяет методологически обосновать институциональные процессы, связанные с происхождением и развитием электронной коммерции. Предложенная немецким социологом Н. Луманом экзогенная трактовка системности, как признака сравнительной уникальности субъекта во внешней среде, наиболее адекватно раскрывает закономерности наблюдаемых институциональных изменений.

Согласно этой концепции не внутрифирменное управляющее воздействие определяет эффективность маркетинга и конкурентоспособность на виртуальном рынке, а степень благоприятности маркетинговой среды и уровень рыночного спроса. Поэтому стратегические приоритеты маркетинговой политики компаний в сетевой экономике могут и должны быть в первую очередь связаны с освоением рыночных возможностей, представляемых электронной коммерцией. «В новом тысячелетии адаптация, постоянные улучшения, автономность деятельности сотрудников и единство цели, – как пишут Дж.Р. Сток и Д.М. Ламберт, – вытеснили на второй план оптимальные разработки, непрерывность осуществления операций, управление и контроль, экономию на масштабах» [152, с. 541].

Сетевая экономика коренным образом меняет условия и принципы управления маркетинговой деятельностью предприятий. Как отмечает
Ф. Котлер: «На гиперконкурентном рынке практически не существует конкурентных преимуществ, которые можно было бы удержать. Их буквально за одну ночь способны разрушить технологические изменения и глобализация» [98, с. 38]. В конкурентной борьбе выигрывают те субъекты, которые лучше адаптированы к условиям виртуальной маркетинговой среды, а их общая конкурентоспособность определяется степенью интегрированности в инфраструктуру электронной коммерции. В условиях электронной коммерции от них требуется освоение и эффективное применение виртуальных технологий ведения бизнеса и продвижения продукции.

Особенность перехода к следующей (третьей) стадии её институционального цикла заключается в общей неподготовленности традиционных субъектов к ведению бизнеса в виртуальной среде. Поэтому главный фактор эффективности рыночной деятельности связан со скоростью конкурентной адаптации, когда стремительно виртуализирующиеся рынки сбыта достаются субъектам, опередившим конкурентов в своём институциональном развитии.

Определяющее значение для развития электронной коммерции приобретает торговая и распределительная инфраструктура, от уровня развития которой зависят маркетинговые возможности и потенциал участников виртуального рынка. При этом электронная коммерция вторична по отношению к деятельности провайдеров, связанных с ней логистических услуг,
в своей совокупности образующих её инфраструктуру. Отсюда говорить
о развитии электронной коммерции можно только лишь в контексте развития определяющей её эффективность логистической инфраструктуры.

Ускоренное формирование распределительных сетей товародвижения служит непременным условием конкурентного развития рынка электронной коммерции в Российской Федерации. Организационно-экономическая модель этих сетей предполагает не только глубокую трансформацию каналов товародвижения, но и стимулирующее вмешательство государства в качестве институционального регулятора маркетинговой среды.

Анализ тенденций глобального развития электронной коммерции свидетельствует о прямой связи между уровнем оказываемых логистическими провайдерами услуг и степенью конкурентоспособности виртуальных продавцов. Общемировой тренд заключается в формировании при непосредственном участии государства общедоступной логистической инфраструктуры уровней 4PL и 5PL. Электронная коммерция успешно развивается и концентрируется лишь там, где все сервисные функции по организации сделок, обеспечению платежей и товародвижения выполняют интегрированные в маркетинговые сети логистические провайдеры.

Следует учитывать, что глобальные потребительские рынки развиваются вне зависимости от ограничительной деятельности или бездействия национальных правительств, так как виртуальная среда Интернета стирает все границы и юрисдикции. Единственный способ обеспечить институционализацию электронной коммерции со стороны государства заключается в опережающем развитии национальной логистической инфраструктуры и совершенствовании нормативно-правового регулирования. Именно этому сегодня уделяют приоритетное внимание такие признанные лидеры электронной коммерции как Китай и США.

Без целенаправленной государственной политики развитие электронной коммерции в России будет обречено на догоняющий сценарий развития. Промедление грозит не только хроническим отставанием в развитии сетевой экономики, но и срывом планов экономической модернизации страны, а также формирования единого экономического пространства на постсоветском пространстве. Тогда как успешное решение обозначенной проблемы потребует принятия ряда системных решений в области нормативно-правового регулирования электронной торговли, упрощения и ускорения таможенного оформления товаров, изменения трудового и финансового законодательства.

Это первоочередная задача, поскольку глобальная конкуренция окончательно перешла из сферы индустриально-технологического развития в сферу доминирования основанных на электронной коммерции маркетинговых сетей. От её решения во многом зависит геополитическая роль и экономическое место России в грядущем столетии.

Оглавление