О.С. Посыпанова
Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей
Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.
| Предыдущая |
Глава 7. Демонстративное (показное, имиджевое) потребление
7.3. 10 видов демонстративности в потреблении
(выявляются с помощью теста, см. приложение 2)
Отсутствие демонстративности (66 % общей выборки). Человек самодостаточный, и ему неактуально, чтобы вещи говорили за него, вместо него. Эти люди относятся к одежде, аксессуарам, машинам и т.п. как к необходимости (положение обязывает), либо вообще игнорируют ее значимость, не считают внешнюю атрибутику приоритетной в своем реестре ценностей.
1. Демонстративность-истероидность (19 % выборки демонстративных потребителей. N = 150[193]). Человек – актер, но его сцена – улица. Ему важно собирать восторженные взгляды, привлекать внимание. Он испытывает наслаждение, получая как положительные, так и отрицательные отзывы о себе и своем внешнем виде. Покупая такие вещи, люди платят за впечатление, которое они произведут на других. К примеру, человек одевается чересчур экстравагантно, авангардно, на голове его самобытная прическа, а по ультрамодному телефону он разговаривает слишком громко, чтобы привлечь внимание окружающих.
2. Демонстративность-статусность или статусное потребление (12 %). Человек, стремящийся к карьере, высокому положению в обществе, и считающий, что определенный стиль одежды, стиль времяпровождения помогают ему получать должное расположение. Выбирает те вещи, которыми он может блеснуть перед окружающими. К примеру, юноша в начале карьеры приобретает дорогой костюм, стильные галстуки, приятный парфюм, телефон, авторучку и ботинки класса «люкс», потому что, по его мнению, это те приятные мелочи, «по которым встречают». И эти вещи помогут ему держать марку. Статусное потребление – это попытка купить себе элитарность.
3. Демонстративность – индивидуальность, или демонстративный снобизм (18 %) Человеку важно подчеркнуть свою уникальность, неповторимость. Он делает это через вещи. Зачастую потому, что не получается другими способами: через таланты, интеллект. Для него характерны стремление быть единственным и неповторимым, некое самолюбование и наслаждение своей важностью. Причем для него не всегда значимо, оценят ли это другие. Важно, что он сам любуется своей уникальностью. У него ярко выражено желание быть идентифицированным как богатый, успешный. Цена товара при его покупке в данном случае не имеет значения – вещь может быть как дорогой, так и дешевой, но единственной в своем роде. Такие люди стремятся к вещам, сделанным на заказ, любят «hand-made», привозят вещи из-за границы.
4. Демонстративность-творчество или эстетическая демонстративность (16 %). В провинциальных городках множество талантливых девушек, вяжущих, шьющих красивую одежду, делающих аксессуары своими руками. Эта одежда привлекает к себе внимание. Творческая самореализация – это причина такой демонстративности. Любые творческие люди с активной позицией так или иначе демонстративны в потреблении.
5. Демонстративность-престиж или престижное потребление (6 %). Именно этот вид демонстративного потребления отмечал еще Т. Веблен в своей работе «Теория праздного класса». Таких людей теперь называют вебленистами. Уровень вещи для них определяется ее ценой. Из двух аналогичных вещей они купят ту, что дороже. Им кажется, что она качественнее. Цена вещи для них полностью эквивалентна ее престижу: чем дороже, тем лучше (далее включаются мотиваторы-самообманщики: качественнее, практичнее, вкуснее, свежее и т.п.). Ценность покупки возрастает вместе с ростом цены на этот товар или услугу. Цена здесь говорит не о качестве товара, а о качествах потребителя. Престижное потребление (по Ю. Цимерман) - это потребление товаров и услуг, доступ к которым ограничен в силу дефицита, высокой цены или институциональных установлений, и которые используются субъектом не утилитарно, а в качестве символов особого положения, стиля жизни или иных личностных качеств. Если статусное потребление – это стремление продвинутся по служебной лестнице, помогая себе товарами-демонстраторами, то престижное потребление – это потребление тех, кото уже стоит на необходимой им ступени этой лестницы.
6. Демонстративность-мода (8 %). Человек демонстрирует свою остромодность, подверженность новым тенденциям. Феномен моды: мода – это попытка подчеркнуть свою индивидуальность через стремление к массовости. Люди, чересчур стремящиеся к моде – двигатели экономики вперед. Без них бы вся индустрия глянцевых журналов, вся косметология, легкая промышленность, дизайн не были бы столь большой армией. Данный тип – люди, уделяющие чрезмерное внимание одному модному тренду, «жертвы моды». Этот вид демонстративности развит в неформальных течениях.
Есть еще виды потребления, которые демонстративным можно назвать лишь отчасти, но, тем не менее, они требуют отдельного описания.
7. Демонстративность – самоутверждение (4 %). Если все другие виды демонстративности есть проявление самопрезентации, то есть демонстративность ради достижения какой-либо стратегической цели, проявление мотивации достижения, то самоутверждение в демонстративном потреблении – это проявление мотивации избегания неудач, стремление уйти от негативной самооценки и оценки окружающими через «кричащие» вещи. Так же, как двоечник в школе становится драчуном, чтобы привлечь к себе внимание (демонстративное поведение), так же и не слишком успешный подросток начинает нелепо одеваться, включается в субкультуру, не вписывающуюся в стандарты, чтобы как-либо отличиться.
8. Демонстративность – бегство от бедности (5 %). Человеку важно показать, что он не изгой, не бедняк. Он готов отдать последние деньги, чтобы единожды в нужный момент «пустить пыль в глаза».
9. Демонстративность-перфекционизм (4 %) – «синдром отличника в потреблении»: стремление иметь самое лучшее, самое качественное. Человек не стремится к количеству, считая, что правильнее иметь одну вещь, но самую лучшую, чем несколько, но как у всех. Зачастую такая вещь бывает замечена и высоко оценена многими окружающими.
10. Демонстративность-разрядка или гедонистическое демонстративное потребление (8 %). Этот вид лишь условно можно назвать демонстративным потреблением, поскольку здесь человек «не работает на публику». Чаще такими товарами становятся предметы роскоши, или уникальные товары, или памятные. Гедонист привлекает внимание окружающих не столько самими вещами, сколько своим счастливым поведением и выражением лица. Кравченко А.С., описывая подобное поведение у подростков, назвала его «автономным самодемонстрированием».
[193] Демонстративные потребители составили 34 % общей выборки. В дальнейшем за 100 % приняли только выборку демонстративных людей.
| Предыдущая |