О.С. Посыпанова
Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей
Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.

Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава 6. Товарный фетишизм

6.5. Личностные особенности потребителей-фетишистов

Степени зависимости от фетишей

Кластерный анализ результатов анкетирования позволил выделить три группы индивидов - зависимые от фетишей, помогающие себе фетишами, независимые от фетишей (названия авторские), а сопоставление этих данных с результатами фокусированного глубинного интервью позволило составить их психологические портреты на основе самоотчетов.

"Зависимые от фетишей" (20 %), отличаются высоким уровнем социального конформизма и слишком тревожны, с низкой степенью стрессоустойчивости. У них много фетишей на все случаи жизни: от крестика и буддийского амулета до галстука из пионерского лагеря и засушенной ромашки, которую подарил Он на втором свидании. Излишне рефлексивны, часто используют интеллектуализацию – если в трудной ситуации были одеты в определенную одежду и одержали победу, то будут ее теперь носить во всех подобных случаях, если выиграли соревнование с определенным аксессуаром, будут его всегда использовать на всех соревнованиях. Верят в мистику, сглаз, порчу и сходу могут рассказать несколько житейских «страшилок» об иголках в стене и погнутых крестиках. Любят эзотерическую литературу и подобные телепрограммы, фильмы.

"Помогающие себе фетишами" (75 %) – самая многочисленная группа. Фетиш воспринимают как фон, часто не осознавая его роль. С трудом могут их назвать, поскольку не отделяют себя от фетишей, воспринимая их как продолжение себя, а не как отдельную вещь. Чаще их фетишами являются драгоценности, телефоны, плееры, фото любимого человека и т.п. Не интересуются безделушками, предпочитая функциональные вещи.

Наконец, категория "независимых от фетишей" оказалась самой малочисленной, их около 5 % - интернальные, самодостаточные, уверенные в себе, с позитивным мышлением.

Взаимосвязь Я-образа и образа фетиша

Для выявления взаимосвязи Я-образа с образом фетиша и его ассоциативными рядами группам зависимых от фетишей и помогающих фетишами была предложена методика М. Куна «Кто Я». Затем был предложен модифицированный вариант – испытуемых просили определить их самый главный фетиш, то есть вещь, которая для них больше, чем вещь, без которой они чувствуют себя неуютно. Затем выполнялся ассоциативный эксперимент. Результаты обработали с помощью контент-анализа. Затем обозначили полученные контенты цифрами и обработали с помощью кластерного анализа. Обозначим только значимые моменты. Интересно, что ассоциативные ряды и результаты методики Куна имеют гендерные взаимосвязи (у девочек ассоциативные ряды богаче, чем у мальчиков) и возрастные (чем старше подросток, тем более полную картину можно получить). Было получено три кластера.

Первый кластер (39 %) характеризуется сильным совпадением самовосприятия и восприятия своего главного фетиша, то есть здесь фетиш выступает как проекция себя, как продолжение себя. Здесь и далее опуская очевидные определения гендерной принадлежности («девочка»), социального статуса («школьник», ученик 9 класса), социальной сети («друг»), а заострив внимание на чертах характера, социальном взаимодействии и социальных ролях, получили в целом положительное самовосприятие подростка и положительное восприятие фетиша. Совпадение идентифицировалось по знаку (положительная, отрицательная или нейтральная оценка себя или фетиша) и направленности на себя, других, на дело. Так, в этой группе заметная часть отмечает у себя черты, которые обеспечивают позитивный Я-образ («отличница», «молодец», «красавчик»), поддержание дружеских социальных сетей («Я отзывчивая», «заботливая», «внимательная к близким»), и самоидентифицируют себя через понятие «друг», «дочь», «сын». Их фетиши характеризуются, помимо описательных понятий «красивый», «зеленый», «пушистый» и эмоциональными («любимый»), и действенными («памятная», «исполняет желания»). Множественны совпадения в прилагательных «я красивый, предмет красивый; я добрый, предмет добрый». Возможно, это связано не только с «отражением» в фетише себя, но и узким тезаурусом подростка. Подгипотеза о том, что фетишами становятся вещи, созвучные с человеком, в этой группе подтвердилась – механизм проекции статистически обоснован.

Второй кластер (12 %) отражает аспекты хобби: у волейболиста фетиш – брелок в виде мячика, у танцовщицы – пуанты и т.п. Ассоциативный ряд этих фетишей связан с событием, в котором этот фетиш появился, временем суток, с местом, с людьми, окружавшими в этот момент. Так, подгипотеза об аффилиативном механизме фетишей также статистически подтверждена.

Третий кластер (24 %) характеризуется сложной картиной – около половины определений себя и фетиша в нем совпадают. Причем чаще это эмоциональные, пустые определения («игрушка», «красивый, чудесный»). Другая половина расходится в эмоциональном аспекте. Подросток говорит о себе с легким негативным подтекстом «поздно прихожу домой», «не могу выучить историю», «получил сегодня тройку», а о фетише – с положительным знаком, даже преувеличивая его ценность «бесценный», «великий», «дорогой», «волшебный», «долгожданный», либо с отрицательным знаком, но который воспринимается как спасение: «злой» (у слабенькой девочки, которая не могла за себя постоять), «болтливая» (у стеснительной), «ревущий» (о игрушке с громкой мелодией у тихони). «придет и замочит» ( у обиженного). Если обратить внимание на виды этих фетишей, то они гротесковые, гиперболизованные: робот-трансформер, который всегда носится в портфеле (основная мечта, сопряженная с ним – месть сверстникам-обидчикам), десяток значков с картинками красоток (основная идея – мечта быть красивой), письмо от мальчика, с которым она рассталась (основная идея – страдание). Ассоциативные ряды этих фетишей гротесковые: в них мало спокойных ассоциаций. Здесь много «фенечек» и средств защиты – амулетов, ценностей, подаренных родителями со словами «оно будет тебя защищать». И если в фетишах первого кластера, где доминирует проективная функция, подспудная идея фетишей – общение, социализация, дружба, любовь, то тут – страдание и «наклеивание заплаток» на проблемы. Интересно, что в этом кластере меньше всего определений «любящий» и «любимый». Если исключить социальные и «пустые»определения, то обнаруживаем, что фетиш является дополнением человека, как бы прикрывая его слабые места – налицо обратная связь между образом фетиша и Я-образом. Гипотеза о компенсационном механизме фетишей статистически подтвердилась.

Четвертый кластер (14%) – подростки амбициозные, волевые, напористые, стремящиеся к цели либо стеснительные и волнующиеся. Для них характерны фетиши-ресурсы: украшение, подаренное кем-то из близких/любимых, или переданное по наследству (чаще кольца и кулоны), игрушки – из детства или с эмоциональным выражением лица, плавательная шапочка, погоны, оружие. Здесь налицо ресурсная функция фетиша, фетиш как самоуспокоение.

Пятый кластер ( 11 %) – те подростки, у которых не удалось выявить ни прямой, ни обратной связи между самооценкой и восприятием фетиша. Отметим, что в этой группе больше всего определений, отнесенных к группе «способности» - «умная», «дошел до 7 уровня в игре Х». Если к этой группе добавить еще и фетиш-независимых, которые не принимали участие в этой части исследования, то их можно обозначить как самых психологически здоровых, умеющих решать свои проблемы без дополнительного привлечения товаров.

Так, здесь статистически подтвердилась гипотеза, но был обнаружен еще один смысловой механизм фетиша – ресурсность.

Личностные особенностиподростков, страдающих фетишизмом

Обозначим личностные особенности, которые отличают подростков с высоким уровнем технического фетишизма (разговаривают с техникой, как с человеком). Технический фетишизм у большинства респондентов связан с интернет-аддикцией. Им проще общаться с людьми опосредованно, чем лично: по телефону, icq, через Интернет. При личном общении у них возникают трудности с формулировкой мыслей. Интересно, что некоторые в саморефлексии обнаружили, что им стала необходима большая физическая дистанция при общении – около метра. А разговоры на близкой дистанции вызывают дискомфорт. Важно, что наличие технического фетишизма не связано с уровнем коммуникативной компетентности и интеллектом.

Личностные особенности подростков, у которых обнаружен высокий уровень фетишей-талисманов (имеют два или более талисмана, с которыми никогда не расстаются): люди описывают себя как высокотревожных, более креативных, чем сверстники, амбициозных.

Любители брэнд-фетишей (приверженцы определенного брэнда одежды, техники) обладают демонстративностью, высоким лидерским потенциалом, который не получается реализовать. Привлечение внимания за счет брендов – некая компенсация нереализованного лидерства или социального статуса «звезды».

Личностных особенностей, связанных с другими видами фетишей, на данном этапе выявлено не было.

Сопоставление современного фетишизма с первобытной религией

Возникает вопрос – товарный фетишизм как излишняя погруженность в мир вещей, их персонификация, – не издержки ли это процветающих товарно-денежных отношений, рыночной экономики? Соотнесение данных методики «Что моя вещь может рассказать обо мне», рассказов о фетишах с данными о первобытном фетишизме, анализом китайской и японской философии позволило сделать вывод о том, что, пожалуй, наоборот: вычеркивание вещей из поля значимости в советский период – вот проблемная зона, обеспечившая обратный толчок маятника - чрезмерный культ вещей. Уважительное отношение к вещи, бережность, значимость вещи – вот норма субъект-объектных отношений на протяжении всей истории человечества.

Представляется продуктивным фиксировать внимание прежде всего на отличиях в восприятии вещи древним и современным человеком, на изменениях (ментальных, социальных, религиозных) произошедших с тех пор, когда вещь и человек разделились и перестали осознаваться как части единого целого. Не обладает ли фетишист более обостренным, в сравнении с обычными, "здоровыми" людьми, восприятием вещи? Не хранит ли он утраченную большинством способность ощущать вещь и ее владельца как единое целое? 

Сопоставление полученных данных с основными признаками фетишизма как архаичной религии позволило выделить общие черты современного и первобытного фетишизма.

Во-первых, это общие смысловые корни. Фетишизм как первобытная религия – поклонение идолам, поскольку в них либо «жило» божество, либо идол имел связь с божеством[175]. Аналогичный механизм происходит с фетишем и сегодня. В него человек «поселяет» сакральный, волшебный смысл, поселяет в него, или «приклеивает» к нему возможность помощи, защиты, оберега. И теперь фетишизм – это не просто преклонение перед вещами – тряпками, металлами, как неодушевленными предметами, а именно придумывание им магической, сверхъестественной силы или просто великой роли, миссии в своей жизни «я без телефона, как без рук – приходится домой за ним возвращаться, если забыл». Товарный фетишизм – не чудачество, не девиация а «дыхание времени».

Во-вторых, причины становления вещи фетишем. Вещь считалась обладающей сверхъестественной силой и рассматривалась как фетиш в четырех случаях: если вещь пришла издалека, из земли "чужих". А сегодня фетишами становятся презенты из других городов - магниты, гостинцы. Если вещь изготовлена шаманом из материалов, освященных традицией и придающих ей силу - тогда она представляла духа-хранителя. А сегодня подростки пользуются буддийскими, даосскими знаками, даже не понимая их смысл. В первобытной религии фетишем становилась вещь, изначально принадлежащая роду и, являющаяся первопредком, тотемом. Сегодня многие из фетишей – подарки родителей, родственников, ценности, передаваемые по наследству. Фетишем мог стать камень, кусок дерева, просто приглянувшийся или напоминающий о каком-то событии, человеке[176]. А сейчас многие фетиши – это «связующие нити» между людьми: подарки, безделушки, напоминающие о любимых и друзьях, либо просто мелочи, глазу приятные. Поэтому индустрия безделушек всегда процветает.

В-третьих, фетиши были призваны оберегать от врагов, болезней, различных болезней, помогать в бою или охоте, и если он не выполнял свои функции, хозяин мог его даже наказать. И теперь фетиш – это в первую очередь защита – православные ли это фетиши, или «счастливая ручка» на контрольной. Фетиши, не выполняющие приписанных, придуманных им функций теперь не наказываются, а выбрасываются за ненадобностью.

В-четвертых, восприятие вещи в традиционном обществе включено в тотемистическое мировосприятие: человек осознает природу-тотем-коллектив как единое неделимое целое, и способен увидеть это целое в вещи. Вещь-как-единое-целое в определенных пороговых ситуациях призвана напоминать о целостности мира. В первобытном фетишизме важна не вешь, а тот дух, который в ней живет или с которым она связана. И сегодня для подростка значим не плюшевый зайчик, подаренный подругой, а та любовь, которую она вложила в этот подарок. И ощущение целостности, не-одиночества. Так, американские клинические психологи Malcolm Ashmore, Katie MacMillan, Steven D. Brown[177] создали метод восстановления памяти с помощью работы с фетишами.

В-пятых, фетиш всегда связан с традициями, обрядами, ритуалами, церемониальным поведением. Обряды молитвы в архаичной религии и ритуалы упаковывания пятирублевой монеты перед экзаменом, завязывания пионерского галстука при посвящении в пионеры (скауты, орлята) – сходен в своей алгоритмичности и простоте.

Далее, фетиш не одинаков или воспринимается как уникальный. Эту особенность обнаружил Жан Бодрийар[178]. Он описал ошеломление негров, впервые увидевших две одинаковые книги. У современного подростка фетишем редко станет растиражированная вещь. Даже футболки, сумки, постеры с любимыми музыкальными группами украшают, чтобы те стали уникальными.

Кроме того, с явлением фетишизации связан свойственный первобытной культуре феномен функционального сдвига - превращения полезного в священное, орудий труда в предметы культа. И сегодня большинство фетишей не несут утилитарной нагрузки.

И раньше, и теперь люди ценят фетиш настолько, что, не задумываясь, отдают за него реальные ценности, деньги даже свою совесть и жизнь. Размеры разграблений музеев, по оценкам искусствоведов, сравнимы с убытками от войн. Коллекционеры готовы отдать за фетиш любые деньги.

Таким образом, и сегодня, и много веков назад, и в цивилизации и в неокультуренных племенах Африки, фетишизм – бытовая неосознаваемая магия. Фетишизм – попытка защититься от неблагополучия. Фетишизм – попытка получить желаемое не своими усилиями. Фетиш – это одновременно и близость к человеческим истокам, и в то же время – раболепие перед вещами. Таким образом, можно заключить, что рыночный фетишизм и первобытный фетишизм имеют единые семантические корни.

Из вышеописанного видно, что, фетишизм – это замещение нереализованных потребностей, то есть реализация их через товар, если традиционным способом их реализовать не получается. Технический фетиш – это замещение потребности в общении, фетиш-талисман – потребности в уверенности в себе, брэнд-фетиш – в лидерстве и статусе «звезды», фетиш-символ и фетиш-якорь – в психологических ресурсах, силе духа.

К сожалению, уничтожить и даже уменьшить силу фетишизма психологи, педагоги и родители не могут. Более того, с развитием уровня рыночной экономики он будет лишь развиваться. Поэтому взрослые должны знать фетиши детей и управлять ими. Здесь необходимо предпринять следующие шаги:

1. Понять, замещением, заменой чего является этот фетиш.

2. Попытаться дать ребенку то, что он замещает фетишем. Фетиш – это некая заплатка, которой закрывают актуальные, но нереализованные потребности. Это лекарство, которое подросток придумал себе, чтобы заглушить чувства, возникающие от невозможности реализовать эти потребности прямым путем.

Подмена отношений с людьми отношениями к вещам – серьезна для психологического здоровья, поэтому задача взрослых – усиливать психотерапевтический эффект фетишизма.

Итоги исследования товарного фетишизма. Выводы

Выделены 4 смысловых механизма фетишей: компенсация, ресурсность, проекция и аффилиация с референтной группой или человеком. Так, помимо трех заявленных в гипотезе, обнаружен и четвертый смысловой механизм – ресурсность.

1. По итогам эмпирического исследования и согласования результатов с данными других исследователей, мы даем следующее определение: товарный фетиш (франц. fetiche, от португ. feitico – колдовство, волшебство, амулет) - неодушевленный объект, наделенный в представлениях обладателя сверхъестественными свойствами либо которому приписывается сверх-значимая роль в обеспечении жизни.

Товарный фетишизм мы определяем как механизм психологической защиты, при котором значимость некоторых вещей (фетишей) выше, чем их утилитарные функции. Мы не считаем необходимым использовать термин «товарный фетишист», поскольку каждый человек является таковым в отношении к тем или иным товарам, в той или иной степени.

2. Обнаружены следующие виды товарного фетишизма (классификация и названия авторские). Самыми распространенными стали технический фетишизм (преклонение перед некоторыми техническими новинкам: плеером, телефоном, телевизором, ноутбуком), фанатский фетишизм (преклонение перед атрибутикой какого-либо идола – фанатская амуниция, листки с автографом), магический фетишизм (приписывание мистической роли вещам, особенно передаваемым в семье из поколения в поколение, вера в талисманы, обереги), религиозный фетишизм (каждый из нас носит крестик, обращается к иконам. Мы религиозный фетишизм считаем частью товарного). Самый распространенный - памятный фетишизм (балетное снаряжение, «пропитанное сценой», атрибутика из летних лагерей)

3. Основная позитивная роль фетишизма состоит в том, что это простая и эффективная форма аутопсихотерапии. Фетиши обладают эффектом Плацебо, дают психологические ресурсы обладателю. Основное отрицательное значение фетишей в том, что чрезмерная привязанность к вещам иногда подменяет отношения к людям: человек меряет дружбу, любовь и другие отношения с людьми через их материальные носители. Амбивалентное значение состоит в том, что, фетиш – это вариант психологической защиты, при котором ребенок «прячется» за вещь, но эту особенность мы относим к неоднозначному значению фетишей. В стрессовых ситуациях фетиш как психологический барьер спасает, но в обыденной жизни такие барьеры приводят к тому, что в межличностных отношениях появляется прослойка, щит из вещей, что рано или поздно приводит к овеществлению социальных отношений.

4. Существуют фетиши и сверх-фетиши. Если фетиши (вещи, к которым несильно привязаны) играют психотерапевтическую роль: они снимают стресс, дают психологические ресурсы или обеспечивают разрядку, психологически защищают от проблем, то сверх-фетиши (вещи, значимые до маниакальности) – это уже не само-психотерапия, а психиатрическая проблематика.

5. Обнаружены виды фетишей по значению в жизни обладателя: первый тип, ситуативные фетиши – значимые только в определенной, как правило, стрессовой ситуации (пятачок под пятку на экзамен). Второй тип - фетиши как продолжение себя. Человек даже не воспринимает эту вещь как фетиш, как отдельную вещь (нательный крестик, обручальное кольцо). Третий тип - множественные фетиши – это определенный типаж вещей (бижутерия определенного вида, розовые плюшевые мишки) Четвертый тип - коллекции как фетиши. Коллекционирование – отдельный вид фетишизма. Пятый тип - фетиш-мечта. Этот вид особенно выражен у младших подростков: не имея возможности приобрести вожделенный товар, они собирают открытки, хранят фотографии с его изображением.

6. Помимо этого были обнаружены типы фетишей по направленности: фетиши-символы (безделушка как символ любви, майка с особым рисунком - причастности к субкультуре), фетиши-талисманы (амулеты, некоторые драгоценности), Я-фетиши, технические фетиши (телефон, плеер), фетиши-якоря (связанные с приятными воспоминаниями о событии или человеке), фетиши-атрибуты (призванные приписывать, атрибутировать к примеру, высокий достаток, «пускать пыль в глаза»), брэнды-фетиши (продукция Apple, товары с эмблемой ф/к «Зенит»), фетиши-игрушки, религиозные фетиши.

7. Исследованы сакральные смыслы и сверхсмыслы, которые подростки атрибутируют своим фетишам. Человек приписывает, додумывает смыслы сверхъестественности, сверхзначимости и иногда мистичности своих фетишей. Так, самыми распространенными атрибутируемыми сакральными смыслами фетишей стали «дает силы», «помогает», «защищает», «оберегает», «подчеркивает мою значимость», «привлекает ко мне внимание», «притягивает удачу», «делает меня успешным», «мне повезет». И эти смыслы, пожалуй, связаны с иеротопией, но не связаны с нуминозностью (интенсивным переживанием таинственного и устрашающего божественного присутствия). Потусторонность также не атрибутируется. Из сверхсмыслов атрибутируются «памятное», «заветное», «лечебное», «святое», «священное». Иногда фетиши связаны с ритуалами, церемониальным поведением: их надевают или складывают неспеша, в определенной последовательности, хранят бережно. В какой-то мере товарный фетишизм можно считать современной городской магией, в противовес деревенской магии с ее заговорами и обрядами.

Интересно, что сакральные смыслы фетишей, в противовес профанным, появляются по мере взросления. У младших подростков наблюдается доминирование профанных смыслов: «это память о…», «то символ дружбы…» Но базовая черта первобытного фетишизма – синкретичность – имеет место и в современном обществе.

8. Обнаружены и описаны базовые функции фетишей у подростков: защитная (адаптивная), символьная, знаковая (сигнальная, семиотическая). Выделены также дополнительные функции фетишей: функция якорения, замещающая, гедонистическая (функция психологической разрядки), связующая, функция целеполагания (стимулирующая)

9. Представлены три компонента отношения к фетишу: когнитивный (осознание товара сверх-нужным, сверх-помощником), конативный (желание обладать этим фетишем всегда), аффективный (повышенные позитивные эмоции, направленные на вещь; фетиш либо отчаянно обожаем, либо создает спокойно-позитивный настрой). Выраженность компонентов распределяется так: наиболее значим аффективный, затем – конативный и лишь на третьем месте – когнитивный.

10. Определены причины становления фетишизированной вещи: рыночная, религиозная и личностная, стрессовая. Скоростное развитие рынка порождает все больше и больше товаров, технических и модных инноваций, создавая культ потребления и культ вещей – это рыночная причина. Религиозная причина кроется в том, что подражание вещи, учеба у вещей прослеживается и в древнекитайской, и в древне-японской философии и религии, и у примитивных народностей. Базовая личностная причина – ощущение незащищенности, «синдром недолюбленности», при которых подросток прячется за фетиш, ищет у него подмоги, защиты так же, как другой ребенок ищет защиты у родителей, родных, близких, друзей. Чем более психологически здоров человек (спокоен, удовлетворен жизнью), тем меньше у него фетишей. Стрессовая причина состоит в том, что стресс не только «заедают», «запивают», но и прикрывают вещами – счастливыми тетрадками, драгоценностями, передаваемыми по наследству, талисманами, амулетами.

11. Обозначены стадии фетишизации: якорение – «вакуум» - ресурсность.

12. Выявлены гендерные, возрастные, социальные и экономические различия в семантике товарного фетишизма. Возрастной аспект фетишизма таков: имеется положительная динамика количества и силы и разнообразия фетишей. Гендерный аспект фетишизма подразумевает наличие большего количества фетишей у девочек, нежели у мальчиков. Нет связи между фетишизмом и образованием, уровнем дохода. Чем более неуравновешен человек и в социально-неблагоприятной обстановке он живет, тем сильнее степень его фетишизма. У психологически здоровой личности фетишей почти нет.

---

Предыдущая

Оглавление

Следующая