О.С. Посыпанова
Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей
Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.
| Предыдущая |
Глава 5. Потребительские предпочтения
5.4. Экономико-психологические особенности потребительских предпочтений
Гендерные особенности потребительских предпочтений
Кратко сформулируем результаты наших исследований. Гендерная специфика потребительских предпочтений существенно выражена. Принципиальным различием является большая эмоциональность предпочтений женщин по сравнению с мужчинами и большая прагматичность потребительских предпочтений мужчин.
Эмоциональность предпочтений женщин приводит к более выраженным постоянным свойствам: комплексности, фантазийности, ситуативной транзитивности, латентности, уникальности комплекса предпочтений, иррациональности, саморазвитию. Следующие вариативные свойства также обладают несколько большей выраженностью: сила, непоследовательность, диапазон, индивидуальность, лабильность, cформированность, неоднородность, неконгруэнтность.
Прагматичность предпочтений мужчин отражается в несколько более выраженных постоянных свойствах: преобладающем когнитивном компоненте, отраженности реального ассортимента, несформированности, перманентности, атрибутивности. Следующие вариативные свойства мужчин обладают большей выраженностью: массовость, стабильность, эндогенность.
Такие постоянные свойства как относительность, непрерывность не имеют выраженной гендерной специфики. Вариативное свойство, не имеющее гендерной специфики, – реализованность.
Влияние социального статуса на потребительские предпочтения
По мнению французского теоретика Пьера Бурдье[150], детально описанного в монографии "Отличия. Социальная критика суждений о вкусе", за различиями вкусов всегда стояли и стоят глубокие классовые различия.
Наши исследования не подтвердили первостепенного влияния социальных факторов на ПП, но подтвердили их влияние на потребительское поведение.
Определим понятие «социально-экономический статус». Социально-экономический статус – уровень, место индивида в социуме, определяющийся уровнем его экономического, финансового благосостояния, движимого и недвижимого имущества, собственного бизнеса. Социально-экономический статус является основой «статуса в большой группе», социального класса. Поскольку социальная стратификация не является общепринятым и однозначным методом социально-экономических измерений, авторы предпочитают для наибольшей стандартизации использовать термин «социально-экономический статус».
Принято считать (см. раздел 5), что для разных социальных классов различны и предпочтения, потребление, покупки, коммуникации. На наш взгляд, законы и закономерности потребления, покупки и коммуникации как поведенческих актов, безусловно, различаются у представителей разных социальных слоев. Но законы потребительских предпочтений как мотивационно-потребностного образования потребления не зависят от социального класса. Зависимость начинает проявляться при реализации мотива в поведении. Но тогда вступают в силу законы поведения и деятельности, а не мотивации.
Социальный статус значимо влияет на потребление, но опять же, в первую очередь, товаров открытого потребления как символов статуса, престижа. Некоторые товары принято считать атрибутами высокого статуса: качественные, дорогие, престижных марок – очки, часы, ручки, сотовый телефон. В западных странах, кстати, туфли/ботинки являются атрибутом высокого статуса, гораздо большим, чем даже одежда и автомобиль. Статус влияет и на предпочтения, но в гораздо меньшей степени. По сути в предпочтениях однозначно определяется статусом только ценовые предпочтения. Остальное влиянию статуса не подвержено. Человек, к примеру, независимо от статуса, социальной роли и других социальных характеристик, будет предпочитать романтический или классический стиль в одежде.
Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной или желаемой социально-классовой принадлежности. Соответствие одежды этим критериям — один из основных критериев оценки вариантов покупки.
Сопоставление результатов опроса и фокус-групп позволяет говорить о том, что социальное положение (профессия) определяет покупку товаров открытого потребления, в первую очередь потому, что они служат символами, знаками положения и функционально необходимы. На покупку товаров личного потребления социальное положение почти не влияет. Более того, социальное положение (профессия) не влияет на предпочтения и на выраженность их свойств. Частый пример: служащий вынужден ходить на работу в классическом деловом костюме (открытое потребление), но предпочитает он спортивный стиль, и поэтому с радостью при любой возможности одевает джинсы и свитер.
Влияние социальных групп на потребительские предпочтения
Социальное окружение рассматривается как трехкомпонентное образование: первичная группа, референтная группа, социальный слой. Рассматриваются субъективное и объективное включение в группы.
Мы выделили 3 типа соотношения предпочтений индивида и его социального окружения:
- 1 тип: потребительские предпочтения индивида и людей, к чьему кругу он себя относит, совпадают полностью или почти полностью – тогда потребитель легко идентифицирует себя с определенной социальной группой, перенимает ее законы и закономерности. Покупкой такого человека легко управлять, мотивируя тем, что это покупает большинство, и поэтому является самым модным.
- 2 тип: потребительские предпочтения индивида и людей, к чьему кругу он себя относит, совпадают примерно наполовину – наиболее распространенная позиция, гармонично сочетающая личностное и социальное в человеке.
- 3 тип: потребительские предпочтения индивида и людей, к чьему кругу он себя относит, совпадают минимально – человек либо претендует на функции лидера, либо происходит неподчинение групповым законам.
Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние. Это социальные объединения, которые достаточно малы и поэтому позволяют неограниченное взаимодействие “лицом к лицу”. Семья — наиболее очевидный пример сильно влияющей первичной группы. Как показывают наши исследования, первичные группы оказывают сильное влияние в младшем школьном возрасте и по мере взросления их влияние нивелируется. Все большее влияние оказывают референтные группы сверстников, которые не обязательно являются первичными. К юношескому возрасту значимой оказывается не большая группа сверстников, а малая референтная группа, стремление стать или быть членом которой заставляет человека принимать ее законы, в том числе и законы потребления одежды.
Подытожим. Предпочтения и их свойства не определяются социальными характеристиками (социальным положением, социальным классом).
Предпочтения формируются, в первую очередь, социально: по результатам взаимодействия в первичной группе. «Врожденное чувство вкуса», о котором мечтают учителя рисования – не что иное, как результат обстановки в доме, одежды, преобладающих цветовых сочетаний, поощрений родителей и т.д.
Влияние финансового положения на потребительские предпочтения
«Потребности безграничны – возможности ограничены» – это аксиома экономики ярко проявляется в потреблении. Но нами выявлено, что бюджетные ограничения в гораздо меньшей степени влияют на потребительские предпочтения, нежели на потребления (но их влияние не сводится к нулю). То, в какой степени потребительские предпочтения проявятся в потреблении, зависит в первую очередь от уровня финансового благосостояния. То есть, именно финансовое благосостояние является главным ограничителем реализации потребительских предпочтений в потреблении. Таким образом, экономический статус является фактором возможности реализации потребительских предпочтений в потреблении, но не самих потребительских предпочтений.
Итак, считается, что потребительские предпочтения людей с разным доходом совершенно различны. В нашей выборке эта аксиома не подтвердилась. Достоверно различным является стиль потребления (цена, качество, марка), для которого основной детерминантой является доход. Но не вызывающей, а ограничивающей. У людей с более высоким экономическим статусом реальное потребление не ограничивается финансами и совпадает с предпочтением
Предпочтения взрослых часто определяются финансовыми возможностями их детства и подростничества (7-18 лет). Наибольший отпечаток для примерно половины оказывает период 9-12 лет. Причем, это определяет только престижность, дороговизну, «крутость» предпочитаемых товаров, «поднимает планку», но не влияет на стиль, цвет и другие атрибуты. То, что уровень жизни в детстве определяет ПП в течение жизни, мы объясняем следующим образом: в возрастной психологии является аксиомой, что детство наносит отпечаток на нашу дальнейшую жизнь. Потребление – это частный случай жизнедеятельности, поэтому все закономерности в нем аналогичны указанным в возрастной психологии.
Для человека среднего дохода, если низкое экономическое положение в детстве сочеталось с острым желанием «лучшей жизни», некоторой зависти, или просто стремлением лучше выглядеть, вследствие установок первичной группы, то при первом же повышении дохода человек реализует свои предпочтения и продолжает их активно реализовывать в течение жизни до наступления «эффекта пресыщения». Кстати, отсутствие денег в детстве или ограничение ресурсов во взрослом состоянии часто «аукается» жадностью. Если же этих стремлений в детстве остро не проявлялось, то человек предпочитает товары «непрестижных» марок, по средней цене, часто не обращая внимания на других, его часто можно отнести к типу «индивидуалист» (см. тему 23).
Для людей высокого дохода (или высокого по их субъективным меркам) возможен «эффект пресыщения» (название наше): наступает период, когда все имеющиеся потребности удовлетворены, а новых не возникает (часто вследствие того, что доступность ресурса снижает его ценность). Человек, зная, что рано или поздно он сможет позволить себе этот товар, теряет к нему интерес, и товар теряет ценность. Тогда человек «скатывается» к простым, обычным, витальным потребностям, чаще всего наиболее привычным для детского возраста. Именно этим объясняется, например, то, что В.С.Черномырдин, имея возможность питаться чем угодно, икре предпочитает жареную картошку, а многие преуспевающие бизнесмены брюкам от-кутюр предпочитают потертые джинсы. Кстати, этот же эффект можно заметить на микроуровне: «дорвавшись» до какого-либо продукта ограниченного потребления, например, конфет, икры, даже печенья в больших количествах, и съев его столько, сколько хочется и даже чуть больше, человек долго «на него смотреть не может». Это проявляется не только в еде.
Итак, доход является ограничителем предпочтений, «приземляющим» их. Соответственно, чем выше доход, тем богаче/индивидуальнее предпочтения. Чем ниже доход, тем меньше предпочтений в покупке, но больше предпочтений в товаре (эмоционального отношения к товару), сопровождаемых негативными эмоциями к тем, кто может себе их позволить. Максимальным образом доход проявляет себя при реализации предпочтений в виде покупки.
[150] Bourdieu P. Distinction. A Social Critique of the Judgment of Taste / Translated by Richard Nice. L.: Routledge & Kegan Paul, 1984.
| Предыдущая |