О.С. Посыпанова
Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей
Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.
| Предыдущая |
Глава 5. Потребительские предпочтения
5.2. Социально-психологические свойства потребительских предпочтений
Свойства потребительских предпочтений изучаются в работах американских экономистов (Paul Samuelson, 1938; Berlyne, 1970; Mandler,1982; Meyers-Levy, 1989 и др.), но они либо описательны, либо синкретичны. В психологии же не создано классификации свойств предпочтений, но активно изучаются единичные их особенности и эффекты (Debreu, 1964; Von Wright, Varian, 1992; Tversky, 1977; Goldstone et al, 1997; Kahneman, 2000; Loewenstein, 1998,2002 и др.).
Существует два вида свойств предпочтений: маркетинговые и социально-психологические. Маркетинговыми свойствами предпочтений названа группа свойств, касающихся конкретного товара и носящих статистический, описательный характер. Пример описания маркетинговых свойств: подростки предпочитают в одежде синий цвет, джинсовую ткань, из отделки - клепки, молнии, декоративные линии. Зрелое население предпочитает черный цвет (24 %), белый (16,5 %) предпочтение остальных цветов слишком разнообразно и не поддается сегментации.
Социально-психологические свойства потребительских предпочтений определены как их характеристики, опосредованные личностно и социально и проявляющиеся во мнениях и социальном поведении индивида при покупке и использовании предметов потребления. Потребительские предпочтения обладают едиными социально-психологическими свойствами для всей совокупности бытовых товаров и услуг повседневного пользования.
По результатам адаптации зарубежного опыта, в рамках системного подхода представлена система социально-психологических свойств потребительских предпочтений – совокупность взаимосвязанных, взаимозависимых характеристик предпочтений. Эта совокупность едина для товаров и услуг бытового назначения. Выделены две подсистемы: постоянные и вариативные социально-психологические свойства предпочтений.
Постоянные социально-психологические свойства потребительских предпочтений – это устойчивые характеристики предпочтений, определяющие их как форму субъект-объектного отношения, единые для большинства потребителей, проявляющиеся для большинства товаров и услуг. Вариативные свойства потребительских предпочтений – свойства предпочтений, характеризующие их выраженность в сознании и поведении, обладающие определенным диапазоном.
Опишем систему социально-психологических свойств потребительских предпочтений, присущих россиянам. (Определения зарубежных исследователей подверглись существенной корректировке и приводятся в авторском варианте).
Постоянные социально-психологические свойства россиян, имеющие сходное проявление с представителями других стран:
1) Комплексность - формирование в психике целого комплекса взаимосвязанных, взаимозависимых, взаимовлияющих предпочтений. Считаем, что именно поэтому и в русском, и в английском языках термин “предпочтения” используется во множественном числе. В комплексе предпочтений существует ряд альтернативных вкусов; и в разных ситуациях выбора реализуется одна из этих альтернатив. Свойство «комплексность» так или иначе присуще всем психическим явлениям (по Б.Ф. Ломову). В случае предпочтений подчёркивается наличие сложной системы предпочтений, определяющих всю совокупность взаимодействий индивидуума с внешним миром при потреблении тех или иных ресурсов.
2) Перманентность - постоянство существования предпочтений в психике безотносительно к внешним условиям. Предпочтения существуют в сознании всегда, вне зависимости от того, покупаем ли мы товар, или нет. Как и любое отношение, оно лишь активируется в момент выбора, покупки или употребления товара.
3) Атрибутивность - соотнесённость каждого предпочтения с отдельными свойствами, элементами, характеристиками товара, и лишь в силу этого - с товаром в целом. Атрибутивность соотнесена с каузальной атрибуцией. При необходимости объяснить своё предпочтение, человек осуществляет ту или иную атрибуцию своего выбора. Атрибут – наиболее значимая для индивида характеристика, особенность, свойство предмета. Человек предпочитает один или несколько атрибутов товара (цену, марку, состав и т.д.), и уже вследствие этого – определенный товар как их носитель. У каждого товара своя совокупность атрибутов; у каждого человека своя система атрибутов. Например, два человека предпочитают одинаковые пакеты молока, но один – потому что оно нужной ему жирности, другой – потому что нужной ему фирмы-производителя. Для первого атрибутом являлась, соответственно, жирность, для второго – торговая марка. Поэтому при составлении опросников большинство исследователей изучают не товар, а атрибуты. Заметим, что некоторые из этих атрибутов являются свойствами, некоторые – элементами, но они примерно одинаково значимы для потребителей.
4) Саморазвитие - развитие, конкретизация предпочтений в процессе принятия решения. Предпочтения развиваются, формируются, видоизменяются в процессе принятия решения. Чем чаще потребитель находится в ситуации принятия решения, выбора, покупки, тем более сформированными становятся его предпочтения – он детально знает, что конкретно ему нужно. Свойство саморазвития соотносится с любыми теориями формирования умственных действий, поскольку саморазвитие предпочтений сводится к научению.
Таблица 8
Социально-психологические свойства потребительских предпочтений россиян
|
Постоянные свойства потребительских предпочтений (в скобках указан уровень выраженности свойства – процентно обозначенное количество респондентов, для которых это свойство выражено выше среднего) |
|
|
1. комплексность (0,84) 2. перманентность (0,88) 3. атрибутивность (0,82) 4. саморазвитие (0,81) 5. уникальность (0,76) |
6. транзитивность (0,75) 7. относительность (0,74) 8. латентность (0,64) 9. иррациональность (0,60) 10. отраженность (0,58) 11. аффективность (0,55) |
|
Вариативные свойства потребительских предпочтений (указаны свойство, его минимальный и максимальный показатели, уровень выраженности – в среднем – 0,55) |
|
|
1. сила/степень (слабые - сильные предпочтения) 2. диапазон (узкий - широкий) 3. индивидуальность (индивидуальные – массовые) 4. лабильность (устойчивые – изменчивые) 5. подверженность внешнему влиянию (эндогенные - экзогенные) 6. реализованность (нереализованные - реализованные) 7. неоднородность (однородные – неоднородные) 8. сформированность (отсутствующие - сформированные) 9. неконгруэнтность (конгруэнтные – неконгруэнтные) 10. непоследовательность (последовательные – противоречивые) 11 адекватность (неадекватные - адекватные принятым в социуме) |
|
|
Незначимые для российской ментальности свойства потребительских предпочтений, но указанные зарубежными психологами |
|
|
1. ненасыщаемость (0,31) 2. ранжированность (0,23) 3. замещение (0,29) 4. непрерывность в случае изменения товара (0,32) |
|
5) Уникальность – субъектность комплекса предпочтений. Комплекс предпочтений каждого человека строго свой, неповторимый. Не найдется двух людей с одинаковым комплексом предпочтений, например, в одежде, пищевых продуктах и мебели.
6) Относительность – сознательное или несознательное сравнение предпочитаемого товара с другими. Предпочитаемые товары – товары, наиболее нравящиеся и нужные в сравнении с другими. Абсолютных предпочтений не существует. Пред-почтение – дословно, почтение чего-то перед чем-то.
7) Латентность (скрытость) – частичная осознанность предпочтений, проявление их в поведении лишь в момент взаимодействия с товаром или коммуникации по его поводу. Если выбор, покупка всегда осознаны, то вкусы часто не осознаются, либо осознаются частично. Отсюда столь популярный тезис: «Потребитель никогда не знает, чего конкретно он хочет». Латентность отражает психическую природу предпочтений в целом. Все психические феномены проявляются в поведении человека лишь при наличии некоторых условий (строго определённых для каждого конкретного феномена). Если эти условия отсутствуют, существование феномена будет скрытым (латентным). Латентность объединяет предпочтения с другими психическими явлениями. Главная исследовательская проблема здесь – выявить истинные скрытые предпочтения (потому что часто вербализованные ответы о предпочтениях недостоверны) и определить надежность потребителя – соответствие вербализованных и истинных предпочтений.
8) Иррациональность - несоответствие предпочтений требованиям экономической выгоды и соображениям полезности. Предпочтения никогда не поддаются четким законам логики и пользы (эти данные не согласуются с аксиомой утилитарности в американской экономике, но находят подтверждение в работах зарубежных и отечественных психологов). Потребитель, прежде всего, реагирует на эмоциональную притягательность товара, затем – на когнитивную и конативную выгоду, и только потом – на логичность приобретения и экономическую пользу.
9) Аффективность – преобладание аффективного компонента предпочтений в вербальном отчете и при взаимодействии с предпочитаемым товаром. Это свойство предпочтений наиболее ярко и отчётливо проявляется в экспрессии, возникающей реализации предпочтений в покупке.
Иной выраженностью, нежели у западных потребителей характеризуются «транзитивность» и «отраженность».
10) Отраженность (в английской транскрипции – «рефлексивность»: reflexio - отражаю, лат.) – отражение в предпочтениях существующего ассортимента товаров их атрибутов. Выделяя отраженность как свойство предпочтений, мы подчеркиваем выполнение ими базовой функции психики - «отражать» реальную действительность. Явление, при котором реальность становится лишь отправной точкой при формировании предпочтений, соотносится с другой функцией психики - «позитивной»: её свойство «субъективно искажать действительность в пользу организма» (Л.С. Выготский). Если в американской психологии подчеркивается, что предпочтение есть часть предложения (предпочитаемые товары – часть продаваемых), то мы выявили, что предпочтения российской выборки опираются на существующий ассортимент не только в процессе его «копирования» в сознании, но и «фантазирования» - придумывания предпочитаемых товаров на основе имеющихся элементов (без опоры придумать что-то новое трудно). Поэтому для российской ментальности характерно отражать не только существующие товары в предпочтениях, но и их атрибуты для последующего придумывания на их основе уникальных предпочитаемых товаров. Так, тезис, что предпочитаемые товары есть часть уже наличествующего ассортимента – не подтвердился, в связи с этим, мы выделяем «отраженность» в качестве важного свойства предпочтений, но трактуем ее не так узко, как американские психологи.
11) Транзитивность - возможность одного предпочтения плавно или резко переходить в другое, заменяться третьим и т.д. Выявлено, что для российских потребителей превалирует ситуативная транзитивность – изменение предпочтения в зависимости от ситуации, текущего настроения, обстоятельств. Ранжированная транзитивность – изменение предпочтений в соответствии с их «рангами» в сознании, или, иными словами, покупка второго по предпочитаемости товара в случае отсутствия более предпочитаемого – возникает примерно у пятой части россиян. Если для пищевых продуктов товаров такое возможно часто, то для бытовых – главным образом в случае несформированных предпочтений (но тогда речь идет об отношениях, а не о предпочтениях как их частном случае). Для россиян характерно следующее: при отсутствии предпочитаемого бытового товара человек покупает не менее предпочитаемый товар, а товар другого типа, но также предпочитаемый.
К вариативным свойствам отнесены следующие: (указаны свойство, минимальный и максимальный показатели его диапазона)
1) Сила (степень) (слабые - сильные предпочтения) – выраженность компонентов предпочтения по отношению к товару. Слабые предпочтения – предпочтения, при которых товар или его атрибут незначительно выделяется в сознании из продуктового ряда (когнитивный компонент), нравится чуть больше чем остальные (аффективный комопнент), его хочется купить чуть больше, чем остальные (конативный комопнент). Чаще всего причины этого – отсутствие личностной значимости данной товарной категории или отсутствие опыта потребления товаров данной категории. Сильные предпочтения – когда товар или атрибут значительно выделяется в сознании из себе подобных, очень нравится, его очень хочется купить.
2) Сформированность (отсутствующие-несформированные-сформированные) – наличие четких предпочтений в сознании. (Сформированность – от слова «форма».) Неоклассическая экономика предполагает, что индивидуумы имеют сформированное предпочтение, которое они хотят реализовать при данных ограничениях ситуации покупки (Stigler и Becker 1977; Becker 1996). Наши исследования этого не подтвердили, поэтому, на основе статистического анализа, мы относим это свойство не к устойчивым (как американские психологи) а к вариативным. Несформированные предпочтения – синкретичные, часто изменяемые, поддающиеся влиянию со стороны (характеризуются словами «я абсолютно не знаю, чего я хочу»). Сформированные предпочтения – четкие, однообразные, слабо поддающиеся внешнему влиянию (характеризуется словами «я определенно знаю, какой товар мне нужен»). Сформированность может выражаться как по отношению к возрасту (с возрастом предпочтения становятся более сформированными), так и по отношению к конкретному товару (чем чаще потребляется товар, тем сформированнее предпочтения). Но сформированность предпочтений не означает их устойчивости. Сформированность соотносится со знанием отрасли, ассортимента – чем больше знания, тем больше сформированность.
3) Диапазон предпочтения (узкий-широкий) – количество предпочитаемых товаров. Узкий диапазон означает малое количество любимых товаров, широкий диапазон – большое количество.
4) Индивидуальность (индивидуальные – массовые) – степень сходства вкусов индивидуума с групповыми предпочтениями. Индивидуальные предпочтения – уникальные, неповторимые, специфические. Массовые – сходные со вкусами большинства, с массовым спросом.
5) Лабильность (устойчивые – изменчивые) – степень изменчивости предпочтений. Устойчивые предпочтения (стабильные) – не изменяющиеся в течение года и более. Изменчивые предпочтения мы подразделяем на изменчивые ситуативно («под настроение») и изменчивые длительно (меняющиеся через определенные промежутки времени). Эмпирически выявлено, что наиболее часто вкусы видоизменяются каждые полгода. Они могут меняться в зависимости от обстоятельств: в течение жизни, от моды, советов друзей и так далее.
6) Подверженность внешнему влиянию (эндогенные-экзогенные) – влияние на формирование предпочтений интрапсихических феноменов (собственных желаний, мотивов, потребностей) или внешних стимулов - советов друзей, рекламы. Эндогенные предпочтения – возникающие, изменяющиеся главным образом на основе собственных желаний, мотивов, потребностей. Экзогенные – возникающие, формирующиеся, изменяющиеся главным образом на основе рекламы, советов друзей и других влияний со стороны.
7) Удовлетворенность или реализованность (нереализованные-реализованные) – частота покупки предпочитаемых товаров. При невозможности реализовать свои предпочтения в покупку они считаются нереализованными. Если они реализуются в покупке или использовании товара, то у потребителя появляется чувство удовлетворения. Отметим, что полностью удовлетворить предпочтения почти невозможно.
8) Неоднородность (однообразные – разнообразные, не обладающие общими чертами) – разнообразие предпочтений, наличие несхожих, не однотипных предпочтений. Независимо от диапазона, некоторые предпочитают однообразные, одинаковые товары, а некоторые – разнообразные, разнородные. Часто это разнообразие доходит до полярности.
9) Неконгруэнтность (конгруэнтные-неконгруэнтные) – степень упорядоченности проявлений данного предпочтения в ситуациях выбора (при повторении выбора последовательность предпочтений сохраняется или изменяется). Конгруэнтные предпочтения – полностью соответствующие ожиданиям, предшествующим выборам и покупкам. Неконгруэнтные – не соответствующие предыдущим предпочтениям, ожиданиям, потреблению. Кстати, американский психолог Мейерс-Леви считает, что все предпочтения умеренно неконгруэнтны (“эффект умеренной неконгруэнтности”). Наши исследования этого не подтвердили и обозначили наличия разброса по этому свойству.
10) Непоследовательность (последовательные – противоречивые) - наличие четких связей между предыдущими и последующими предпочтениями.
11) Адекватность (неадекватные-адекватные принятым в социуме) – степень соответствия индивидуальных предпочтений принятым в социуме в данное время. Неадекватные ПП в быту называются “безвкусицей”. Адекватные - соответствующие эстетическим, поведенческим нормам и стандартам, принятым в данном социуме или большой социальной группе.
Представим незначимые для российской выборки социально-психологические свойства предпочтений.
Непрерывность в случае исчезновения товара из продажи не выделяется как значимое, вследствие того, что она оказалась частным случаем перманентности. Однажды появившись, предпочтение не исчезает, если товар постоянно или временно исчез из продажи. Парадоксально, но это свойство срабатывает, даже если товар вывели с рынка, заменив более совершенным (например, все «советское» для многих пожилых людей лучше нового).
Следующие четыре свойства также оказались незначимыми. В фокус-группах выяснили, что социально-политические и социально-экономические условия не рефлексируются потребителями как определяющие для минимальной выраженности этих свойств. С помощью статистического анализа результатов анкетирования обнаружили, что ни доход, ни социальный статус не влияют на выраженность этих свойств (значимость коррелятивных связей ниже статистического порога). Таким образом, невыраженность этих свойств обусловлена, скорее, спецификой российской ментальности, чем социально-экономическими особенностями.
Ненасыщаемость – невозможность полностью, на всю жизнь удовлетворить предпочтения. Для многих товаров возможно временное насыщение предпочтения. Для любого предпочитаемого товара имеется другой товар, который мы вынуждены использовать чаще, чем предпочитаемый. Это свойство мы видоизменили в вариативное «реализованность» с диапазоном «реализованные - нереализованные».
Ранжированность – существование в сознании рангов предпочтений. Например, товар А предпочитается товару В, а товар В – товару С. Товар А, соответственно – и товару С. Ранжированность у российских потребителей возможна для товаров, к которым испытывается нейтральное, негативное отношение, но для предпочитаемых товаров ранжированности не существует.
Замещение (аксиома фон Неймана) – если товар предпочитается другим в обычных условиях, то он же будет предпочитаться в условиях риска и неопределенности. В условиях российских реалий потребительские риски являются нормой жизни, поэтому свойство не проявляется.
Непрерывности предпочтений товара в случае его видоизменения также не происходит – большинство потребителей в выборке уверены, что товары изменяются только к худшему. Все убеждения рекламодателей об усовершенствовании товара не могут разрушить этот стереотип.
Сходство вариативных свойств с аналогичными у представителей других ментальностей выявить не удалось, поскольку диапазон выраженности половины свойств выделен нами, а западные психологи большинство из этих свойств выделяют, не указывая диапазона.
| Предыдущая |