О.С. Посыпанова
Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей
Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.

Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава 4. Факторы потребления

4.2. Социально-психологические факторы потребления

Социальные группы как фактор потребления

Поведение потребителя формируется и реализуется в социальной группе. Группа — это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности, верования, и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами. Потребитель, являясь членом нескольких социальных групп, испытывает персональное влияние других людей. Вспомним виды групп и обозначим характер их влияния на индивида.

Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа — это группа людей, наиболее значимая для индивида. Референтные группы формируют стандарты, нормы и ценности, детерминирующие мышление и поведение человека. Референтной группой может быть и совокупность людей, членом которой индивид не является. Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. При осуществлении потребительского поведения индивид осуществляет прямое или косвенное сравнение с поведением, ценностями, установками референтной группы.

Также все группы можно разделить на формальные и неформальные. Формальные группы характеризуются определенным, известным списком членов; организация и структура зафиксированы в письменной форме (студенческая группа, школьный класс, отдел организации). Эти группы (если исключить в них неформальные контакты) влияют на официально требуемые виды потребления: потребление форменной одежды, требуемых канцелярских принадлежностей. Неформальные группы гораздо менее структурированы и преимущественно основываются на дружеской ассоциации (группа подруг, посетители шейпинг-зала). Нормы могут быть строгими, но редко зафиксированы в письменном виде. Воздействие поведение основывается на значимости контактов, и происходит, как и везде, за счет подражания, заражения, реже – убеждения и внушения.

По характеру контактов группы делят на первичные и вторичные. Первичные группы — те, что характеризуются частыми межличностными контактами и наиболее сильным влиянием. Квинтэссенцией первичной группы является семья. Вторичные — группы с ограниченными межличностными контактами. Они также предполагают контакт “лицом к лицу”, однако, более спорадичный, менее всеобъемлющий и влиятельный в формировании мышления и поведения. Примерами являются профессиональные ассоциации, школьные классы. Нами выявлено, что влияние первичной группы на потребительские решения превалирует до подросткового возраста (примерно до 12 лет, когда мнение родителей является аксиомой) и в пéрвые 5-7 лет существования собственной семьи (женитьбы). В остальное время превалирует влияние референтной группы. Родительская группа перестает быть столь значимой, но предпочтения все еще определяются стилем жизни и потребления в детстве.

Наибольшее влияние в группе (большой или малой, формальной или неформальной – любой) оказывает ее лидер – человек, обладающий высоким статусом. Поэтому большинство маркетологов рекомендует вести максимальные маркетинговые коммуникации именно с лидером, а он уже транслирует полученную информацию другим членам группы, причем с позитивным знаком. Так, увлечение дзюдо первого лица государства (лидера большой группы) привело к спортивному интересу среди населения. Пожалуй, ни одна социальная реклама о пользе физкультуры не возымела бы столь сильного действия. Тот же феномен наблюдается и на уровне малой группы.

Влияние референтной группы на отношение к товару и потребительское поведение

Понятие «референтная группа» было введено в научный оборот Гербертом Хаймоном (Hymon) в его работе «Архивы психологии» в 1942 году. Под референтной он понимал группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего положения или поведения. То есть референтной считалась значимая, эталонная группа.

Референтная группа и группа членства часто не совпадают. Референтных групп у индивида может быть несколько, более того, на разных этапах жизни у него могут быть разные референтные группы. Связь индивида с референтными группами является неустойчивой, подвижной, расплывчатой.

Покупая товары человек ориентируется на мнение референтной группы, так или иначе связанной с этим товаром. Но влияние референтной группы прекращается при покупке товаров, не связанных с этой группой в сознании потребителя. То есть фактором, опосредующим влияние референтной группы на поведение и отношение потребителя, является связь товара с референтной группой в сознании потребителя. Например, подросток, влюбленный в группу «Фабрика», будет одеваться так же как ее солистки, покупать продукты, рекламируемые ими, но он не вспомнит об этой референтной группе, покупая колбасу или зубную пасту.

Американские психологи выделяют 3 вида референтных групп, значимых для потребительского поведения: информационные, группы самоидентификации и ценностные.

Информационная референтная группа – группа людей, чьей информации мы доверяем, при этом неважно, верна ли эта информация. Эта группа проявляется в двух основных формах, рассмотрим их проявление в области потребления:

- Носители опыта – люди, попробовавшие и оценившие данный товар/услугу. Индивид обращается к их опыту покупки или использования товара, чтобы подтвердить или опровергнуть свои мысли по его поводу. В наиболее частом варианте это друзья, приятели.

- Эксперты – специалисты в данном товаре. Эта группа людей рассматривается как наиболее сведущая, знающая о достоинствах и недостатках товара. Это модельеры – для одежды, зубные врачи – для зубных паст и щеток, искусствоведы – для картин, инженеры-технологи колбасного производства – для колбасы и т.п. В идеале продавцы-консультанты должны восприниматься именно как «эксперты».

Референтная группа самоидентификации – это группа, с которой индивид идентифицирует себя. Его Я-концепция находится под прессом ее норм, ценностей и установок. Эта группа прямо или косвенно диктует стиль поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как «подобающий» и определяет его стиль, которого не следует придерживаться. Например, в группе друзей принято сервировать стол на праздники определенным образом. Если считаешь себя членом этой группы – соблюдай эти ритуалы, аналогично сервируй стол, закупай те же продукты.

Утилитарная референтная группа – это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть, способна как наградить, так и наказать индивида. Например, служащий фирмы одевается так, как требует начальник, дабы не создавать препятствий для собственной карьеры.

Референтные группы по-разному влияют на потребительское поведение в зависимости от дохода. Так, в условиях острой нужды люди не реагируют на референтную группу – голод и холод диктуют эти покупки. Однако, при наличии средств, и соответственно, возможности выбирать, человек мысленно или действительно обращается к референтной группе.

Вид товара – товар личного или открытого потребления – также является опосредующим фактором. На употребление товаров личного потребления референтная группа влияет меньше, чем открытого, поскольку такое потребление несет в себе минимальную символьную нагрузку.

Влияние «значимого другого» (по А.В. Петровскому), чаще, информационное, чуть реже – подражательное – существенно для любых товаров.

Потребительские коммуникации в социальной группе

Групповые коммуникации — один из наиболее существенных факторов влияния на потребительские решения. Основными типами такого влияния (по Хокинсу) являются:

1) информационное влияние на потребителя (состоит в использовании им информации о товарах, предоставляемой референтной группой);

2) нормативное влияние (состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения).

3) идентификационное или ценностно-экспрессивное влияние. Группы нередко выполняют функцию экспрессии ценностей. Индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми, которыми восхищаются или которых уважают. Именно это объясняет популярность и притягательность западных марок в России и странах третьего мира.

Такие виды влияния группы на индивида, как подражание, внушение, заражение и убеждение имеют существенное влияние на потребление. Нами выявлено, что с начала школьного до юношеского возраста при использовании товаров открытого потребления (на примере одежды) превалирует подражание (главным образом, близким подругам и телекумирам), и, с небольшим отрывом – заражение. До школьного возраста потребление определяется родительской группой, поэтому изучение механизмов влияния невозможно. Начиная с юношеского возраста, начинает преобладать заражение – возникшая спонтанно эмоциональная притягательность товара в ответ на его положительно-эмоциональное описание или демонстрацию. У мужчин заражение выражено не так сильно, как у женщин.

Ф. Котлер выделяет следующие источники потребительской информации: личные источники (семья, друзья, знакомые), коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковки, дилеры, выставки), общедоступные источники (средства массовой информации), источники эмпирического опыта.

Влияние семьи на потребление

Семья, как уже говорилось ранее, имеет существенное значение для потребления. В семье учитываются вкусы всех ее членов. Американские маркетологи выделяют понятие «жизненный цикл семьи» - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания, и которые определяют потребление. Обычно выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

1)  холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

2)  молодая семья без детей;

3)  « полное гнездо» – семья с детьми;

4)  « пустое гнездо» – семья с выросшими детьми, живущими своей семьей.

Для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т. п.), и разным по количеству, качеству и цене становится потребление.

Влияние социальной роли и социального статуса на потребление

На потребление существенно влияют и внутригрупповые компоненты. Одной из них является социальная роль. Под социальной ролью понимается определенное место индивида в группе, определяемое его поведением по отношениям к окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение. Наиболее отчетливо это видно в связи с профессиональными ролями: учительнице необходимо, согласно роли, потреблять строгие костюмы, а не джинсы. Также роль требует осуществления потребительского поведения, ей предписанного. Например, роль матери предполагает постоянный шоппинг и потребление в соответствии со вкусами членов семьи. Таким образом, социальная роль, в отличие от социального статуса, определяет вид потребляемых товаров, который определяет в первую очередь качество, дороговизну потребляемых товаров.

Социальный статус обоюдно связан с социальными ролями.

Социальный статус – это положение индивида в группе. Выделяют следующие виды статусов в зависимости от групп: социальный статус в малой группе (место в иерархии малой группы) и социальный статус в большой группе, в обществе. Последний определяется главным образом финансовым состоянием и должностью, поэтому московский психолог В.А. Хащенко предлагает называть его социально-экономическим статусом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом – статус диктует дороговизну и качество (это взаимосвязанные понятия) потребляемых товаров открытого потребления. Часто потребляемые товары являются атрибутами статуса. В настоящее время о статусе, согласно знаменитой поговорке «встречают по одежке» обычно судят по марке следующих атрибутов: сотового телефона, ручки, часов, ботинок, туалетной воды и автомобиля. Эти символы статуса транслировались в Россию из Америки. По этой формуле, человек может быть одет в том стиле, который он предпочитает (не только классическом, но и спортивном, милитаристском), и потертые джинсы уже не являются символом низкого статуса. Но вышеперечисленные атрибуты скажут о его положении всё.

Социальный статус определяет интенсивность, продолжительность, направленность и содержание социальных отношений, в том числе, отношений «потребитель – продавец».

Социолог П.К. Залесский[94] обосновал наличие зависимости потребительского поведения от социального статуса. Чем выше социальный статус, тем шире репертуар потребляемых марок товаров повседневного спроса, тем больше проявляется новаторство в покупках и ориентация на известные дорогие марки. Для россиян с более высоким социальным статусом характерно более лабильное отношение к рекламе.

Социальная стратификация. Социальный класс как фактор потребления

На западе наиболее существенным для определения потребления является социальная стратификация – разделение индивидов на классы. Понятие «социальная стратификация» пришло из западной социологии и долгое время отвергалось, в силу того, что в советское время официально существовало три равных по уровню класса – рабочие, крестьяне, служащие. Интеллигенцию рассматривали в качестве «прослойки». С 1970-х годов было признано наличие социальных слоев как внутриклассовых компонентов. Разделение людей по социальному положению принято обозначать термином «социальные классы» или «общественные классы». Социальные классы – это стабильные группы людей, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием одинаковых ценностей, представлений, интересов и поведения.

Социальный класс индивидуума — интегральная характеристика, определяемая его образованием, занятием, владениями, доходом и его источником (D. Hawkins et al., 1995). Американцы и канадцы используют термины “социальный класс” и “социальное положение” (social standing) взаимозаменяемо, со значением “социальный ранг”.

Существует два основных вида стратификации: международная стратификация и стратификация ESOMAR. Согласно международной стратификации, существует четыре класса: низший, рабочий, средний, высший. Низший класс — класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характеристик, желаемых обществом. Высший класс — класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса. Основное отличие рабочего класса – преимущественная работа руками. К нему относятся рабочие, продавцы, водители и т.д.

Важно понимать, когда социальный класс является важным фактором потребительского поведения, а когда — нет. Выделяют (Д. Хокинс, 1995) три вида потребительского поведения классов. Уникальное поведение — образцы поведения, ассоциируемые с определенным социальным классом. Общее поведение — образцы поведения, общие для всех социальных классов. Исключенное поведение — поведение, не имеющее значения.

Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть переменных социального класса, определенные американским социологом Джозефом Кэлом (Joseph Kahl, 1957.) Рассмотрим их в таблице.

Таблица 6

Переменные социального класса

Экономические переменные	Переменные взаимодействия	Политические переменные
Занятие Доход Владения	Персональный престиж Ассоциация Социализация	Власть Классовое сознание Мобильность

Согласно стандартной социально-экономической классификации (Social Grad), принятой Европейским обществом исследования рынка и общественного мнения (ESOMAR) в 1996 году, существует 6 социально-экономических классов (страт) – 6 уровней социального статуса человека. Статус члена семьи определяется на основе статуса «основного кормильца» - члена домохозяйства, приносящего основной доход.

Перечислим основные классы: класс А – высший, В – высший-средний, С₁ – средний-средний, С₂– низший-средний, D – низший, Е – низший-низший.[95]

Интересен слой «элита» – узкий и замкнутый слой очень богатых и влиятельных людей, занимающих высшие позиции в экономике, политике, сфере культуры и искусства (0,5 – 1,5 % населения) до сих пор идут споры, считать элиты подвидом высшего класса, или выделять в отдельный класс.

Собственно средний класс представлен стратами В, С₁, С₂ и насчитывают 47,6 % населения 12-и стран ЕС.

Вопрос о наличии среднего класса в России находится на уровне полемики с десятками мнений. Это объясняется разницей в доходах стран ЕС и России, а также разницей между доходами в столице и провинции, отличающимися порой в десять раз. Другим критерием принадлежности к определенному классу выступает недвижимость и товары длительного пользования (квартиры, автомобили, дачи, стиральные и посудомоечные машины и т.д.), но, например, посудомоечные машины в России не получили широкого распространения (видимо, мало рекламы). С образованием у нас также неоднозначная ситуация: некоторые бизнесмены первой волны не имеют высшего образования, а у новых предпринимателей – 2-3 диплома вуза (иногда – купленных в метро). Вопрос – как считать? В силу этих причин, границы среднего класса в России выявить проблематично. Можно лишь констатировать наличие высшего и низшего. Тем более, год от года сильнее расслоение общества.

Таблица 7

Распределение социальных классов в странах Европейского сообщества (по ESOMAR)

Класс	Краткое описание	% по странам ЕС
А	Руководители высшего уровня и профессионалы с высоким уровнем образования	9,2
В	Руководители среднего звена с высшим образованием, руководители высшего звена без высшего образования	9,3
С1	Высококвалифицированные специалисты умственного труда, квалифицированные рабочие и мелкие предприниматели с высшим образованием	15,2
С2	Квалифицированные рабочие и служащие, имеющие специальное образование	23,1
D	Рабочие и подсобные рабочие, служащие без специального образования	15,3
Е	Неквалифицированные рабочие, мелкие предприниматели с низким уровнем образования, фермеры	25,6

Потребление разных классов отличается, во-первых, ценой приобретаемых товаров, во-вторых, местом покупки, в-третьих, вытекающими отсюда качеством, составом, сервисом.

Социальные нормы как регулятор потребления

Очевидно, что на потребительское поведение влияют и социальные нормы. Разделяются «первичные» и «вторичные» нормы.[96] К первичным относятся нормы, предполагающие такой выбор вариантов и форм поведения, отношений и оценок, при котором основанием для выбора становятся социальные нормы прогрессивных групп общества и нормы, соответствующие высшим ценностям общества.

На основе первичных норм формируются вторичные социальные нормы, регулирующие стороны жизни общества и формы поведения людей.

Для потребительского поведения существуют свои нормы: нормы общения с продавцом, нормы потребления продуктов питания, которые включают определенный социально-приемлемый набор продуктов. Для современного человека стало нормой малое потребление жиров, активное потребление белковой пищи и витаминов.

В западных странах в каждой группе населения устанавливаются неписанные нормы обновления основных предметов потребления через определенный срок. Этот срок часто гораздо короче, чем срок физической службы предмета потребления. Например, в высшем среднем классе США не принято ездить на автомобилях старше 5-6 лет[97].

Поскольку нормативная база более жестко детерминирует поведение, чем ценностная, и для нормы не существует градаций, то нормативная регуляция потребительского поведения менее многозначная и определенная.

Влияние социальных норм на потребление (нормативное влияние) состоит в побуждении индивидуума следовать нормам для получения социального одобрения или избежания санкций. Нормативное влияние на покупку и использование оказывают в большей степени референтные группы и группы членства; эти группы обладают специфическими – групповыми – социальными нормами.

Так, к социальным нормам высшего класса на западе относятся: оплата престижного высшего образования детей, наличие нескольких автомобилей в семье. У каждой сплоченной социальной группы свои нормы поведения, в том числе и потребления.

Апелляция к групповым нормам наиболее эффективна в следующих условиях: 1) существуют сильные нормативные прессы; социальное принятие группы важно для индивидуума; 3) продукт/услуга видимы в процессе использования.

Влияние моды на потребление

Существенной детерминантой потребления является мода. К сожалению, ее влияние на потребление недостаточно раскрыто в психологической науке. Психология моды – весьма новое направление психологии, хотя еще в 1906 году американский психолог Эдварт Алсворт Росс посвятил целую главу своего учебника «Социальная психология» моде как социально-психологическому явлению. Массовая психика и культура в качестве неотъемлемого компонента предполагает явление моды (Б.Д. Парыгин, Б.Ф.Поршнев, А.В. Кукаркин, С.А. Хамматова и др.).

Изучению моды посвящены работы многих российских и зарубежных авторов. Но существуют лишь публицистические, эстетические описания, отдельные социологические исследования, изучение коммуникативной (Л.В. Петров) и компенсаторной функций моды (Г. Зиммель, В. Зомбарт, Э. Богардус и др.). В психологическом плане встречаются в основном теоретические описания в рамках социальной психологии (Б.Д. Парыгин, Б.Ф. Поршнев).

Рассмотрению различных уровней моды посвящена работа Э.Б. Элькиной (1974). Мода как экономическое явление изучается в исследовании Л.В. Архиповой (1977). Мода как социальное явление в детском и юношеском возрасте изучалась С.А. Хамматовой (1991). Философско-социологический анализ моды был сделан в работе А.А. Масалковой (1980). Мода как эстетический феномен изучалась в работе З.Л. Совдагаровой (1982). Социологией моды занимается А. Гофман (1995-2004), обширные психологические исследования моды как творческого процесса представлены М. Килошенко (2000). Лавер (Laver) предложил таблицу моды, известную как закон Лавера. А. Лурье (1977) впервые обозначил, что есть язык одежды, и мода является языком знаков. В настоящее время символической, знаковой функцией товаров занимаются многие культурологи, психологи, социологи.

Нами мода рассматривается только как детерминанта и свойство потребления, определяющее его вид, объем, динамику. Антонимами моды мы считаем традицию и в некоторой степени – индивидуальный стиль. Исследование законов моды психологами дает возможность прогнозирования ее тенденций и характеристик потребления, т.к. мода есть социально-психологический феномен, являющийся следствием и внешним выражением подражания, заражения, социальной аттракции, конформизма, каузальной атрибуции, социальных установок и ценностей.

Американские социологи считают, что явление моды состоит из двух элементов: элемента установления границ и элемента имитации (Simmel, 1957, p. 545). Все люди, независимо от дохода, хотят, таким образом, одновременно и принадлежать определенной группе (чаще других – в которую человек еще не входит), и в то же самое время отличать себя от других.

Кроме того, Кампбелл (1987) доказывает, что способ отличать себя может изменяться. Изменения в моде, а также и поведение в течение данной моды, таким образом, подразумевают активную роль потребителей, их субъектность. Интерпретация потребителями событий и атрибутов постоянно изменяется, причем может изменяться внезапно. Карни и Шмейдлер, Пезендорфер (Karni и Schmeidler, 1990 Pesendorfer, 1995, p. 771), наоборот, рассматривают людей как пассивных существ, реагирующих на экзогенные события и устанавливающих неизменные предпочтение.

Д. Пезендофер (Pesendorfer, 1995) попытался объяснить циклы моды, доказывая, что производители представляют новые товары на рынке всякий раз, когда это стало заслуживающим внимания для них. Фирмы стимулируют моду, предвосхищая, предугадывая следующую стадию ее жизненного цикла.

Он отмечает, что моду диктуют монополисты по своему желанию. Мы утверждаем, что они диктуют моду от-кутюр, но уличная, массовая мода ими не диктуется, а диктуется «улицей», а ими лишь задается. Но модным становится, по меньшей мере, 20% из задаваемого (по результатам фокусированного группового интервью, беседы с продавцами). Это же подтверждают и сами модельеры (В. Зайцев, А. Чапурин и др.).

В отличие от традиции, мода – кратковременная стандартизированная форма массового поведения. Переход обычая (традиции) в моду и моды в обычай можно проследить в последнее десятилетие на примере джинсовой одежды (Шубин, мода и эстетическая культура).

Т.А. Алинев, С.А. Хамматова (1989-1991) выделили следующие мотивы преклонения перед модными видами: потребность иметь красивый внешний вид, желание комфорта, удобства, стремление быть современным, нежелание следить за своим внешним видом, комплекс вещизма, комплекс подражания (желание следовать кумирам), комплекс независимости, комплекс превосходства (стремление выдвинуться из массы через приобретение фирменных вещей).

П. Нистрон (Nistron) одним из самых значимых мотивов распространения моды считает стремление к самоутверждению. З.Б. Элькина (1974) подчеркивает, что мода распространяется с помощью социально-психологических механизмов общения: подражания, заражения, идентификации, обособления. Эдвард Алсворт Росс (1906) выделяет два мотива: подражание и стремление выделиться. Г.Г. Шубин (1990) рассматривает следующие механизмы распространения моды: внушение, заражение, подражание, дифференциация, идентификация, конформизм, нонконформизм.

Вещи, которые предпочитает человек, являются внешними проявлениями личности, причем они обозначают не каждую черту личности в отдельности, а стилевое единство личности в целом. Таким образом, одежда лучше всего выполняет требования знаковых (символьных) функций в социуме. Мода оказывается поведенческим регулятивным механизмом, в задачи которого входит дифференциация групп, обозначение социальных позиций людей, регуляция социального общения. Мода, в соответствии с утверждениями А.Гофман и Т. Быстрыкиной, действует как система «социального символизма», в рамках которого происходит создание и использование знаков положения, регулирующих внутригрупповое и межгрупповое общение. Предметами моды являются не только утилитарные или эстетические ценности, но и социальные символы, выполняющие функции регуляции отношений между людьми, занимающими различное положение в социальной иерархии. Оценка различия выражается в понятии «престижа». В условиях социального неравенства престиж присваивается теми, кто стоит более высоко на иерархической лестнице. Следовательно, у моды двойственная сущность: она является ценностью сама по себе и определяет социальные межгрупповые отношения; существует как роскошь, как категория престижа и как программа социального поведения.

Современное потребление представляет собой не одно модное направление, а много «мод» для разных групп, множество стилевых направлений, сосуществующих с друг с другом и удовлетворяющих разнообразные эстетические запросы.

Подражание и цикличность как типологические признаки моды обосновывает необходимость обращения к феномену подражания с позиции моды как системы «социального символизма». Подражание является необходимой предпосылкой моды, ее противоречием; то, что мы называем процессом развития моды, представляет собой, в сущности, слияние противоречий. Объектом подражания становятся не просто сами по себе «модные» вещи, предметы, внешние формы быта и поведения, а определенный образ действия, манеры взаимоотношений, поведения, которые являются модными или не модными лишь постольку, поскольку они характеризуют, выражают внешне те ли иные поступки, действия, поведение. Внутренние качества, темперамент и характер, могут подчеркиваться внешними средствами, при этом естественно проявляется подражание. Только после того, как мода будет призвана и принята определенными кругами, она становится модой в собственном смысле этого слова. Смена одежды не считается ни с природой самого костюма, ни с возможностями, запросами, склонностями тех, кто его потребляет.

Существуют «модные циклы», которые, зачастую противостоят, как крайность, рациональной смене одежды, определяющейся в основном износом ее утилитарных и эстетических функций. Мода как явление частично управляемое имеет периодичную цикличность в своем развитии. Циклы распространения культуры и правила их взаимодействия, выяснение возможности влияния на характеристики этих циклов и, следовательно, на культуру в целом установил А. Моль[98]. Новые идеи создаются на основе старых идей, актуализируемых событиями современного мира, т. е. цикл замкнут. В целом развитие моды идет по спирали с включением всех социальных явлений, которые, безусловно, отражаются на его форме.

В.И. Ильиным представлены фазы движения моды. Это те же фазы, которые характерны для любого иного товара и описывают его жизненный цикл. Первая фаза – производство моды. Она включает ряд этапов. (1) Идеальное (духовное) производство - разработка новых моделей, которые первоначально могут существовать лишь в форме рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию выполняют модельеры, конструкторы, архитекторы, композиторы, поэты и т.д. (2) Материализация моделей. Эта функция выполняется либо индивидами, либо специализированными организациями: домами моделей, опытными мастерскими и т.п.

Вторая фаза – распространение модных вещей и стандартов поведения. Это процесс предполагает доведение модных моделей до максимально широкой публики. Этот процесс также включает ряд этапов. (1) Распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления. Это осуществляется через прямую и скрытую рекламу. (2) Распространение материальных объектов моды, которые появляются в виде товаров в магазинах, в виде услуг, доступных в большинстве населенных пунктов. Предложение рождает спрос.

Третья фаза – потребление модных вещей. На этой фазе люди, купившие объекты моды используют их для демонстрации своей принадлежности к модному процессу.

В.И. Ильиным, на основе работ Зиммеля, Зомбарта и других описаны. формы сопротивления моде

Модный процесс определяется лишь при наличии другого процесса потребления, противостоящего ему. Сопротивление моде проявляется в разных формах.

- Немодные объекты характеризуются невосприимчивостью к влиянию моды. К этой категории относится, прежде всего, традиционная, особенно фольклорная культура. В любом обществе значительная часть населения равнодушна к моде, не замечает ее, отдавая предпочтение классическим или традиционным объектам потребления.

- Антимода – это разновидность контркультуры, представляющая собой вызов моде, возникающий в прямом диалоге с ней, являющийся реакцией на нее. Сторонники антимоды конструируют свою идентичность, публично отвергая господствующую моду: «Мы не такие, как все» или «Мы можем себе позволить быть иными!».

- Утилитаризм – это наиболее распространенный вариант антимоды, представляющий собой ее острую критику с позиций экономической рациональности. Это течение акцентирует внимание на том, что мода непрактична, ведет к бессмысленной трате как национальных, так и индивидуальных ресурсов.

- Натурализм – это разновидность сопротивления моде с позиций защиты здоровья и естественности. Его сторонники критикуют моду за то, что она толкает к потреблению товаров либо вредных для здоровья, либо порождающих противоестественное поведение.

- Феминизм – это сопротивление моде с позиций идеологии женского движения за равноправие. По содержанию феминистская критика во многом совпадает с утилитаристской и натуралистской, однако отличается своей идеологической базой. С точки зрения феминизма, господствующая патриархальная система с помощью моды поддерживает извечное господство мужчин, вынуждает женщин тратить свои ресурсы и здоровье, следуя на поводе мужских вкусов.

- Консервативный скептицизм (Davis: 178) – это сопротивление натиску новой моды с позиций приверженности моде уходящей. Характерный аргумент консерватизма: «Эта мода не для меня».

- Субкультура меньшинств – это механизм противодействия моде с целью воспроизводства особой идентичности членов этих групп. Для этого типа характерно культивирование особых форм потребления, которые обеспечивают воспроизводство социальной границы, отделяющей их от большинства. Это характерно для части национальных и религиозных меньшинств, гомосексуалистов.

Выявлено (Посыпанова О.С., Нефеденкова Н.А., Пронина Н.А., Касаракина А.Ю.), что мода сегодня, наряду с рекламой и влиянием референтных групп – наиболее значимые социальные детерминанты потребления.

Мы рассматриваем моду как специфический феномен, включённый во многие социальные процессы (модная игра, модный исполнитель, модная профессия, модная книга и т.д.). Максимальный смысл моды для рынка – увеличение объема потребления модного товара и снижение потребления товаров-заменителей

По результатам анализа литературы и анкетирования выделены следующие основные характеристики моды как детерминанты потребления:

- Мода существует как универсальный феномен, проявляющийся во многих видах социального взаимодействия. Иными словами, есть мода на всё. Фразы «модная игрушка», «модный политик», «модная книга», «мода на евро», «мода на певицу» наряду с термином «модная одежда» давно вошли в житейскую речь. Даже В.И. Ленин, в частности, говорил, о «моде на марксизм» в кругах либеральной интеллигенции перед революцией 1905 года, о моде на те или иные течения в искусстве, литературе (В.И. Ленин, «Что делать?»).

- Мода есть социальная норма, причем номотеничная, а не предписывающая (освоение моды – освоение не поведения, а новых для индивида социальных норм) (Клейбегр Ю.А., Бобнева, А. Моль).

- Мода – динамичная социальная норма, т.к. связана с временными ценностями (А. Моль).

- Мода дифференцирована по социальным группам. Мода, как и любая социальная норма, немного различается в разных социальных группах. С одной стороны, мода, как любая социальная норма, стремится распространиться на весь социум, но с другой стороны, статистически доказано, что мода проявляется по-разному не только в разных культурных традициях, но и в разных малых группах (Новикова Е.Ю., Петровский В.А., результаты нашего анкетирования в разных школьных классах и студенческих группах).

- Мода – один из регуляторов социального взаимодействия (А. Моль).

- Мода может переходить в традицию. Понятием, сопряженными с понятием «мода», считают и индивидуальный стиль – индивидуальные предпочтения, не опосредованные модой и традицией (Т. Быстрыкина, А. Гофман).

- В социуме существует от двух до множества модных тенденций. Индивид может следовать одной моде, но не следовать другой.

В связи с этим мы определяем моду как социальную норму, проявляющуюся в определенном виде социального взаимодействия, динамичную, дифференцированную по социальным группам и детерминирующую потребление.

Соответственно, модное поведение – форма социального поведения, соответствующая новым и преобладающим для данной группы социальным нормам, стереотипам и ценностям.

Парадокс моды в том, что модное поведение включает в себя два полярных стремления. С одной стороны, модное поведение – способ выделиться, проявить себя, с другой – способ соответствовать групповым стандартам (быть как все). Выделение за счет моды происходит до тех пор, пока эта норма не становится общегрупповой (т.е. пока все не пытаются выделиться с помощью данной моды). За счет преобладания у разных членов групп в разное время одного из этих стремлений происходит динамика моды. Единство и борьбу этих противоположностей в модном поведении мы назвали «парадоксом массовой моды». В элитной моде он не проявляется.

Почву для роста феномена моды дает идеология «общества потребления», когда в качестве предмета потребления выступает все, начиная от продуктов питания, предметов одежды и обстановки, техники, услуг и заканчивая информацией.

Стихийные большие группы, их влияние на потребителя

Толпа – наиболее оптимальное скопление людей для массовых продаж, презентаций, PR-акций. Для толпы характерно большое скопление людей, не имеющих лидера и единой цели. Ажиотаж, вытекающий из заражения – вот оружие продавца для толпы. По мнению ученого 19 века Лебона, в толпе притупляется интеллект. «Всучить» в толпе большинству людей можно все, что угодно. При работе с толпой не подходят методы убеждения, но эффективно применяются заражение и подражание. Этим пользовались устроители пирамид, продавцы Гербалайфа, которые при помощи трансовой музыки, «подсадных уток», оваций, достигали «эффекта стада», накала страстей, ажиотажа. Одурачивание толпы (к сожалению, работа с толпой потребителей сводится пока только к этому) производится при совокупности следующих опосредующих факторов: получасовом и более ожидании (притупляется мышление), информации о дефиците (подсознательный страх советского человека), специальной музыки (для создания положительных эмоций), высокой скорости работы (для ажиотажа, адреналина).

Масса – вид стихийной большой группы с определенным неформальным лидером, не имеющей общей цели. Гипнотизеры, работающие с залами, используют в первую очередь законы работы с массой. Это же стали делать и пиармены. Законы работы с массой потребителей просты: (1) для продавца главное – стать лидером, и минимально апеллировать к здравомыслию, сравнению. (2) создается чувство общности группы совместными выкриками, кричалками. Кричалок в современном бизнесе гораздо больше, чем речевок в пионерской организации. (3) включается громкая музыка для создания положительных эмоций и притупления мышления. (4) атмосфера праздника заряжает положительными эмоциями (заражение). Остается включиться в работу 4-6 «подсадным уткам», которые начинают покупать товар, и до 70% массы покупают этот товар. Отрезвление, если и приходит, то гораздо позже.

Механизмы формирования потребительского поведения

Четыре механизма формирования социального поведения применимы и для потребления как его частного случая.

Подражание – копирование поведения других людей. В потреблении свойственна борьба между подражанием и стремлением к индивидуализации: человек стремится покупать то, что покупает большинство, но при этом мечтает выразить свое «Я». Подражают и одному человеку (чаще – кумиру, лучшей подруге), и группе (чаще – большинству в очереди, или толпе). Подражание не включает в себя выраженных мыслительных процессов, размышлений, а главным образом – поведение (например, человек машинально покупает ту колбасу, которую купило 2 и более человек в очереди.). Подражание активно проявляется, если человек не слишком хорошо разбирается в продукте (неизвестность), или если он ситуативист по психической сущности. Подражание при всех его недостатках, ведущих к чрезмерной социальности, нивелированию «Я», – способ «не изобретать велосипед» и потреблять, исходя из опробованных другими способов.

Заражение – копирование эмоций, эмоционального состояния других. Оно преобладает в толпе, массе. В потреблении заражение активно проявляется в очереди: положительно-эмоциональное описывание товара ведет «размножению» этой эмоции и, как следствию, к эмоциональной, импульсивной, необдуманной покупке, в которой некоторые индивиды разочаровываются, придя домой (при активизации когнитивного компонента отношения). Заражение негативными эмоциями при покупке происходит реже.

Убеждение – способ влияния на социальное поведение через когнитивную сферу: рассуждения, сравнения, размышления.

При покупке продавцы оперируют в первую очередь именно этим способом, перечисляя достоинства товара, и указывая на недостатки у конкурентов. Человек хорошо поддается убеждению при незнании ассортимента, слабой личностной значимости товара, доверчивости.

Внушение - это квинтэссенция заражения, подражания и убеждения. В идеале реклама должна именно внушать, то есть оперировать и эмоциями, и мышлением, и поведением в комплексе. При покупке внушение применяется редко.

---

Предыдущая

Оглавление

Следующая